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在4月中旬宣布愛(ài)彼迎一季度中國(guó)業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)近3倍的信息后，7月初，愛(ài)彼迎再次對(duì)外宣布了今年上半年中國(guó)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)近三倍的信息。

“中國(guó)人住中國(guó)的房源?！鄙先渭磳⒁荒甑膼?ài)彼迎中國(guó)區(qū)總裁彭韜向《潛望》明確了3倍增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑，這意味著，無(wú)論在供給端還是需求端，過(guò)去半年時(shí)間里愛(ài)彼迎確實(shí)取得了一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。

而如此密集的發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)，足以證明愛(ài)彼迎中國(guó)及其操盤(pán)團(tuán)隊(duì)，亟需一場(chǎng)勝利來(lái)證明自己。

在正式入華的四年里，愛(ài)彼迎從來(lái)沒(méi)有像另一個(gè)共享經(jīng)濟(jì)巨頭Uber一樣吸引外界的注意，這與其保守謹(jǐn)慎的入華策略息息相關(guān)。同時(shí)，入華策略的持續(xù)修正，以及在華團(tuán)隊(duì)的變動(dòng)和動(dòng)蕩，都干擾了短租巨頭在中國(guó)建立影響力的過(guò)程。

去年年中，空閑了近一年的愛(ài)彼迎中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人的位置終于有了新人選，作為曾經(jīng)創(chuàng)辦了面包旅行的創(chuàng)業(yè)者，彭韜的上任被外界寄予了很多期待，彭韜選擇用業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度來(lái)證明自己的能力。

與數(shù)據(jù)相比，更加值得關(guān)注的是增長(zhǎng)背后，愛(ài)彼迎中國(guó)發(fā)展策略及團(tuán)隊(duì)的變化，面對(duì)復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，這家試圖分享龐大中國(guó)市場(chǎng)蛋糕的全球短租巨頭，成為了另一個(gè)值得關(guān)注的對(duì)象。

歷經(jīng)坎坷的中國(guó)本土化進(jìn)程

盡管歷史經(jīng)驗(yàn)表明，中國(guó)市場(chǎng)是塊難啃的骨頭，但與龐大市場(chǎng)蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)而言，風(fēng)險(xiǎn)似乎可以承受。

關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)的重要程度，Airbnb經(jīng)歷了一個(gè)了解的過(guò)程。

2011年開(kāi)始在上海運(yùn)營(yíng)Airbnb的李昂，是國(guó)內(nèi)最早批的Airbnb房東，他曾自費(fèi)參與了在洛杉磯和巴黎舉行的兩屆Airbnb全球房東大會(huì)，是Airbnb平臺(tái)及相應(yīng)文化的忠實(shí)擁躉，也見(jiàn)證了Airbnb在中國(guó)發(fā)展的過(guò)程。如今，他依然清楚記得，來(lái)自新加坡Airbnb亞洲總部的員工聯(lián)系他并來(lái)到上海參觀房源的情景。

“當(dāng)時(shí)他們并不重視中國(guó)大陸市場(chǎng)，也只不過(guò)逐漸逐漸開(kāi)始了解。他們會(huì)好奇中國(guó)：我都沒(méi)怎么認(rèn)真做，連個(gè)Office都沒(méi)有，也有人在這里做我的客戶，所以他們會(huì)來(lái)采訪你，也會(huì)來(lái)了解一下?！?/p>

現(xiàn)實(shí)很快驅(qū)使Airbnb做出決定，2015年8月，Airbnb宣布正式入華，開(kāi)始了其漫長(zhǎng)的本土化進(jìn)程。

Airbnb宣布正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間，恰逢Uber中國(guó)與滴滴激戰(zhàn)正酣，那場(chǎng)被柳青稱為“史詩(shī)般對(duì)決”的商戰(zhàn)，向市場(chǎng)和公眾展示了共享經(jīng)濟(jì)蘊(yùn)藏的能量，正因如此，作為另一大共享經(jīng)濟(jì)鼻祖，Airbnb入華的一舉一動(dòng)也備受關(guān)注。

與Uber快速落地的做法不同，Airbnb的策略趨向保守，然而謹(jǐn)小慎微的行事依然無(wú)法避免其入華之路一波三折。

入華的第一階段，Airbnb的重點(diǎn)是擴(kuò)大其在中國(guó)出境游用戶中的知名度，換言之，拓展本土房源、開(kāi)拓本土市場(chǎng)并非中心。制定這一策略與彼時(shí)國(guó)內(nèi)短租市場(chǎng)的現(xiàn)狀相關(guān)：社會(huì)信用體系匱乏、房源量少質(zhì)差、監(jiān)管并不明朗。

對(duì)此，Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始人Nathan Blecharczyk（中文名：柏思齊）也曾在2015年接受《潛望》采訪時(shí)解釋，之所以選擇該策略，是因?yàn)橐环矫嬷袊?guó)出境游游客數(shù)量龐大，另一方面也是為了暫時(shí)規(guī)避與國(guó)內(nèi)已有選手的正面競(jìng)爭(zhēng)。

謹(jǐn)慎的試探導(dǎo)致正式入華一周年后，Airbnb的中文名字依然遲遲未定，中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人尚無(wú)著落。對(duì)此，國(guó)內(nèi)同行一度給出“令人遺憾”的評(píng)價(jià)。

這顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)。2016年9月，Airbnb開(kāi)始擴(kuò)充中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)；2017年3月，在正式入華后舉行的第一場(chǎng)媒體發(fā)布會(huì)上，Airbnb宣布了它的中文名愛(ài)彼迎，并向外界介紹了一位中國(guó)面孔——技術(shù)副總裁葛宏。

在外灘邊精致的西餐廳內(nèi)，Airbnb CEO Brian Chesky帶領(lǐng)葛宏一同亮相，敏感的人們捕捉到中國(guó)團(tuán)隊(duì)將有新領(lǐng)導(dǎo)者的訊息，然而葛宏并非那場(chǎng)發(fā)布會(huì)的主角，在場(chǎng)媒體并沒(méi)有與其溝通的機(jī)會(huì)。

同年6月，葛宏被任命為Airbnb愛(ài)彼迎全球副總裁，全權(quán)負(fù)責(zé)Airbnb愛(ài)彼迎中國(guó)事務(wù)，身兼Airbnb 中國(guó)分部的產(chǎn)品總監(jiān)和技術(shù)總監(jiān)，葛宏有很強(qiáng)的技術(shù)背景，這一任命反映出Airbnb期望通過(guò)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，以達(dá)成更好的本土化成績(jī)的想法。在這一階段，極其強(qiáng)調(diào)平臺(tái)調(diào)性的Airbnb并不希望在運(yùn)營(yíng)上針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行特殊改變，盡管當(dāng)時(shí)，中國(guó)本土的短租玩家們已經(jīng)向線下、向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延展。

上任當(dāng)月，葛宏便帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推出了為中國(guó)市場(chǎng)定制的故事功能，你可以將其理解為一款簡(jiǎn)單的旅行攻略游記。然而通過(guò)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)本土化的設(shè)想在人事上遭遇挫折，上任四個(gè)月后，葛宏便從Airbnb離職，甚至一度牽扯出更多關(guān)于私人生活的爭(zhēng)端。與此同時(shí)，有關(guān)Airbnb中國(guó)團(tuán)隊(duì)內(nèi)訌的信息也在坊間流傳。

為了穩(wěn)定局面，在葛宏離任的同時(shí)，柏思齊出任 Airbnb 愛(ài)彼迎中國(guó)主席一職，與人事變動(dòng)同步進(jìn)行的，是柏思齊對(duì)Airbnb入華策略的再一次修訂：設(shè)立本土客服中心、實(shí)驗(yàn)房源實(shí)地優(yōu)化、建立房東學(xué)院等。這些需要進(jìn)入線下的舉措此前并不為Airbnb認(rèn)可，但面對(duì)中國(guó)短租市場(chǎng)的變化，固守原有做法可能會(huì)錯(cuò)失良機(jī)，因此圍繞中國(guó)市場(chǎng)做更多本土化改良，也因此而變得不再那么不可接受。

一系列改變發(fā)生的同時(shí)，來(lái)自本土的中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人始終空缺，直到去年7月，愛(ài)彼迎宣布原面包旅行創(chuàng)始人彭韜將出任愛(ài)彼迎中國(guó)總裁。

由于此前的種種波折，彭韜的上任被外界寄予了更大期待。

獨(dú)立的操作系統(tǒng)

與入華的最初階段不同，當(dāng)前的Airbnb瞄準(zhǔn)的蛋糕不再局限于中國(guó)龐大的出境游人群，而是放到了更加龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，讓中國(guó)人住中國(guó)的房源，這也是美國(guó)總部為彭韜定的最大KPI，它可以拆解為兩個(gè)部分：數(shù)量和質(zhì)量。

從去年開(kāi)始，愛(ài)彼迎在對(duì)外傳播中開(kāi)始強(qiáng)調(diào)其在下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)，就在不久前發(fā)布的暑期報(bào)告中，愛(ài)彼迎提到青海海西游客數(shù)增長(zhǎng)9倍。根據(jù)愛(ài)彼迎提供的信息，海西、延邊、日照、湛江、徐州，這些并非傳統(tǒng)意義大城市的地方，已經(jīng)在為愛(ài)彼迎貢獻(xiàn)增速喜人的營(yíng)收。

彭韜認(rèn)為，下沉是愛(ài)彼迎必須要做的事，因?yàn)椤叭魏纹髽I(yè)要扎根都離不開(kāi)三四線城市”，而要想讓愛(ài)彼迎的業(yè)務(wù)向低線城市拓展，必須要把阻礙網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)擴(kuò)張的障礙物移走，這意味著愛(ài)彼迎需要在產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)上圍繞低線城市作出新的調(diào)整。

彭韜并沒(méi)有明確指出哪些屬于障礙物，但他介紹了其上任以后在產(chǎn)品上的許多產(chǎn)品創(chuàng)新：基于POI和時(shí)間的搜索、房東主頁(yè)和房東營(yíng)銷平臺(tái)等，這些創(chuàng)新皆為中國(guó)獨(dú)有。

同時(shí)，中國(guó)區(qū)也建立了獨(dú)立的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，目前愛(ài)彼迎中國(guó)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人欒昊便是彭韜上任后招募的重要員工，其曾在去哪兒、網(wǎng)易云音樂(lè)等本土產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)任職，與來(lái)自硅谷的IT精英相比，這是一個(gè)更諳中國(guó)用戶習(xí)慣和心理的本土玩家。

對(duì)于一家發(fā)端于美國(guó)的全球化公司而言，針對(duì)單一市場(chǎng)進(jìn)行如此多的本地化嘗試本非易事，改變發(fā)生的背后，是理念和認(rèn)知層面的不斷迭代。

“彭韜提出了很多目標(biāo)，帶給我們團(tuán)隊(duì)很多緊迫感?！?/p>

2018年9月，在上海老城區(qū)的一棟洋房建筑內(nèi)，柏思齊與彭韜共同出席活動(dòng)接受媒體采訪，這也是彭韜上任后參加的首場(chǎng)公開(kāi)活動(dòng)。面對(duì)《潛望》的提問(wèn)，柏思齊說(shuō)出上面那句話。

彭韜對(duì)《潛望》解釋，所謂的緊迫感主要來(lái)自認(rèn)知層面，“我跟他分析，所有國(guó)際企業(yè)在中國(guó)面臨的最大壓力是需要去把中國(guó)看成一個(gè)不同的操作系統(tǒng)，這句話說(shuō)起來(lái)比較簡(jiǎn)單，做起來(lái)很難。”

一個(gè)簡(jiǎn)單的例子是，盡管從入華的第一天起，Airbnb的高管們便強(qiáng)調(diào)正在學(xué)習(xí)和理解中國(guó)文化，但直到去年，Airbnb中國(guó)區(qū)的房東房費(fèi)結(jié)算才接入支付寶——此前只有PayPal和國(guó)際電匯兩種方式。

幫助身處美國(guó)的Airbnb同事們更了解中國(guó)是彭韜的工作之一，“我們現(xiàn)在還會(huì)有一些活動(dòng)專門(mén)讓美國(guó)同事來(lái)到中國(guó)，最好邀請(qǐng)到北京來(lái)。首先感覺(jué)北京這么大，他沒(méi)想這么大，大到這個(gè)程度。第二他們來(lái)以后，發(fā)現(xiàn)中國(guó)人都不帶錢(qián)包，所有都用移動(dòng)支付，來(lái)了之后，就找我說(shuō)，‘韜，給我賬戶打點(diǎn)錢(qián)，不然結(jié)不了賬’。對(duì)他們還是挺大沖擊的，他們知道中國(guó)不一樣，不知道這么不一樣，唯一解釋是不同的操作系統(tǒng)?！?/p>

認(rèn)知層面的溝通和說(shuō)服為彭韜爭(zhēng)取到了更大的自主權(quán)，對(duì)于《潛望》關(guān)于哪些事情可以自己決定，哪些需要與總部商量的疑問(wèn)，彭韜回答：基本是單獨(dú)創(chuàng)業(yè)公司，跟之前跑創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)有什么太大區(qū)別。

游走的天平

如何維持平臺(tái)調(diào)性與提升服務(wù)質(zhì)量間的平衡，曾是外界對(duì)Airbnb的質(zhì)疑之一，對(duì)此，Airbnb采取的依然是謹(jǐn)慎試探、慢慢推進(jìn)的策略。比如曾經(jīng)備受詬病的只能通過(guò)郵件溝通的客服問(wèn)題，便是在受到一系列負(fù)面事件的影響后推動(dòng)改善的——2017年，Airbnb決定建立本土客服團(tuán)隊(duì)，如今，本土用戶已經(jīng)可以通過(guò)電話等方式聯(lián)系上Airbnb的客服團(tuán)隊(duì)。彭韜向《潛望》表示，客服團(tuán)隊(duì)的規(guī)模在今年還將進(jìn)一步擴(kuò)大。

品牌、質(zhì)量和社區(qū)是柏思齊為中國(guó)業(yè)務(wù)定下的三大基調(diào)，與中國(guó)的本土民宿短租玩家相比，社區(qū)是愛(ài)彼迎在運(yùn)營(yíng)上最有其企業(yè)文化烙印的一點(diǎn)。

2017年下半年成立的房東學(xué)院，是Airbnb為培養(yǎng)國(guó)內(nèi)房東運(yùn)營(yíng)能力而特意設(shè)立的，在不同城市，Airbnb會(huì)不定期向房東們發(fā)送線下活動(dòng)信息，邀請(qǐng)超贊房東分享成功經(jīng)驗(yàn)。線下活動(dòng)的內(nèi)容也會(huì)上傳到線上的微信公眾號(hào)，供更多房東查看。

李昂便曾接到邀請(qǐng)參與線下活動(dòng)進(jìn)行分享，來(lái)回的溝通及前往會(huì)場(chǎng)的時(shí)間成本并不小，但Airbnb提供的除了盒飯并無(wú)其他報(bào)酬。身為資深房東，李昂平日與Airbnb打的交道并不多，驅(qū)使李昂愿意付出時(shí)間和精力的仍是他個(gè)人對(duì)Airbnb文化的認(rèn)同。

此后，由于李昂在房屋運(yùn)營(yíng)上的成就，以及其對(duì)社區(qū)的貢獻(xiàn)，他被Airbnb選為小隊(duì)長(zhǎng)，并前往北京參與了Airbnb組織的培訓(xùn)。

小隊(duì)長(zhǎng)是Airbnb在一年多以前定下來(lái)的房東運(yùn)營(yíng)方式：從各個(gè)地方的房東中挑選優(yōu)秀房東成為小隊(duì)長(zhǎng)，成為相關(guān)區(qū)域負(fù)責(zé)人，愛(ài)彼迎并不會(huì)支付報(bào)酬，但部分小隊(duì)長(zhǎng)有機(jī)會(huì)獲得出國(guó)與其他國(guó)家和地區(qū)Airbnb房東交流的機(jī)會(huì)。

“這是中國(guó)特色，這是我們基于中國(guó)打造的社群。”彭韜介紹道。

房東學(xué)院與小隊(duì)長(zhǎng)機(jī)制幫助愛(ài)彼迎以更加精細(xì)的方式管理著龐大的房東群體，與它的中國(guó)門(mén)徒們相比，愛(ài)彼迎更加強(qiáng)調(diào)對(duì)房東“軟件”的干預(yù)，而非直接伸手到房源運(yùn)營(yíng)上，這一點(diǎn)對(duì)房東群體的影響可能比目前所能感知到要大。

李昂告訴《潛望》，盡管Airbnb在去年投資了城宿，但在房東側(cè)，城宿的影響小到無(wú)法感知。由于國(guó)內(nèi)很多民宿短租平臺(tái)開(kāi)始推出自己運(yùn)營(yíng)的房源，這導(dǎo)致平臺(tái)流量會(huì)向那些房源傾斜，這意味著平臺(tái)既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，對(duì)于第三方房東來(lái)說(shuō)并不公平，這也是李昂選擇堅(jiān)守愛(ài)彼迎的一個(gè)重要原因。

與本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們相比，愛(ài)彼迎的做法能夠籠絡(luò)住更多房東，但同時(shí)，這可能會(huì)犧牲部分速度和效益。

更多的嘗試仍在小范圍內(nèi)進(jìn)行，比如，為彌補(bǔ)一些線下重運(yùn)營(yíng)的不足，平臺(tái)會(huì)與第三方供應(yīng)商合作，去年3月開(kāi)始，愛(ài)彼迎在上海就引入專業(yè)第三方布草洗滌配送機(jī)構(gòu)。而小豬、途家等本土玩家，已經(jīng)圍繞民宿經(jīng)營(yíng)中可能遇到的問(wèn)題和產(chǎn)生的需求推出了攬租公社這一獨(dú)立品牌，途家更有一部分團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)推出了定位為“二房東”的有家民宿。

從愛(ài)彼迎的舉動(dòng)可以看出，盡管身為全球民宿短租平臺(tái)的先驅(qū)，但在如何適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)問(wèn)題上，本土學(xué)徒們現(xiàn)在成了愛(ài)彼迎觀察和學(xué)習(xí)的對(duì)象。

就像一個(gè)天平，曾經(jīng)的愛(ài)彼迎代表的一頭，國(guó)內(nèi)的本土玩家們代表著另一頭，現(xiàn)在的愛(ài)彼迎正在天平的兩端游移，在小心翼翼的探索中尋找最適合自己的生存方式。

*本文來(lái)源：騰訊《潛望》，作者：韓依民，原標(biāo)題：《潛望｜一波三折入華后 愛(ài)彼迎找到在華發(fā)展的正確路徑了嗎？》。