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以龐大且活躍的泛軍迷為基礎(chǔ)，軍事主題項(xiàng)目理應(yīng)在文旅地產(chǎn)中走在前列?？涩F(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)非盡如人意。究竟什么樣的軍事旅游才能擁有持久的生命力，如何在空間之上構(gòu)建軍事旅游的IP生產(chǎn)鏈？

受眾廣泛，代際傳遞，軍事主題潛力巨大

軍事主題游近年來(lái)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，年增率在25%左右。驢媽媽的數(shù)據(jù)顯示，2018-2019年暑期，包含軍事景點(diǎn)和路線(xiàn)的旅游人次，分別增長(zhǎng)了30%和15%，近三年的復(fù)合年增率約為24.8%。暑期出游搜索和預(yù)訂人次中，天津泰達(dá)航母主題公園、慕田峪長(zhǎng)城、秦始皇陵兵馬俑、黃埔軍校遺址、中國(guó)航空博物館、羊山古鎮(zhèn)國(guó)際軍事旅游度假區(qū)等人氣旺盛。北京、南京、西安、廣州、南昌等地，在國(guó)內(nèi)目的地中排名靠前。

得益于廣泛的軍迷群體，軍事旅游的受眾廣泛，層次多元，呈現(xiàn)良好的社群化基礎(chǔ)。2018年，華鉞智庫(kù)饒洪橋少將的研究數(shù)據(jù)顯示，西陸、鐵血、飛揚(yáng)等代表性軍事網(wǎng)站擁有近1700萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，日均訪(fǎng)問(wèn)量達(dá)到1億多，具有專(zhuān)業(yè)軍事知識(shí)的軍迷有3.7萬(wàn)人。據(jù)此測(cè)算，能夠被軍事元素吸引的“泛軍迷”群體數(shù)量在1.4億左右，其中核心軍迷數(shù)量約200萬(wàn)左右。

資料來(lái)源：華鉞智庫(kù)，睿標(biāo)研究

從年齡看，軍迷群體中19-44歲的占到53.5%。經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，同時(shí)對(duì)歷史、軍事等題材更感興趣的中青年男性是核心帶動(dòng)人群。驢媽媽的數(shù)據(jù)也顯示，2019年軍事主題游中親子人群占比近65%，80、90后占比為55%，顯示出軍事主題文化具有代際傳遞潛力。

從軍事旅游資源的地域分布來(lái)看，攜程的數(shù)據(jù)顯示，沿海港口城市、內(nèi)陸革命根據(jù)第、邊境邊防口岸是主要的資源聚集地。主要包括軍事歷史遺址及紀(jì)念地、軍事博物館、國(guó)防軍事訓(xùn)練基地、大型綜合射擊場(chǎng)、軍事演示館、模擬戰(zhàn)場(chǎng)和軍事節(jié)事活動(dòng)等。 

資料來(lái)源：攜程，睿標(biāo)研究

同時(shí)，更多國(guó)外軍事主題目的地也已廣泛進(jìn)入公眾視野。攜程的搜索結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)群眾可以接觸到的軍事主題目的地中，國(guó)外的占到58%，國(guó)內(nèi)則為42%。其中歐洲的二戰(zhàn)遺址、古代戰(zhàn)場(chǎng)、博物館等文化目的地占比較多。

資料來(lái)源：攜程，睿標(biāo)研究

與此對(duì)應(yīng)的是，俄羅斯、烏克蘭等政府推動(dòng)軍事主題項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)多有宣傳報(bào)道，相關(guān)的體驗(yàn)類(lèi)信息、視頻，常常在國(guó)內(nèi)軍事社區(qū)刷滿(mǎn)熱度。如此的市場(chǎng)供給，也從一個(gè)側(cè)面反映出，當(dāng)前軍事旅游的國(guó)產(chǎn)能力，還不足以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

 “到天津，看航母”。盡管已經(jīng)貴為天津旅游的一張城市名片，但泰達(dá)航母(872829)的年報(bào)顯示，直到2015年，公司當(dāng)年度虧損仍然達(dá)到2371萬(wàn)元，而2017和2018年利潤(rùn)總計(jì)為1169萬(wàn)元。同時(shí)，馬蜂窩的蜂蜂點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)中，中評(píng)差評(píng)分別占到20.2%和5.8%，標(biāo)記“值得去”的評(píng)論只占到4.6%。

擁有頂級(jí)稀缺軍事IP和實(shí)物資源，借助國(guó)家海軍現(xiàn)代化建設(shè)的國(guó)防教育宣傳，泰達(dá)航母幾乎不會(huì)缺少客流。但從基輔號(hào)航母、驅(qū)逐艦和潛艇，直接跨越到俄羅斯風(fēng)情街和飛車(chē)表演，內(nèi)容主題上似乎缺乏可持續(xù)繼承的IP內(nèi)核。

更為典型的是各地近于泛濫的“真人CS”，明明是軍事主題的戶(hù)外活動(dòng)，但卻被需要假借“CS”這一游戲IP。甚至，所謂的真人CS，實(shí)際起源于50年代的美國(guó)，70年代傳入日本，90年代來(lái)到中國(guó)。在跨國(guó)演化中，“野戰(zhàn)游戲”名稱(chēng)中的軍事主題最終被CS所取代。

這種文化、內(nèi)容、IP的斷層也反映在作為上游產(chǎn)業(yè)的軍事主題文化藝術(shù)領(lǐng)域。盡管《亮劍》《潛伏》《士兵突擊》《戰(zhàn)狼系列》等軍事題材的優(yōu)秀影視作品連年刷屏，但軍事旅游似乎還沒(méi)有任何一個(gè)項(xiàng)目能夠達(dá)到軍事文化的霸屏式傳播效果。

當(dāng)然，與空間項(xiàng)目不同，文學(xué)影視類(lèi)的軍旅IP，由于“層級(jí)”不足，傳播門(mén)檻較低，更容易低成本快速觸達(dá)大規(guī)?？腿?。憑借內(nèi)容質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)流量的從無(wú)到有和商業(yè)轉(zhuǎn)化也相對(duì)順暢。但同樣因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈“層級(jí)”不足，單位附加值很難拉高。一部電影的票價(jià)再高，也很難達(dá)到文旅了項(xiàng)目的單人次消費(fèi)水平。

對(duì)于落在IP鏈條末端的軍事主題游而言，其最大的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都在于此。內(nèi)容豐富、觸達(dá)順暢、轉(zhuǎn)化高效、高凈值客單，IP生產(chǎn)鏈任何關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的缺失，都可能導(dǎo)致最肥的終端流量經(jīng)濟(jì)，中途就流轉(zhuǎn)他手。

與此同時(shí)，常常伴隨軍事題材出現(xiàn)的紅色文旅，已經(jīng)能夠在旅游地產(chǎn)領(lǐng)域獨(dú)當(dāng)一面。去年55億次的出游人次中，紅色旅游的滲透率達(dá)到26%以上。睿標(biāo)研究在往期內(nèi)容中曾經(jīng)提到，盡管還沒(méi)有項(xiàng)目成為故宮式的“超級(jí)IP”，但紅色文旅距離這一目標(biāo)似乎也只有一步之遙。

而軍事主題旅游，卻似乎還有不少距離。

現(xiàn)有的一些案例也許可以作為參考。例如遵義紅色小鎮(zhèn)，從產(chǎn)業(yè)鏈視角看，從遵義會(huì)址的唯一性IP出發(fā)，向IP生產(chǎn)鏈前端拓展，《偉大的轉(zhuǎn)折》電視劇成為項(xiàng)目新生流量的重要源泉；向本體IP空間化挖掘，舞臺(tái)劇、路演、高科技多媒體技術(shù)助力IP的現(xiàn)場(chǎng)最優(yōu)化表達(dá)；最后，美食、美酒、美茶與藝術(shù)美學(xué)互相配合，豐富IP的現(xiàn)代化內(nèi)涵，產(chǎn)出真正能與全民互動(dòng)的內(nèi)容IP。由此，嚴(yán)肅的紅色文化有望形成完整的IP經(jīng)濟(jì)鏈條。 

實(shí)際上，說(shuō)沒(méi)有任何軍事旅游項(xiàng)目“霸過(guò)屏”并不恰當(dāng)。1960年8月，在籌備近兩年，收集各類(lèi)陳列品11538件之后，中國(guó)人民革命軍事博物館正式對(duì)外開(kāi)放。根據(jù)軍博公布的年表， 1965年，展出美軍被擊落偵察機(jī)的活動(dòng)在第1天接待觀(guān)眾3萬(wàn)人。這相當(dāng)于羊山古鎮(zhèn)軍事旅游區(qū)2017年總計(jì)旅游人次的7.5%。

20年后的1985年，時(shí)值抗戰(zhàn)勝利40周年之際，重新開(kāi)幕的軍博抗日戰(zhàn)爭(zhēng)館在一個(gè)月內(nèi)就接待國(guó)內(nèi)觀(guān)眾45萬(wàn)人，而同年全國(guó)旅游人次總計(jì)才有2.4億。此番盛況，在互聯(lián)網(wǎng)還未誕生，京滬鐵路還是夕發(fā)朝至的年代，實(shí)在難以想象。假使放到今日，軍博的流量地位幾乎和上海迪士尼相等（1100萬(wàn)相比全國(guó)55億出游人次，約占0.2%，和彼時(shí)的軍博相近）。

誠(chéng)然，時(shí)代不同，軍旅IP在大消費(fèi)、大娛樂(lè)狂潮中，已坐不上頭號(hào)流量的交椅。但在此背后，軍事文化的建設(shè)缺少時(shí)代性的創(chuàng)新，仍然值得注意。

一個(gè)更值得深思的案例甚至出現(xiàn)在美國(guó)。葛底斯堡是美國(guó)歷史上南北戰(zhàn)爭(zhēng)中最血腥的葛底斯堡戰(zhàn)役的戰(zhàn)場(chǎng)，距今已有157年歷史。根據(jù)美國(guó)國(guó)家公園網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年共有110萬(wàn)游客前來(lái)葛底斯堡國(guó)家軍事公園游玩，且復(fù)游率接近60%，帶來(lái)了7010萬(wàn)美元的旅游消費(fèi)收入，帶動(dòng)了953個(gè)就業(yè)崗位和3700萬(wàn)美元的勞動(dòng)收入，創(chuàng)造了9400萬(wàn)美元的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)量和5870萬(wàn)美元的經(jīng)濟(jì)附加值。而葛底斯堡小鎮(zhèn)的總?cè)丝谝膊挪坏?萬(wàn)人，其所屬的亞當(dāng)斯縣也不超過(guò)10萬(wàn)人口。

而更加出人意料的是，這個(gè)所謂的國(guó)家軍事主題公園，在娛樂(lè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上的極度匱乏。沒(méi)有主題公園，只有大篇生態(tài)綠地和還原古戰(zhàn)場(chǎng)的鄉(xiāng)村環(huán)境；沒(méi)有大型演藝，只有一項(xiàng)只需10人即可完成表演的炮擊和射擊表演，演員也只有上裝還原南北戰(zhàn)爭(zhēng)的士兵著裝；沒(méi)有VR、XD、無(wú)人車(chē)，CD音頻導(dǎo)覽或博物館商店的詳細(xì)指南是視覺(jué)動(dòng)效的核心擔(dān)當(dāng)，徒步四小時(shí)大致組成了沉浸式體驗(yàn)。盡管公園外和小鎮(zhèn)內(nèi)有豐富的商品銷(xiāo)售、餐飲住宿服務(wù)，但僅憑公園內(nèi)的設(shè)施，恐怕不及國(guó)內(nèi)四線(xiàn)城市的郊區(qū)樂(lè)園。  

與軍博相比，葛底斯堡的IP生命力延續(xù)近160年仍然強(qiáng)勁。無(wú)需娛樂(lè)消費(fèi)的多巴胺刺激，二者的軍事文化內(nèi)核，都在彼此的特定社會(huì)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)了高效的流量觸達(dá)、聚集和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化。其背后的意味著實(shí)耐人尋味。

訴諸IP經(jīng)濟(jì)的文化內(nèi)核，也許是理解這些商業(yè)邏輯不成立案例的唯一路徑。正如各國(guó)迪士尼主題公園的表現(xiàn)差異可能要最終歸結(jié)為不同文化的認(rèn)同傾向差異。在軍事旅游的IP認(rèn)同方面，軍事文化、紅色文化乃至家國(guó)文化的內(nèi)涵挖掘、內(nèi)容生產(chǎn)與IP傳播，還亟待升級(jí)。也許葛底斯堡一役在軍事上的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其文化價(jià)值，但經(jīng)過(guò)多年的IP演化，其對(duì)美國(guó)精神的象征意義，已然成為美國(guó)很多人都愿意認(rèn)同的文化屬性。而基于核心認(rèn)同感的空間化體驗(yàn)，則在場(chǎng)景的最終變現(xiàn)環(huán)節(jié)中表現(xiàn)優(yōu)異。上個(gè)世紀(jì)的北京軍事博物館也是如此。

對(duì)于現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目，基于主題的多元化、長(zhǎng)鏈條、深度化內(nèi)容生產(chǎn)和多層級(jí)的IP衍生，則是門(mén)“軍事理論必修課”。在國(guó)家層面上，諸如各類(lèi)軍事主題（也包括其它主題）的官微、官博、官方抖音等等，均已在舊有的媒體、影視渠道之外進(jìn)行軍旅內(nèi)容的生產(chǎn)試驗(yàn)。而諸如張召忠等知名軍事專(zhuān)家也做成了卓著的貢獻(xiàn)，憑借其個(gè)人親和力，網(wǎng)紅文化也可以在強(qiáng)軍主題中扎根。

軍事主題本已擁有雄厚的文化認(rèn)同基礎(chǔ)、客群基礎(chǔ)和空間嘗試經(jīng)驗(yàn)，各類(lèi)簡(jiǎn)單粗暴的“新奇特”內(nèi)容很難構(gòu)筑長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。執(zhí)著于嚴(yán)肅說(shuō)教，也不是傳承核心價(jià)值的最佳方式。軍事主題的文旅地產(chǎn)，更需要走出地產(chǎn)，走入文化，走出下游變現(xiàn)場(chǎng)景，挖掘上游IP鏈條。

在更高維的視角上，群體性的軍事文化、歷史文化、家國(guó)文化建設(shè)，正在完成軍事旅游IP的原始“資本積累”，也因此確保了終端變現(xiàn)場(chǎng)景的流暢轉(zhuǎn)化。盡管舊時(shí)的軍博和今時(shí)的葛底斯堡，都是無(wú)法復(fù)制的復(fù)合IP實(shí)體，但以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)，以IP經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容生產(chǎn)鏈為線(xiàn)索，內(nèi)容升級(jí)之后，軍事主題項(xiàng)目很快會(huì)產(chǎn)生根本性的變化。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“睿標(biāo)文旅IP洞察”（ID：rbgweixin），原標(biāo)題：《1.4億軍迷集結(jié)，軍事旅游為何仍火力不足?》。