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明年，全球第九個樂高樂園將在美國紐約開幕，這也是繼Legoland Billund首次亮相52年后的又一全新樂高主題樂園。2022年，當(dāng)Legoland Korea Resort在首爾春川開業(yè)時，全球樂高樂園將達(dá)到10座，跨越8個國家。

去年以來，上海、三亞、南京不斷傳出落戶消息，該品牌關(guān)于中國的幾個潛在項目的討論仍在持續(xù)，并計劃進(jìn)一步在全球范圍內(nèi)持續(xù)擴(kuò)張，默林娛樂集團(tuán)希望最終可以在全球建立20個樂高樂園。

在默林娛樂集團(tuán)的推動下，過去八年新樂高樂園的推出不斷加速。十多年前，這家英國公司掌控了樂高樂園的品牌，此后利用樂高樂園幫助它成長為世界第二大景點運營商。

隨著全球樂高樂園的數(shù)量突破兩位數(shù)，樂高連鎖主題公園的覆蓋范圍超過以往任何時候。樂高是如何用五十多年的時間，發(fā)展成為世界上最大的家庭娛樂品牌之一？

50年前的簡單快樂

除了樂高主題公園的產(chǎn)品組合外，默林娛樂集團(tuán)（簡稱：Merlin）還擁有20多個室內(nèi)樂高樂園探索中心。巧妙地融合了樂高樂園品牌以及Merlin在'Midway'景點的運營經(jīng)驗。隨著這些產(chǎn)品線的混合，樂高品牌現(xiàn)已占Merlin全球120多個景點的四分之一左右。

大多數(shù)樂高樂園現(xiàn)在都被稱為“度假村”，這意味著其中都至少設(shè)有一家酒店。有些還包含多類型“主題園區(qū)”，如樂高樂園水上樂園或海洋生物水族館。

起初，樂高樂園的根基對于一個游樂景點而言并不具備優(yōu)勢。1968年，Legoland Billund可接納的游客數(shù)還很小，只包括一個乘坐火車環(huán)繞的露天樂高模型村（現(xiàn)在稱為迷你樂園），小鎮(zhèn)也并不是一個旅游圣地。

然而，John Jakobsen說：“Legoland Billund非常受歡迎” 。這位55歲的丹麥人為樂高樂園的全球化擴(kuò)張發(fā)揮了重要作用，在樂高集團(tuán)工作了22年。

Jakobsen說：“樂高集團(tuán)在比隆第一季度預(yù)計會有大約250,000名游客，公園大約共可收獲60萬客流。”

現(xiàn)如今，樂高樂園針對有3至12歲兒童的家庭提供了更為豐富的服務(wù)。每個度假村通常每年招待200至250萬人次，迪拜樂高樂園的人數(shù)相對較少，而加州樂高樂園則更多。

Hans Aksel Pedersen說：“客人可以在主題公園里享受與樂高相關(guān)的各種景點和功能” 。他于2015年接替Jakobsen，擔(dān)任Legoland Parks的董事總經(jīng)理。

目前，所有的樂高樂園都設(shè)有其主要景點，如龍杯，駕駛學(xué)校，游艇學(xué)校和樂高快車，水上游樂設(shè)施，都很受歡迎。較新的項目包括交互式黑暗騎行Ninjago The Ride。實際上，現(xiàn)在大多數(shù)活動都具有互動性。

為了與樂高的價值觀保持一致，公園鼓勵通過游戲來學(xué)習(xí)。通過這種方式，樂高樂園引領(lǐng)了家庭休閑娛樂的時代精神。

擁有眾多當(dāng)?shù)乜腿菏煜さ慕ㄖ偷貥?biāo)的Miniland，仍是每個樂高樂園的核心。

從失敗走向成功的全球擴(kuò)張

在早期的Legoland Billund成功之后，人們對未來即將開放的樂高樂園十分感興趣。由于這樣的期待最初多來自于歐洲其他地區(qū)，樂高集團(tuán)達(dá)成協(xié)議在德國北部沿海開發(fā)一個公園。

于1973年開業(yè)的Legoland Sierksdorf位于現(xiàn)在的Hansa-Park，但僅存活了四個季度。

Jakobsen 說：“我認(rèn)為，事后看來有許多事情做得不對。距離Legoland Billund只有幾個小時車程的距離是不夠的，無法充分吸引不同的市場。此外，該公園是與另一家破產(chǎn)的實體合作完成的，所以樂高公司退出了?！?/p>

德國70年代的經(jīng)歷對樂高集團(tuán)來說是一個重要的教訓(xùn)。之后集團(tuán)退回丹麥，專注于核心業(yè)務(wù)?！霸?0年代后期，新一代掌管者開始從全新的視角尋找機(jī)會”Jakobsen說。

在90年代早期，Jakobsen參與了樂高的全球擴(kuò)張計，決定從兩個新公園開始做起。一個是在北美，但另一個必須在歐洲。

“盡管我們確信去日本這樣的偏遠(yuǎn)地區(qū)會很棒，但這更像是一個長期的機(jī)會?！?Jakobsen說，“我們意識到，如果我們首先在離丹麥相對較近的地方測試我們的概念，并從語言和文化的角度來理解，這可能是一個好主意?！?/p>

由于樂高玩具在英國的銷量很高，并且Legoland Billund已經(jīng)接待了大批英國游客，新的樂高樂園選址在英國。

“我們看遍了整個英國，”Jakobsen說，“但他們對倫敦西區(qū)非常感興趣。然而，獲得具有規(guī)劃許可的選址非常困難。因此，當(dāng)溫莎野生動物園出售時，我們知道這是一個我們必須去的機(jī)會。英國樂高樂園于1996年3月開放”

樂高在溫莎的選址得益于原有的公園基礎(chǔ)設(shè)施。后來，當(dāng)Merlin收購賽普拉斯花園并將其變成佛羅里達(dá)樂高樂園時，意味著北美的第一個樂高樂園將出現(xiàn)在西海岸。

Lego的開發(fā)人員似乎找到了一種聰明的打開方式。

“我們在華爾街日報的頭版刊登了一篇文章，向大家公布我們在美國尋找樂高樂園的消息” Jakobsen說?！岸铱俏恼率菍嵱玫模覀冋娴牡玫搅撕芏喾浅：玫慕ㄗh，位置都很合理。我們將樂高樂園選址的最終名單縮小到華盛頓特區(qū)以外的東海岸地區(qū)，以及加利福尼亞州圣地亞哥北部。”

加利福尼亞公園于1999年3月20日開業(yè)。

在尋找新的德國選址時，樂高集團(tuán)的視野與70年代不同?！拔覀儗Φ聡喜扛信d趣。部分是為了與樂高樂園比隆創(chuàng)造必要的距離”Jakobsen說，“但也因為德國南部的游客和居民基地非常強(qiáng)大?！?/p>

Legoland Deutschland所在的巴伐利亞州靠近瑞士和奧地利。這些市場都不具備特別高的主題公園滲透率。

不過，Jakobsen說，“樂高樂園是一種非常獨特的體驗，所以我們不一定要關(guān)注該地區(qū)其他主題公園的數(shù)量?！?/p>

更重要的是樂高在在德國、奧地利和瑞士等地的受關(guān)注程度都很高。該公園自2002年9月開放以來表現(xiàn)良好。上個季度它與樂高樂園比隆的客流人數(shù)相近，共接待225萬訪客。

這個德國度假村也被證實是一個有效的主題住宿試驗場，其中還包括第一個樂高樂園城堡酒店等產(chǎn)品。

此外，Legoland Deutschland的總體規(guī)劃還被作為Merlin娛樂公司后續(xù)推出的一些新公園的開發(fā)模板。例如，馬來西亞樂高樂園和迪拜樂高樂園。

默林時代：主題公園+酒店的度假目的地

在Legoland Parks的業(yè)務(wù)出售給Merlin娛樂公司時，John Jakobsen正在擔(dān)任加州樂高樂園的總經(jīng)理。

他說：“當(dāng)時樂高公司的所有人都感到非常震驚”。也許最大的驚訝是因為Merlin當(dāng)時的規(guī)模很小。畢竟，這家公司已經(jīng)削減了部分業(yè)務(wù)，甚至沒有任何主題公園。但營銷人員和前Alton Towers的領(lǐng)導(dǎo)者 Nick Varney對樂高品牌很了解，并且樂高當(dāng)時正在準(zhǔn)備出售。

“樂高的管理層花費了大量時間，精力和金錢在非必須做的多元化業(yè)務(wù) - 兒童服裝，手表，游戲等，從而產(chǎn)生了豐厚的利潤。” Jakobsen說，“我們對Merlin的管理層印象非常深刻，特別是Nick。我們意識到這是我們向?qū)I(yè)景點公司學(xué)習(xí)的大好機(jī)會，對我們來說這將是一場非常好的比賽?！?/p>

對于Merlin來說，樂高改變了公司。但樂高也不會以便宜的方式放棄樂高樂園的品牌。作為交易的一部分，掌管樂高集團(tuán)的Kristiansen家族控股公司KIRKBI獲得了Merlin 29.7％的股份，并在之后得到了很好的回報。

在Merlin管理下開設(shè)的第一個新的樂高樂園是佛羅里達(dá)州樂高樂園。

從那時起，所有新的樂高樂園從一開始就享有度假勝地的地位，許多樂園都設(shè)有主題酒店。這也是Merlin主題公園度假村中一個新的增長點，包括Alton Towers和Gardaland。

“當(dāng)我們在世界各地尋找新的地點時，這肯定被視為總體規(guī)劃的一部分，” Jakobsen說?！叭欢?，在溫莎和加利福尼亞州開設(shè)樂高樂園時，根本沒有考慮到度假村開發(fā)的計劃。這些公園只是主題公園，都是與當(dāng)?shù)叵噜彽木频旰献??！?/p>

那么Merlin帶來的變化是什么？

Pedersen解釋說：“全球旅游業(yè)的一大主題是從更長的家庭假期到更頻繁的短暫休息時間的轉(zhuǎn)變。對樂高樂園領(lǐng)導(dǎo)的主題住宿的投資使游客能夠?qū)⑺麄優(yōu)槠谝惶斓膮⒂^時間延長為多日沉浸式體驗。”

總體而言，居住在酒店的游客對于樂高樂園的滿意度得分高于一日游的游客。酒店也成為Merlin的收入做出了貢獻(xiàn)。2013年，這一比例為13％。

現(xiàn)在，運營商從其住宿中獲得了高達(dá)21％的收入。由于去年在樂高樂園酒店開設(shè)了644個新房間并進(jìn)行了投資，致使其住宿收入增長了近40％。

樂高樂園酒店的格式現(xiàn)已運用在六個樂高樂園度假村中，于2017年在樂高樂園溫莎首次亮相。據(jù)稱，由于許多樂高粉絲的熱愛，特別設(shè)置了可以釋放出煙的樂高龍和接待墻上成千上萬的樂高人一起迎接到來的游客。

整個酒店都有樂高模型，外面還有一個以海盜為主題的嬉水池?？头颗溆泻１I冒險王國和樂高朋友等主題。游客可以在Bricks Restaurant餐廳享用早餐。

然而，在Legoland Billund旁邊的原始酒店，體驗就顯得不那么身臨其境。包括在20世紀(jì)60年代建造的埃索汽車旅館，后來被樂高集團(tuán)收購。

近年來，Merlin對其進(jìn)行了升級和擴(kuò)展，現(xiàn)在提供更多與其他樂高樂園專門建造的酒店相同的體驗。

丹麥度假村也提供各種住宿，今年春天新的樂高樂園城堡酒店也會亮相。

自2013年在Legoland Deutschland試用以來，Castle Hotel酒店的概念也已經(jīng)推廣到溫莎和加州的度假勝地。德國公園還設(shè)有各種主題房屋和海盜島酒店，并將于明年春天同樣出現(xiàn)在佛羅里達(dá)樂高樂園。

多產(chǎn)品線的爆發(fā)：水上公園+探索中心

第一個樂高水上公園Legoland Water Park于2010年在Legoland California開放。它具有定制樂高體驗，如Imagination Station和Build-A-Raft River。除此之外，佛羅里達(dá)州樂高樂園，馬來西亞和迪拜也設(shè)有樂高樂園水上樂園。

由于Legoland Billund與附近的Lalandia度假村長期合作，以及當(dāng)?shù)氐奶鞖庠?，這里不設(shè)水上樂園。

但這并不影響自從Legoland Billund的Lego House自2017年底開業(yè)以來，為執(zhí)著的樂高迷提供的一系列世界上無與倫比的樂高體驗。

此外， “樂高旅游”不僅發(fā)生在主題公園和樂高之家。樂高自己的零售店也越來越多地成為娛樂場所，無論是店內(nèi)的官方展覽還是其他展覽，都迎合了全球各個年齡段的粉絲。 

Merlin熱衷于利用塑料塊的拉力發(fā)揮其全部潛力，也并沒有浪費任何時間來創(chuàng)建一個新的以樂高為重點的景點模式。

在接管了樂高公園的業(yè)務(wù)兩年后，Merlin在柏林開設(shè)了第一個樂高樂園探索中心（LDC）。

這一探索中心位于德國首都波茨坦廣場，它坐落在Merlin的Midway Attractions組合體中，同時還臨近杜莎夫人蠟像館，地下城，小大城市和海洋生物等產(chǎn)品。

樂高樂園探索中心被稱為“終極室內(nèi)樂高游樂場”，全球共有23個探索中心，比如上海長風(fēng)大悅城和北京的龍湖長楹天街。

主要組成部分包括4D影院，Miniland，“工廠之旅”以及黑暗騎行或室內(nèi)過山車，這同樣突出樂高多元化的運營機(jī)會。

“樂高樂園探索中心是一種重要的形式，可以讓您在市中心或購物中心獲得身臨其境的樂高體驗”  Pedersen說。

他們還可以利用超前的洞察力在同一市場上開設(shè)不同類型的樂高樂園?！袄纾瑬|京樂高樂園探索中心在名古屋的樂高樂園之前開放，我們從獲得了很多經(jīng)驗?！?Jakobsen說。

雖然它們有助于擴(kuò)展和提高樂高樂園品牌的知名度，但樂高樂園探索中心是否會混淆消費者對樂高產(chǎn)品線的認(rèn)識？

“有些人會看到樂高樂園和樂高樂園探索中心的廣告，并且本質(zhì)上認(rèn)為這是同一件事” Jakobsen說，“正如在英國，Tesco和Tesco Express有相似之處。隨著時間的推移，人們會開始理解和欣賞這些差異?！?/p>

合作模式：尋求當(dāng)?shù)睾献骰锇?/span>

與其若干樂高樂園探索中心物業(yè)一樣，在建造新的主題公園度假村時，Merlin正越來越多地與當(dāng)?shù)睾献骰锇楹献?。該公司現(xiàn)在采用三種不同的公園模式：所有和經(jīng)營，經(jīng)營和租賃，以及根據(jù)管理合同運營。

Legoland Dubai是采用最后一種方法的一個例子。這里的所有者是DXB娛樂公司，DXB與Motiongate電影公園和寶萊塢公園一起開發(fā)了公園。

考慮到當(dāng)?shù)氐臍夂?，它比典型的樂高樂園擁有更多的遮蓋區(qū)域，包括圓頂屋頂?shù)腗iniland。

Merlin投入了日本樂高樂園所需資本的大約三分之一。同時，它僅擁有馬來西亞樂高樂園的少數(shù)股權(quán)，該樂園是與Themed Attractions Resorts和Hotels合作建立的。

之所以選擇合作，是因為當(dāng)?shù)睾献骰锇闀私飧喈?dāng)?shù)刂R。這家馬來西亞公司還擁有附近的Puteri Habour室內(nèi)主題公園，KidZania Singapore和兩個豪華的海濱度假勝地。

隨著2017年4月首次亮相的樂高樂園日本度假村的開幕，Merlin進(jìn)一步采用了這種模式。公園的入口區(qū)分為兩層，上層設(shè)有餐廳和管理設(shè)施，帶來更加壯觀的入園體驗。

Merlin將完全擁有和運營紐約樂高樂園和韓國樂高樂園。就后者而言，當(dāng)?shù)卣畬⒇暙I(xiàn)800億韓元在總額為2900億韓元（2.45億美元/2.2億歐元）的項目成本中。

國家，地區(qū)和地方政府將為其樂高的基礎(chǔ)設(shè)施提供資金。

Jakobsen解釋了這種財務(wù)安排的原因：“樂高樂園為當(dāng)?shù)貛砹舜罅康母郊永?。例如，?dāng)?shù)卣?，該地區(qū)的旅游業(yè)，以及公園周圍的土地價值。而建設(shè)樂高樂園需要的資金非常高，通常投資回報無法達(dá)到Merlin的要求。這就是為什么我們需要找到一種機(jī)制，通過這種機(jī)制，使公園產(chǎn)生更多的收益。”

即將到來的紐約和韓國公園符合Merlin更廣泛的戰(zhàn)略，即增加其在美國和亞洲增長市場的銷售比例。

Pedersen認(rèn)為：“樂高樂園紐約和樂高樂園韓國將成為投資組合的重要補(bǔ)充，它們本身就是相當(dāng)可觀的樂高玩具市場”。

樂高樂園內(nèi)的游樂設(shè)施和景點現(xiàn)在更加接近于樂高的玩具推廣范圍。這些玩具系列在世界不同地區(qū)基本相同。因此，這些景點通?？梢栽趲讉€公園中復(fù)制，在開發(fā)新的景點概念時提供規(guī)模經(jīng)濟(jì)。例如，Ninjago The Ride很快被推廣到所有樂高樂園。

“與樂高密切相關(guān)的好處之一是它為我們洞察品牌方向以及規(guī)劃未來產(chǎn)品線提供了指引。這使我們能夠盡早將這些概念納入新的景點概念中” Jakobsen說。

IP效應(yīng)：玩具+樂園的協(xié)同

玩具激發(fā)了樂高樂園游樂景點設(shè)施的建造，佛羅里達(dá)樂高樂園的主題區(qū)更是將樂高電影帶入生活。

不僅僅Ninjago和Lego Friends 等，本土樂高IP通常會讓Merlin在主題公園環(huán)境中變得更加自由，星球大戰(zhàn)和哈利波特也都擁有自己的樂高玩具系列，星球大戰(zhàn)的展品到目前為止已經(jīng)進(jìn)入每個樂高樂園的迷你樂園。

Big Lego Adventure Ride將成為紐約樂高樂園的獨有景點。黑暗的騎行將乘客縮小到Lego Minifigure的大小，帶領(lǐng)乘客踏上真人大小的樂高世界。 

這個北美第三度假村位于紐約市西北60英里（96公里）處，占地150英畝（600,000平方米），將有一個樂高樂園酒店。

位于春川的Hajungdo島上，占地280000平方米的韓國樂高樂園度假村已經(jīng)開始施工，將于三年后開放，游客將通過橋梁即可抵達(dá)。其中包括一家酒店，餐飲的種類也與丹麥的選擇不同，但里面仍會有許多來自世界各地的樂高迷熟悉的景點。

樂高玩具的好處之一就是你可以拆除剛創(chuàng)造的東西并重新建造。

而樂高樂園的不同之處在于，Legoland Billund在丹麥?zhǔn)状瘟料辔迨旰?，Lego和 Merlin 不會粉碎任何一個久經(jīng)考驗的主題公園。

*本文來源：微信公眾號“商業(yè)與地產(chǎn)”（ID：commercialproperty），作者：貓頭鷹研究所，原標(biāo)題：《“塑料積木塊”的歡樂魔法：樂高主題公園Build-Play-Repeat的50年擴(kuò)張術(shù)》。