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隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，跨界進(jìn)入文旅行業(yè)的創(chuàng)新者，以整合資源、融合發(fā)展的格局，推動(dòng)著中國(guó)主題公園市場(chǎng)新一輪變革和洗牌。據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至目前，中國(guó)主題公園數(shù)量達(dá)到近3000家，其中投資在5000萬(wàn)元以上的有300家左右。然而，經(jīng)營(yíng)成功的主題公園仍然屈指可數(shù)，大部分公園建設(shè)后，并沒有帶來(lái)預(yù)期的收益；同質(zhì)化、低文化、少規(guī)劃等問(wèn)題已成為大多數(shù)公園的普遍問(wèn)題。對(duì)于從其他各個(gè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型至文旅行業(yè)的開發(fā)商而言，重要的關(guān)鍵點(diǎn)便是如何從（地產(chǎn)）開發(fā)思維向（主題公園）運(yùn)營(yíng)思維轉(zhuǎn)變。

本文試圖從主題沉浸式體驗(yàn)和產(chǎn)品差異化策略入手，在理論探索的基礎(chǔ)上，通過(guò)具體實(shí)例闡述主題公園開發(fā)需向運(yùn)營(yíng)思維轉(zhuǎn)變，嘗試引入服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)方法，把控公園運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程的關(guān)鍵點(diǎn)，以期從運(yùn)營(yíng)管理角度提升主題公園發(fā)展的持續(xù)性和吸引力。

主題沉浸式體驗(yàn)

何為主題沉浸式體驗(yàn)？首先，沉浸就是讓人專注在當(dāng)前的目標(biāo)（由設(shè)計(jì)者營(yíng)造）情境下感到愉悅和滿足，而忘記真實(shí)世界的情境；其次，沉浸式體驗(yàn)往往即包括人的感官體驗(yàn)，又包括人的認(rèn)知體驗(yàn)，體驗(yàn)亦即目標(biāo)；再次，主題沉浸式體驗(yàn)即是利用情境、沉浸、角色、氣氛、情節(jié)、節(jié)奏的設(shè)計(jì)來(lái)讓觀眾融入故事本身。

主題公園最早的維形是古希臘、古羅馬時(shí)代的集市雜耍，通過(guò)音樂(lè)、舞蹈、魔術(shù)及博彩游戲等手段營(yíng)造氣氛、吸引顧客的場(chǎng)所。當(dāng)主題公園被賦予文化內(nèi)涵，筑夢(mèng)師通過(guò)形象設(shè)計(jì)、建筑形式、自然特點(diǎn)，特別是豐富多彩、引人入勝的游樂(lè)項(xiàng)目，對(duì)公園硬件（建筑、裝飾、游樂(lè)產(chǎn)品等有形方面）和軟件（氛圍的營(yíng)造、服務(wù)、技術(shù)等無(wú)形方面）進(jìn)行多維立體塑造，形成立體的、流動(dòng)的主題文化氛圍，帶給游客難忘的體驗(yàn)價(jià)值時(shí)，也便形成了基本的主題公園運(yùn)營(yíng)模式。

通俗講，主題公園是以文化為主題，以公園為載體，以游客的體驗(yàn)為本質(zhì)。對(duì)于主題公園的消費(fèi)者（游客）而言，主題公園的氛圍是他們體驗(yàn)主題公園最直接的途徑。迪士尼的幻想工程師兼創(chuàng)意副總裁喬·羅德（Joe Rohde）曾說(shuō)過(guò)“創(chuàng)作者必須把游客放在沉浸式幻想世界的中心”、“我們建造的是故事世界，而不是故事情節(jié)”。因此，問(wèn)題的關(guān)鍵在于，我們是否可以創(chuàng)造出令游客身臨其境、無(wú)可取代的體驗(yàn)，讓游客體會(huì)到差異化的文化感受。這是主題公園經(jīng)營(yíng)者值得關(guān)注的重要內(nèi)容。

這一運(yùn)營(yíng)思維貫穿于主題公園的日常管理活動(dòng)中，通過(guò)文化主題滲透于公園的各個(gè)空間和各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，在硬件和軟件共同作用下傳達(dá)出的文化信息帶給游客愉悅的精神感受，并在濃郁的沉浸式氛圍中提供個(gè)性化的特色服務(wù)，由此獲取可觀的投資回報(bào)率。

以上海迪士尼樂(lè)園為例，"夢(mèng)幻世界"是其最大的主題園區(qū)，宏偉壯麗的"奇幻童話城堡"便坐落其中，其營(yíng)造的夢(mèng)幻體驗(yàn)氛圍，讓游客沉浸于倍受喜愛的迪士尼故事中，游客可以在城堡上俯瞰童話村莊和神奇森林，也可以在"夢(mèng)幻世界"的每個(gè)角落遐想，各類精彩有趣的景點(diǎn)都深深地吸引著各年齡層的家庭成員，無(wú)論是年輕人還是擁有年輕心態(tài)的游客都沉浸于這個(gè)永恒的園區(qū)中；在這個(gè)區(qū)域，人們還可以體驗(yàn)到"晶彩奇航"等亮點(diǎn)項(xiàng)目，就此在"奇幻童話城堡"下航行，展開一趟迷人的全新旅程，感受其所呈現(xiàn)的一個(gè)全新的故事和一個(gè)神奇的世界。

產(chǎn)品差異化策略

中國(guó)主題公園經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，雖說(shuō)從主題定位到規(guī)模形式，都更加成熟，但在文化挖掘和產(chǎn)品創(chuàng)新上并不突出，其原因便是市場(chǎng)缺乏真正“新、奇、特”的產(chǎn)品，難以構(gòu)筑一個(gè)有靈魂的主題公園。目前，國(guó)內(nèi)近3000家主題公園，更多的無(wú)非也就是游樂(lè)設(shè)備投資額及含金量的大比拼。

中國(guó)文化上下五千年，難道還缺少IP嗎？一定程度上，很多人認(rèn)為需要尋找的優(yōu)勢(shì)IP資源其實(shí)就是一個(gè)偽命題。國(guó)內(nèi)的IP往往是“才子佳人”、“帝王將相”，發(fā)達(dá)國(guó)家的IP都是“星球大戰(zhàn)”、“未來(lái)世界”，而年輕人則對(duì)未來(lái)科幻式的智能化生活充滿了期待，這便是時(shí)代的發(fā)展和變遷。

在主題公園發(fā)展的進(jìn)程中，一些地方不惜重金購(gòu)買IP入場(chǎng)劵，結(jié)果與訴求相去甚遠(yuǎn)；引用“旅游產(chǎn)業(yè)觀察”文章《中國(guó)式主題樂(lè)園：山寨、圈地和爛尾》所言：“成功的樂(lè)園不會(huì)一個(gè)模板！失敗的樂(lè)園也爛出花樣兒！”各地興建的主題公園成了開發(fā)商急功近利、地方政府追求政績(jī)催生下的膚淺文化表現(xiàn)；往往前期缺少整體設(shè)計(jì)和規(guī)劃，開發(fā)時(shí)序、邏輯混亂，甚至跳開運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)提資環(huán)節(jié)，業(yè)態(tài)無(wú)法落位，忽略園內(nèi)零售、餐飲以及游戲、體驗(yàn)產(chǎn)品的附加值，最終造成主題公園的規(guī)模、質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)管理水平低下，同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重。

從戰(zhàn)略管理的角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)主題公園通過(guò)產(chǎn)品差異化策略可以最大限度得到質(zhì)量的提升，其本質(zhì)即是通過(guò)為游客提供新的體驗(yàn)價(jià)值去改變競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，有效實(shí)現(xiàn)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)。對(duì)于新的進(jìn)入者形成一種有效障礙，減少不必要的競(jìng)爭(zhēng)威脅。通過(guò)差異化策略，增加自身特色和價(jià)值吸引力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，滿足游客個(gè)性化需求和創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值，并形成主題公園持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

建立主題公園產(chǎn)品差異化的幾個(gè)主要途徑：

其一，主題差異化。

主題公園應(yīng)注重突出主題定位的形象化取向。如常州嬉戲谷的主題定位十分明確，突出了“動(dòng)漫”兩字。動(dòng)漫作為我國(guó)的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，這一主題的選定極具吸引力，無(wú)疑打下了很好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。嬉戲谷將網(wǎng)絡(luò)中人們經(jīng)常接觸到的動(dòng)漫人物、動(dòng)漫場(chǎng)景、動(dòng)漫游戲搬到現(xiàn)實(shí)中來(lái)，再讓游客參與，仿佛自己就進(jìn)入到了動(dòng)漫角色、網(wǎng)絡(luò)游戲之中，有身臨其境的感覺。

其二，產(chǎn)品差異化。

主題公園產(chǎn)品唯有立足創(chuàng)新，講好不同的故事，才有出路。華強(qiáng)方特在講述了諸多中國(guó)文化故事后，開始講述國(guó)際文化故事，副總裁丁亮強(qiáng)調(diào)：我們必須在科技上攻堅(jiān)克難，在文化上深耕細(xì)作，才能不斷提升品質(zhì)，并能和國(guó)際一流樂(lè)園相抗衡。在方特東盟神畫有一個(gè)飛行體驗(yàn)項(xiàng)目，這一項(xiàng)目有巨大的半球形銀幕，還有靈巧的懸掛式座椅，配合宏大的電影畫面，形成全包圍式虛擬環(huán)境。讓游客體驗(yàn)凌空飛翔的感受，欣賞東盟十國(guó)最具特色的自然人文風(fēng)光，包括泰國(guó)大皇宮、越南馬尼拉大教堂、印度婆羅摩火山等。

其三，服務(wù)差異化。

“一切為了大家的笑容”是東京迪士尼的Slogan。其想人之所想的“極致服務(wù)”體現(xiàn)在他們的四大運(yùn)營(yíng)理念之中，分別是“安全（Safety）”、“禮貌（courtesy）”、“表演（show）”、“高效（efficiency）”，簡(jiǎn)稱為SCSE。實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，必須靠員工。顧客是“貴賓”，員工是“演員”，職責(zé)是“角色”，制服是“戲服”。這是每一位迪士尼員工在入職第一天都要接觸和掌握的。

其四，營(yíng)銷差異化。

主題公園應(yīng)重視品牌形象的維護(hù)和建設(shè)，在品牌傳播和推廣的基礎(chǔ)上，通過(guò)定價(jià)策略、渠道模式、促銷手段等，讓游客進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)，這是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下主題公園營(yíng)銷的必然選擇，和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，其更能為旅游者帶來(lái)新的價(jià)值，從而能為公園培養(yǎng)忠誠(chéng)的粉絲。例如，在設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷的事件這一方面，中華恐龍園能做到圍繞自身主題，針對(duì)市場(chǎng)實(shí)際情況，按照全新的娛樂(lè)章節(jié)，充分揉和恐龍?jiān)卦O(shè)計(jì)全年活動(dòng)，讓游客有全新的體驗(yàn)，做到周周有活動(dòng)，月月新體驗(yàn)。

運(yùn)營(yíng)思維導(dǎo)向

回歸主題公園運(yùn)營(yíng)思維的本質(zhì)就是游客思維、市場(chǎng)思維和價(jià)值思維。運(yùn)營(yíng)思維要求我們把管理復(fù)雜化的企圖，堅(jiān)決回歸管理的大道至簡(jiǎn)本源：即把主題公園的一切活動(dòng)聚焦到為游客服務(wù)、聚焦到產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷、聚焦到如何讓游客滿意、聚焦到運(yùn)營(yíng)上、聚焦到如何良性發(fā)展下去，最終實(shí)現(xiàn)投資回收的持續(xù)均衡盈利。

第一，游客需要什么？

1、基于游客體驗(yàn)價(jià)值。《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中提出，體驗(yàn)是以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以游客為中心，以情感為紐帶，創(chuàng)造讓客人能夠親自參與，滿足其體驗(yàn)價(jià)值需要，值得回憶的各種活動(dòng)。而主題公園游客的體驗(yàn)是指游客進(jìn)入主題公園后與周圍環(huán)境發(fā)生聯(lián)系后所得到的各種知識(shí)、愉悅和滿足感。同樣，這種體驗(yàn)可以產(chǎn)生一種新的價(jià)值源泉，它使游客身臨其境，獲得獨(dú)特的回憶，從而創(chuàng)造出新的消費(fèi)價(jià)值。

2、基于情感陪伴空間。主題公園營(yíng)造的優(yōu)美環(huán)境，提供給人們相聚約會(huì)、情感陪伴的空間。作為一個(gè)綜合性的產(chǎn)品，游客與行、游、娛、購(gòu)、食、住等各旅游要素的接觸產(chǎn)生不同的體驗(yàn)內(nèi)容，因此形成一次共同的情感體驗(yàn)。尤其，主題公園客源有一大部分是家庭型消費(fèi)者市場(chǎng)，這是圍繞孩子的消費(fèi)觀，家長(zhǎng)和孩子一起游樂(lè)、放松身心，在玩樂(lè)和游戲中陪伴孩子成長(zhǎng)；在營(yíng)造的主題場(chǎng)景中，讓孩子產(chǎn)生性格的向往與代入，讓孩子對(duì)未來(lái)以及社會(huì)的好奇得到最初的認(rèn)知，為孩子人格健全打下基礎(chǔ)。

如今，當(dāng)我們大量的工作和消費(fèi)行為已通過(guò)手機(jī)完成，剩下大量整塊的時(shí)間，這些時(shí)間需要出口，需要變得更有意義，這也正是線下主題公園的機(jī)會(huì)。關(guān)注游客體驗(yàn)價(jià)值，關(guān)注人們的情感陪伴空間，將是主題公園運(yùn)營(yíng)管理可探索的方向，誰(shuí)若抓住這個(gè)契機(jī)，誰(shuí)就在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中開辟出了一片藍(lán)海。

第二，運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)前置

主題公園如果沒有運(yùn)營(yíng)前置思維，沒有運(yùn)營(yíng)主體，規(guī)劃圖往往就是一張廢紙。國(guó)內(nèi)主題公園在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的許多問(wèn)題，除了開業(yè)后運(yùn)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷方面的原因外，諸多方面是前期規(guī)劃設(shè)計(jì)階段運(yùn)營(yíng)需求考慮不周所致。作為主題公園的投資開發(fā)商，一定要以“砍成本”的決心去反思運(yùn)營(yíng)前置的必要性，即管理者回歸經(jīng)營(yíng)思維的基本常識(shí)，以運(yùn)營(yíng)思維導(dǎo)向去判斷一切運(yùn)營(yíng)管理活動(dòng)的初衷和目的。

投資開發(fā)商一定要把公園運(yùn)營(yíng)定位當(dāng)作整個(gè)公園的核心。在設(shè)計(jì)階段就把運(yùn)營(yíng)管理需求的問(wèn)題考慮進(jìn)去，以期提高主題公園安全管理、服務(wù)質(zhì)量，提升游客滿意度，提高重游率，增加營(yíng)業(yè)收入，減少工程返工，節(jié)省投資成本。

1、引入專業(yè)的設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

在項(xiàng)目籌建期，及早引入專業(yè)的設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)參與前期策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)工作。主題公園產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)的成功在于一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，本著專業(yè)的人干專業(yè)的事，它勢(shì)必是一個(gè)集體團(tuán)隊(duì)作品，而不是個(gè)人明星作品，這個(gè)團(tuán)隊(duì)要熟悉整個(gè)公園產(chǎn)品才可以。所以投資商在尋找合作方時(shí)，也要注意篩選出那些真正做過(guò)整個(gè)主題公園落地項(xiàng)目的方案設(shè)計(jì)單位，及早搭建項(xiàng)目籌建班子，不能盲目崇拜和選擇，否則設(shè)計(jì)建造出來(lái)的產(chǎn)品一定是有缺陷的產(chǎn)品，如果缺陷致命，勢(shì)必開業(yè)后不久就得整改，甚至停業(yè)。

團(tuán)隊(duì)中先期引進(jìn)的運(yùn)營(yíng)骨干可以用寶貴的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)提資，提升產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品定位是否適合市場(chǎng)消費(fèi)需求和滿足樂(lè)園運(yùn)營(yíng)需求，也應(yīng)由運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或聘請(qǐng)的專業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)機(jī)構(gòu)、專家顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行把關(guān)。

2、厘清規(guī)劃設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)的關(guān)系。

運(yùn)營(yíng)管理行為作為一種成本，它在組織中是客觀存在的。重視規(guī)劃設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的關(guān)系，重視運(yùn)營(yíng)在設(shè)計(jì)中的重要性，主題公園項(xiàng)目可以少走很多彎路，可以規(guī)避工程建設(shè)所遺留的問(wèn)題，降低建設(shè)與后期運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本。

有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，一開始即可從項(xiàng)目落地實(shí)操方向理清運(yùn)營(yíng)規(guī)劃要點(diǎn)，根據(jù)開發(fā)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)提資，包括對(duì)公園游客量的設(shè)計(jì)，項(xiàng)目是否具備吸引力，以及經(jīng)營(yíng)模式的考慮，對(duì)二次消費(fèi)相關(guān)的零售、餐飲及演藝場(chǎng)所、后場(chǎng)等進(jìn)行需求預(yù)算，并落實(shí)到圖面語(yǔ)言。

第三，運(yùn)營(yíng)思維是頂層設(shè)計(jì)

造成運(yùn)營(yíng)主體和運(yùn)營(yíng)思維缺位的一個(gè)重要原因在于，人們通常把規(guī)劃當(dāng)作頂層設(shè)計(jì)，而把運(yùn)營(yíng)當(dāng)作后期執(zhí)行。認(rèn)為規(guī)劃要先行，運(yùn)營(yíng)只是項(xiàng)目建造完成以后的動(dòng)作。古語(yǔ)云："不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域。"那么何為全局，何為一域？一個(gè)主題公園項(xiàng)目的建設(shè)包含策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)等諸多環(huán)節(jié)。但最終，隨著項(xiàng)目進(jìn)入運(yùn)營(yíng)階段，前面過(guò)程都將如過(guò)往云煙。因此，更為長(zhǎng)久的運(yùn)營(yíng)才是“全局”。

事實(shí)上，每個(gè)成功項(xiàng)目背后，都有一個(gè)清晰的運(yùn)營(yíng)主體。如果說(shuō)運(yùn)營(yíng)思維是一個(gè)頂層設(shè)計(jì)的概念，那么運(yùn)營(yíng)主體的確立就是這個(gè)概念的落地。著名的廣州長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)、珠海橫琴長(zhǎng)隆國(guó)際海洋度假區(qū)，其旗下的長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界、長(zhǎng)隆野生動(dòng)物園、長(zhǎng)隆水上樂(lè)園、珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)以及各大主題酒店，其背后的運(yùn)營(yíng)主體都是長(zhǎng)隆集團(tuán)。多年來(lái)，長(zhǎng)隆集團(tuán)應(yīng)用世界先進(jìn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，自主創(chuàng)新，并采用先進(jìn)的科技設(shè)備、極具創(chuàng)意的設(shè)計(jì)和完善的管理，投資建設(shè)的這些景區(qū)產(chǎn)品，年接待游客連續(xù)多年超過(guò)千萬(wàn)人次，位居世界主題景區(qū)前列，成為中國(guó)在世界旅游業(yè)的標(biāo)桿。旅游領(lǐng)軍企業(yè)華僑城集團(tuán)，作為國(guó)內(nèi)最大的旅游運(yùn)營(yíng)商，其旗下的世界之窗、錦繡中華、歡樂(lè)谷等主題公園產(chǎn)品，都是華僑城集團(tuán)運(yùn)成功營(yíng)的案例；其新一代的歡樂(lè)海岸項(xiàng)目，在其打造下，已開創(chuàng)性地將主題商業(yè)與濱海旅游、休閑娛樂(lè)和文化創(chuàng)意融為一體，形成了獨(dú)一無(wú)二的商業(yè)+娛樂(lè)+文化+旅游+生態(tài)的全新商業(yè)模式?？梢?，一個(gè)成功的企業(yè)運(yùn)營(yíng)主體，不僅負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)思維下的項(xiàng)目頂層設(shè)計(jì)，更擔(dān)綱著運(yùn)營(yíng)思維下的項(xiàng)目頂層落地。

運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程

主題公園運(yùn)營(yíng)管理的目標(biāo)和功能是產(chǎn)生與游客消費(fèi)機(jī)會(huì)的最大化。保證游客與員工的安全，同時(shí)最小化運(yùn)營(yíng)成本，既做到關(guān)心有“特殊需求”游客群體的需要，如學(xué)生、殘疾人等，又能在現(xiàn)有的資源范圍內(nèi)保證盡可能高的服務(wù)質(zhì)量水準(zhǔn)。

引入服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)

服務(wù)設(shè)計(jì)是服務(wù)質(zhì)量管理的重要環(huán)節(jié)，良好的服務(wù)設(shè)計(jì)是保障服務(wù)質(zhì)量的先決條件，服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)是現(xiàn)今國(guó)際上極為流行的旅游服務(wù)設(shè)計(jì)方法。服務(wù)藍(lán)圖（Service Blueprinting） 理論由美國(guó)學(xué)者G.LynnShostack 于1984年提出，她將服務(wù)藍(lán)圖定義為“服務(wù)所有要素的組合圖表”。

比較詳細(xì)的一個(gè)定義概括為：服務(wù)藍(lán)圖是一種基于流程圖的服務(wù)分析設(shè)計(jì)工具，合理劃分服務(wù)過(guò)程模塊，再逐一描繪服務(wù)系統(tǒng)中的服務(wù)過(guò)程、接待顧客的地點(diǎn)以及顧客可見的服務(wù)要素，是解決服務(wù)敘述不完整、過(guò)度簡(jiǎn)化、描述偏差和解釋困難等問(wèn)題的方法論（Shostack，1992）

服務(wù)藍(lán)圖主要由4種行為、3條分界線、連接行為的流向線和設(shè)置在顧客行為上方的有形展示構(gòu)建而成。其中，4種行為包括：顧客行為：展示了顧客從進(jìn)入到離開服務(wù)系統(tǒng)的整個(gè)行為過(guò)程，把顧客的行為步驟和行為過(guò)程置于服務(wù)藍(lán)圖的上方是為了突出以顧客為中心的服務(wù)理念；前臺(tái)服務(wù)行為：前臺(tái)服務(wù)行為是指前臺(tái)直接與顧客接觸且服務(wù)于顧客的員工行為，是顧客能夠直接感受到且看得見的行為活動(dòng)；后臺(tái)行為：是發(fā)生在幕后、不直接與顧客發(fā)生直接接觸的員工行為，如主題公園官網(wǎng)的技術(shù)維護(hù)人員；以及系統(tǒng)支持行為：系統(tǒng)支持行為是指組織內(nèi)部給前臺(tái)與后臺(tái)員工的支持性工作內(nèi)容，可以是系統(tǒng)性文件或管理系統(tǒng)等。3條分界線分別為：互動(dòng)分界線、可視分界線和內(nèi)部互動(dòng)作用線。

以主題公園游客售票服務(wù)為例，把服務(wù)交遞的要素畫成流程圖，明確游客經(jīng)歷的服務(wù)流程，分析影響游客感知服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)，按時(shí)間順序及所處階段畫成流程圖（如下頁(yè)圖所示）：

（備注：此流程圖引用自中標(biāo)院與中游協(xié)舉辦《服務(wù)認(rèn)證通用知識(shí)與技術(shù)》培訓(xùn)班的作業(yè)成果）

由此可見，主題公園服務(wù)藍(lán)圖有助于服務(wù)企業(yè)了解服務(wù)過(guò)程的性質(zhì)，控制和評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量以及合理管理游客體驗(yàn)等。服務(wù)藍(lán)圖具有直觀性強(qiáng)、易于溝通、易于理解的優(yōu)點(diǎn)。主要表現(xiàn)為：一是促使管理者全面、深入、準(zhǔn)確地了解所提供的服務(wù)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)服務(wù)過(guò)程，更好地滿足顧客的需要；二是有助于公園內(nèi)部建立完善的服務(wù)操作程序，明確崗位服務(wù)職責(zé)，開展崗位培訓(xùn)，有效保護(hù)游客的權(quán)益，提升員工的服務(wù)水準(zhǔn)。

運(yùn)營(yíng)管理的關(guān)鍵點(diǎn)

主題公園面向游客開放，每天都將面臨各類問(wèn)題，作為經(jīng)營(yíng)管理者，必須充分了解和把握運(yùn)營(yíng)管理的整個(gè)過(guò)程，必須具備良好的溝通能力，一是向員工介紹系統(tǒng)與程序，從容不迫地應(yīng)付不滿意的游客；二是要有抗壓能力，以及有條不紊、快速高效處理危機(jī)的能力；三是必須站在游客角度考慮問(wèn)題，能理解員工的看法，既能從宏觀上看待整個(gè)公園又有把控運(yùn)營(yíng)相關(guān)服務(wù)細(xì)節(jié)的能力。

常態(tài)運(yùn)行下的主題公園，其運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程，包含以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

一是問(wèn)題處理。

開門迎客的主題公園隨時(shí)都將面臨諸如此類的問(wèn)題。如出現(xiàn)游樂(lè)設(shè)備機(jī)械故障；因天氣原因，項(xiàng)目或表演無(wú)法如期進(jìn)行；園內(nèi)排長(zhǎng)隊(duì)問(wèn)題；由餐飲設(shè)施的不良設(shè)計(jì)所引發(fā)的餐飲店低效率問(wèn)題；旅游商品質(zhì)量問(wèn)題；包括內(nèi)部員工問(wèn)題，等等。應(yīng)對(duì)和處理這些日常問(wèn)題，都必須要有豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和訓(xùn)練有素的員工隊(duì)伍。

二是危機(jī)管理。

危機(jī)管理是主題公園為了預(yù)防、擺脫、轉(zhuǎn)化危機(jī)而采取的一系列維護(hù)公園經(jīng)營(yíng)的正常運(yùn)行，使企業(yè)脫離逆境，避免或減少財(cái)產(chǎn)損失，將危機(jī)化解為轉(zhuǎn)機(jī)的一種企業(yè)管理的積極主動(dòng)行為。危機(jī)發(fā)生后應(yīng)采取立即行動(dòng)，包括疏散游客或停止部分營(yíng)業(yè)，直到危機(jī)消除；同時(shí)，接待可能因危機(jī)而前來(lái)采訪的新聞媒體記者。

三是風(fēng)險(xiǎn)管理。

風(fēng)險(xiǎn)管理是指關(guān)注哪里可能出錯(cuò)、出錯(cuò)的概率以及由此產(chǎn)生后果的嚴(yán)重程度。根據(jù)分析得出風(fēng)險(xiǎn)類型和等級(jí)，制定一整套風(fēng)險(xiǎn)安全防范管理及應(yīng)急響應(yīng)的預(yù)案，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨時(shí)，及時(shí)啟動(dòng)預(yù)案。

四是游客體驗(yàn)。

站在游客角度，這是對(duì)旅游過(guò)程的直接觀察或參與，以及在此基礎(chǔ)上形成的感受。諸如，如何管理排隊(duì)？最好的辦法是消除排隊(duì)，如不能就應(yīng)讓游客知道需等候的時(shí)間，為他們提供互動(dòng)娛樂(lè)活動(dòng)以轉(zhuǎn)移他們的注意力等。又如，如何有效處理游客投訴？在建立一套處理投訴程序的基礎(chǔ)上，授權(quán)員工及時(shí)處理游客投訴的小問(wèn)題；針對(duì)不同的投訴情結(jié)分類提出不同的處理方案；快速解決問(wèn)題，盡量減少游客的停留時(shí)間，確保有更多的時(shí)間進(jìn)行游覽游玩。同時(shí)，管理好公園的環(huán)境，要使游客覺得公園環(huán)境干凈整治、維護(hù)良好。

五是服務(wù)質(zhì)量。

這就要求管理者在關(guān)注游客需求前提下，專注服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)細(xì)節(jié)。根據(jù)《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》要求，一是所有公園的項(xiàng)目、活動(dòng)和服務(wù)應(yīng)能達(dá)到效果和滿足游客需求的能力與程度；二是滿足明確的或隱含的游客需要的特征的總和，即按照國(guó)家5A景區(qū)等級(jí)劃分條件標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到主題公園相關(guān)服務(wù)質(zhì)量要求。

六是人力資源管理。

主要涉及到招聘、組織、培訓(xùn)以及激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)所需人才，他們能否按照培訓(xùn)的要求來(lái)工作，并滿足游客需要。作為服務(wù)業(yè)，員工的工作態(tài)度和能力會(huì)對(duì)服務(wù)提供的方式產(chǎn)生重要影響，也會(huì)直接影響到游客的興致和他們對(duì)公園的印象。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，勞動(dòng)力成本可能是公園收入預(yù)算中最大的一個(gè)支出項(xiàng)目。因此，面對(duì)行業(yè)人才奇缺，員工流失率高、人力需求的季節(jié)性、工種的社會(huì)地位低，等等；人力資源管理是主題公園運(yùn)營(yíng)管理中非常重要的一個(gè)課題。

最后是口碑和重游率。

這是主題公園品牌影響力和核心價(jià)值之所在。有數(shù)據(jù)顯示，東京迪士尼的重游率達(dá)到85%以上，國(guó)內(nèi)較好的公園重游率也只有30%左右，這是很大的差距。有研究證明，多次光臨的游客比初次登門者帶來(lái)的收益會(huì)多出25%左右。通常，一個(gè)公園或一個(gè)旅游目的地70%一80%的客源都是來(lái)自車程3小時(shí)之內(nèi)的地域。所以，經(jīng)營(yíng)管理者一定要靠精細(xì)的運(yùn)營(yíng)和超越游客期待的個(gè)性化服務(wù)帶來(lái)更多的重游粉絲。

總之，成功的主題公園項(xiàng)目其模式各不相同，但歸根結(jié)底都是極致產(chǎn)品加情感的體現(xiàn)。放眼整個(gè)行業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，唯有真正把握住市場(chǎng)脈搏，以主題公園的經(jīng)營(yíng)管理思維為導(dǎo)向，打造出創(chuàng)新的產(chǎn)品體系、創(chuàng)新的商業(yè)模式、創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)模式，才能真正決勝主題公園未來(lái)，從而引領(lǐng)文旅產(chǎn)業(yè)走出一條鮮花爛漫的康莊大道。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“中國(guó)游樂(lè)”（ID：caapa-zhongguoyouxi），作者：張麗芬，原標(biāo)題：《主題公園成敗的核心：運(yùn)營(yíng)思維！》。