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3月15日，中國旅游研究院、世界鄉(xiāng)村旅游大會組織指導(dǎo)，由巔峰智業(yè)、旅豆學(xué)堂共同發(fā)起的文旅消費振興公益直播巔峰大會，進行12小時不間斷在線直播。中信文化資本管理有限公司副總經(jīng)理、中信文化股權(quán)投資基金董事總經(jīng)理林慰思在線發(fā)表演講。

以下是林慰思分享全文：

（本文根據(jù)演講實錄整理而來，執(zhí)惠略做刪減）

林慰思認為，隨著短線旅游的發(fā)展，儀式感的旅游和旅行變成了一種常態(tài)的生活方式，旅游與零售和商業(yè)這些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間的界限正在迅速的模糊掉。

林慰思表示，故宮文創(chuàng)的成功點，不僅僅在于它把文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)做得很好，品類做的很多，更重要的是把故宮IP去娛樂化、去年輕化，去把IP去賦予了更多深層次的含義，它代表了一種中國的傳統(tǒng)東方審美，代表了中國的文脈有這個一個獨特意義的IP。

在林慰思看來，無論是短線游的駕車時間，還是長線游的飛機、高鐵、輪船等等時間，都會占據(jù)整個旅游時間相當大的比重,大約四分之一到三分之一。這個時間段可以充分利用和開發(fā)起來，把原本只是一個很枯燥的轉(zhuǎn)場過程，變成一個真正意義上可以產(chǎn)生消費和體驗的這樣的一個場景。

大家好，很高興借巔峰這個平臺，跟大家簡單分享一下我們近期對于文旅產(chǎn)業(yè)的幾個思考。

這一次疫情期間，宅家一個月，讓我們再一次強烈的意識到了一件事，出門這個事是一個剛需，社交也是剛需，線下更是剛需，所以盡管我們在這一個月疫情期間，對于文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)該說是受到了非常大的影響，但是我們也通過這一個月的修課，再一次清晰的認識到了線上是不能取代線下的，再一次重新認知了線下的價值，我相信這未來會是文旅產(chǎn)業(yè)一個新的發(fā)展的機遇期。

從投資角度來說，其實我們也就可以這么理解，虛擬的替代不了現(xiàn)實的，VR也替代不了實景。所有無法線上化的那些場景，無論是主題公園、動物園、駐場演出也好，還是風(fēng)景名勝、歷史古跡，我相信在未來會迎來更多的關(guān)注和更多的投資機遇。那么具體來講的話，今天跟大家聊聊我們關(guān)注的幾個產(chǎn)業(yè)場景。從我個人來說，我覺得可能更加有機會的場景會在以下幾個方面。其一是日常場景，其二是過程場景，其三是存量場景。

首先我講講日常場景。今天會有很多位嘉賓都會提到大家可能有共識的一件事，就是疫情之后，短線游周邊游會在短期內(nèi)會有更大的機會。那么這個概念是什么？我們的理解就在于說，因為長線游它其實傳統(tǒng)來說是非常有儀式感的行程，要花一周甚至10天多的時間，而短線游的儀式感會降低很多，而它的體驗性會被更加的看重。 

在這個過程當中我們就會發(fā)現(xiàn)，其實在1819年的時候，這個趨勢已經(jīng)開始形成了。我們會看到在一線城市或者一些頭部的二線城市里面，包括室內(nèi)的主題公園、城市農(nóng)場、城市動物園，或者是一些快閃展出等這樣的形態(tài)，或包括城市附近的一些民宿營地，這樣的形態(tài)已經(jīng)在興起，我覺得在未來這個趨勢可能會更加強。從某種程度上來說，隨著短線旅游的發(fā)展，儀式感的旅游和旅行變成了一種常態(tài)的生活方式，旅游與零售和商業(yè)這些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間的界限正在迅速的模糊掉。從這個點上來的話，我們可以找一個比較清楚的對標，比方說商業(yè)地產(chǎn)，那么近10年商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展路徑對我們文旅產(chǎn)業(yè)來說是非常好的借鑒和對標。 

這個路徑當中我有幾點思考。

第一個就是大并購路徑，比方說目前非常前幾年比較投資非常熱也很散的民宿，我相信在接下來的幾年時間內(nèi)肯定會出現(xiàn)一大批的并購機會，一大批的并購機會是值得投資資本去關(guān)注的。

第二個就是大品牌的路徑。因為大家知道，強運營其實是非常重資本投入的事情。還是以民宿為例，一家兩家的優(yōu)質(zhì)體驗靠一個主理是很容易辦到的，但是如果說是復(fù)制和和連鎖展開的話，從一個品牌角度上去說，必須要有非常大的投入去規(guī)范一系列服務(wù)。在這個過程當中，隨著并購的推進，我相信就像地中海俱樂部一樣形成一定規(guī)模的文旅領(lǐng)域。不管是民宿，城市農(nóng)場，室內(nèi)主題公園，這樣一系列的大品牌在未來會有很大發(fā)展的空間。 

第三點我覺得對于日常場景來說的話，我們可以判斷的一件事兒，就是地產(chǎn)的進場可能會更多。

其實從現(xiàn)在的階段來看，我們也發(fā)現(xiàn)了包括的新世界的K11，包括大悅城，其實他們已經(jīng)從一個傳統(tǒng)的零售商場的角色，像一個你說網(wǎng)紅打卡也好，或者像一個商業(yè)目的地文旅目的地也好的形態(tài)去轉(zhuǎn)變了。在這個過程當中的話，我們判斷在未來可能會有更多的商業(yè)地產(chǎn)的資金進入到這個市場來，進入到文旅的市場來去把內(nèi)容把運營一起做起來，這也是我們非常樂見的更加繁榮的一個狀況。         

 第二個場景是中信文化資本來說會更關(guān)注的一個場景，就是過程場景。過程場景怎么說？其實用一句話說，就是把路上的過程變?yōu)橐粋€消費的場景和結(jié)果。傳統(tǒng)上的旅行來講，都是一個上車睡覺、下車拍照，交通的過程往往被忽略，甚至于說它會是一個旅行的成本大概。但是在這幾年來，隨著游輪產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，隨著一些最美高鐵線路的開設(shè)，我們會逐漸的發(fā)現(xiàn)旅行的交通過程本身可能就是一個目的地。因為從時間跨度上來說，無論是短線游的駕車時間，還是長線游的飛機、高鐵、輪船等等時間，它都會占據(jù)整個旅游時間相當大的比重。我個人的感覺來可能至少會占掉1/4，甚至更多一點，1/3的時間在路上。在這個過程當中，我們能不能把這個時間段給充分利用和開發(fā)起來，把原本只是一個很枯燥的轉(zhuǎn)場過程，變成一個真正意義上可以產(chǎn)生消費和體驗的這樣場景，這個是我們近期非常關(guān)注，也非常感興趣的一個話題。

比方說房車就是一個很典型的新興形態(tài)，它用房車家營地的形式把交通的轉(zhuǎn)場和目的地去非常好地結(jié)合起來，包括游艇加海島這樣的一個形態(tài)。那么這樣的一個操作法的話，我們覺得一個是把原來閑置，或者說原來沒有利用到的旅行成本給利用了。

第二個是對一些存量景區(qū)資源的激活。市場上來說我們可以看到，比方說以江浙滬為例，它周邊的景區(qū)或者說旅游資源供應(yīng)量非常充分、它的競爭也很激烈，我們是不是有可能通過過程加結(jié)果、路上加目的地的這種打包的產(chǎn)品形式，把一些存量的景區(qū)資源重新開發(fā)起來，調(diào)動起來，這是我們非常感興趣的一個點。 

基于這個話題，現(xiàn)在中信自己也在開發(fā)一個交通的場景，就是交通樞紐，其實大家可能都會看到中信有大量的中信書店在各個機場的候機廳里面，這也是中信書店布局的一個核心場景。從2019年開始，我們在中信書店的基礎(chǔ)之上做了升級，我們做了中信理想家新品牌，它是一個零售加體驗綜合體的品牌。那么這個品牌現(xiàn)目前的首家產(chǎn)品就在廣州白云機場的T2航站樓，南航的主航站樓基本上一過安檢，乘客就可以迎面看到，整個一排打開，包括書店、輕餐飲，試賣品、奢侈品、文創(chuàng)產(chǎn)品，以及像特展、快閃店等等形態(tài)，是個非常大的整面積運營場景。 

 在這個過程當中，我們想要做的就是把交通場景給用起來。傳統(tǒng)的中信書店可能是100到200平方的單純的賣書品類業(yè)態(tài)，加上現(xiàn)階段飛機上高鐵上已經(jīng)不禁用手機，所以買書需求在下降。盡管我們可以通過這個場景去籠絡(luò)一堆高質(zhì)量的商旅客戶，但是去把他們更深度的轉(zhuǎn)化是我們一直在考慮的問題。那么我們希望通過理想家這個形態(tài)，就像我們在座各位可能都是商旅的重度用戶，把這樣的一些重度用戶給打包進來，給他們提供更多的消費、更多的體驗。這樣的一個模式，其實我們參考的就是新加坡樟宜機場。

未來，可能我們也會更多的在交通樞紐，包括機場、高鐵站或其他一些核心樞紐或景區(qū)做這樣的布局，為消費者提供超出他預(yù)期的文化消費地方，提供一站式好吃、好玩、好逛的服務(wù)，我們也是希望未來我們能夠在中國有若干個機場或者高鐵站，它會變成是一個什么？ 變成是一個目的地，就好像新加坡的樟宜，就好像北海道的札幌，就會變成我們?nèi)ミ@個地方必須要留10分鐘留半天，或者留更多的時間，去好好逛逛的目的地。我相信如果是這么做的話，可能我們對于旅途在途這個場景的應(yīng)用就會提升到一個新的狀態(tài)。

第三塊，我們覺得我們非常關(guān)注的一個場景，是存量的開發(fā)場景。

也就是說,在現(xiàn)有景區(qū)資源的基礎(chǔ)上，再進一步的做加法。這個做品牌有兩個層面，其一是為現(xiàn)有的景區(qū)去提供一些智能化、信息化服務(wù)，包括一些提供金融工具、現(xiàn)金流服務(wù)等一系列企業(yè)，其實概括的都是所謂智能化或者資本化，這些項目也是我們未來會持續(xù)關(guān)注的點。中國的景區(qū)運營和景區(qū)管理目前還處于一個非常初級的階段，換句話說，不管是哪個層面的信息化和智能化，我覺得都是有一個非常大空間和基礎(chǔ)。

另外一個存量的開發(fā)是把傳統(tǒng)的景區(qū)的IP化，包含對一些景區(qū)衍生品的開發(fā)，也包含了更深層的含義，就在于把景區(qū)本身去做一個IP化的運營。我是這么理解，因為關(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)這件事情，其實盡管我們大家這兩年一直說中國的文創(chuàng)開發(fā)的不行，一直說景區(qū)的產(chǎn)品千篇一律都是義烏制造，但是我們可以看到其實中國的產(chǎn)品開發(fā)能力、中國的產(chǎn)品設(shè)計能力、中國的產(chǎn)品生產(chǎn)能力其實已經(jīng)非常好了。到淘寶、天貓上隨便打開來看一下，可能會看到各種各樣眼花繚亂的文創(chuàng)產(chǎn)品。那么現(xiàn)在我們的問題在哪里？ 我們的問題其實根本不是中國制造的問題，不是中國制造能不能跟得上，能不能給景區(qū)提供這么多創(chuàng)意產(chǎn)品的問題，而是要把景區(qū)本身去IP化的問題，好像我們一直拿來舉例說故宮文創(chuàng)特別好，我們會發(fā)現(xiàn)有幾個很有意思的特點。

第一，故宮文創(chuàng)的產(chǎn)品銷售，它的場景不是在故宮的衍生品店里，而是在淘寶天貓在線上。換句話說，它完全突破了物理空間。第二，我們發(fā)現(xiàn)故宮文創(chuàng)的客群購買人群，他們可能根本就不是故宮的游客，甚至很大一部分人他們根本都沒有去過故宮。他們對故宮的理解其實很淺，也許都是來自于延續(xù)攻略這樣的一些穿越劇、古裝劇，他們對故宮的文化并不是真正意義上的理解和喜愛的，但這個事實不妨礙他們對于故宮文創(chuàng)的追捧，不妨礙他們對故宮口紅、故宮冰箱及故宮的其他產(chǎn)品的追捧。

其實，我覺得故宮文創(chuàng)的成功點，不僅僅在于它把文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)做得很好，它的品類做的很多，更重要的是把故宮IP去娛樂化、去年輕化，去把IP去賦予了更多深層次的含義，它代表了一種中國的傳統(tǒng)東方審美，代表了中國的文脈有這個一個獨特意義的IP。在這個過程當中，它就會徹底改變了文旅IP的市場空間。 

市場空間也就不僅僅是限于景區(qū)，它的游客人數(shù)，比方說是每年500萬人次還是1000萬人次，基于1000萬人乘以每個人消費20或30塊錢計算，它的整個市場規(guī)模會大大擴大。這樣的項目最近我們也是在很密切的關(guān)注。從我們的理解來說，其實就國內(nèi)景區(qū)來說，有大量可以做到這樣類似空間的項目。我們也是很期待能夠看到這樣的一些老景區(qū)或者存量的景區(qū)，通過它的智能化、信息化，也通過更好的IP化、品牌化去實現(xiàn)一個新的增長。 

總體來說，我相信2020年說得老套一點，叫做挑戰(zhàn)和機遇并存，那么說的實在一點的話，盡管這一階段是挺糟糕的階段，但是我們長期還是非常看好文旅大市場，因為我覺得說隨著文旅的生活方式改變，它的消費的空間、消費的場景、消費的時間和資金規(guī)模都會在未來的3-5年得到快速的增長，這也是中國去拉動內(nèi)需的一個必然的趨勢。我們也會持續(xù)的關(guān)注在文旅場景內(nèi)的一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)和一些優(yōu)秀的標的，我們也希望跟大家能夠做更多的交流和合作。 

 謝謝大家! 

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