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榆樹街小鎮(zhèn)規(guī)模小巧，風(fēng)格清新，是一個典型地靠文化IP驅(qū)動的項目。本著讓游客在放松心情的同時還能深度體驗輕井澤的自然與人文的宗旨，榆樹街小鎮(zhèn)自開業(yè)以來就廣受好評。

這類街區(qū)，放在中國幾乎是不可能成功的。業(yè)內(nèi)同行大多認為一個幾千方的街區(qū)，論規(guī)模體量根本無從積聚人氣，但榆樹街小鎮(zhèn)做到了。這是一個奇跡。奇跡的背后成功動因是什么呢？

No.1

星野溫泉創(chuàng)造了中輕井澤的歷史

我們先追溯一下歷史?？梢哉f，中輕井澤的繁榮始于星野溫泉。

1、棄生絲，投溫泉

中輕井澤有一條河川穿越境內(nèi)，因河川四周到處有溫泉涌出，故命名為“湯川”。這是活火山淺間山賦予的豐厚溫泉資源。

中輕井澤在江戶時代是連接江戶（現(xiàn)東京）到京都的驛道中山道上的69個宿場之一，名為“沓掛宿”，也是人們前往草津溫泉接受溫泉治療的中山道“門戶”。

湯川沿岸涌出的弱堿性溫泉療愈肌膚的效果顯著，深受過往的旅客喜愛，漸漸獲得“美肌之湯”的稱號。

明治時期，輕井澤被加拿大傳教士開發(fā)為避暑勝地，一棟棟別墅依次立起。星野第一代經(jīng)營者星野國次嗅出商機，他認為隨著達官貴人不斷前來輕井澤避暑，溫泉療養(yǎng)將會大熱。

他迅速放下生絲生意，從鄰市佐久市前往中輕井澤挖掘溫泉并適時進入水電等基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域。用了整整十年，“星野溫泉旅館”于1914年正式建成，這就是如今日本首屈一指的度假酒店集團——星野集團的前身。

2、文人藝術(shù)家聚集，奠定星野地區(qū)自然文藝的氣質(zhì)

第二代經(jīng)營者星野嘉助全力經(jīng)營溫泉旅館，開業(yè)后，仍不斷探尋挖掘更多質(zhì)量更好的泉源，掌握豐富泉量且奠定了星野溫泉優(yōu)質(zhì)的口碑基礎(chǔ)。

果然，輕井澤“避暑勝地”的名氣在日本逐漸傳開，具有“美肌之湯”的星野溫泉也隨之大熱，尤其深受當(dāng)時日本文人雅士的愛戴。許多著名的文學(xué)作家都曾在此留宿，并創(chuàng)作出留傳后世的作品，例如日本著名的文學(xué)家北原白秋、島崎藤村、與謝晶子等。

最為關(guān)鍵的是，星野嘉助與這些文人都保持著良好的關(guān)系。這不僅帶動輕井澤進入一個文化新時代，這些名人也為日后中輕井澤的發(fā)展走向帶來了契機。

No.2

星野集團邁入婚慶產(chǎn)業(yè)的契機

1、團塊世代帶來的結(jié)婚潮

二戰(zhàn)結(jié)束后，日本迎來“第一次嬰兒潮”，這代人后來被稱為“團塊世代”，被看作是上世紀60年代中期推動日本經(jīng)濟騰飛的主力。

在1960年代中期到1970年代初期，他們到了結(jié)婚適齡期，形成了空前的結(jié)婚熱潮，僅1970年日本結(jié)婚新人就超過100萬對。日本傳統(tǒng)“神前式”婚禮可以舉行的會場越來越難預(yù)約。

1958年，日本天皇在輕井澤網(wǎng)球場與當(dāng)時平民王妃美智子訂婚。次年婚禮大典被電視轉(zhuǎn)播，電視觀眾約1500萬人。輕井澤網(wǎng)球場的邂逅故事以及皇室的浪漫婚禮，成為當(dāng)年民間女性戀愛婚姻的憧憬。

輕井澤獨有的教堂西式婚禮也逐漸受到年輕人的歡迎。《周刊女性》(1965年10月13日號)刊登了主題為“流行的‘創(chuàng)意婚禮’”特輯。文章當(dāng)時對東京500對新婚夫婦進行的調(diào)查。結(jié)果顯示，有19%的新人愿意采用教堂婚禮。

2、建教堂，極力打造西式浪漫婚禮度假地IP

星野集團再一次踏準時機，于1965年將當(dāng)時的一個木制三角頂建筑“星野游學(xué)堂”改為了輕井澤高原教堂，正式進入婚慶產(chǎn)業(yè)。這個全日本第一家可以讓新娘穿西式白色婚紗舉行婚禮的教堂，迅速成為日本新人向往的熱門結(jié)婚地點之一。

1974年，中輕井澤的野鳥森林，被指定為全國首個國家級鳥類森林。

1987年，日本政府出臺《総合保養(yǎng)地域整備法》，旨在鼓勵地方政府興建國民福祉的度假療養(yǎng)設(shè)施，希冀帶動日本第三產(chǎn)業(yè)大飛躍。自此，日本迎來度假勝地和旅館開發(fā)的加速時代。

星野集團開始思考如何競爭，最終決定以此為契機，重新調(diào)整經(jīng)營方針，將事業(yè)的重心放在“運營”上，加強婚禮產(chǎn)業(yè)運營以及周邊環(huán)境的營造。

1988年，星野集團請知名建筑師建造了石之教堂。

木造的高原教堂柔和溫軟，石造的石之教堂堅毅寧靜，有這兩座教堂加持，星野輕井澤逐漸明晰了自己的定位：以婚慶為主的自然度假地。

3、教堂背后的靈魂人物

中輕井澤的兩個教堂現(xiàn)已成為輕井澤婚禮的知名IP。而這兩個教堂背后實則有一位靈魂人物，這就是日本無教會主義創(chuàng)始人內(nèi)村鑒三。

內(nèi)村鑒三出生于江戶，從小在語言上展現(xiàn)出天賦，十一歲學(xué)習(xí)英語，隨后進入日本第一所以英文授課的札幌農(nóng)學(xué)院（現(xiàn)北海道大學(xué)）就讀。被西方的科學(xué)精神以及基督教到的精神熏陶后，他在十六歲時接受洗禮，加入基督教。

雖然很早入教，但內(nèi)村鑒三與教會的使命和立場并不合。他認為信仰基督可以不通過制度和儀式，也就是不依賴教會或神職人員來實踐信仰。同時，他提倡“人是自然的一部分，應(yīng)與自然共同成長，只要誠心祈禱，大自然中處處都是教堂?！庇谑?，他建立了一個獨立的基督教會，這是日本“無教會”運動的先驅(qū)。

輕井澤是最早引入基督教的地區(qū)，再加之又是國內(nèi)知名的度假勝地，內(nèi)村鑒三和當(dāng)時的文化人一直聚在星野溫泉旅館，并與星野嘉路交情頗深。

1921年，內(nèi)村鑒三和日本文學(xué)家北原白秋、島崎藤村等人一起創(chuàng)建了“星野游學(xué)堂”。

“游學(xué)”二字取自內(nèi)村鑒三當(dāng)時的理念，“游玩是有益的，透過游玩學(xué)習(xí)”。他認為透過游玩會令人快樂進而觸發(fā)自學(xué)精神。他希望星野游學(xué)堂是一個沐浴在自然和基督的愛中的空間，這里可以自由表達感受、自由討論，尋找一顆“真正富有的心”。

那間在綠林深處佇立，有著巨大三角形的屋頂和樸素雅致的木造建筑，之后被星野改為輕井澤高原教堂，充滿溫暖的氣息和教堂精神。

為了紀念好友內(nèi)村鑒三對基督教的貢獻，星野集團邀請建筑師Kendrick Bangs Kellogg，以內(nèi)村“上帝創(chuàng)造的一切自然界都是祈禱場所”的思想建成了這座石之教堂兼內(nèi)村鑒三紀念堂，將他的思想以建筑的形式永遠保存了下來。

Kendrick師從世界建筑巨匠，被美國建筑師協(xié)會評為“有史以來最偉大的美國建筑師”的Frank Lloyd Wright。

Frank主張設(shè)計與人類及環(huán)境相協(xié)調(diào)，創(chuàng)造了“有機建筑”的概念。知名作品有落水山莊和紐約古根海姆博物館。

Kendrick的風(fēng)格沿襲了“有機建筑”的精髓，所有作品都是融合當(dāng)?shù)刈匀痪吧偷匦翁卣髟O(shè)計的，被評價為最具代表性的當(dāng)代有機建筑師。

石之教堂是Kendrick在亞洲唯一建造的建筑物。

他對內(nèi)村鑒三“上帝創(chuàng)造自然，人屬于自然的部分應(yīng)當(dāng)與之共同成長”的理念相當(dāng)推崇。

經(jīng)過5個多月的考察后，Kendrick決定將舊約中出現(xiàn)的天地創(chuàng)造的五個元素“石、光、水、綠、樹”融合于建筑中。

整個建筑順應(yīng)山坡向南建造，以便太陽的光線永遠能夠射入大廳的內(nèi)部。

用本地石頭建造的外部基層建構(gòu)，支持著一系列半徑逐漸增長的混凝土環(huán)，形成圓弧型拱門，像一排多米諾骨牌，間隔的拱門由玻璃天窗連接。

石頭象征男性亙古不變，玻璃代表女性明亮柔和，兩者交互依偎構(gòu)成建筑主體則意味新人們將彼此扶持共組家庭邁向人生新的旅程。這種設(shè)計既莊重嚴肅又不失為浪漫。

透過玻璃斜照進來的陽光，照亮翠綠茂盛的植栽，瀑布順著石墻流下，水聲淙淙，讓禮拜者有置身自然之感。

主禮拜堂內(nèi)，沒有十字架與任何基督象征，而是利用連續(xù)的拱形屋頂創(chuàng)造出一種向上的視覺感，將視線自然地引導(dǎo)至舞臺后，穿透玻璃墻望向遠方的天際，呼應(yīng)了內(nèi)村鑒三“只要有顆虔誠祈禱的心，自然即是最佳的教堂”。

教堂盡可能的保持低于周圍的樹木，完美的融入森林茂密的自然景觀當(dāng)中，同時與自然渾然天成，讓四周生長的植被也成為教堂的一部分。

進入90年代初，星野第四代經(jīng)營者星野佳路接手家族企業(yè)。他于1995年開業(yè)hotel bleston，加強了婚慶業(yè)務(wù)，并將公司改名為星野度假村，將品牌定位為“度假村管理大師”，開啟了為期十年的翻新計劃。

No.3

度假村管理大師是如何練成的？

現(xiàn)在我們看到的星野輕井澤度假區(qū)是這樣的：度假區(qū)主干道將地塊隔為兩部分，主干道以東規(guī)模最大的建筑群落是商業(yè)配套榆樹街小鎮(zhèn)，這里是停車場、巴士站的站點，游客下車的第一目的地。沿著游步道一路經(jīng)過村民食堂和溫泉，沿著湯川一路向北則是虹夕諾雅輕井澤。

主干道以西以婚慶產(chǎn)業(yè)為主，分別為兩座教堂和婚禮為主的酒店Bleston Court，以及BEB5輕井澤。

可以看到這個度假村根據(jù)時代轉(zhuǎn)變和市場的需求，仍舊在不斷地翻新，增加新的業(yè)態(tài)。比如今年新開業(yè)的BEB5輕井澤，是一個適應(yīng)年輕人的新型度假業(yè)態(tài)。

我們簡單回顧一下星野輕井澤度假區(qū)翻新開發(fā)的時序：

2002年：重新翻新溫泉改名為“蜻蜓之湯”，建造村民食堂。

2005年：虹夕諾雅輕井澤開業(yè)。

2009年：榆樹街小鎮(zhèn)開業(yè)。

2016年：KERA-IKE滑冰場開業(yè)，增加冬季旅游吸引擎。

2019年：新業(yè)態(tài)BEB5輕井澤開業(yè)。

我們可以看到這個原來圍繞著婚慶產(chǎn)業(yè)為主的度假地通過不斷地增加新的業(yè)態(tài)，逐漸將客群年齡層范圍擴大，成為一個集婚慶、溫泉、文創(chuàng)、宗教、自然生態(tài)為一體的全年適合的休閑度假地。

從內(nèi)容上來看，星野這塊區(qū)域大致可分為兩個部分，一個是虹夕諾雅輕井澤度假村，另外一個則是星野地區(qū)（Hoshino Area)。

虹夕諾雅輕井澤度假村是酒店住客限定使用的區(qū)域，而星野地區(qū)則是開放給所有人的公共度假場所。這種開敞式的度假區(qū)模式，對度假區(qū)的投資運營者來說極其考驗其運營能力，但從游客體驗度和整個小鎮(zhèn)的整體化發(fā)展來說卻是非常有益的。

1、山谷里的日本村落——虹夕諾雅輕井澤

星野佳路認為建設(shè)飯店有三大要素：

提供度假的感覺，讓人忘卻現(xiàn)實生活中的紛擾

不只在硬件上講究，更要與在地文化緊密結(jié)合

一流的設(shè)施，一流的服務(wù)

虹夕諾雅輕井澤就是嚴格按照“與在地文化緊密結(jié)合”，成為重現(xiàn)日本傳統(tǒng)文化與生活方式的“另一個日本”的全新溫泉酒店。

星野佳路力邀知名女建筑師東利惠擔(dān)任建筑設(shè)計，景觀設(shè)計師長谷川浩己擔(dān)任景觀設(shè)計。他們按照星野的理念，依照日本村落的形式在湯川的山谷溪流旁構(gòu)思出虹夕諾雅輕井澤這座終極現(xiàn)代溫泉度假村的樣貌。

度假村內(nèi)的建筑就像日本村落一樣零散分布在輕井澤野生鳥類森林的山谷中，每棟建筑都有不同的設(shè)計，透過尺度宜人的步道一個個連接起來，村落的正中間有河水流過，建筑與自然環(huán)境結(jié)合的如此融洽。

我們來看酒店平面圖，度假村由一個大廳, 一個水療中心和一個以兩個池塘為中心的住宿翼組成。77間房間分布在約20棟建筑中，依照不同景觀分為水波房、山路房和庭院房。

水景是整個酒店景觀營造的主題。兩個池塘通過引入湯川抽取的發(fā)電用水所創(chuàng)建，這個由潺潺流水、高低落水和靜水組成的水景令人驚嘆，它們是山谷村落的標志。池塘位于酒店的主入口，通過高低落差形成的跌水景觀，仿佛一個梯田被裝進森林中。

住客從入口進入酒店的瞬間開始，就在聽覺、視覺上與水發(fā)生連接，被水景吸引進入日式花園，潺潺的水聲，宛然置身與山谷中的村落。

清澈的河水流動在山谷之間，肥沃的土壤培育出茂密的樹林，素雅的獨棟別墅點綴在蜿蜒的小路上，每一個場景都包含感動并療愈旅客身心的希望，展現(xiàn)“日本”、“輕井澤”與“舒適”三大要素。

以自然環(huán)境融合村落概念來展現(xiàn)日本的風(fēng)景，以別具風(fēng)格的獨棟房間展現(xiàn)輕井澤的別墅文化，以景觀、溫泉、服務(wù)及一流的軟硬件讓旅客感到舒適。

住宿翼位于山坡西側(cè)，尊重坡度地形，打造樓梯結(jié)構(gòu)。每個房間所面對的景觀都經(jīng)過精心設(shè)計，在房里就能感受豐富的自然界變化。

房間內(nèi)部打造了一個“榻榻米”客廳，讓游客可以感受日式的放松。

在室內(nèi)設(shè)計的顏色選擇上，則是運用了三種不同顏色的褐色組成，賦予視覺上的文化深度。

根據(jù)星野集團網(wǎng)站顯示，虹夕諾雅輕井澤度假村的經(jīng)營數(shù)據(jù)一直保持著良好記錄。從2018.5-2019.4的數(shù)據(jù)來看，入住率高達89.2%，已售平均每日房價79671日元，平均客房收益71031日元，總銷售額為36.64億日元。

2、由IP驅(qū)動的星野地區(qū)

星野地區(qū)是星野集團精心打造的公共度假場所，由幾個建筑體量不大但活動內(nèi)容豐富、調(diào)性清新自然又不失時尚感的單體項目組成。這幾個單體項目通過高審美的建筑景觀設(shè)計以及舒適放松的內(nèi)容，每一個項目都自成IP。

這里既是虹夕諾雅輕井澤的配套，又是吸引從東京地區(qū)前來的一日游客源的主要旅游內(nèi)容。

小鎮(zhèn)位于整個度假區(qū)域的入口處，既承擔(dān)了度假區(qū)的門面作用，又保證承接住每一位前來的訪客。因此它的建筑景觀設(shè)計與虹夕諾雅輕井澤一脈相承。

榆樹街小鎮(zhèn)，英文名為Harunire Terrace。這個小鎮(zhèn)的建設(shè)是完全順應(yīng)區(qū)塊地形和周邊環(huán)境的。

Harunire，日本榆樹，是中輕井澤地區(qū)的主要樹木品種，高達20至30米，湯川兩岸分布著百來棵榆樹。

設(shè)計師巧妙地將9座現(xiàn)代化日式歐風(fēng)木屋依河而建，為了保護植物根部而鋪設(shè)寬闊的木甲板將木屋連接，圍合成一個小城市。

甲板根據(jù)地形高出地面2米左右，頗有“露臺”的意味，所以叫Terrace。

為了保存樹木，有些榆樹從甲板穿洞而生。深黑色的木屋前后榆樹高高佇立，越過木屋，承擔(dān)著這個地區(qū)森林天際線的一部分。

沿著湯川設(shè)置的步行空間，盡可能不影響自然地形和植被。甲板、扶手、照明都嚴格有序地鋪設(shè)，極力營造在自然森林中漫步的感覺。

為了配合榆樹林生長的走向，步道向左右展開，若干個節(jié)點還引導(dǎo)人們走向溪水，形成獨特的自然游線的節(jié)點空間，這里是孩子們最享受的地方。

在小鎮(zhèn)的一側(cè)景觀平臺上，面向溪流做成了一個觀景面，這個臺地經(jīng)常成為舉辦文化活動的重要場地。

小鎮(zhèn)四周被綠意環(huán)繞，湯川緩緩流過，時尚的空間與大自然融為一體。整個露臺包括斜坡均設(shè)計為無障礙，輪椅嬰兒車都能上下自如。

商店的后面空調(diào)外機也是小心地將木柵欄圍住與小鎮(zhèn)風(fēng)格統(tǒng)一的以免突出。見微知著，整個小鎮(zhèn)規(guī)劃和設(shè)計的細節(jié)令人贊嘆，與周邊環(huán)境融入的毫無違和。

沿著淺溪邊的散步道漫步購物，品嘗以輕井澤時令食材烹制的各種菜肴，無論春夏秋冬何時前來，都能感受淺間山林與河流的自然美景，體會“輕井澤的日常生活”，有一種“我就是在輕井澤生活的人”的這種感受，這是榆樹街小鎮(zhèn)的定位。

小鎮(zhèn)的九個小木屋進駐16家店鋪，由星野度假村管理運營。這是一個小型和諧的商業(yè)空間，與原始地形風(fēng)貌極為協(xié)調(diào)，卻又營造出時尚的氛圍。

從業(yè)態(tài)上看，榆樹林小鎮(zhèn)雖然體量不大，但內(nèi)部的店鋪品質(zhì)相當(dāng)高。以咖啡、餐飲和文創(chuàng)零售店鋪為主，整體風(fēng)格非常小清新。再加上店鋪都十分有個性，不走大牌，而是主打輕井澤當(dāng)?shù)刈杂匈Y源，營造一種當(dāng)?shù)厣畹姆潘啥燃俑小?/p>

其實，對于輕井澤地區(qū)前有知名的“舊輕井澤銀座通”和“輕井澤王子購物廣場”，榆樹街小鎮(zhèn)如何定位尤為重要。星野集團在做過詳細調(diào)研后，決定將榆樹街小鎮(zhèn)定位為“享受自然的友好空間”，圍繞自然和文化來招商。

餐飲以和洋結(jié)合，游客可以享受法國、意大利、中國等多種美食；特產(chǎn)店以當(dāng)?shù)氐臅r令蔬菜和特產(chǎn)為主，雜貨店則是主推只能在當(dāng)?shù)刭I到的商品。

值得一提的是，日本在地的文創(chuàng)業(yè)態(tài)相當(dāng)發(fā)達，產(chǎn)品種類繁多，涵蓋酒水飲料、紀念品、特產(chǎn)、風(fēng)物等相當(dāng)多的SKU，這種多品類的SKU也是一個地區(qū)零售業(yè)發(fā)達的重要表現(xiàn)。

除此之外，這里的文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝美陳，都是一流的，可見輕井澤地區(qū)打造文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈已具備豐富的工業(yè)化體系。從設(shè)計到生產(chǎn)加工，都相當(dāng)精致。

因此，榆樹街小鎮(zhèn)雖然小巧，但是勝在一份慵懶的悠閑感。木造建筑加上周圍被綠色森林、潺潺溪水環(huán)繞，逛街變成其次，重點在享受與大自然保持相同頻率的愜意氛圍。放松心情的時候又能夠深度體驗輕井澤的自然與人文。

蜻蜓之湯經(jīng)過改造后，成為了一個時尚的溫泉設(shè)施。據(jù)說，到了秋天這里會有數(shù)百只蜻蜓在空中飛舞，因此被名為“蜻蜓之湯”。

海拔1000多米的高原輕井澤，冬天極為寒冷，但晴天多雪少，是非常理想的滑冰地。

這個滑冰場是輕井澤地區(qū)唯一天然水凍結(jié)的滑冰場，每年僅冬季開放。

今年新開業(yè)的“BEB5輕井澤”，是星野為20-30多歲年輕人度身定制的度假公共空間。整個空間沒有營業(yè)時間限制。

區(qū)別于虹夕諾雅輕井澤的高端，這是一家猶如身處好友公寓般，可以住宿的“慵懶放松”型酒店。這種無需勉強、自由舒暢的逗留方式吸引許多年輕人前來造訪。

No.4

中輕井澤的“網(wǎng)紅節(jié)”

日本非常擅于打造各種節(jié)事活動，比如花火大會、與傳統(tǒng)文化習(xí)俗相關(guān)的歌舞游行等等。同樣，星野集團依據(jù)星野輕井澤度假地特有的浪漫、自然、文藝的氣質(zhì)，也打造出一系列網(wǎng)紅項目。

1、別出心裁的“輕井澤Umbrella Sky”

榆樹街小鎮(zhèn)定期會舉辦各種限定的季節(jié)活動，像是夏日夜晚在湯川河畔舉辦的音樂會，又或是秋日里可以感受豐收和紅葉的體驗活動等等。

近年，星野集團又在每年的梅雨季設(shè)計了一個“輕井澤Umbrella Sky”活動。

每年的6月至7月上旬是輕井澤的梅雨季。這個時節(jié)的輕井澤新綠盎然，尤其是被雨淋濕的樹葉生機勃勃，閃耀動人。

星野集團將100把五彩繽紛的雨傘將黑色木屋為主色調(diào)的榆樹街小鎮(zhèn)點綴成彩色。同時在花圃上也用傘裝飾點綴成“Umbrella Garden”。

晴天，陽光穿過半透明的傘，映照在腳下的木板上。

雨天，淋濕的木板會變身為水鏡，讓人感覺從頭到腳都被雨傘所包圍。

傍晚18時亮燈至22點，燈飾點亮，為榆樹街小鎮(zhèn)營造出浪漫的氛圍。

色彩繽紛的雨傘配上冷色調(diào)的天空，四周的新綠、如油畫一般的美景，迅速將榆樹街小鎮(zhèn)又火爆了一把。通過美學(xué)營造，星野將原本對旅游并不友好的雨季轉(zhuǎn)換為一個人氣季節(jié)。

2、高原教堂的浪漫亮燈夜

高原教堂的夏日露營夜和冬季的“圣誕燭夜”是星野地區(qū)最富有浪漫和宗教神圣感的節(jié)日。

一個多世紀之前，輕井澤由傳教士的到來開啟了新的歷史。在夜晚，傳教士們點燃燈籠照亮街道，教堂中庭也點燃無數(shù)蠟燭，祈禱幸福。這是自大正時代就沿襲至今的習(xí)俗

星野在重新策劃蠟燭夜的時候，并非只有簡單地點亮蠟燭裝飾教堂，當(dāng)然三角屋頂?shù)哪举|(zhì)教堂光是被蠟燭圍繞也足夠美輪美奐浪漫無比。

星野根據(jù)過往習(xí)俗設(shè)計了一整套亮燈儀式，使每個參與者都能夠更加深入了解大正時代的宗教儀式，在燭光、音樂的圍繞下整個活動神圣感儀式感十足。

“結(jié)火”：參與者們在傍晚會親自點亮蠟燭和燈籠，隨著天色漸暗，燈光亮起，整個森林都開始緩慢發(fā)光。

“三捻線”：他們可以參與制作圣經(jīng)中象征著堅不可摧的紐帶的“三捻線”，并作為禮物帶走。

“言葉信”：參與者可以去輕井澤高原教堂旁的牧師大廳親手寫下“Kotonoha Letter”（言葉信）。

“燭光晚會”：現(xiàn)場會演奏音樂，并邀請參與者共同唱誦贊美詩。

這個在森林、音樂、燭光和歌聲所包圍的夜晚，任何參觀者都不無法不動容，不由自主地投入到這場生心靈的升華中去，從而得到深層次的放松和休憩。

No.5

星野集團的資本之路

我們現(xiàn)在提到星野集團，一定會把它列入世界級酒店集團，尤其是虹夕諾雅品牌，已經(jīng)成功住進許多人的心里。很難想象這家在日本海內(nèi)外擁有近60家酒店的集團，在2000年之前其實只是一個輕井澤的一家歷史悠久的溫泉老旅館而已。短短不到20年間有如此驚人的發(fā)展，主要歸功于星野佳路的雄心和徹底大破大立的決心。

除了星野佳路現(xiàn)代化的管理方式外，他的資本運作策略也是星野集團大規(guī)模擴張的原因之一。

1、業(yè)務(wù)一分為二，積極采用Reits策略

2013年是星野集團業(yè)務(wù)擴張的轉(zhuǎn)折點。星野佳路將原有業(yè)務(wù)一分為二，簡單來說就是星野集團徹底分離的物業(yè)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)。

全資子公司星野資產(chǎn)管理公司運營的星野度假Reits在東京證券交易所房地產(chǎn)投資信托基金市場上市。這個信托基金專注于度假村品牌的投資。目前除了投資星野度假村自由品牌虹夕諾雅、界、Resonale以及他的城市酒店品牌，還有一些海外品牌。2013年7月上市的初始投資組合為6個物業(yè)，資產(chǎn)規(guī)模約為150億日元，截至2019年4月底，所有59個物業(yè)和資產(chǎn)規(guī)模約為1727億日元。

星野度假村公司則更專注在經(jīng)營，減少持有不動產(chǎn)的風(fēng)險與負擔(dān)。同時，母公司星野集團得益于資產(chǎn)負債表的“瘦身”，以極快的速度建立了競爭優(yōu)勢。

2、外部不斷擴張，內(nèi)部提升客戶忠誠度，極大化擴大品牌影響力

由于虹夕諾雅輕井澤的成功，使得星野度假村品牌迅速提高影響力，也有引來了許多老式溫泉酒店業(yè)主尋求收購。于是，虹夕諾雅品牌開始它的收購改造之路，先后對京都、竹富島等物業(yè)進行改造。

可見，Reits模式打開了一個良好的循環(huán)，通過公開市場獲得資金進行戰(zhàn)略性收購來持有資產(chǎn)，通過對物業(yè)的改造翻新，提升資產(chǎn)價值，通過星野度假村高水準的運營打造品牌價值，提升盈利能力。

No.6

結(jié)語

最后，我們回到文章開頭的問題，區(qū)區(qū)幾千方的榆樹街小鎮(zhèn)背后成功的動因究竟是什么呢？

1、星野集團對于中輕井澤在地文化自然資源的研究后作出整體區(qū)域定位。整個星野地區(qū)就是一個以營造“輕井澤的生活”為核心的浪漫休閑自然度假地。這里有明朗的色彩、清新的微風(fēng)、寧靜的河流、柔和陽光穿透過樹林的愉悅；這里有文化聚集的傳統(tǒng)，自由浪漫詩意的氛圍；這里還有提倡自然、健康、時尚生活方式的商業(yè)。

2、星野集團對于區(qū)域逾百年的系統(tǒng)性規(guī)劃和經(jīng)營業(yè)務(wù)的調(diào)整。星野地區(qū)的業(yè)態(tài)是一步步根據(jù)時代前進，人們需求的變化而不斷增加的。從避暑勝地的溫泉保養(yǎng)地，到團塊世代的西式結(jié)婚目的地，到山谷里的村落般寧靜閑適的浪漫奢華度假地，再到現(xiàn)在面臨老齡化問題吸引更多年輕人前來發(fā)現(xiàn)輕井澤魅力的一日游設(shè)施。星野集團的業(yè)務(wù)從溫泉、婚慶、酒店一點點增加，最后轉(zhuǎn)型為“度假村運營大師”，通過發(fā)行reits收購改造老舊物業(yè)，提升度假村運營管理，實現(xiàn)盈利。

3、榆樹街小鎮(zhèn)的成功也并非一蹴而就。星野集團在此地的布局手法可謂是大規(guī)模小體量，但每個建筑單體無論從視覺美感、設(shè)計細節(jié)還是從運營內(nèi)容和服務(wù)水準，建成后都能夠成為網(wǎng)紅IP，都能夠在特定的角度拍到最美的圖片走紅網(wǎng)絡(luò)，最后這個區(qū)域成為了一個網(wǎng)紅IP矩陣，想要不紅也難。

4、星野地區(qū)由星野集團御用設(shè)計團隊，在建筑、景觀、燈光設(shè)置上都以打造山谷中的村落為構(gòu)思，大部分區(qū)域的建筑風(fēng)格都非常統(tǒng)一，黑色的小木屋遠處望去掩在青蔥樹林中，極具浪漫氣息。景觀的設(shè)計也別具一格，無論從流水還是斜坡的處理都極有講究，如同置身于日式的花園中，而跌水的“嘩嘩”聲又時刻提醒你身處大自然的最深處。為了與大自然的生活更為貼近，燈光的設(shè)置也特意調(diào)暗來達到人與自然的平衡。一切都以“打造輕井澤的生活”來設(shè)計。

5、榆樹街小鎮(zhèn)體量小巧，在招商方面并沒有引入國際品牌，而是盡量以輕井澤本土食物、文創(chuàng)品牌為主。這樣做的好處是即與“舊輕井澤銀座街”和“王子購物中心”所區(qū)分，又呼應(yīng)了“輕井澤生活”的主題。每家商鋪的美陳以閑適愉悅為主，產(chǎn)品包裝精致優(yōu)美，而食物也均以本地時令食材制作，貼合了現(xiàn)代人追崇自然健康的生活方式。

6、星野同時也是策劃節(jié)事活動的高手，榆樹街的“輕井澤Umbrella Sky”，僅僅運用了100多把色彩鮮艷的雨傘，就把梅雨季輕松轉(zhuǎn)化為另一個“旺季”，頗有四兩撥千斤之意味。而輕井澤高原教堂燭光活動，則是根據(jù)基督傳統(tǒng)設(shè)計了一整套儀式活動，將原本僅僅是信徒參加的活動擴大為每個旅游者都可以參與的溫馨浪漫的活動。

*本文來源：微信公眾號“房地產(chǎn)觀察家”（ID:realestatereview），原標題：《規(guī)模僅幾千方的旅游商業(yè)街區(qū)如何成為世界級打卡點？——輕井澤榆樹街小鎮(zhèn)》。