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華強方特，這家最接近迪士尼的中國本土主題公園公司，終于發(fā)起了IPO沖刺。

在不到10年的時間里，華強方特已經(jīng)在全國建成了23個樂園，此外，還有21個樂園擬建設或是建設中?？焖佟芭荞R圈地”的背后，華強方特打破了主題公園大多分布在一線城市的“迷思”：北到沈陽、西到嘉峪關、南到南寧、東到寧波，中部還有河南安陽、河北邯鄲、山東菏澤……在這些二三四線城市，華強方特都紛紛落子。

數(shù)據(jù)顯示，華強方特2018年的游客量已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)，排名第5?。排在它前面的，分別是迪士尼、默林（旗下有樂高樂園）、環(huán)球影城，以及國內(nèi)的央企——華僑城。

然而，當我們細看華強方特的財務數(shù)據(jù)，卻發(fā)現(xiàn)了諸多值得思考的細節(jié)。

首先，華強方特位于各地的主題公園運營公司中，有一半左右處于虧損的狀態(tài)，其中廈門方特2018年虧損超1億元，蕪湖方特2018年虧損8500多萬元……

其次，2018年累計4200多萬的游客數(shù)量來自旗下20多個樂園，平均下來，每家樂園的年游客量在200萬人左右。而在旅游行業(yè)，300萬人的年游客量，是判斷一個主題公園能否盈利的一個重要平衡點。

相比之下，上海迪士尼2018年的游客量為1180萬人，迪士尼位于美國佛羅里達州的迪士尼魔法王國是全球游客量最大的單體主題樂園，2018年的游客量突破了2000萬人。國內(nèi)的珠海長隆，去年的游客量也突破了1000萬人。

第三，盡管華強方特單體樂園運營不少都虧損，但其公司本身，持續(xù)多年處于盈利狀態(tài)。2018年全年，華強方特營收43.3億元，凈利潤7.87億元，且雙雙穩(wěn)定增長。 

招股書的數(shù)據(jù)，揭示了華強持續(xù)盈利的秘密——2018年的凈利潤中，5.8億來自于方特電影，這家公司為華強方特各地的樂園提供特種電影，這才是華強方特最大也是最為穩(wěn)定的利潤來源；其次，方特動漫貢獻了1.9億元利潤，旗下的《熊出沒》系列動畫電影和動畫片家喻戶曉。

在旅游行業(yè)資深人士看來，華強方特與迪士尼，雖然業(yè)務形態(tài)相似，但幾乎是完全不同的兩種產(chǎn)品和經(jīng)營模式，兩廂對照，或許能對國內(nèi)主題公園的多層生態(tài)有更深一層的洞察。

全球游客量第五，單用戶消費偏低

7月中旬暑假期間，小娛找了一個不算炎熱的日子，探訪了位于鄭州中牟縣的鄭州方特主題公園。令人意外的是，整個方特三個園區(qū)客流量比想象中的要少很多，園內(nèi)每個項目都無需排隊，甚至需要湊夠幾個人一趟再放行。

翻看招股書，華強方特在各地主題公園的盈利狀況差異懸殊，其中鄭州方特就是全國各地的園區(qū)當中，規(guī)模最大、營收最高，但卻虧損的項目。

在旅游行業(yè)人士看來，迪士尼囿于高昂的建設成本，只能選擇上海這種國際化大都市，下沉不到二線城市，更不要說三四線。而華強方特擁有自產(chǎn)設備、技術、工程、內(nèi)容等全鏈輸出能力，有效控制成本的基礎上，才能夠不斷向低線滲透。

從招股書透露的21個二三線園區(qū)建設規(guī)劃來看，未來很長時間內(nèi)，華強方特的策略依然是，不去一線“拼刺刀”，憑借成本優(yōu)勢，在中國腹地城市的廣闊天地收割市場。但這種務實的低線擴張策略，如何才能更有效更集約，或許值得更多的探討。

提起“華強”兩個字，相信大家都不怎么陌生。華強北電子市場和華強電子世界在互聯(lián)網(wǎng)時代叱咤南北，而華強方特跟它們跟其實同屬一脈，都是深圳華強集團旗下的公司。

華強方特成立于2006年，最早從事計算機系統(tǒng)集成，為科技館、少年宮、商業(yè)中心提供環(huán)幕4D影院服務。同年，重慶金源方特科幻公園開業(yè)算是主題公園的試水。

2010年蕪湖方特夢幻王國開業(yè)以后，華強方特主題公園業(yè)務步入正軌。2015年底，華強方特掛牌新三板，主要業(yè)務包括主題公園、文化內(nèi)容產(chǎn)品及特種電影、數(shù)字動漫、文化衍生品等。

此后的三年，華強方特的營收數(shù)據(jù)從28.05億增長至2018年的43.45億，凈利潤從6.64億增長至7.87億，期間還在2016年和2017年分別作了兩次增發(fā)共募資27億。2018年，核心收入來源主題公園業(yè)務營收36億元，占比83%；《熊出沒》等動漫IP內(nèi)容、特種電影則貢獻了7.31億的營收，占比為16.83%。

這一業(yè)績表現(xiàn)，對比主板企業(yè)也不遜色。

值得注意的是，隨著華強方特轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)輸出的路徑，公司資產(chǎn)負債率逐年下降。這是目前幾乎所有主題公園品牌都在轉(zhuǎn)型的方向。海昌海洋公園輕資產(chǎn)戰(zhàn)略起步較晚，又新開了兩個重資產(chǎn)項目，導致其凈負債率從前一年的77.8%驟升至2018年的135.7%。而典型輕資產(chǎn)模式的宋城演藝,剝離六間房后，資產(chǎn)負債率只有10.43%。

不過華強方特雖然在尋求較輕資產(chǎn)的擴張模式，目前階段仍難擺脫重資產(chǎn)特征。其固定資產(chǎn)與在建工程累計約128億，占總資產(chǎn)的66.4%。 

招股書表示，固定資產(chǎn)目前“狀態(tài)良好，總體成新率75.03%”，但主題公園開業(yè)三年后一般要進行設備更新?lián)Q代，平均5-10%的更新率，僅2018年折舊就達到35.82億元。

此外，在主題公園業(yè)務中，園區(qū)運營收入占比達到69.14%，其中票務占比75%左右。迪士尼、環(huán)球影城、華僑城等主題公園運營業(yè)務毛利率普遍在40%以上，宋城演藝更是達到了70%以上，而華強方特該數(shù)據(jù)為35%左右。

華強方特在招股書中分析，主要是由于公司缺少具有世界影響力的IP和品牌，以及公司主題公園主要位于國內(nèi)二三四線城市，較上述三家有一定的區(qū)位劣勢，和同樣耕耘二線城市的曲江文旅毛利率則較為接近。

事實上，如果將華強方特與上海迪士尼相比較，方特入園人數(shù)（4207萬）近4倍于后者（1180萬），但上海迪士尼僅門票一項營收差不多相當于華強方特全部樂園、全部業(yè)務的總營收。單用戶消費相對較低，是方特瞄準二三線市場磨合出來的經(jīng)營狀況，也是其需要突破的瓶頸。

哪個樂園最賺錢？政府補貼占近半利潤

盡管單人消費比不上迪士尼，但定位于中國二三線市場的方特，在市場快速增長紅利與各地政策紅利的驅(qū)動下，迅速將旗幟插到全國各地。待建與建設中的項目，也更加深入到“下沉市場”。

2012年以前，華強方特基本以比較重的自主投資模式在做主題公園，獨立負責主題公園的投資、建設和運營，享有主題公園的全部運營收益。沈陽、青島、廈門、株洲、鄭州等地均采用此模式。

2012年以后，方特逐步向輕資產(chǎn)擴張模式轉(zhuǎn)型。對比世界十大主題樂園排行榜中其他企業(yè)，方特的增長一騎絕塵，依靠的就是適應性強的產(chǎn)品+輕資產(chǎn)快速復制的模式。

每落地一個城市，華強方特先與當?shù)赜嘘P部門和企業(yè)成立項目公司，負責土地、建筑物等的投資和建設，由合作方控股。在主題公園設計、建設階段，華強方特為項目公司提供創(chuàng)意設計、特種設備以及建設管理服務。

主題公園建成后，華強方特和項目公司成立運營公司，一般由方特控股，負責當?shù)刂黝}公園運營管理，通過分紅等方式獲取收益。嘉峪關、濟南、寧波、南寧、邯鄲、洛陽等地均為合作投資方式。

項目越來越多，但并不是每個都賺錢。

華中和華東的主題公園業(yè)務貢獻了大部分營收，比如鄭州、株洲、廈門、寧波等地樂園。但各地旅游運營公司2018年凈利潤差異巨大。營收超過4億的鄭州方特旅游去年虧損24.17萬元，營收2.73億的湖南方特去年虧損5445.51萬元，營收2.43億的廈門方特虧損額度則達到1.16億，蕪湖方特虧損8508.23萬。而營收規(guī)模不算靠前的泰安方特旅游凈利潤為980.88萬元，嘉峪關方特旅游全年凈利潤則有1780.61萬元。

對于嘉峪關樂園輕松盈利，文旅研究專家、領易咨詢總經(jīng)理鄒毅向小娛分析稱，還是都市圈問題，西北市場有市場空白點，而且嘉峪關也是旅游目的地城市，文化底蘊豐富，但現(xiàn)代化不夠?！耙窃诠┙o多、競爭激烈的區(qū)域，就不好做?！?/p>

而從招股書數(shù)據(jù)可以分析出，老牌方特樂園虧損原因則是，這些園區(qū)為自主投資，成本高，且蕪湖、鄭州等地后續(xù)還在不斷建設第二期、第三期園區(qū)，要實現(xiàn)盈利實屬不易。

為什么華強方特能夠承受一批項目不盈利甚至虧損？

一是跟園區(qū)的開園時間階段有關，預期盈利滯后；另一方面，地方政府的補貼也無法忽視。

去年華強方特凈利7.87億元中，扣非凈利4.57億，非經(jīng)常性損益凈額為3.3億。也就是說，華強方特41.93%的凈利潤來自于政府補貼。年報顯示，2018年非經(jīng)常性損益中有3.27億政府補助，此前兩年這一補助金額為3.53億、3.3億。娛樂資本論矩陣號河豚文旅查詢東方財富Choice數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，華強方特的政府補助額度連續(xù)三年高居新三板公司榜首，遙遙領先于第二名。

此外，華強方特作為高新技術企業(yè)享受的稅收優(yōu)惠占2018年凈利潤的14.29%。華強方特年報中警示，若該稅收優(yōu)惠不再實施，會對其盈利能力造成不利影響。

IP，一面強，一面弱

《熊出沒》毫無疑問已經(jīng)是一個全民性IP，火爆到甚至在三四線城鎮(zhèn)的市集上能看到盜用其版權的玩具、文具、服裝。事實上，營收占比不到17%的動漫和影業(yè)卻是扛起公司利潤的支柱，從這一方面來講，華強方特的內(nèi)容IP可以說非常強。

據(jù)招股書，2016―2018年，主題公園業(yè)務營收占總營收的93.30%、77.14%和83.28%；2018年度，公司控股的77家子公司中，45家（多數(shù)為主題公園運營、酒店運營等）處于虧損狀態(tài)。方特電影和方特動漫則分別貢獻了5.85億元、1.90億元的凈利潤。前者負責創(chuàng)意設計、特種電影影片開發(fā)制作，后者負責數(shù)字動漫作品創(chuàng)意、制作及發(fā)行。

特種電影是華強方特的核心產(chǎn)業(yè)。深度挖掘中國古典文化、中國傳統(tǒng)故事，成功自主研發(fā)十多類特種電影形式、百余個特種電影項目，包括巨幕電影《九州神韻》，用數(shù)字高清晰度立體實拍與三維結合方式制作；全景式AR環(huán)境影片《梁?！罚颜嫒吮硌菖c幻影成像相結合；室內(nèi)升降式穹頂影片《牛郎織女》和《大鬧天宮》等項目則用真人實拍結合三維的形式，讓觀眾躺在坐席上看“天上”發(fā)生的故事。

這也是主打“文化+科技”的華強方特主題公園中最具特色的內(nèi)容體驗。帶上4D眼鏡坐上軌道車廂，跟哪吒一起闖龍宮、平水患；進入魔法學院，躲避巫師的追趕和怪物的攻擊；潛入秦始皇陵墓，從各種機關和兵馬俑群中脫身。

這種屏幕跟隧道的巧妙結合下，游客身臨其境，尤其從高空墜落的畫面加上座椅適度的傾斜，造成一種心理上的失重感，互動感非常強烈。與迪士尼的VR項目——跟鋼鐵俠一起拯救城市、對抗九頭蛇可堪媲美。

財報顯示，2018年度，華強方特研發(fā)費用為1.68億元，占營收比例的3.87%，主要用于創(chuàng)意設計、數(shù)字動漫、文化衍生品及特種電影等的研發(fā)，實現(xiàn)了大批自動控制、系統(tǒng)集成、智能機器人、VR/AR 等領域核心技術的儲備，已擁有近1500項自有知識產(chǎn)權。華強方特自主研發(fā)的特種電影系統(tǒng)輸出美國、加拿大、意大利等40多個國家和地區(qū)，每年也配套出口20余部影片。

  （呈現(xiàn)各種創(chuàng)新內(nèi)容的載體，則是華強方特的一大批“核心技術”）

此外，讓華強方特十分驕傲的是，截至2019年6月，在國產(chǎn)動畫電影票房榜上，“熊出沒”系列承包了6席，累計總票房近27億。

但其實，方特對“熊出沒”這個IP的開發(fā)，還有很大空間。畢竟，主題公園營收除了票務，園內(nèi)二次消費才是不斷提升利潤天花板的秘訣?！?017中國主題公園發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，國外主題公園收入中，門票占比30%，購物占比30%，衍生品等其他占比40%。

從數(shù)據(jù)來看，華強方特園區(qū)運營收入中，票務占比75%左右，二次消費占比太低。這個原因可以從衍生品追溯到IP源頭。

首先《熊出沒》動畫劇、動畫電影風靡全國，但除了曾經(jīng)被贊為媲美好萊塢制作的《雪嶺熊風》，熊出沒大電影在豆瓣上的評分不算好。

而衍生品設計、售賣階段，IP溢價也沒有得到充分的開發(fā)。以發(fā)箍為例，迪士尼的卡通發(fā)箍普遍在100元以上，而華強方特的發(fā)箍價格只有35元。在華強方特的禮品店中，IP相關產(chǎn)品也僅是很少一部分。

另一方面，方特旗下進入到大眾認知層面的IP太單一，盡管后續(xù)又推出了包括《小雞不好惹》等30余部系列動畫片、動漫電影作品，但真正具備吸金力的只有“熊出沒”。

招股書也披露，IPO募資一部分將投向《熊出沒》第七、八部電影和《俑之城》第二、三部電影，公司還將引進《小虎神探隊》《Ladybug》等文化內(nèi)容資源。但要建立起“群像式”IP，難度太高。

這反映到在方特主題公園中，就是除了垃圾桶上和禮品店內(nèi)，熊出沒等內(nèi)容IP的元素并不很多。熊出沒劇場則與其他許多板塊的室內(nèi)體驗一樣，只是拼圖上的一塊，熊出沒只是躋身眾多中華傳統(tǒng)文化項目中的IP之一。

不過與本土華僑城、宋城演藝、融創(chuàng)、恒大等主題公園相比，方特算是唯一有知名內(nèi)容IP的主題公園。方特依靠輕資產(chǎn)模式和廣泛的適應性快速覆蓋全國，對IP認知度提升以及新IP的推廣也會有很大的助力。

華強方特的野心在哪？

方特2010年做蕪湖方特歡樂世界時，商業(yè)模式還是國內(nèi)大多數(shù)主題公園“主題樂園+房地產(chǎn)”的老套路。公開數(shù)據(jù)顯示，首期華強旅游城項目總占地面積3.31平方公里，其中旅游用地1.66平方公里，商業(yè)和住宅項目用地1.65平方公里。

而在發(fā)展過程中，華強方特團隊發(fā)現(xiàn)，沒有核心競爭力總是底氣不足?；谌A強本身的科技基因，公司放棄了房地產(chǎn)業(yè)務，定下了“文化+科技”的發(fā)展戰(zhàn)略，向迪士尼以IP為核心的商業(yè)模式靠近。

華強方特總裁劉道強曾介紹過公司的三個主要環(huán)路：一環(huán)是以原創(chuàng)IP為核心要素的文化創(chuàng)意，二環(huán)是圍繞核心IP研發(fā)大量技術平臺；在三環(huán)路上，則是構建在文化創(chuàng)意和科技創(chuàng)新之上的大產(chǎn)業(yè)板塊。

而在尋求快速擴張、提升利潤的過程中，“工業(yè)化生產(chǎn)、大規(guī)模復制、集成化系統(tǒng)采購、全方位娛樂營銷、打造專屬IP、輕資產(chǎn)輸出”成為華強方特的戰(zhàn)略模式。

而在選址方面，方特的主題公園廣泛分布在二、三線城市，注重城市本身的文化底蘊。在方特看來，各城市的人口結構正在發(fā)生變化，某些二三線城市在未來更有競爭力。

作為客流量全球第五、國內(nèi)僅次于華僑城的中國本土主題公園，華強方特的定位依舊面向“下沉市場”，甚至在應對海外主題公園入華的競爭時，華強方特在招股書中沒有提供明確的策略，而是著重去強調(diào)自己的“下沉”優(yōu)勢。

鄒毅對娛樂資本論矩陣號河豚文旅表達了對方特主攻二三線策略的擔憂，從長期來看，中國未來經(jīng)濟地理格局是都市圈化的，成規(guī)模的旅游目的地只在都市圈中存在，不會遍布在各個低級別的地級市。都市圈的核心目的就是避免相近城市產(chǎn)業(yè)資源同質(zhì)化競爭，造成資源浪費?！?-2小時就能到達都市圈旅游目的地城市，為什么一定要在本城市旅游？” 

在他看來，“如果真要下沉，那就要大幅縮減低級別城市的產(chǎn)品內(nèi)容，與核心城市的產(chǎn)品形成差異化。不能再搞同等規(guī)模的主題公園，必然失敗。少折騰，做無效投資?！?/p>

而另一種觀點認為，方特擁有別人難以復制的優(yōu)勢，沉向二三線城市是舍我其誰的態(tài)度。

景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐向娛樂資本論矩陣號河豚文旅分析稱，“迪士尼的項目開發(fā)成本失控，很多設計、采購都是缺乏競爭的定向采購，建設成本往往比國內(nèi)企業(yè)高幾倍、甚至十倍，因此限制了其在中國的發(fā)展空間，只能落在上海，在國內(nèi)幾乎沒有可復制性。”

據(jù)景鑒智庫研究報告，方特每個樂園投資基本在15-20億元，成本控制能力很強。國內(nèi)一些主題公園企業(yè)則由于缺乏設備研發(fā)能力，很難下沉到三四線城市與華強方特爭奪市場。在它們直接競爭的區(qū)域，方特在成本和價格方面有一定優(yōu)勢。

“一線市場競爭已經(jīng)非常激烈，項目單體投資額都上百億。目前來看完全沒必要貿(mào)然進入這個紅海。IPO融資后，有更充裕的資金，華強方特在IP、技術能力肯定都會更加強化。等翅膀長硬些，再跟國際品牌競技，時間優(yōu)勢在它這里。” 周鳴岐預計，近幾年華強方特不太會進入一線城市。

華強方特在招股書中稱，擬募資13.55億元投向研發(fā)中心建設、動漫電影制作、品牌建設及推廣三大方向，分別投入4.3億元、5.4億元、3.85億元。

此前從新三板拿到多次融資后，華強方特的異地擴張迅猛。而此次IPO募資用途則放在了IP創(chuàng)新、科技研發(fā)和營銷上，目的在增強公司的核心競爭力，也可以看出方特更長遠的打算。

華強方特傳遞出來的，是一種務實的野心。

*本文來源：微信公眾號“河豚文旅”（ID：hetunwenlv），作者：賈陽，原標題：《華強方特，“下沉”市場的迪士尼？》。