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我們不得不承認，中國社會已經(jīng)邁入一個對主題化、IP化需求井噴的時代。無論是實體商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域還是各類景區(qū)和旅游目的地類的項目，近兩年都在面臨新一輪的業(yè)態(tài)升級。這一波升級帶來的是新文化娛樂業(yè)態(tài)——實景娛樂。

本質(zhì)上來說，實景娛樂是一種場景消費，通過搭建真實景物，把虛擬的IP設(shè)計成給用戶帶來愉悅的項目、表演或活動，讓其通過沉浸式體驗領(lǐng)會IP所表達的精神。主題公園、主題街區(qū)、單體娛樂店鋪，這些都是實景娛樂。

面對著這種新文化娛樂業(yè)態(tài)的誘惑，很多企業(yè)和投資商已經(jīng)開始躍躍欲試，例如華特方強第四代主題樂園東方神畫，華誼兄弟影視樂園等等。那么，在這種國內(nèi)外IP資源爆炸的時代，如何將資源變成經(jīng)濟效益和社會效益俱佳的商業(yè)項目？這一直是該領(lǐng)域投資商面臨的焦點問題。本文試圖通過國內(nèi)外案例來詳述實景娛樂行業(yè)的現(xiàn)狀、趨勢以及如何選擇實景娛樂IP。

什么樣的IP可以多維度開發(fā)？

IP是近年的一個熱詞，它的初始定義是“知識產(chǎn)權(quán)”（Intellectual Property）的縮寫，包括發(fā)明專利、商標、工業(yè)的外觀設(shè)計等方面組成的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，也包括自然科學(xué)、社會科學(xué)以及文學(xué)、音樂、戲劇、繪畫、雕塑和攝影等方面的作品版權(quán)。

而今天市場中經(jīng)常被提及的IP其內(nèi)涵已經(jīng)有了無限的外延，引申為“可供多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”。有點類似歐美m(xù)edia franchise的概念，將電影、文學(xué)作品、電視節(jié)目、游戲動漫等原創(chuàng)內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)給相關(guān)方，衍生出跨媒體的商業(yè)開發(fā)，以提升廣告效應(yīng)、增加經(jīng)濟規(guī)模。

這類可以廣泛傳播經(jīng)久不衰的IP的特點是場景性極強，具有廣泛的消費者受眾，所宣揚的愛，友誼，勇敢等普世價值觀，能打破國際及地域文化的邊界，能博得全人類的共情心，從而能夠從線上到線下持久穩(wěn)定地產(chǎn)生足夠大商業(yè)價值和文化價值。這樣的IP開發(fā)和再創(chuàng)作具有跨年齡、跨代際、跨地域、跨行業(yè)的影響力。

從國際市場上看，可供開發(fā)的IP資源大致可分為如下幾種：

1、來自文學(xué)作品的IP，比如由莎士比亞劇作《麥克白》改編的不眠之夜Sleep No More 沉浸式演出。

2、卡通動漫的IP，如Hello Kitty 主題公園。

3、來自電影電視的IP，如阿凡達、哈利波特魔法世界和加勒比海盜等大電影已經(jīng)成為了迪士尼樂園和環(huán)球影視樂園里的重要主題體驗區(qū)域。

4、來自地域風(fēng)俗文化的IP，如默林娛樂做的倫敦地牢，描述的是中世紀歐洲的暗黑時代的場景旅游項目，已經(jīng)成為倫敦地標旅游項目。

5、來自游戲電競的 IP，如暴雪的暗黑破壞神，憤怒的小鳥等室內(nèi)或室外主題樂園。

6、藝術(shù)家的享譽全球的著名作品，如莫奈的名畫《睡蓮》，經(jīng)過當代光影技術(shù)的加工，成為各大博物館、美術(shù)館和藝術(shù)化商場的香餑餑。

“優(yōu)質(zhì)IP+實景娛樂”極具吸金力

從上述國際上IP資源內(nèi)容的分類，我們可以看到國外IP資源非常豐富，且IP變現(xiàn)方式也早已從傳統(tǒng)零售過渡到實景娛樂，借助強大 IP 和差異化的游樂形式，創(chuàng)造出極富吸引力的游客體驗參與性，在文娛需求旺盛的當下極具吸金力。

我們來看兩個案例。

1、teamLab的黑科技夢幻空間

來自日本的teamLab近年來以光線、聲音、視頻、數(shù)字序列、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)手段共同打造黑科技般的夢幻空間被國人熟知。除了光影魅力，觀眾可以通過互動成為蝴蝶與花海、光影虛擬空間等藝術(shù)作品的一部分，激發(fā)其探索和創(chuàng)造欲望，收獲全景沉浸式體驗。

teamLab最初是在東京御臺場復(fù)合商業(yè)中心率先進行新場景實驗的。2016年首次推出臨時性裝置藝術(shù)空間 DMM PLANETS Art by teamLab，就收到很好的效果，共計吸引20萬游客。

2018年，teamLab 與日本房地產(chǎn)公司 Mori Building 合作打造的永久性博物館。門票一經(jīng)發(fā)售就被搶空，首月日均客流量達4000人/天。

2017 年 teamLab來到深圳，在為期 5 個月展出中，平均每日觀展人次 2667 人， 平均觀看停留時長在 1.5-2 小時，合計吸引了 40 萬人次觀展，其中 30%來自香港。

據(jù)悉，深圳展覽項目前期投入近 3000 萬元，最后營收 6000 萬元(包括門票收入、贊助等其他收入)，客單價 150 元左右。

縱觀中國實體商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，在電商的沖擊下，多數(shù)實體零售業(yè)態(tài)經(jīng)營不善。購物中心大量空置，亟待優(yōu)化業(yè)態(tài)內(nèi)容。所以，中國商業(yè)地產(chǎn)市場近兩年面臨新一輪的業(yè)態(tài)升級。其中，打造新一代的城市文化娛樂中心，生活方式中心和場景體驗中心，就需要大量的IP化的升級。他們的到來，會重新激活大城市中心的商業(yè)消費，引領(lǐng)流行趨勢，成為一個城市新的文化體驗窗口。

2、小豬佩奇的力量

除了城市商業(yè)地產(chǎn)，體驗性要求更強的中國各類景區(qū)和旅游目的地類的項目也同樣需要新的IP植入。

可以說，當今世界最頂級的文化旅游項目，都是由實景娛樂技術(shù)打造而成的。而IP則是實景娛樂差異化的核心，誰有豐富的 IP 群資源，同時有能力創(chuàng)作現(xiàn)象級別IP或者有能力獲得現(xiàn)象級 IP，誰就是贏家。這也是中國傳統(tǒng)主題公園和迪士尼以及環(huán)球影城這類有千萬級游客量的世界級主題公園的本質(zhì)差距。

小豬佩奇是世界領(lǐng)先的學(xué)齡前娛樂品牌之一，電視節(jié)目以40多種語言在180個地區(qū)播出。它宣揚的家庭觀和親情觀受到無數(shù)家庭的喜愛，使小豬佩奇IP跨越了年齡的限制。

默林娛樂和其母公司深度合作，拿到除中國以外的所有地區(qū)小豬佩奇IP的獨家開發(fā)經(jīng)營權(quán)。去年，首個小豬佩奇主題區(qū)加盟了默林娛樂旗下的意大利加達云霄樂園，同時，全球首家“小豬佩奇的玩趣世界”室內(nèi)主題樂園在上海置匯旭輝廣場正式開業(yè)。

意大利小豬佩奇主題區(qū)設(shè)施的靈感來自佩奇喜歡的活動“玩耍、打扮、戶外活動和在泥塘里嬉戲”。主要由三個游樂設(shè)施包括海盜船、熱氣球和小火車，以及互動空間探索探索佩奇的家，水上游戲和主題商店。同時還有配套的小豬佩奇主題客房。

小豬佩奇樂園建成后成為加達云霄樂園游客量增至290萬人次的核心引擎。

如何選擇實景娛樂IP？

相對于國際市場，實景娛樂在中國還是比較新的概念。從早期的“錦繡中華”到“華強方特”，從萬達融創(chuàng)的文旅城再到以鮮明的影視元素開發(fā)為主打的“華誼兄弟”影視樂園，中國實景娛樂經(jīng)歷了以上這幾個重要節(jié)點，以主題公園、主題街區(qū)和單體娛樂店鋪等多種形式呈現(xiàn)。

實景娛樂作為中國文化旅游產(chǎn)業(yè)的新藍海，是文旅產(chǎn)業(yè)升級的主要方向。我們可以看到國外大型實景娛樂迪士尼、環(huán)球、默林娛樂等紛紛入場，國內(nèi)影視公司華誼、光線等紛紛布局實景娛樂，未來中國的實景娛樂場景數(shù)量將快速增加。

然而與迪士尼、環(huán)球影城實景娛樂發(fā)展水平相比，無論是投資規(guī)模、盈利能力、市場影響力，還是娛樂項目涉及、周邊產(chǎn)品研發(fā)、游客體驗打造等方面，我國實景娛樂的差距仍然非常明顯。沒有堅實過硬的品牌IP，更不用提形成品牌集群。

既然已經(jīng)知道IP在文旅項目中的重要性無容置疑，但對于文旅開發(fā)商而言，究竟應(yīng)該如何選擇IP？是自已開發(fā)IP還是引進IP？要引進外國IP還是國內(nèi)IP？

其實，投資打造一個有吸引的IP場景，讓游客獲得新奇的體驗并不難，難的是如何吸引消費者多次消費。溯本清源，首先需要回答的問題是所選的IP如何在線下進行二次開發(fā)，如何讓觀眾或游客可以在線下依然感受到IP的魅力？這個問題思考成熟后，再來籌劃如何運營線下IP體驗的商業(yè)化，創(chuàng)造更多的消費。

1、打造IP

雖然幾乎每一個文旅開發(fā)商都希望可以成為迪士尼，但是成就迪士尼的是其近百年的IP研發(fā)能力以及IP全產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力。

可以說，迪士尼是一個內(nèi)容IP驅(qū)動的公司，正是因為迪士尼有著強大的高質(zhì)量內(nèi)容IP(家庭動畫及電影)生產(chǎn)能力，才使得它“內(nèi)容+渠道+衍生品”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式得以運作，占營收大頭的媒體網(wǎng)絡(luò)和樂園度假區(qū)，本質(zhì)上是進一步釋放了內(nèi)容的價值。

要知道迪士尼的成功不是一蹴而就，所以當決定選擇自己打造IP的時候，就需要有足夠的耐心，還要站在內(nèi)容端對IP有長遠的規(guī)劃。目前國內(nèi)實景娛樂在此領(lǐng)域研發(fā)出自己的一套模式的就是華強方特。

根據(jù)《2018 全球主題公園和博物館報告》，華強方特以 4207 萬人次的游客量在全球排名第五，這是它連續(xù)第三年排名第五。排名第一的迪斯尼集團 2018 年游客量 1.57 億人次，華強方特的游客量達到迪斯尼的 27%。

我們之前具體分析過華強方特的模式，它是一家科技文化公司?！陡呖萍肌⒋驣P、文化創(chuàng)新、規(guī)模復(fù)制——華強方特樂園模式大起底》公司圍繞“文化+科技”戰(zhàn)略和強勢 IP，打造“創(chuàng)研產(chǎn)銷”一體化生態(tài)圈，是主題公園全產(chǎn)業(yè)鏈運營企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)處于競爭優(yōu)勢地位。

不同于迪士尼自創(chuàng)IP，華強方特除了”熊出沒”IP外，更多運用的是中國傳統(tǒng)文化故事作為IP，采用自身研發(fā)的特種電影技術(shù)進行演繹，降低了IP創(chuàng)造門檻，又可以批量復(fù)制，具有商業(yè)模式優(yōu)勢。

想要像迪士尼或者是華強方特一樣，既能自己創(chuàng)造出廣受歡迎的IP，又能把IP內(nèi)容延展到線下，讓觀眾和游客可以在現(xiàn)實生活中再度體驗IP的魅力，是一件非常具有挑戰(zhàn)且需要極強的耐心。小豬佩奇在全球的火爆幾乎也花了十年的等待。光打造出一個爆款I(lǐng)P，就需要找到很強的內(nèi)容創(chuàng)作與運營團隊，且需要持續(xù)的大量資金投入來進行孵化。所以對于大多數(shù)不熟悉內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)的，從地產(chǎn)轉(zhuǎn)做文旅的開發(fā)商而言，自己打造IP具有非常大的挑戰(zhàn)。

2、引進IP

對于大多數(shù)尋求快速發(fā)展的文旅開發(fā)商而言，引進IP無疑是更容易操作的途徑?，F(xiàn)在，無論對于外國的IP方或者是國內(nèi)的內(nèi)容方，也都在尋找更多IP變現(xiàn)的途徑。

所以中國的主題娛樂行業(yè)的發(fā)展，或是文旅產(chǎn)業(yè)的崛起也正在受到各種各樣國內(nèi)外IP方的關(guān)注，這也為文旅開發(fā)商提供了一個很好的機會，來填補原本在內(nèi)容上的缺陷。

IP引進的方式各有不同。最簡單的是直接獲取IP在實景娛樂方面的授權(quán)。除此之外，許多公司為了更長遠的戰(zhàn)略布局，也會采取股權(quán)合作方式，如收購并購、共同建立合資公司等，來獲取IP。如近日融創(chuàng)文化實現(xiàn)對夢之城文化的戰(zhàn)略控股，以獲取阿貍、羅小黑、小鹿杏仁兒等優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)IP。

那么，在進行實景娛樂開發(fā)的時候，IP究竟應(yīng)該怎么選？

首先，IP必須是頭部且具有長期生命力

由于IP的線下開發(fā)成本很高且周期很長，這就要求文旅開發(fā)商在挑選IP的時候就要具備獨到的眼光。對于大型的戶外樂園，投資可能高達上百億。而對于相對小型的室內(nèi)FEC（家庭娛樂中心），不算土地成本項目開發(fā)也往往要達到上萬元甚至幾萬元每平米的成本。所以選擇線下開發(fā)IP，需要挑選具有一定知名度與粉絲基礎(chǔ)的頭部IP。

而文旅項目的建設(shè)也需要較長的時間。小型的FEC（家庭娛樂中心）需要一到兩年，大型主題樂園從籌備到開業(yè)可能需要近十年，所以今天火的IP到項目開業(yè)的時候是否依然還火，也是選擇IP很重要的考量點。

基于這點，影視IP特別是單部的電影IP，雖然可能引起一個時間段的全民關(guān)注，但是其關(guān)注度往往也很難持續(xù)，所以并不太適宜用作實景娛樂的開發(fā)。而動畫或動漫IP由于不斷可以推選出新的內(nèi)容，往往更多地被選擇開發(fā)成主題樂園等。

值得一提的是，游戲IP近年來因為其較長的生命力及強大的用戶粘性正在逐步受到大家關(guān)注。比如擁有8000萬日活用戶的超級游戲IP——《王者榮耀》，正在以不同的方式逐步走到線下，受到各大文旅開發(fā)商的關(guān)注。

比較知名的項目是與哈爾濱冰雪大世界連續(xù)合作兩年的冰雪王者世界。營業(yè)55天，入園人次突破百萬大關(guān)，達到101.54萬人次，創(chuàng)下冰雪大世界開園以來的最快記錄。

與長隆樂園共同舉辦王者榮耀夏日狂歡季。邀請了當下知名人氣游戲主播，進行一場#誰才是真正英雄#3V3最強王者決戰(zhàn)英雄島的網(wǎng)絡(luò)直播。超強的人氣主播陣容，真人實景推塔對戰(zhàn)強勢吸睛，配上有趣好玩的主題園環(huán)境，獲得了大量網(wǎng)友的關(guān)注熱議與互動，累積觀看人數(shù)高達1278.9萬。

近日還授權(quán)人潮互娛在線下開發(fā)介于常規(guī)特展和主題樂園之間的主題概念館——《王者榮耀特展》，首站已在上海楊浦濱江船廠開幕。若在不遠的未來真有王者榮耀的主題樂園落地，或許憑借其強大的玩家基礎(chǔ)，可以成為媲美迪士尼或環(huán)球影城的本土主題樂園。

而在判斷IP是否能夠長遠發(fā)展的時候，也需要文旅開發(fā)商結(jié)合IP本身以及IP擁有者之后幾年對于IP發(fā)展的規(guī)劃。若雙方可以在同樣的步調(diào)與立場上，則更有可能像迪士尼那樣，不論是在線上還是線下，共同煥發(fā)IP的魅力并保證其創(chuàng)造出的商業(yè)價值。

其次，IP必須符合項目定位與目標客群

很多文旅開發(fā)商在選擇IP的時候會迷信國外知名大IP。當然海外知名IP能保障一定的知名度，并且在IP開發(fā)上也更能提供相應(yīng)的經(jīng)驗。但是，我們在引進IP的時候還是需要把IP和項目定位與目標客群結(jié)合在一起。

例如，若項目所在地在三、四線城市，可能某些國外知名IP對周邊居民并沒有足夠吸引力，而盲目地迷信大牌IP，最后當?shù)氐南M者并不一定會買單。比如2017年在沈陽K11落地的全球首家國家地理探險家中心，4000平米的投資體量超過了8000萬元，開業(yè)至今卻反響平平。

再次，判斷行業(yè)發(fā)展方向并把握IP方的訴求

實景娛樂的IP化在中國仍處于起步階段，不論是對于文旅開發(fā)商還是IP所有者，這都是一個新的方向與課題。所以在這個階段，若能更好地看到行業(yè)的未來與把握住IP方的訴求，不論是在合作條件還是在后續(xù)IP運營中，文旅開發(fā)商都能更占有主動權(quán)。

比如針對中國快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，因其流量紅利已所剩無幾，線上獲客成本也在變得越來越高。對于這些擁有流量和IP的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，他們也需要與文旅開發(fā)商合作，通過線下的實景娛樂，在線下增加其流量入口、增加變現(xiàn)途徑并延長其IP生命力。

以騰訊為例。

騰訊自去年提出“新文創(chuàng)”的概念后，一直在積極布局線下文旅。騰訊提出的“新文創(chuàng)”概念是指新時代下，以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式。其愿景目標是希望打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號。簡而言之，騰訊新文創(chuàng)的核心是深度挖掘傳統(tǒng)文化IP，并同時進行創(chuàng)造。

過去幾年中，騰訊構(gòu)建了一個以IP為核心，涵蓋游戲、文學(xué)、動漫、電影、電競等業(yè)務(wù)的泛娛樂生態(tài)。旗下不乏許多爆款I(lǐng)P，基于用戶對IP的情感與獲得布局更多線下體驗以增加流量入口，增加變現(xiàn)途徑并延長其IP生命力是其進軍文旅的優(yōu)勢之一。

除了活動與臨展類的形式，騰訊目前也在以更深入的方式進入文旅，主要是以下兩種：

GtoBtoC智慧旅游+新文創(chuàng)，助力全域旅游

以騰訊最新與云南省合作的“云南新文旅IP戰(zhàn)略合作計劃”來看，騰訊的定位是“科技+文化”。以其在數(shù)字技術(shù)上包括物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等方面的優(yōu)勢，獲得與政府機構(gòu)層面的深度合作，深入B端產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，打造智慧旅游，之后再推進旗下文娛業(yè)務(wù)的IP，進行文旅IP方案的頂層設(shè)計，參與到全域旅游的策劃與設(shè)計中去。

將自有IP授權(quán)給文旅開發(fā)商，依靠合作伙伴共同打造實景娛樂

除了前文提及的王者榮耀通過授權(quán)與合作的形式，已落地了幾個短期活動類的文旅項目之外，騰訊也在與線下IP運營商或文旅開發(fā)商一起開發(fā)更為長久與固定的實景娛樂項目。如2018年11月，騰訊視頻與南京寶橙文化娛樂聯(lián)合將騰訊視頻旗下的兒童視頻App《小企鵝樂園》開發(fā)成線下實體家庭娛樂中心。

除了占領(lǐng)市中心的購物商場的線下流量入口，在文旅項目板塊騰訊視頻選擇牽手天洋控股旗下的夢東方集團，在夢東方夢幻嘉善項目中落地第一個文旅度假村的項目，雙方將打通線上與線下，以多元化的內(nèi)容、創(chuàng)新的交互體驗為兒童提供寓情感、娛樂、教育于一體的與新了體驗。

騰訊視頻入局線下實景娛樂，帶來的不僅僅是IP形象，還有流量、線上線下聯(lián)動的新玩法與新的商業(yè)模式。所以這類創(chuàng)新的合作也值得關(guān)注與期待。

繼上海迪士尼進入中國并實現(xiàn)盈利之后，環(huán)球影城主題樂園也已在北京開工。除此之外，知名的IP主題樂園如尼克羅頓主題樂園、HelloKitty主題樂園、樂高樂園、小豬佩奇樂園、獅門主題樂園等也都在進駐中國市場的不同階段。

中國文旅項目的開發(fā)似乎進入了無IP不文旅的時代。但目前，如何進行IP二次開發(fā)是行業(yè)中的痛點。說到底，培育開發(fā)IP是一個長期的事業(yè)，需要經(jīng)過時間沉淀，需要匠人之心，但也有一套方法論。我們將推出系列文章來探討如何開發(fā)線下IP以及如何運營線下IP，敬請期待。

*本文來源：微信公眾號“房地產(chǎn)觀察家”（ID：realestatereview），作者：研究部，原標題：《中國地產(chǎn)商布局文旅到底應(yīng)該如何+IP？》。