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“一座萬達(dá)廣場(chǎng)，一個(gè)城市中心”——萬達(dá)集團(tuán)在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)界的地位，幾乎尚無出其右者。

萬達(dá)本身已經(jīng)成為名副其實(shí)的商業(yè)地產(chǎn)王國(guó)，其創(chuàng)始人王健林和未來可能的接班人王思聰，也都是在中國(guó)商界稍有風(fēng)吹草動(dòng)都能產(chǎn)生「蝴蝶效應(yīng)」的風(fēng)云人物。

萬達(dá)集團(tuán)成立于1988年，中國(guó)改革開放的第十年；1989年，萬達(dá)接手“北京街舊城改造項(xiàng)目”，打破彼時(shí)社會(huì)住房傳統(tǒng)，走上房企品牌之路；1993年，萬達(dá)走出大連南下廣州番禹，開發(fā)僑宮苑項(xiàng)目，成為中國(guó)首家跨區(qū)域發(fā)展的房企。

2000年，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)型之后的一兩年里，萬達(dá)集團(tuán)決定從住宅地產(chǎn)向商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造出“訂單地產(chǎn)”和“城市綜合體”商業(yè)模式。

此后的十余年，萬達(dá)廣場(chǎng)以平均每年18座的速度快速且密集地布局全國(guó)，集團(tuán)也開始增設(shè)業(yè)務(wù)板塊，轉(zhuǎn)向投資文化產(chǎn)業(yè)：文化旅游城、電影院線、體育、自有品牌IP孵化等。

2014年，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)與萬達(dá)院線順利在港交所掛牌上市。

■萬達(dá)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)分布思維導(dǎo)圖

萬達(dá)進(jìn)入中國(guó)31年間，布局了294座萬達(dá)廣場(chǎng)（數(shù)據(jù)截止時(shí)間：2019年9月4日），體量達(dá)到4365.72萬方；曾建設(shè)運(yùn)營(yíng)70余座五星級(jí)酒店，涉及國(guó)內(nèi)多個(gè)省份，以及芝加哥、萬象、伊斯坦布爾等海外城市。而文化產(chǎn)業(yè)萬達(dá)院線、文旅城等，也已覆蓋全國(guó)多個(gè)城市。

近年來，萬達(dá)不斷地進(jìn)行資產(chǎn)“甩賣”、由重轉(zhuǎn)“輕”，近期“重資產(chǎn)”似乎又重回舞臺(tái)。資產(chǎn)與資本的轉(zhuǎn)圜之間，萬達(dá)集團(tuán)依然是規(guī)模最大、布局最廣的一個(gè)城市開發(fā)企業(yè)，而萬達(dá)廣場(chǎng)則是其最為重要的核心業(yè)務(wù)板塊。

萬達(dá)商業(yè)“王國(guó)”發(fā)展史

迅速擴(kuò)張的背后是什么？

根據(jù)官方消息，我們首先梳理了一張萬達(dá)集團(tuán)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有商業(yè)項(xiàng)目的布局地圖：

■萬達(dá)廣場(chǎng)全國(guó)分布數(shù)量圖|制圖Jone

從地圖上，我們可以明顯看到，截止2019年9月4日，萬達(dá)廣場(chǎng)已在全國(guó)布局294座，其中，數(shù)量排名前五的城市分別是江蘇、四川、廣東、遼寧、浙江。

而從體量上來看，排名前十的萬達(dá)商業(yè)（包含萬達(dá)茂）如下：

■萬達(dá)商業(yè)項(xiàng)目體量排名

體量最大的為今年下半年開業(yè)的黑龍江大慶讓胡路萬達(dá)廣場(chǎng)，達(dá)到39.3萬方。另外，上海、成都分別有兩座萬達(dá)廣場(chǎng)上榜。

事實(shí)上，發(fā)展起源于大連的萬達(dá)集團(tuán)，首座萬達(dá)廣場(chǎng)于2003年1月在吉林長(zhǎng)春開業(yè)，同年，江西南昌、山東青島相繼開業(yè)，時(shí)隔三年之后，萬達(dá)廣場(chǎng)才轉(zhuǎn)而向北京、上海等一線城市擴(kuò)張。

我們從萬達(dá)廣場(chǎng)（包括萬達(dá)茂）逐年開業(yè)增長(zhǎng)情況來看，自2010年開始，萬達(dá)廣場(chǎng)便呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2016年-2018年，每年增長(zhǎng)更是達(dá)到近50座的高位。

16年時(shí)間，為什么萬達(dá)廣場(chǎng)可以迅速在全國(guó)滾動(dòng)“擴(kuò)土”？

從模式定位來講，由于城市各區(qū)域間的經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)水平參差不齊，商業(yè)在不同城市之間的分布存在較大的差異，購(gòu)物中心在分布上也表現(xiàn)出“發(fā)達(dá)城市中心型”的局面。在經(jīng)歷了早期階段性發(fā)展后，位于城市中心區(qū)域的購(gòu)物中心占比已經(jīng)高達(dá)77%，而城市郊區(qū)和城市副中心所占比例僅有18%。

萬達(dá)很早就預(yù)判到城市副中心和二三線城市未來的發(fā)展契機(jī)，高瞻遠(yuǎn)矚地以低價(jià)拿下大量土地。伴隨著中小城市的發(fā)展，當(dāng)?shù)乜腿簩?duì)商業(yè)的消費(fèi)升級(jí)需求日益旺盛，萬達(dá)在這些中小城市和城市副中心的拓展，也相應(yīng)獲得較高回報(bào)率。

前文中，我們也提到“訂單地產(chǎn)”這個(gè)特定名詞，這也是萬達(dá)在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的核心殺手锏。

訂單地產(chǎn)就是地產(chǎn)商和品牌商洽簽訂聯(lián)合拓展協(xié)議，是一個(gè)一榮俱榮、一損俱損的模式。萬達(dá)走到哪里，這些品牌（最初為跨國(guó)品牌）就跟到哪里開店。像后來華潤(rùn)系、凱德系、中糧系等都有萬達(dá)這一訂單地產(chǎn)模式的影子，也就是所謂的成熟商業(yè)地產(chǎn)模式的滾動(dòng)復(fù)制。

這種模式，對(duì)于當(dāng)年的萬達(dá)而言，是必勝的一個(gè)絕殺技。

但隨著商業(yè)的發(fā)展，背后也出現(xiàn)了愈來愈多的問題，直接導(dǎo)致招商愈來愈難，商業(yè)內(nèi)容的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。如今，在多個(gè)城市布局多個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展進(jìn)程中，不少的品牌方也開始有了自己的選址邏輯。

正因如此，萬達(dá)相繼成立了萬達(dá)影院、萬達(dá)百貨、萬達(dá)寶貝王等自有品牌，彌補(bǔ)高速發(fā)展下的品牌缺位。

萬達(dá)自有品牌發(fā)展史

甩掉“包袱”收縮戰(zhàn)線

接下來，我們重點(diǎn)梳理下萬達(dá)自有品牌，這一業(yè)務(wù)板塊，主要由萬達(dá)商管集團(tuán)及萬達(dá)文化集團(tuán)主導(dǎo)支持。

自營(yíng)品牌包括：萬達(dá)酒店（富力接手）、萬達(dá)百貨（蘇寧易購(gòu)收購(gòu)）、萬達(dá)影城（阿里收購(gòu)7.66%股份）、大歌星KTV（2015年全國(guó)閉店）、大玩家超樂場(chǎng)、萬達(dá)寶貝王。

萬達(dá)的這些自有產(chǎn)業(yè)及品牌，近兩年來也被大量進(jìn)行“甩賣”變現(xiàn)。而資產(chǎn)甩賣的緣由，市場(chǎng)也眾說紛紜：

1、為了降低負(fù)債率，變賣資產(chǎn)回收資金全部用于還貸；

2、為了讓萬達(dá)商業(yè)回歸A股，必須賣掉地產(chǎn)項(xiàng)目，只有公司避免被定義為房企，才能登陸A股；

3、為了進(jìn)行“去地產(chǎn)化”商業(yè)轉(zhuǎn)型，發(fā)展創(chuàng)新型、輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)，如影視、體育、旅游、兒童娛樂等。

萬達(dá)到底賣掉了哪些產(chǎn)業(yè)？如今還有哪些產(chǎn)業(yè)？我們對(duì)此進(jìn)行了進(jìn)一步的梳理：

2017年，萬達(dá)旗下13個(gè)文旅項(xiàng)目賣給融創(chuàng)，總價(jià)199.06億。

2017年，萬達(dá)旗下77個(gè)酒店賣給富力地產(chǎn)，總價(jià)438.44億。

2017年，南昌西湖萬達(dá)廣場(chǎng)、鹽城萬達(dá)廣場(chǎng)分別易主珠江人壽和中信信托，隨后，崇州、大同兩處萬達(dá)資產(chǎn)也變更到珠江人壽名下。

2018年，以色列公司Quantum Pacific Group收購(gòu)萬達(dá)集團(tuán)所持有的17%馬德里競(jìng)技股份。

2018年，騰訊、蘇寧、融創(chuàng)、京東入股萬達(dá)商業(yè)，收購(gòu)萬達(dá)商業(yè)香港H股退市時(shí)引入的投資人持有的約14%股份。

2018年，阿里巴巴、文投控股入股萬達(dá)電影，分別收購(gòu)萬達(dá)集團(tuán)所持有的7.66%、5.11%股份。

2019年，蘇寧易購(gòu)正式收購(gòu)萬達(dá)百貨下屬全部37家百貨門店。

萬達(dá)還剩下什么產(chǎn)業(yè)？

商業(yè)方面：上面提到了，文旅項(xiàng)目賣給了融創(chuàng)，酒店賣給了富力，但值得注意的是，雙方簽訂的“四不變”條約（品牌不變、規(guī)劃內(nèi)容不變、項(xiàng)目建設(shè)不變、運(yùn)營(yíng)管理不變），使得萬達(dá)對(duì)文旅城項(xiàng)目包括酒店項(xiàng)目，仍有一定的運(yùn)營(yíng)管理權(quán)力。

影視產(chǎn)業(yè)：包括萬達(dá)電影、美國(guó)AMC、歐洲歐典院線、北歐院線集團(tuán)、澳大利亞HOYTS院線、五洲發(fā)行、美國(guó)傳奇影業(yè)等。

兒童娛樂部分：擁有寶貝王樂園和寶貝王早教俱樂部?jī)纱笃放?，形成以IP為核心的兒童娛樂消費(fèi)全產(chǎn)業(yè)鏈，目前已在全國(guó)開業(yè)351家寶貝王樂園和早教。

體育產(chǎn)業(yè)：萬達(dá)在全球超過20個(gè)國(guó)家，運(yùn)營(yíng)足球、籃球、自行車、冰雪、鐵人三項(xiàng)等二十多項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)?！?/p>

金融業(yè)務(wù)：目前萬達(dá)投資公司已開展并購(gòu)、PE投資和資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，旗下設(shè)立私募股權(quán)基金和私募證券投資基金，在金融、科技、消費(fèi)、文化、體育、旅游等領(lǐng)域成功完成多起投資。

總體來看，萬達(dá)雖然賣了不少資產(chǎn)，但核心資產(chǎn)一直沒丟。

萬達(dá)“輕資產(chǎn)”之路

核心資產(chǎn)的優(yōu)秀案例解讀

萬達(dá)董事長(zhǎng)王健林曾用一套經(jīng)典的“空手道”論，來闡述萬達(dá)的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略。

“企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高境界就是‘空手道’，但這個(gè)空手道不是騙子，是有了品牌，有了能力，別人找上門來，你一分錢不出憑品牌就能掙錢?！?/p>

在經(jīng)歷過2017年的風(fēng)波及磨難之后，2018年，萬達(dá)顯然低調(diào)且沉穩(wěn)了許多。而這穩(wěn)企之道，靠的依然是萬達(dá)廣場(chǎng)這一核心資產(chǎn)。作為萬達(dá)集團(tuán)的護(hù)城河，萬達(dá)廣場(chǎng)為萬達(dá)提供了持續(xù)增長(zhǎng)的穩(wěn)定現(xiàn)金流。

我們列舉萬達(dá)廣場(chǎng)的部分優(yōu)質(zhì)物業(yè)，來看看他們的市場(chǎng)表現(xiàn)：

五角場(chǎng)萬達(dá)廣場(chǎng)（開業(yè)時(shí)間:2006-12-23、已簽約240個(gè)品牌）地處上海市級(jí)商業(yè)副中心的五角場(chǎng)商圈，總建筑面積40萬m2，其中商業(yè)面積25萬m2。

2017年3月，五角場(chǎng)萬達(dá)廣場(chǎng)啟動(dòng)建成開業(yè)以來力度最大的改造升級(jí)，項(xiàng)目定位由中端大眾家庭一站式購(gòu)物中心升級(jí)為城市級(jí)時(shí)尚潮流標(biāo)桿購(gòu)物中心，引進(jìn)近90個(gè)全新品牌，包括多家上海首店、品牌旗艦店，如NIKE、超級(jí)物種、Line Friends、I DO、JORDAN、BLOVES等。

今年2月，五角場(chǎng)萬達(dá)廣場(chǎng)還新增奈雪の茶春·鏡主題店。

依托復(fù)旦、同濟(jì)、財(cái)大的強(qiáng)大客流支撐，再加上項(xiàng)目自身不錯(cuò)的品牌入駐，調(diào)整之后，2018年五角場(chǎng)萬達(dá)廣場(chǎng)銷售額達(dá)45.48億元，同比去年增長(zhǎng)101.49%；全年客流量超過5542.5萬人次，相比2017年提升64.51%。

武漢漢街萬達(dá)廣場(chǎng)（開業(yè)時(shí)間:2013-9）位于武漢武昌區(qū)沙湖路東側(cè)，商業(yè)面積13.28萬m2，是萬達(dá)廣場(chǎng)的全國(guó)一號(hào)旗艦店，由UNStudio建筑師事務(wù)所擔(dān)綱設(shè)計(jì)。

項(xiàng)目曾定位奢侈品高端賣場(chǎng)，規(guī)劃引進(jìn)超過60個(gè)奢侈品牌。如今尚有CHAUMET一家國(guó)際一線品牌與HAZZYS、TRUSSARDI、DIESEL、ED HARDY等時(shí)尚潮流品牌，以及奢侈品牌楚莎蒂在國(guó)內(nèi)的首家西餐廳TRUSSARDICafe、武漢第一家楽楽茶、人氣餐廳外婆家、海貍家、米其林一星鵝夫人等餐飲品牌入駐。

除此之外，漢街萬達(dá)廣場(chǎng)旁1500m長(zhǎng)的楚河漢街，也是萬達(dá)街區(qū)商業(yè)的差異化存在。繼上海后中國(guó)第二家杜莎夫人蠟像館擇址于此，還入駐包括Adidas、喜茶等多個(gè)國(guó)內(nèi)最高等級(jí)旗艦店。今年8月，楚河漢街也迎來新一波品牌圍擋。

而位于楚河漢街一頭一尾的漢秀劇場(chǎng)與萬達(dá)電影樂園，則是萬達(dá)集團(tuán)在文創(chuàng)上的一個(gè)嘗試，最終也成為萬達(dá)文創(chuàng)的代表作。

事實(shí)上，漢街萬達(dá)廣場(chǎng)與楚河漢街、漢秀劇場(chǎng)、萬達(dá)電影樂園僅是萬達(dá)斥資600億打造的「武漢中央文化區(qū)」的一部分，項(xiàng)目還包含8棟萬達(dá)總部國(guó)際寫字樓、3棟萬達(dá)尊甲級(jí)寫字樓（已建成2棟）、萬達(dá)瑞華酒店、富力萬達(dá)嘉華酒店、萬達(dá)御湖世家等。這也是萬達(dá)將商業(yè)與當(dāng)?shù)氐貥?biāo)文化串聯(lián)發(fā)展的一個(gè)特殊項(xiàng)目。

顯然，萬達(dá)在商業(yè)上的運(yùn)營(yíng)能力不容忽視，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及環(huán)境轉(zhuǎn)變，其也在思考調(diào)整，以順應(yīng)如今的消費(fèi)市場(chǎng)。

2017年，萬達(dá)廣場(chǎng)新開49座，其中24座為輕資產(chǎn)廣場(chǎng)；2018年，開業(yè)19座輕資產(chǎn)廣場(chǎng)，占比達(dá)38.78%……

我們比較確信的一點(diǎn)是，依托萬達(dá)16年來的商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，在商業(yè)輕資產(chǎn)模式運(yùn)轉(zhuǎn)中，萬達(dá)或許也將自成一派。

從SP活動(dòng)到自創(chuàng)IP

大膽創(chuàng)新淡季營(yíng)銷模式

同樣在變化的，或者差異化解釋為向好變化的，我認(rèn)為應(yīng)該是萬達(dá)在市場(chǎng)營(yíng)銷思路上的一大轉(zhuǎn)變。

雖然，萬達(dá)多元業(yè)務(wù)產(chǎn)品在快速發(fā)展下獲得的榮光在2017年6月戛然而止，但這一年，其最為核心的產(chǎn)品——萬達(dá)廣場(chǎng)，卻開始了在淡季營(yíng)銷模式上的大膽創(chuàng)新與嘗試。

往常僅以SP活動(dòng)促進(jìn)客流和銷售的萬達(dá)廣場(chǎng)，也逐漸開啟PR活動(dòng)的探索之路。

2017年，萬達(dá)廣場(chǎng)整個(gè)淡季營(yíng)銷活動(dòng)橫跨3個(gè)月，歷時(shí)59天，分三個(gè)波段展開：

第一波段，從情人節(jié)檔期至三八節(jié)，客流同比提升4.8%、銷售同比提升14.4%；

第二波段，從3月9日至3月19日，打造超級(jí)會(huì)員日，深入業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，SP會(huì)員重磅促銷，客流同比提升7.5%、銷售同比提升19.3%；

第三波段，從清明節(jié)至4月中旬，打造春日合家歡，客流同比提升6.7%、銷售同比提升14.7%。

多元活動(dòng)的開展，使萬達(dá)廣場(chǎng)在傳統(tǒng)的2、3、4月淡季期間，客流與銷售逆勢(shì)大幅增長(zhǎng)，顯示出萬達(dá)商業(yè)與品牌商家聯(lián)動(dòng)下的運(yùn)營(yíng)能力和品牌影響力。

2018年，全國(guó)的萬達(dá)廣場(chǎng)以“玩樂總動(dòng)員”為主題，共開展6644場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，包括俄羅斯世界杯護(hù)旗手區(qū)域選拔賽、花樣騎行自行車賽、春日超級(jí)品牌秀、春田花話會(huì)、檳榔文化節(jié)等一系列活動(dòng)。同時(shí)，通過微信小程序，線上發(fā)放優(yōu)惠折扣和商戶豐富贈(zèng)禮，聯(lián)動(dòng)異業(yè)資源。截至4月7日，新增小程序用戶232萬。

2019年，全國(guó)200多座萬達(dá)廣場(chǎng)共同開展了以“春潮煥新季”為主題的統(tǒng)一營(yíng)銷活動(dòng)，打造自創(chuàng)IP“草莓甜蜜文化節(jié)”，人氣也相應(yīng)提升。另外，2019年萬達(dá)廣場(chǎng)獨(dú)創(chuàng)自有IP“萬達(dá)邀吃日”于1月17日正式開展，每月17日固化為萬達(dá)美食盛宴，這一活動(dòng)的啟動(dòng)，也促進(jìn)了萬達(dá)廣場(chǎng)在餐飲行業(yè)及消費(fèi)者心目中的良好口碑及地位。

“變賣”中的萬達(dá)集團(tuán)，給我們帶來了不少疑問；“變化”中的萬達(dá)廣場(chǎng)，給我們帶來了不少驚喜。

在打算寫「萬達(dá)集團(tuán)中國(guó)商業(yè)志」這篇內(nèi)容時(shí)，我向一位從事商業(yè)地產(chǎn)的朋友聊起，詢問對(duì)方對(duì)萬達(dá)感興趣的方向。這位朋友談到，“在如今的商業(yè)地產(chǎn)大軍中，個(gè)人對(duì)萬達(dá)并不感興趣，但依舊很佩服。畢竟能夠適應(yīng)大眾、接地氣。”

或許，這也是多數(shù)人對(duì)于這家企業(yè)及其商業(yè)模式最大的感觸：夠大眾、接地氣。它滿足家庭從零售，到娛樂、教育的多維需求，匹配區(qū)域、匹配家庭、匹配消費(fèi)升級(jí)下消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的部分要求。只是，在如今的商業(yè)地產(chǎn)大軍中，我們必須得承認(rèn)，萬達(dá)的商業(yè)建筑或許還不夠亮眼，品牌內(nèi)容新鮮度亦有限，但眾多萬達(dá)廣場(chǎng)對(duì)于區(qū)域家庭消費(fèi)而言，或許“剛剛好”。

而我們也寄希望，萬達(dá)在遭遇困局尋求改變之后，“輕資產(chǎn)”的道路將逐漸清晰，未來的形勢(shì)將逐漸明朗。

*本文來源：微信公眾號(hào)“商業(yè)地產(chǎn)志”（ID：CRRCHINA），作者： CRR，原標(biāo)題：《萬達(dá)集團(tuán)的中國(guó)商業(yè)志》。