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暑期已至，文旅目的地開啟新一輪白熱化競爭。

近日，雪松文旅首屆文化旅游季暨遇見云南旅拍節(jié)正式啟動，文化旅游季將持續(xù)貫穿7月-10月，遇見云南旅拍節(jié)作為其中亮點，將充分調動雪松文旅旗下大研花巷、獨克宗花巷和西塘花巷及其周邊旅游資源，以文化旅游為內核，融入自然景觀，為游客帶來更富層次的旅游體驗。

雪松文旅，是世界500強的雪松控股集團旗下公司。在近期美國《財富》雜志2019年世界500強名單中，雪松控股再次上榜，位居第301位，排名較2018年躍升60位。

“《財富》世界500強”榜單每年公布一次，被視為衡量全球大型公司的最著名乃至最權威的榜單，不同企業(yè)的入榜及排名躍升，一定程度上對應著企業(yè)及所涉產業(yè)的發(fā)展起伏與變遷。

在雪松控股的產業(yè)版圖中，雪松文旅所聚焦的文旅產業(yè)因消費大升級迎來機遇，其謀篇布局已帶來成效，對雪松控股的發(fā)展亦將形成一定助力。

上述文化旅游季暨遇見云南旅拍節(jié)，即是雪松文旅作為致力于成為中國文旅第一品牌，為響應云南省政府大滇西旅游環(huán)線建設的落地之舉，也是一個文旅企業(yè)在文旅融合加速推進下競爭加劇的應對引領之措。

早在今年4月，云南省委副書記、省長阮成發(fā)主持研究建設大滇西旅游環(huán)線時強調，要加強規(guī)劃引領，優(yōu)化方案設計，推進交通基礎設施建設，完善旅游綜合配套服務體系，加快建設大滇西旅游環(huán)線，全力打造世界獨一無二的旅游勝地。

一省府之最高領導，頻頻站臺文旅，并親自參與文旅產業(yè)謀篇布局，從已有公開信息來看，國內尚不多見。這呈現(xiàn)了一個文旅資源豐富的省域，在文旅產業(yè)價值迅速擴增的情境下，實現(xiàn)文旅產業(yè)升級的強烈意圖。

這也給深度布局云南的雪松文旅帶來更多躍升的可能。

通過新業(yè)態(tài)、新內容的有效植入和深度運營，雪松文旅正在更大程度激活麗江-香格里拉線路，推動大滇西旅游環(huán)線旅游資源乃至各環(huán)節(jié)目的地的良性循環(huán)，以及有效的串聯(lián)成線。

更高維度來看，透視云南省的路徑、雪松文旅的打法，不難一窺文旅目的地的新競爭邏輯，以及正在發(fā)生的文旅業(yè)態(tài)重構、文旅產業(yè)升級的新境況、新趨勢。

大滇西旅游環(huán)線的目的地邏輯

在云南省的既定規(guī)劃設計中，“德欽-香格里拉-麗江-大理-保山-瑞麗-騰沖-瀘水-貢山-德欽”大滇西旅游環(huán)線，串聯(lián)了滇西豐富的高原峽谷、雪山草甸、江河湖泊、火山熱海、古城韻味、民族文化、邊境風情、珠寶玉器等獨特旅游資源，其間聚合了云南突出的自然景觀、深厚的文化沉淀資源。

在交通、住宿和餐飲等旅游配套設施不斷提升的情境下，大滇西旅游環(huán)線已然是一個超越單獨一地的更大型綜合的文旅目的地概念。對應全域旅游的邏輯，即要將單個的文旅目的地進行有效串聯(lián)，實現(xiàn)不同目的地核心吸引物的互補，以及文旅資源或產品的整合，延長游客停留時間，拉升消費。

延伸來看，對其中某一個目的地而言，其他目的地的資源、產品等可以形成對其存量項目或產品上的增量疊加，彼此間存在相互引流乃至做大存量資產價值的可能性。

尤其是知名的自然景觀，受客觀條件限制，其業(yè)態(tài)的再塑空間已相對較小，如何做大增量是應對當前愈加激烈的文旅競爭的亟需考量所在，諸如“下山”投運一些文化旅游項目是為一個辦法，但其中對優(yōu)質資源獲取、資金及運營能力要求頗高。

不同景區(qū)景點串聯(lián)成線的模式早前既有，旅行社以及各地政府部門等是推動者。云南此次的不同在于，是以省府意志推動，并帶有較強的旅游扶貧之義，在文旅資源的整合覆蓋面和深度、旅游條件的改善，以及增強各目的地之間的關聯(lián)度等應有不同層級的推動舉措及其效用，對盤活大滇西文旅這盤“棋”可有更多期待。

這種期待還建立在自由行群體日漸擴增的基礎上。年輕人作為自由行的主流群體，如何通過更多符合他們需求的產品或業(yè)態(tài)來吸引他們，成為關鍵之一。

香格里拉、麗江是大滇西旅游環(huán)線的重要兩環(huán)，不管是自然景觀還是人文景點，在整個環(huán)線中與其他目的地相比都不遑多讓。

在雪松文旅的云南旅拍節(jié)中，有一條網(wǎng)紅線路，涵蓋老君山、玉龍雪地等自然景觀，也有麗江古城（大研花巷）、獨克宗古城（獨克宗花巷）等人文旅游項目。

雪松文旅的考量是，借助全域旅游的概念，以文化旅游為內核展現(xiàn)滇西魅力，同時融入當?shù)氐淖匀痪坝^，通過不同屬性的文旅項目來打造一條云南旅游動線，并非依靠單個花巷來做，而是將花巷置入麗江、香格里拉，甚至云南省整體概念中，這樣與其他項目聯(lián)動，實現(xiàn)單個花巷由相對“靜止”走向相對動態(tài)，增加花巷和其他項目的聯(lián)動性、可延展性。

而推出旅拍節(jié)，則是云南的目的地場景具有天然的共鳴性和可傳播性，容易引發(fā)廣泛的共鳴，加上對旅游新生代而言，拍美照、拍視頻并到社交網(wǎng)絡共享成為旅游新時尚，旅拍內容成為目的地營銷的重要載體。

為增強營銷勢能，旅拍節(jié)期間還將抽取百位幸運錦鯉，暢游云南，同時參與云南旅拍的游客，也有機會瓜分百萬豪禮，從而為云南旅游帶來更多人氣。

旅拍節(jié)結束后，麗江-香格里拉網(wǎng)紅套餐中將上線至OTA渠道，所有游客將有機會自駕體驗旅拍節(jié)網(wǎng)紅打卡點的魅力，感受云南獨特優(yōu)質的自然與文化旅游特色。

麗江-香格里拉線路更大程度的激活，有助其客流進而向大滇西旅游環(huán)線上兩地的上下游目的地延展，這其實即為環(huán)線各目的地串聯(lián)起效的邏輯或路徑之一。

如何做“有文化的旅游”？

在地文化的獨特性，甚至唯一性，使得基于在地文化而打造的旅游產品成為不同目的地的差異化供給，也是不同目的地差異化競爭力的關鍵構成要素。自然景觀中文化元素的植入，乃或新的文化旅游產品打造，都有助對客流形成更多的牽引力。

雪松文旅的視角即服膺于此，其所打造的文旅項目，從來都不只是追求標桿性的旅游爆款項目，更希望保護和傳承當?shù)氐奈幕Y源、歷史傳統(tǒng)，做“有文化的旅游”，希望通過深掘在地文化，能夠把在地文化與整個旅游進行深度結合。

大研花巷、獨克宗花巷的業(yè)態(tài)升級與運營邏輯，可作為例證。

大研花巷、獨克宗花巷分別處于麗江古城、獨克宗古城的核心位置，是大滇西旅游環(huán)線上的重要文化旅游項目，均涵蓋旅游演藝、創(chuàng)意美學街區(qū)、特色美食街區(qū)等業(yè)態(tài)，一站式滿足年輕人的旅游新需求。

馬幫文化是麗江古城的在地文化，由此大研花巷的場景、內容等都以馬幫文化為主題，其旅游演藝《遇見·麗江》——永遠的馬幫，是中國首部大型空間境遇劇，是唯一一部地處麗江古城的旅游演藝項目。通過坊巷表演《遇見·麗江》—馬幫前傳、大型空間境遇劇《遇見·麗江》——永遠的馬幫、主題餐飲《宴遇·麗江》—馬幫榮歸·長街宴的形式，全方位多維度展現(xiàn)馬幫文化。

獨克宗花巷以傳承和創(chuàng)新藏文化為核心，其旅游演藝《遇見·香格里拉》則是藏地史詩歌舞秀，由舞蹈家楊麗萍擔綱總編導，曾摘取“世界最高海拔的室內歌舞劇”吉尼斯世界紀錄，是香格里拉夜游新熱點。

另藉由藏文化風情街、純正地道的藏式美食、傳承千年的藏韻非遺等內容，獨克宗花巷被打造形成一個綜合多樣化的藏文化目的地，給游客帶來沉浸的多重體驗。

獨特的演藝項目成為兩個花巷的核心IP之一，為引流、拉升消費、提高目的地知名度提供了各自的入口。而通過造節(jié)等方式，又形成了其他的人口。

6月底，獨克宗花巷推出香格里拉風物集市小龍蝦啤酒飲食節(jié)，大研花巷推出首屆大研古城（麗江古城）民謠音樂節(jié)，都是在既有文化沉淀基礎上，有效植入符合當下年輕客群需求的新內容或新業(yè)態(tài)。

以上述民謠音樂節(jié)為例，其落地于大研花巷新設的民謠廣場中。該廣場為永久場地，暫不涉具體商業(yè)元素，意在為民謠歌手提供一個自由展現(xiàn)的原生態(tài)平臺和環(huán)境，吸引麗江乃至全國的民謠歌手前來。據(jù)雪松文旅集團副總裁劉宏娟透露，目前已聚集20多位民謠歌手。其中包括“手鼓美女”夏夏、蘭氏鼓法雙鼓組合蘭瀾和小智、江湖樂隊主唱小松、《中國夢之聲》選手唐康、《中國好聲音》參賽選手周三等眾多麗江知名民謠歌手。

民謠與麗江有著千絲萬縷和不可割舍的情懷連接，不少酒吧中都有民謠歌手駐唱，成為酒吧乃至整個麗江古城的標簽。而民謠廣場算是對麗江古城既有濃厚的民謠文化、文藝屬性的存量資產進行激活，通過攏聚更多的民謠歌手和文化資源，以及雪松文旅期許的“做一個永不落幕的民謠節(jié)”，有可能做成一個文藝空間IP，并由此將麗江古城的民謠文化屬性更加凸顯，進而成為麗江古城和麗江的文旅IP，做響“詩意民謠、浪漫麗江”的標簽。

劉宏娟還透露，大研花巷在未來有可能被打造成“民謠小鎮(zhèn)”，民謠歌手、精釀啤酒、衍生品、直播等都可能接入其中。未來一旦成型，將帶來更多新業(yè)態(tài)的填充，并將有助做長民謠的產業(yè)鏈，做高產業(yè)價值，當然這首要的是情懷與商業(yè)的平衡結合。

文旅4.0時代的“雪松路徑”

當前文旅目的地的競爭面臨更劇烈局面，一者，具備新業(yè)態(tài)新內容的新文旅項目涌現(xiàn)，有分流之勢；二者市場在變，包括主流客群的年輕化，新需求的多樣化、個性化，以及營銷的內容、渠道、手法的變化等。

雪松文旅的應對打法是什么？

雪松文旅相關人士透露，其項目選址聚焦一線旅游目的地的黃金地段、旅游集散中心等地，交通便捷、自帶流量；項目資源均具有稀缺性、唯一性。依托項目自身的巨大的流量人口，雪松文旅通過對產業(yè)重構和升級，賦予景區(qū)巨大能量，滿足體驗經(jīng)濟時代旅游新消費主導力量的新需求，游客帶來高品質的生活美學，引領一種新式的旅游生活方式。

雪松文旅集團董事長兼總裁段冬東曾提到，文旅已進入4.0時代，觀光游、差異化競爭優(yōu)勢等以前的競爭壁壘已經(jīng)被突破，現(xiàn)在慢慢進入了以平臺化運營為載體，以IP和核心內容來運營的文旅業(yè)態(tài)。

更具體來說，雪松文旅把文旅項目視作平臺化、場景化的運營載體，通過整合資源、創(chuàng)造內容來滿足新生代對美好生活的向往，目前已逐漸打造出文化節(jié)慶、文化演藝、文化活動等豐富組合，實現(xiàn)文化+旅游的良性融合。

比如上述首屆文化旅游季，將持續(xù)貫穿7-10月，以旅拍節(jié)為亮點，做到大型活動串聯(lián)整個文化旅游季，滿足游客多角度、多層次的旅游感受。再比如在競爭激烈的市場中打造“遇見”系列演藝項目，亦是這個邏輯的產物。

此外，雪松文旅結合在地文化和年輕新生代的消費訴求，不斷探索文創(chuàng)衍生品，推出遇見麗江啤酒、遇見香格里拉啤酒等流量爆品，使得消費者在品嘗啤酒獨特的在地域味道的同時，窺見當?shù)氐臍v史文化和地域風情。

這應對了雪松文旅所堅持的方向，即對旅游目的地人文深刻理解與挖掘，形成自身獨有的旅游產品。

段冬東曾提到，IP和內容要在文旅場景里不斷進行輪轉、輪動、輪換，吸引不同階段和不同需求的消費者。在4.0升級過程當中，我們一定要通過場景和內容的打造，賦能到文旅，才能不斷的做內容輪換。

這或也可理解為，在應對文旅產業(yè)升級中，需要不斷通過新的業(yè)態(tài)或內容的打造植入，賦予增量，來盤活文旅項目的存量資產，做大存量資產的價值。

雪松文旅的希圖是，通過潛力巨大的IP內容，加之強IP深度運營，來實現(xiàn)對文旅業(yè)態(tài)的重構。其也正在進行新業(yè)態(tài)合作打造的嘗試。這種嘗試是雪松文旅對新時代文旅產業(yè)發(fā)展理解的踐行之舉，在其重構文旅產業(yè)價值中，將起到實際有效的作用，進而對文旅行業(yè)升級帶來賦能和引領的價值效應。

（本文作者曾建中，執(zhí)惠主筆）