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2019年胡潤(rùn)全球房地產(chǎn)富豪榜的上海首富，上海龍之夢(mèng)的老板童錦泉投資251億元在浙江湖州長(zhǎng)興縣打造一個(gè)超級(jí)旅游大盤，叫做"太湖龍之夢(mèng)"，這個(gè)項(xiàng)目有上海迪士尼的四倍那么大，整個(gè)項(xiàng)目有6家星級(jí)酒店、13個(gè)劇院、7個(gè)主題樂(lè)園、1個(gè)古鎮(zhèn)、1個(gè)野生動(dòng)物園、1個(gè)馬戲團(tuán)和盆景園、3萬(wàn)平米會(huì)展中心、5000畝的濕地公園，總占地面積達(dá)到23.46平方公里。能想象有多大嗎？

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其實(shí)，這只是當(dāng)前文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的冰山一角而已。近年來(lái)，除了一直深耕在文旅市場(chǎng)的那些龍頭企業(yè)外，原來(lái)在住宅及商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的大型房企也紛紛殺入這個(gè)市場(chǎng)。

例如兩個(gè)月前，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在四川完成投資1600億元的基礎(chǔ)上，再投資1100億元，其中就以文化、旅游項(xiàng)目作為重點(diǎn)投資；而在此前的4月份，萬(wàn)達(dá)在甘肅省投資450億元，除了5個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)外，其余也是投資超大型文旅項(xiàng)目和3個(gè)星級(jí)酒店。

根據(jù)執(zhí)惠機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止到2019年上半年，在全國(guó)百?gòu)?qiáng)房企中，就有60家企業(yè)揮師進(jìn)入文旅地產(chǎn)領(lǐng)域，其中超過(guò)10家專門成立了文旅集團(tuán)公司，各省市的重點(diǎn)文旅項(xiàng)目就超過(guò)100個(gè)。

國(guó)內(nèi)文旅地產(chǎn)于2007年開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展期，到2012年開(kāi)始呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，國(guó)家旅游局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年全國(guó)的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目2259個(gè)，到2013年猛增到5299個(gè)，2014~2016年增幅有所減緩，2016年以后，又迎來(lái)一個(gè)新的發(fā)展高峰。

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文旅地產(chǎn)的興起，主要有兩個(gè)方面的原因：一是國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的快速發(fā)展；二是房地產(chǎn)市場(chǎng)中，住宅與商業(yè)開(kāi)發(fā)逐步飽和，文旅成為房地產(chǎn)的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)旅游業(yè)從上世紀(jì)90年代開(kāi)始興起，2005年后進(jìn)入全面發(fā)展期，隨著老百姓生活水平提高，人均可支配收入增多，旅游地產(chǎn)的產(chǎn)品也逐漸豐富。根據(jù)國(guó)家旅游局的數(shù)據(jù)，2008年起的最近十年，國(guó)內(nèi)旅游收入快速增長(zhǎng)，連續(xù)10年同比漲幅超過(guò)12%，2018年國(guó)內(nèi)旅游收入已經(jīng)突破5萬(wàn)億元大關(guān)，占GDP總量的11.04%。旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重明顯提高。

2008年~2018年的十年，也正是國(guó)內(nèi)住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)快速發(fā)展時(shí)期，絕大部分開(kāi)發(fā)商都在住宅地產(chǎn)上發(fā)力，商業(yè)地產(chǎn)則緊隨其后，成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的另一個(gè)重要市場(chǎng)。隨著住宅與商業(yè)市場(chǎng)的快速發(fā)展，在開(kāi)發(fā)商的激烈爭(zhēng)奪中，住宅市場(chǎng)、商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)日趨飽和，逐步進(jìn)入到存量時(shí)代。在此背景下，旅游地產(chǎn)成為了一個(gè)新目標(biāo)。

以此同時(shí)，住宅地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)培養(yǎng)出一批實(shí)力超強(qiáng)的大型房企，其中，主要以住宅開(kāi)發(fā)商為主，比如碧桂園、萬(wàn)科、恒大、綠地等；同時(shí)，也培育出了深耕在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的一批大型開(kāi)發(fā)商，如萬(wàn)達(dá)、世茂、寶龍等。而深耕于旅游地產(chǎn)方面的開(kāi)發(fā)商則數(shù)量較少，比較有代表性的如華僑城、宋城股份、中青旅等。

這為住宅、商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)入文旅地產(chǎn)領(lǐng)域創(chuàng)造了極好的條件。截止到2018年底，在文旅地產(chǎn)前十強(qiáng)的品牌開(kāi)發(fā)商中，除了華僑城和中青旅外，文旅陣地已經(jīng)全部被跨界進(jìn)入的住宅、商業(yè)開(kāi)發(fā)商占領(lǐng)，比如融創(chuàng)、恒大、世茂、萬(wàn)達(dá)、華潤(rùn)、陽(yáng)光100等。

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目前國(guó)內(nèi)文旅地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，主要分為四類：第一種是主題公園模式，如迪士尼、歡樂(lè)谷、觀瀾湖、恐龍園等；第二類是文旅小鎮(zhèn)模式，如宏村、麗江、烏鎮(zhèn)、周莊、朱家角等；第三類是景區(qū)開(kāi)發(fā)模式，如東部華僑城、各地的海景房、山景房、湖景房等；第四類叫做都市消費(fèi)娛樂(lè)模式，如萬(wàn)達(dá)影院、誠(chéng)品、百老匯等。

近三年來(lái)，文旅地產(chǎn)的場(chǎng)面可以說(shuō)異常熱鬧，僅各種新型的特色小鎮(zhèn)就已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，這中間有成功的，也有失敗的。就文旅地產(chǎn)而言，目前，成功項(xiàng)目少于失敗項(xiàng)目，盈利項(xiàng)目少于賠本賺吆喝項(xiàng)目。

好在于進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的基本上都是大開(kāi)發(fā)商，財(cái)大氣粗，就算短期內(nèi)沒(méi)有收獲滿意的營(yíng)收和利潤(rùn)，卻有著足夠的實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在他們看來(lái)，文旅是一塊巨大的蛋糕，盈利不盈利是一回事，搶灘卡位才是最重要的，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)絕不能缺席。

大開(kāi)發(fā)商可以這樣玩，只不過(guò)中小企業(yè)如果也這樣玩，可能就玩不起，遲早會(huì)出問(wèn)題。

2016年5月，位于陜西西安藍(lán)田縣的白鹿原民俗文化村開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，僅過(guò)了一年多就游客銳減、商鋪關(guān)門。投資超過(guò)20億元的成都龍?zhí)端l(xiāng)成為網(wǎng)紅文旅項(xiàng)目，不是因?yàn)榛鸨?，而是因?yàn)榛鸨?，關(guān)門大吉了。

在云南麗江，有一個(gè)名叫"雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)"的文旅項(xiàng)目，如今已經(jīng)變成陽(yáng)光100的地盤，這里原來(lái)是李亞鵬投資的文旅項(xiàng)目，最后草草收?qǐng)?。李亞鵬不僅因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目留下一堆債務(wù)，還由此承擔(dān)項(xiàng)目失敗帶來(lái)的一系列后果，被列入了失信人"老賴"的名單。

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文旅地產(chǎn)正在成為大咖博弈的戰(zhàn)場(chǎng)，中小企業(yè)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域存在極大的風(fēng)險(xiǎn)。主要原因體現(xiàn)在二個(gè)方面：一是文旅地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，要求開(kāi)發(fā)商具備強(qiáng)大資金實(shí)力和長(zhǎng)期抗風(fēng)險(xiǎn)能力；二是文旅項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，要求具備極高的操盤能力和強(qiáng)有力的后期經(jīng)營(yíng)管理能力，而這兩點(diǎn)正是中小房企所缺乏的。

專家認(rèn)為，如果中小房企要在文旅地產(chǎn)領(lǐng)域中生存下去，切忌跟大型房企去比拼實(shí)力和耐力，更不要在規(guī)模上陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的陷阱，可根據(jù)每個(gè)企業(yè)實(shí)際情況，采用三種變通方式求得主動(dòng)權(quán)。

一是走土地流轉(zhuǎn)路線。如果是早期進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，由于獲取文旅項(xiàng)目的土地成本較低，在"圈地運(yùn)動(dòng)"中有儲(chǔ)備土地資源的中小房企，可以通過(guò)土地流轉(zhuǎn)獲得增值收益，或憑借長(zhǎng)期深耕某地，積累起來(lái)的各種資源，就地取材獲取優(yōu)質(zhì)土地資源。

其二是走合作之路。利用當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)期積累的資源，與全國(guó)性的大型房企聯(lián)姻合作，或者借助外來(lái)資本、跨界資本，提供當(dāng)?shù)刭Y源，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源整合，從而站穩(wěn)腳跟。

其三，選擇"小而精"文旅項(xiàng)目。在文旅地產(chǎn)的細(xì)分領(lǐng)域，選擇一些"小而精"的項(xiàng)目，進(jìn)行開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。萬(wàn)萬(wàn)不可用100斤力氣去挑200斤的擔(dān)子，對(duì)于那些文旅地產(chǎn)的超級(jí)大盤，盡量避免陷入其中。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，文旅地產(chǎn)已經(jīng)開(kāi)啟了"大盤時(shí)代"，幾乎每一個(gè)項(xiàng)目都是"巨無(wú)霸"，目前的現(xiàn)狀是，如果文旅項(xiàng)目達(dá)不到一定的規(guī)模，都不好意思說(shuō)自己是文旅項(xiàng)目。顯然，這種一味求大、求規(guī)模的運(yùn)作模式，正在成為這個(gè)領(lǐng)域的"雙刃劍"，它可以快速成就一個(gè)企業(yè)和品牌，也可能快速毀掉一個(gè)企業(yè)和品牌。文旅地產(chǎn)的大盤時(shí)代，你準(zhǔn)備好了嗎？

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“ 金千文旅”（ID：jinqianwenlv），作者：zjd，原標(biāo)題：《房地產(chǎn)開(kāi)啟一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，文旅地產(chǎn)的“大盤時(shí)代”誰(shuí)才是贏家？》。