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文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專家顧問）

在剛剛過去的2014年，O2O概念異?；鸨Ｂ糜蜲2O經(jīng)歷過去一年的醞釀和準(zhǔn)備，將于2015年迎來里程碑式的一年。過去的一年里，我們看到攜程、去哪兒、途牛、同程、驢媽媽等在線旅游領(lǐng)軍企業(yè)，紛紛向線下延伸；萬達、海航、中青旅向線上攀爬；窮游、螞蜂窩、面包旅行、在路上等移動端的積極探索；美團像一匹黑馬，突然殺入旅游O2O，而BAT也紛紛布局。

2015將是旅游O2O的元年，這一趨勢已越來越明晰，但旅游O2O不是僅僅有概念就夠的。它更需要的是腳踏實地的去落實，每一個環(huán)節(jié)都要考慮消費者價值的實干態(tài)度。因此，旅游O2O是個真正的苦活。所以，不管是巨頭還是創(chuàng)業(yè)公司，都面臨諸多需要解決的問題，行業(yè)還存在很多痛點。

痛點一：巨頭紛紛布局，融合是關(guān)鍵

在線旅游巨頭紛紛向線下延伸。攜程為了進一步解決線下旅行社資源問題，在2013年收購上海大都市國際旅行社，去年9月收購華遠國旅。通過收購和合作的形式，在麗江、桂林和四川成立“莊家旅游地”，在當(dāng)?shù)刂苯犹峁?dǎo)游、租車、門票等業(yè)務(wù)。除此之外，還投資游輪、酒店、目的地等資源提供方；去哪兒在2014年下半年，也從單純堅持線上轉(zhuǎn)向了對線下資源的搶奪，從對三四線及以下城市酒店的瘋狂爭奪，到引起爭議的前臺切客，再到投資線下旅行社連鎖渠道旅游百事通；途牛大力擴張線下體驗店、同程將發(fā)力的線下門店和景區(qū)的服務(wù)點，以及驢媽媽帳篷客的成功，都是在線旅游走向線下，謀求O2O布局的動作和苗頭，它們的目標(biāo)就是掌控線下資源及服務(wù)環(huán)節(jié)。

而線下傳統(tǒng)旅游也開始向線上布局，萬達收購悠哉旅行網(wǎng)，聯(lián)手同程、海航收購凱撒布局大旅游，立志成為中國版“美國運通”。中青旅更是在2013年10月份就通過募集資金，收購烏鎮(zhèn)旅游15%股權(quán)、升級在線旅游項目、建設(shè)桐鄉(xiāng)旅游廣場，并明確提出此舉主要為整合其旅游產(chǎn)業(yè)鏈，從平臺化建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)、移動化建設(shè)三大方向上進行升級。通過全方位的服務(wù)體系建設(shè)實現(xiàn)中青旅業(yè)務(wù)全面“O2O”化。2014年9月，百度推出“直達號”，通過與峨眉山、桂林、韓國旅游局的對接，明確提出旅游O2O的戰(zhàn)略方向；阿里整合淘寶旅行、在路上資源，重磅推出去啊旅行。旅游O2O的布局中只有騰訊節(jié)奏慢了些，但微信連WiFi的O2O滲透力不容小覷。若加上大旅游概念，還必須算上騰訊滴滴打車、阿里的快的、百度投資的Uber，都是在爭奪旅游O2O領(lǐng)域的戰(zhàn)略卡位。但旅游O2O線上線下的融合、閉環(huán)的實現(xiàn)、一體化的服務(wù)，通過這樣的投資并購真的就能實現(xiàn)了嗎？這些線上線下大規(guī)模的對接，都只能說才剛剛開始，融合之路任重而道遠。

痛點二：在線旅游滲透率低，提升緩慢

艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年中國旅游總收入28500億元，在線旅游滲透率7.7%，預(yù)計2016年在線旅游滲透率將超過10%，年均增速不足1%。而截至2013年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模6.2億人，其中移動網(wǎng)民達到5億，占整體網(wǎng)民的80%，互聯(lián)網(wǎng)普及率年均超20%，整體互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達到45.8%，但在線旅游的互聯(lián)網(wǎng)滲透率增速，卻遠低于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民平均增速。

按目前主流的劃分，旅游業(yè)交易額可按機票、酒店、度假游和其他等分為四部分。根據(jù)勁旅網(wǎng)的基礎(chǔ)統(tǒng)計數(shù)據(jù)：2013年，機票總交易額3622億元，在線交易額占比42.64%；酒店總交易額2986億元，在線交易額占比20.58%；度假旅游總交易額3174億元，在線率9.23%；其他部分總交易額19691億元，在線率0.35%。從這組數(shù)據(jù)可以看出，酒店、機票等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在線交易占比較高，而休閑度假產(chǎn)品及其他，則將在線旅游互聯(lián)網(wǎng)滲透率整體占比拉低了。若從單項繼續(xù)分析，休閑度假產(chǎn)品中的門票交易額是關(guān)鍵，其中門票中樂園類景區(qū)的在線預(yù)訂比例占12%-15%，山水類僅2%-3%左右，古鎮(zhèn)類、古建筑類景區(qū)甚至低于2%-3%。至于其他，則是圍繞旅游的餐飲，綜合交通及景區(qū)周邊消費等，涉及更深層次的產(chǎn)業(yè)整合和滲透。

相比而言，根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，若僅考慮酒店住宿、機票、休閑度假游，則2012年美國在線旅游滲透率已經(jīng)達到74%，其中機票達到76%，酒店達到73%，而休閑度假游產(chǎn)品也達到了70%。但從電商的角度看，中國網(wǎng)購滲透率2012年就超過美國。當(dāng)時中國是6.2%，美國是5.2%。2013年中國是7.8%，現(xiàn)在繼續(xù)向10%的方向邁進，持續(xù)領(lǐng)先美國。網(wǎng)購滲透率領(lǐng)先美國，但在線旅游滲透率卻落后美國幾倍。從木桶理論的角度來看，雖然我們在酒店、機票、休閑度假游各個板塊的互聯(lián)網(wǎng)滲透率都有差距，但最明顯的短板還在于休閑度假產(chǎn)品中的門票產(chǎn)品滲透率低、增長緩慢。

痛點三：旅游O2O服務(wù)閉環(huán)難形成

在線旅游行業(yè)經(jīng)過過去近十年的快速發(fā)展，用戶基數(shù)較為龐大。艾瑞咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年12月PC端在線旅游服務(wù)覆蓋人數(shù)達1.3億人，同比增長率為17.5%。而移動旅游服務(wù)在過去的兩三年中迎來了爆發(fā)式增長，2013年12月移動旅游用戶覆蓋人數(shù)近1億，同比增長超過100%。移動互聯(lián)網(wǎng)與旅游產(chǎn)品和服務(wù)具有天然的結(jié)合性，在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，旅游消費、預(yù)定、服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化將實現(xiàn)快速發(fā)展，旅游O2O真正獲得突破，看似一切水到渠成。

但從目前已形成固定形態(tài)的幾類平臺來分析，旅游O2O要完成最后一環(huán)還差關(guān)鍵環(huán)節(jié)沒完成。旅游O2O要真正形成，需要線上線下都完成資源配置、利益分配及各環(huán)節(jié)的完全暢通。從旅游產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，整個環(huán)節(jié)可以分為上游供應(yīng)商、中游代理交易平臺、下游網(wǎng)絡(luò)營銷平臺和用戶。其中上游供應(yīng)商包括：航空公司、酒店、景區(qū)、租車公司、娛樂設(shè)施、演唱會、導(dǎo)游、保險公司等；而中游代理交易平臺包括：在線代理商（OTA）和旅行社；下游網(wǎng)媒營銷平臺包括：綜合搜索、在線視頻、社會化媒體、APP移動應(yīng)用、垂直搜索及垂直點評。

其中線上部分長期以來被OTA及電商平臺統(tǒng)治，以電子化和互聯(lián)網(wǎng)程度較高的機票、酒店標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主。因為機票領(lǐng)域的GDS系統(tǒng)保障了信息的傳遞和交易的達成，酒店次之。但酒店的PMS管理系統(tǒng)也較好的解決了信息化的問題（客棧除外），其中對渠道依賴較強的國內(nèi)低星級酒店和國內(nèi)酒店式公寓，通過OTA較好的解決了信息化和互聯(lián)網(wǎng)滲透問題。所以機票酒店產(chǎn)品不管是從OTA渠道銷售還是官網(wǎng)直銷，都為實現(xiàn)旅游O2O打下了基礎(chǔ)。但門票領(lǐng)域長期的資源分散、產(chǎn)品客單價低，信息化水平低使其幾乎成為OTA的棄兒，想要單獨成為有競爭力的產(chǎn)品難度很大，所以在酒店領(lǐng)域的客棧和門票，都需要更適合它們的PMS產(chǎn)品。而這些能對接線上線下的關(guān)鍵性的基礎(chǔ)設(shè)施軟件，必須打通業(yè)務(wù)流程的、完善利益協(xié)調(diào)機制，并形成線上線下O2O閉環(huán)。

其實，要解決以上的三大痛點，根本還是要提升互聯(lián)網(wǎng)滲透率。目前的操作方法多種多樣，各大平臺也都在積極探索和實踐，如百度直達號、騰訊微信、門票領(lǐng)域創(chuàng)新工廠的孵化項目票工廠、酒店客棧領(lǐng)域的番茄來了、攜程客棧通、藝龍云掌柜、去哪兒客滿滿等。

百度直達號面臨整體流量巨大，但搜索入口在手持終端并無優(yōu)勢，這跟百度傳統(tǒng)搜索在移動端的優(yōu)勢不明顯有關(guān)。微信目前全部用戶9億，活躍用戶4.5億，流量入口價值巨大，但景區(qū)個體或商戶個體能否獲得精準(zhǔn)用戶，大大取決于自身運營能力，加上商用WIFI目前在景區(qū)的覆蓋還有一段路要走，所以這個空間目前還很難釋放。景區(qū)和客棧面臨的問題相似，個性化的地方需要標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，這本身就充滿矛盾。如何很好的解決這個矛盾是商業(yè)創(chuàng)業(yè)的制勝之點。

對景區(qū)而言需要解決的問題也很多，要擺脫旅行社的限制需要實現(xiàn)信息化的問題，至少景區(qū)能有多種選擇，如對接到OTA渠道、B2C分銷平臺或者官網(wǎng)直銷；要擺脫旅游冷熱不均問題，反季營銷、客流預(yù)測管理就很關(guān)鍵；要解決管理難題，統(tǒng)計、結(jié)算、利益分配，就需要合理科學(xué)的管理軟件；而這些需要專業(yè)的第三方軟件平臺來協(xié)助完成，票工廠是不錯的選擇，盡管協(xié)調(diào)解決這些復(fù)雜的問題并不容易。

未來旅游的趨勢是休閑度假游的快速崛起，旅游O2O是實現(xiàn)旅游體驗的重要手段也是必然方向，休閑度假游中的門票—這個木桶原理中的短板—必須及時補上，因為這與實現(xiàn)旅游O2O的關(guān)鍵一環(huán)只差一步之遙，卻需要行業(yè)共同付出巨大的努力。不管是體制上，市場機制上，還是技術(shù)解決團隊上，大家需要克服的困難都不小，畢竟這是在打通任督二脈。

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