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2015年，由一條發(fā)布的短視頻“全中國最孤獨的圖書館”刷爆網(wǎng)絡，超6億次的全網(wǎng)點擊量引來無數(shù)網(wǎng)友的打卡。當“孤獨“成為熱門，孤獨圖書館的所在地阿那亞隨即走入大眾視野。但即便沒有這條短視頻刷屏，阿那亞一樣會紅，因為其背后是一套完整的城市文藝生活操作。

位于秦皇島黃金海岸，距北京3小時的阿那亞本是一個“難”盤。原來“高地價、高房價、高負債、高周轉(zhuǎn)、低利潤”的地產(chǎn)盈利模式已完全無法運營，但當它站在市場的角度，重新洞察35-45歲的城市新中產(chǎn)群體的心理需求，并為之搭載文藝生活元素時，突然間鳳凰涅槃，走出了一條“城市文藝生活運營商”的新路。它把地產(chǎn)做成社區(qū)、把社區(qū)做成生活、把住戶做成鄰里、把建筑做成故事、把孤獨做成勛章、把自己做成領袖——中國文藝地產(chǎn)的創(chuàng)造者。 

阿那亞以迅雷不及掩耳之勢快速獲得社會認同，不僅完成了從無人問津的旅游度假地產(chǎn)到高品質(zhì)城市文藝生活社區(qū)的轉(zhuǎn)型，在經(jīng)營上也收割了超高額利潤。2012年全年地產(chǎn)銷售僅4000萬的瀕死地產(chǎn)項目，經(jīng)歷2013年轉(zhuǎn)型后，到2017、2018年其地產(chǎn)銷售已增長到了30億，售價比周邊高出4倍左右。除去地產(chǎn)銷售，每年有40萬人來此朝圣，社區(qū)服務商業(yè)運營帶來了高達5億的營業(yè)額，人均消費足有1250元。

如此巨大的流量帶動、利潤收割以及品牌美譽度的傳播，阿那亞究竟是如何實現(xiàn)的？又是如何逆轉(zhuǎn)旅游度假地產(chǎn)傳統(tǒng)經(jīng)營的死局，成為中國現(xiàn)象級的四大神盤之一？地產(chǎn)神盤之后又是如何通過文藝范的塑造，成為當下城市中產(chǎn)所欣賞追逐的城市文藝生活社區(qū)？

重新定義阿那亞

從地產(chǎn)投資商到城市文藝生活運營商的轉(zhuǎn)變

阿那亞位于海濱城市秦皇島，地處北戴河黃金海岸腹地，總占地面積3300畝，距北京280公里，車程約3小時。原先是由億城地產(chǎn)于2012年投建啟動的一處度假地產(chǎn)項目，但當時正值中國房地產(chǎn)市場的低潮期，圈地走人、無配套、無生態(tài)的傳統(tǒng)度假地產(chǎn)已無法說服消費者買單，盡管用盡各類營銷方式，當年地產(chǎn)銷售額僅4000多萬。

△ 阿那亞地理位置

2013年，被視為“不良資產(chǎn)”的阿那亞以2.6億的價格拋售，并由馬寅正式接手。當時，阿那亞不僅面臨周邊文旅地產(chǎn)存量過高的境況，其所在的環(huán)渤海區(qū)域大約占據(jù)了全國文旅地產(chǎn)總量的17%，市場競爭尤為激烈。而且當時“高地價、高房價、高負債、高周轉(zhuǎn)、低利潤”的傳統(tǒng)地產(chǎn)模式也已難以為繼，需要尋求新的模式打破困境。

如今5年左右的時間過去，阿那亞早已逆轉(zhuǎn)乾坤成為聲名鵲起的網(wǎng)紅社區(qū)，實現(xiàn)了資產(chǎn)保值和長久盈利：每年單盤地產(chǎn)銷售額可達30億，遠遠高出周邊競盤4倍左右；以80平的公寓為例，一天租金可達3000元；每年有40萬人來此朝圣；2018年社區(qū)服務達到5億營業(yè)額；人均消費足有1250元；甚至拉動了當?shù)?%的GDP，幾乎有1/30的就業(yè)人口與阿那亞發(fā)生了聯(lián)系。與地產(chǎn)一次性收割利潤模式相比，這種長線可持續(xù)的盈利模式所擁有的能量無疑更加巨大。

△ 2018年阿那亞相關經(jīng)營數(shù)據(jù)

而這一切與馬寅“堅持去地產(chǎn)化”的策略息息相關。在當時市場倒逼之下，阿那亞放棄傳統(tǒng)的地產(chǎn)經(jīng)營策略，用每年上千場文藝活動和服務把空間經(jīng)營起來，以此提高周轉(zhuǎn)率和地產(chǎn)價值，創(chuàng)造與之匹配的理想生活，形成鮮明的市場區(qū)隔獲取目標客源。自此，阿那亞正式開啟了從“地產(chǎn)投資商”到“城市文藝生活運營商”的轉(zhuǎn)型之路。

獨到的“城市文藝生活社區(qū)”市場定位

將“社區(qū)美學”打造為具有競爭力的IP系統(tǒng)

拋開傳統(tǒng)地產(chǎn)經(jīng)營思維，阿那亞將自己定義為海邊的一座城市文藝生活社區(qū)，并以一套完整的社區(qū)美學IP系統(tǒng)，重新找回人的情感價值，重塑人與人之間的親密關系。

與市場占有率相比，阿那亞更注重“時間占有率”，即在占有空間的前提下，更多更好地占有業(yè)主及游客的時間資源。通過多元的社群文化營造，提升在家生活的消費頻率及客單價。由此使阿那亞的管理目標導向為提升“在家率、回家率、想家率”三個指標。阿那亞“高度自治”的社區(qū)美學IP體系則圍繞4個核心點展開：

1、品牌個性鮮明而獨特：主張有情懷的生活美學

阿那亞一詞，來源于梵語“阿蘭若”的英文aranya，意指“寂靜處，空閑處，遠離處，躲避人間熱鬧處，修行處”。

坐擁環(huán)渤海的優(yōu)質(zhì)自然海灘資源為其提供了體察海濱四季之美的可能；與北京相距3小時車程，調(diào)動北京人對北戴河獨特的情節(jié)與記憶，賦予新的時代寓意：你可以在此脫離城市壓力，擁有那種無明的若即若離的疏離感。

而“人生可以更美”的品牌口號，不僅是核心價值觀的集中體現(xiàn)，也從基調(diào)上定義了“有品質(zhì)的簡樸，有節(jié)制的豐盛”的生活方式主張。

2、目標客群精準而深刻：只選認同阿那亞價值觀的城市新中產(chǎn)

那么誰能懂得欣賞這份美好？項目接盤之初，馬寅一改從市場需求出發(fā)的慣例，而是以自身40歲男人的標準來設計規(guī)劃產(chǎn)品，只選擇認同阿那亞價值觀的群體，大刀闊斧地拋掉了大部分市場，將目標客群精準定位為35-45歲的城市新中產(chǎn)群體。

△ 來源：阿那亞官網(wǎng)

這批人已經(jīng)歷經(jīng)塵世繁華，過了追求物質(zhì)與房子的剛需階段，物質(zhì)享受已變得唾手可得，轉(zhuǎn)而更渴求情感共鳴與個人價值的認定。他們有財力為自己的自由生活買單；有審美懂得欣賞美好；有情懷去追求并維系這種美好。阿那亞只為他們做一件事：這是從家到家鄉(xiāng)的一條路！他們以無印良品為榜樣，從個體的熱愛發(fā)展到社群的熱愛，從社群的熱愛找到普世價值觀再影響大眾，這才是阿那亞為目標市場創(chuàng)造的不同。

3、空間建筑群美麗而生動：兼顧完善的空間配套與創(chuàng)造神往的精神生活

美學是阿那亞的核心競爭力。阿那亞設有美學中心把控一切環(huán)境的呈現(xiàn)，所謂的消費升級，對阿那亞來說最直接的體現(xiàn)就是品牌文化的美學升級。它的建筑，不僅從功能上滿足了空間配套的需求，更在審美上形成了一致的美感與極強的精神地標特質(zhì)。

/ A. 精神建筑 / 

馬寅說，精神建筑是阿那亞的最高產(chǎn)品形式，也是一條精神主軸。以刷屏爆紅的孤獨圖書館為例，這處地標性建筑不僅滿足了客群的精神需求，成為無數(shù)人的精神寄托，其代表的建筑美學更獲得了網(wǎng)絡與建筑界的共同認可，在明星及藝術家圈中也頻頻現(xiàn)身。

△ 來源：阿那亞官網(wǎng)

除此之外，被慢跑道串聯(lián)的精神主軸上還遍布了諸如阿那亞禮堂、UCCA沙丘美術館、阿那亞藝術中心等精神建筑群，他們以其特有的建筑美感構成了阿那亞獨有的場所精神，并集合空間配套、人文藝術于一體，構成了充滿美學又略帶疏離與自省的阿那亞精神特質(zhì)。

/ B. 社交空間 / 

阿那亞的生活，不僅有如上的詩與遠方，還有濃濃的人間煙火。豐富多樣的社交空間存在的目的，就是為了重建人與人之間的親密關系，重尋有溫度的左鄰右里。比如海邊市集提供對家常日子的熱愛、單向空間·阿那亞店提供優(yōu)雅的精神鏈接、DDC Livehouse則有最棒的音樂社交體驗、聴茶空間則為慢生活的交流提供場景等等。

△ 聴茶空間

/ C. 社區(qū)食堂及特色美食 / 

想要留住人，先要留住胃。這在阿那亞有極致的體現(xiàn)：日常的食物在阿那亞做出了不尋常的體驗，用味道用情感進一步黏連客群。例如阿那亞的三家業(yè)主食堂各有不同，而且根據(jù)不同的時令做菜，350道菜品永遠吃不膩。隨著規(guī)模不斷延伸，從700平米到3000平米，第四家業(yè)主食堂也即將開業(yè)；口味上也會根據(jù)業(yè)主的需求不斷做出菜品改良。

特色美食方面，不僅餐廳建筑風格各異，美食口味也覆蓋了西餐、日料、意大利餐、特色兒童主題等各類風格。不過最值得一提的，是凌晨12點后才營業(yè)的“深夜食堂”，每個周末業(yè)主們可以報名認領周末主廚，想吃什么主廚定了算。不僅充滿家的溫度，而且進一步黏連了客群的情感。

/ D. 高品質(zhì)日常 / 

喚起過往回憶的電影院、呈現(xiàn)新銳時尚的買手店、提供精致物品的生活元素超市、鏈接個性與美的家居概念店，不僅店面獨具美學設計感，而且在內(nèi)涵上構建起了阿那亞高品質(zhì)的日常。

△ 阿那亞影院

房子僅僅是生活的容器，能容得下美好生活才是留住人心的關鍵。阿那亞在這一點上，做到了。正是這些具有美感又有生活的建筑配套，使阿那亞不再局限于度假地產(chǎn)項目，而是立足更高緯度成為阿那亞價值觀的輸出手段，共同構成了城市新中產(chǎn)及文青們向往的心靈社區(qū)。

4、社群活動飽滿而醇厚：全年1500場，以高度時間占有率提升“在家率、回家率、想家率”

如果說空間建筑是阿那亞美學社區(qū)IP的物質(zhì)之美，那么社群就是讓持有相同價值觀的人群發(fā)生的心靈共鳴。阿那亞社群的雛形是2014年由馬寅親自建的第一個業(yè)主群，初衷是為快速解決業(yè)主提出的問題。到目前為止，已發(fā)展出了8個大業(yè)主群，主要用于共同商討社區(qū)事務，并以人人參與共建的方式，先后出臺了《業(yè)主公約》、《社區(qū)文明養(yǎng)犬公約》等形同小鎮(zhèn)“法律”、人人遵守的公約。

社群除了共同參與社區(qū)公約的制定，其更大影響力體現(xiàn)在衍生了近百個興趣愛好社群，包括戲劇群、跑步群、馬術群、家史群、讀書群、愛樂群、攝影群、舞蹈群、詩社群、風箏沖浪群等等。在這些社群的基礎上，2018年阿那亞大約舉辦了1500場活動串聯(lián)全年，大到涵蓋樸樹等明星演唱會，小到業(yè)主自發(fā)組織的讀書會，還有阿那亞牽頭舉辦的節(jié)慶活動、論壇會議等等，從娛樂體驗、人文體驗再到論壇會議，體驗內(nèi)容應有盡有。

以近期摩登天空首屆落戶阿那亞的“小草莓親子音樂節(jié)”為例，可以看出，阿那亞的社群活動已從業(yè)主自發(fā)組織升級到由阿那亞制定規(guī)則，吸引相同調(diào)性的品牌入駐，聯(lián)合打造節(jié)慶活動的層面。從這種程度而言，阿那亞完全可以稱得上“娛樂活動的供應商和服務商”。

而且小草莓親子音樂節(jié)在體驗內(nèi)容上，包羅了看各類明星音樂演出、賞各類舞蹈一起搖擺、在藝術氛圍里體驗攝影繪畫、在親子工坊里共度家庭時光等等，借助音樂節(jié)的形式呈現(xiàn)了豐富的親子體驗活動。而這正是阿那亞所重視的以“家庭驅(qū)動力”留住親子客群的作用。

此外，通過長期運營和積淀，部分社群活動從小眾走向更廣泛的社會，產(chǎn)生了深遠的品牌影響力，轉(zhuǎn)而成為阿那亞獨特文化IP的一部分。以阿那亞戲劇節(jié)為例，它由2015年業(yè)主海選參演的《八個女人》發(fā)展而來，從海選、培訓到巡演不僅增添了社區(qū)間的精神溝通，也增強了社區(qū)的藝術氛圍，到如今為期1個月的阿那亞戲劇節(jié)越來越專業(yè)化，也享有極大的號召力，甚至在北京也會進行經(jīng)典劇目的表演。

△ 阿那亞戲劇節(jié)

阿那亞營造的社群活動，對業(yè)主而言，給他們帶來了強烈的價值歸屬感，彌合了城市里人與人之間冷漠和被割裂的關系；對項目而言，既能通過社群了解業(yè)主需求提升服務品質(zhì)，也促使部分業(yè)主加入社區(qū)配套運營，成為項目合伙人，反過來帶動阿那亞的運轉(zhuǎn)。

據(jù)了解，阿那亞80%的商業(yè)都依托于社區(qū)業(yè)主，比如許知遠的單向空間、袁寧的咖啡館、樸樹家人開的餐廳，都是業(yè)主身份。而且阿那亞銷售業(yè)績多來自老帶新，比例高達92%。此外，2018年，整個阿那亞社區(qū)服務本身達到5 億營業(yè)額，長線營收的餐飲、酒店、民宿、娛樂項目等板塊在 2018 年初步實現(xiàn)盈虧平衡。

這5個億的收入其實就是阿那亞依靠全年1500場多元的社群活動，充分提高了客群的“在家率”，通過時間占有率實現(xiàn)持續(xù)的利潤增長，并在念念不忘間提升了“回家率和想家率”，使阿那亞城市文藝生活社區(qū)的身份增添了一重“文藝打卡目的地”的光環(huán)。

后阿那亞的時代

堅持美學升級的模式

差異化復刻“有品質(zhì)的簡樸，有節(jié)制的豐盛”

經(jīng)過了漫長的五年，阿那亞的再出發(fā)選在了金山嶺。項目第一期開盤即宣告售罄，529套別墅在2天內(nèi)賣出18億。再次驗證了阿那亞以美學社區(qū)IP為核心構建的“地產(chǎn)+文旅+社群運營”文藝地產(chǎn)模式的成功。

但不得不承認，想要復制阿那亞的成功有太多的限制條件。首先，“用價值觀篩選用戶”的準則就不是每個項目都適用。其次，阿那亞是專為35-45歲北京新中產(chǎn)打造的高品質(zhì)有審美的城市文藝生活社區(qū)，并在此基礎上構建了一套邏輯與美學自洽的美學社區(qū)IP系統(tǒng)。但并非每個項目都適宜這種品牌定位，也并非人人都可復制。

再者，與傳統(tǒng)的地產(chǎn)模式不同，文藝地產(chǎn)是低標準化的，每一個項目都不一樣。即便是同出一脈的金山嶺項目，同樣位于北京周邊，同樣擁有景觀資源，同樣定位北京新中產(chǎn)，它也沒有選擇完全復刻秦皇島阿那亞的海濱生活，而是主打更內(nèi)化更內(nèi)省的山居生活，進一步拓展阿那亞的品牌文化。即使是阿那亞也需要不斷超越自己。

傳統(tǒng)地產(chǎn)在玩的就是有限游戲，阿那亞一直在做的是無限游戲。有限游戲以掙錢和取勝為目的，無限游戲則是以永續(xù)這個游戲為目的。阿那亞的無限游戲是建立在社區(qū)自冶核心下，以＂文藝人居＋精神建筑＋社區(qū)關系＋藝術活動＂，提供城市人缺乏的精神安全感，以＂城市文藝生活運營商＂的角色，不斷提供精神奶嘴，從而成為＂文藝打卡目的地＂。

贏在時間占有率的

城市文藝生活運營商——阿那亞

在消費主義的時代，人們用時間置換財富，用財富換取享受，人人精致靚麗，人人匆忙空虛。企圖慢下來享受高品質(zhì)的生活，與家人親密相聚，與摯友重尋青春夢想，與他人與世界近距離相處，卻在偌大的城市中找尋不到這種安放身心靈的空間。阿那亞洞悉的正是城市新中產(chǎn)們無處安放的需求。以“滿足城市新中產(chǎn)的精神追求”為旗幟，一年1500場社群活動，日均可達3場；40萬人的年客流，社區(qū)服務營業(yè)額高達5億元，人均消費1250元。對比2018年袁家村關中食街年度游客量雖有600萬，總收入?yún)s只有3.8億元?？梢姲⒛莵喼睋艟裆畹氖袌?，比填飽游客腸胃的市場所產(chǎn)生的價值不在一個能力級別。這是特色小鎮(zhèn)項目無法與阿那亞相比之處，企業(yè)家擁有的洞察不同，架構IP世界觀的遠見就不同。

■ 與傳統(tǒng)地產(chǎn)商相比，它既有物理載體的房子，也有地產(chǎn)開發(fā)所缺乏的容人暢想的理想生活。2018年，樓盤銷售實現(xiàn)30億，周邊地產(chǎn)項目加起來不到它的一半，而且沒有廣告商掙到它的廣告費，因為都是熟人認購。

■ 與文旅運營商相比，全年1500場、日均3場、人均1250元的社群活動收入遠勝一般文旅商的門票運營。時間占有率的經(jīng)營目標為它創(chuàng)造了活躍的圈層經(jīng)濟，將虛擬的朋友圈實體空間化，緊緊抓住了生活消費升級需求的消費新意、消費頻率、客單價及流量，實現(xiàn)高經(jīng)營利潤。阿那亞堅定的“去地產(chǎn)化”戰(zhàn)略，讓企業(yè)有先見地走到了生活方式消費升級需求的前線。

2018年，中國三大龍頭房企碧桂園、恒大、萬科資產(chǎn)負債率89.4%、83.6%、84.6%，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分別為0.3、0.3、0.2。地產(chǎn)商自豪的野蠻生長時代到頭了，各路地產(chǎn)商被迫尋找各自的“地產(chǎn)+”模式。而阿那亞只用了短短5年實現(xiàn)了“去地產(chǎn)化”，從“地產(chǎn)商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺鞘形乃嚿钸\營商”，企業(yè)以生活設計家的角色引領了地產(chǎn)消費升級，憑借“精神生活美學創(chuàng)意”，完整的“文藝生活范式”，從物質(zhì)生活的空間配套，到情感生活的社群親密關系鏈接，再到精神生活的人文追求等三個維度，終于把地產(chǎn)做成社區(qū)、把社區(qū)做成生活、把住戶做成鄰里、把建筑做成故事、把孤獨做成了勛章、最終把自己做成新地產(chǎn)領袖——中國文藝地產(chǎn)的創(chuàng)造者。

阿那亞中國文藝地產(chǎn)打造的三個啟示：

1、做精準的目標消費者定位，打造具有差異化的生活范式

阿那亞抓住的是北京35-45歲新中產(chǎn)們在經(jīng)歷了物質(zhì)豐盛之后對高品質(zhì)生活方式的精神追求。所以它的定位是高品質(zhì)的城市文藝生活社區(qū)。同是神盤的奧倫達抓住的是40+怕死的有錢人，它做的就是以國際醫(yī)療資源做背書的高端康養(yǎng)小鎮(zhèn)。不同的市場定位，決定項目的不同走向。唯有透徹分析市場，抓住目標客群的痛點，才能精準挖掘出具有差異化的品牌競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)的收益。

2、打造有靈魂的空間故事，將地產(chǎn)去物質(zhì)性而賦予IP內(nèi)容屬性

早期阿那亞成為瀕死的旅游度假地產(chǎn)盤，很大的原因是除了海灘、別墅、高爾夫球場外一無所有，空間配套不夠，沒有東西可玩，客群留存率低導致僅有的配套更加經(jīng)營不下去。這也是傳統(tǒng)度假地產(chǎn)項目都易陷入的惡性循環(huán)。轉(zhuǎn)型后的阿那亞用2.5公里的海岸線串聯(lián)起了一系列匹配其核心價值的高審美建筑，而且建筑呈現(xiàn)獨特的精神特質(zhì)給了客群無窮的想象空間。

3、經(jīng)營社群的時間密度，以社群消費將精神生活變現(xiàn)

阿那亞的核心能力之一是社群運營能力，它體現(xiàn)在充分占有客群的時間，近百個社群發(fā)展出全年1500場文化活動，通過提升時間占有率實現(xiàn)社區(qū)服務營收，驗證了社群運營提升地產(chǎn)新營收的可獲利性。因此阿那亞不自覺成為文旅產(chǎn)業(yè)的競爭者，它的 “文藝地產(chǎn)”因為被向往，而成為“文藝打卡目的地”！

但傳統(tǒng)文旅運營都是做初次消費客群，從來不考慮重復消費，在營銷上缺乏與顧客“親密關系”的利益閉環(huán)。2018年“文化烏鎮(zhèn)”有915萬年客流，營收19.05億，人均消費208元。而阿那亞40萬客流，人均1250元，創(chuàng)造5億營業(yè)額。相比傳統(tǒng)旅游小鎮(zhèn)，阿那亞的“美學生活社區(qū)”更具備市場回報。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)IP價值是體現(xiàn)在時間節(jié)點上（如戲劇節(jié)日夜演出），沒有戲劇節(jié)IP的生活形態(tài)消費場景（不是傳統(tǒng)文創(chuàng)品），無法形成持續(xù)的烏鎮(zhèn)與游客的親密關系，這成為制約了烏鎮(zhèn)類文旅企業(yè)成為“城市文藝生活方式運營商”的關鍵，更是傳統(tǒng)文旅企業(yè)停留在門票經(jīng)濟的問題所在。

梭羅說過：“從今以后，別再過你應該過的人生，去過你想過的人生吧！”

在物質(zhì)趨同壓力無解的時代，尋找個人的價值與心靈歸屬已成為所有消費現(xiàn)象背后的唯一真相！對于活在阿那亞朋友圈的各種社民們，世界再殘酷、工作再苦逼，不要緊，那是在他們之外！只要他們活在阿那亞的社區(qū)里，就有好友、好酒、好菜、好景、好玩，就有大自在……

文旅入局者們，請切記：在時間中失去的，請不要去空間尋找！

*本文來源：微信公眾號“平成文旅”（ID：pingchengly），原標題：《文藝地產(chǎn)深入看 | 一年1500場社群活動的阿那亞，如何以“美學+社群運營”使死盤逆轉(zhuǎn)為35億地產(chǎn)銷售額的城市文藝生活社區(qū)！》。