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IP授權(quán)有多賺錢？

國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的榜單報(bào)告顯示，2018年全球品牌授權(quán)零售額為2803億美元，同比增長(zhǎng)3.2%。其中，人物形象類授權(quán)商品零售額最高，高達(dá)1227億美元，占全球授權(quán)市場(chǎng)總零售額的43.8%。

不出意外，迪士尼去年全球授權(quán)品牌零售額高達(dá)547億美元，為上述榜單第一位，其熾手可熱的IP包括迪士尼公主、米奇老鼠、賽車總動(dòng)員、復(fù)仇者聯(lián)盟、獅子王等。其中獅子王值得“盤一盤”。

多年來(lái)，迪士尼來(lái)一直通過(guò)打懷舊牌推銷重映電影， 但同是真人版，同是迪士尼旗下知名IP，《小飛象》《阿拉丁》相繼在中國(guó)市場(chǎng)“撲街”，《獅子王》卻隱有王者歸來(lái)之勢(shì)，截至9月中上旬，其中國(guó)票房超1億美元，為其海外最大票倉(cāng)，全球票房已達(dá)16億美元，躋身2019年度票房榜第二名，影史票房榜第七名。

國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)副總裁Marty Brochstein曾預(yù)測(cè)，新版《獅子王》上映后，其授權(quán)商品零售額到今年底能突破10億美元大關(guān)。他認(rèn)為，無(wú)論從哪個(gè)方面講，只有單部電影的《獅子王》在消費(fèi)者產(chǎn)品銷售中的表現(xiàn)算得上出色，在很多方面具有歷史性意義。

綿長(zhǎng)的25年，只有一部電影，一直保持IP的熱度以及授權(quán)擴(kuò)張，這只“獅子”為何如此受寵？

25年后，這頭“獅子”為何還這么火

《獅子王》有多強(qiáng)？

25年前，《獅子王》動(dòng)畫版正式上映，不僅以9.68億美元獲得當(dāng)年的全球票房冠軍，并獲得多項(xiàng)奧斯卡金像獎(jiǎng)和格萊美大獎(jiǎng)。在院線放映結(jié)束后，《獅子王》的錄像帶在幾天內(nèi)銷售突破2000萬(wàn)盤。

2002年，《獅子王》曾被制作成IMAX版本，2011年引進(jìn)3D技術(shù)兩次，進(jìn)行了重映，同樣收獲不錯(cuò)的口碑和票房。

在音樂劇領(lǐng)域，《獅子王》同樣突出。1997年，其開始被改編成音樂劇搬上紐約百老匯大舞臺(tái)。20多年來(lái)，《獅子王》音樂劇已制作成二十個(gè)版本在不同國(guó)家上演，全球觀眾已超過(guò)8500萬(wàn)，總演出時(shí)數(shù)相當(dāng)于132年。目前，該音樂劇僅次于《歌劇魅影》和《芝加哥》，是百老匯持續(xù)演出時(shí)間第三長(zhǎng)的音樂劇。據(jù)外媒報(bào)道，目前《獅子王》音樂劇百老匯演出門票銷售已突破80億美元。

《獅子王》也涉入夜游項(xiàng)目，被引入迪士尼動(dòng)物王國(guó)中的夜間活動(dòng)——人工雕刻的生命之樹系列秀節(jié)目。

這些項(xiàng)目中，獅子、猴子、熊、河馬、犀牛等300多個(gè)栩栩如生的動(dòng)物雕刻分布于15米寬的樹干與樹枝中。夜間娛樂節(jié)目開始后，高40多米的生命之樹變成講故事的舞臺(tái)，Awakenings系列秀利用先進(jìn)的光電技術(shù)，隨著故事情節(jié)的推進(jìn)，一個(gè)個(gè)動(dòng)物形象被投射到樹葉和樹干上。

其中，迪士尼計(jì)劃推出的《獅子王》投影秀以辛巴的整個(gè)生命歷程為主線，從出生，到被迫出走，再到重返舊地，奪回森林之王寶座，全部在短短四分鐘以投影的方式呈現(xiàn)，讓游客享受豐富的視覺盛宴。

《獅子王》的IP持久而廣泛的影響力，在25年后，有個(gè)描述做了很好的詮釋，有觀眾稱，“經(jīng)典就是，當(dāng)年我是孩子的時(shí)候，看這部片子我激動(dòng)不已；現(xiàn)在我?guī)е业暮⒆涌矗匀蛔屗?dòng)不已。一個(gè)永恒的傳奇，一個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的故事，就是經(jīng)典。”

也就是說(shuō)，新版《獅子王》的主要消費(fèi)群體不僅僅是兒童，其強(qiáng)大的IP效應(yīng)還輻射到與原創(chuàng)電影一起長(zhǎng)大的成年人。

這些成年人多是舊版《獅子王》的擁躉，25年后，他們不少已為人父、為人母，帶著孩子一起去看，懷念他們美好的童年時(shí)代。這也是新版電影專注成年人營(yíng)銷和成年人市場(chǎng)的重要原因之一。

曾有可參考數(shù)據(jù)顯示，大部分電影受眾中20-24歲占比相對(duì)最多，包括《小飛象》和《阿拉丁》等，但新《獅子王》的主要受眾在25-29歲，同時(shí)30-34歲的受眾比例也高于其他電影。

《獅子王》的特殊性有多重因素構(gòu)成：電影主題、好萊塢強(qiáng)大的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、莎士比亞和圣經(jīng)的風(fēng)格的故事創(chuàng)作方式、加入大量音樂原聲帶等。

電影主題是其中關(guān)鍵，《獅子王》講了一個(gè)成長(zhǎng)為主線的故事，有成長(zhǎng)、責(zé)任和愛，而成長(zhǎng)是一個(gè)人乃至人類橫亙不變的主題，在激發(fā)人的情感共鳴中具備突破力，看辛巴的父子情、友情乃至愛情，都縈繞串聯(lián)著“成長(zhǎng)”，由稚嫩到成熟，由弱小到強(qiáng)大，其間有挫敗、恐懼和失去，也有“重生”，活脫脫是一個(gè)人的成長(zhǎng)經(jīng)歷，且是難以磨滅的經(jīng)歷。成年人從電影中“看”到了自己，小孩從中獲取到成長(zhǎng)的教育。這也是上述那位觀眾“激動(dòng)不已”，又帶孩子一起看新版電影的重要緣由。

好一張“情懷重溫、情感再鳴”的牌。

獅子王IP授權(quán)的擴(kuò)張之路

情懷背后不缺生意，尤其是那種能夠“擊中淚腺”的情懷，導(dǎo)致不少人甘掏腰包。

此前數(shù)據(jù)顯示，新版《獅子王》首款預(yù)告片24小時(shí)播放量達(dá)2.25億次，點(diǎn)擊量和北美預(yù)售票房都僅次于《復(fù)聯(lián)4》。而觀影者對(duì)于原創(chuàng)電影的懷舊情結(jié)掀起一股新的授權(quán)狂潮。

多年來(lái)，迪士尼來(lái)一直通過(guò)打懷舊牌推銷重映電影，近期在印度使用同樣的營(yíng)銷手段推動(dòng)授權(quán)商品銷售，并請(qǐng)來(lái)沙魯克·汗等寶萊塢明星為引進(jìn)的《獅子王》配音。

早前數(shù)據(jù)顯示，自1994年上映以來(lái)，《獅子王》首部動(dòng)畫電影在全球的授權(quán)商品零售額已超過(guò)10億美元。雖然在零售額方面遜于《賽車總動(dòng)員》《玩具總動(dòng)員》等系列電影，但靠單部電影達(dá)到這一成就在授權(quán)行業(yè)實(shí)屬難得。

國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)副總裁Marty Brochstein曾表示，無(wú)論從哪個(gè)方面講，只有單部電影的《獅子王》在消費(fèi)者產(chǎn)品銷售中的表現(xiàn)算得上出色，在很多方面具有歷史性意義。在原創(chuàng)電影風(fēng)靡一時(shí)的90年代，辛巴及他的朋友毛絨玩具長(zhǎng)期占領(lǐng)各大玩具店，飯盒和電子游戲也成為極其熱門的授權(quán)領(lǐng)域。

而此次新版《獅子王》上映后，迪士尼同樣不會(huì)放過(guò)繼續(xù)生財(cái)?shù)纳?，除各種服裝和睡衣大受追捧外，迪士尼各大玩具商推出的各種玩具系列也立即成為搶手貨。

比如，被授權(quán)企業(yè)不僅推出樹脂、塑料、PVC 塑膠、手工泥雕等獅子王系列手辦模型玩具，還添加玩偶、互動(dòng)桌游、全景拼圖、汽模、蛋糕禮帽套裝、彩泥套裝、電動(dòng)寵物等其他玩具周邊產(chǎn)品。更重要的是，新電影的上映吸引孩之寶、美泰、澳捷爾等玩具商與迪士尼開展授權(quán)合作業(yè)務(wù)。

除玩具、服裝、文具等原有授權(quán)領(lǐng)域外，迪士尼還推出諸多高端授權(quán)產(chǎn)品：奢華的工藝品、昂貴的尿布、與手袋及配飾品牌商Danielle Nicole合作推出系列手包、與奢華女帽品牌Gigi Burris合作推出頭巾等。

擔(dān)任《黑豹》《復(fù)仇者聯(lián)盟3》等電影主演的女演員Florence Kasumba還搭線促成迪士尼與曼哈頓、世紀(jì)城和舊金山的美國(guó)流行文化偶像品牌布魯明戴爾百貨店合作，在黃金地帶推出時(shí)尚快閃店，授權(quán)的商品包括主題家裝、服裝、南非進(jìn)口的特色貨品等，進(jìn)一步擴(kuò)大《獅子王》的授權(quán)領(lǐng)域及授權(quán)商品種類。

據(jù)迪士尼消費(fèi)品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，新版《獅子王》對(duì)授權(quán)商品的銷售起到很大的支持作用，我們看到人們對(duì)于這一IP的驚嘆，并看好未來(lái)其增長(zhǎng)勢(shì)頭。消費(fèi)者及特色實(shí)體店喜愛的商品包括毛絨玩具、珍藏版紀(jì)念品、衣服、配飾、出版、美容等。

除增加隨身帶的《獅子王》電影相關(guān)衍生品，消費(fèi)者還可以購(gòu)買藝術(shù)品并將其掛在墻上。比如，鐵桿電影粉絲可以花300美元左右買一副藝術(shù)家Tom Matousak畫的獅子王木法沙弟弟“刀疤”或以750元買下藝術(shù)家Michelle St. Laurent寫的木法沙與辛巴“父與子”合影畫像，《獅子王》中的家庭、愛與忠誠(chéng)的主題是推動(dòng)電影相關(guān)的藝術(shù)需求上升的原因。

此外，《獅子王》的授權(quán)還有兩個(gè)細(xì)節(jié)可多加關(guān)注。

一是兒童市場(chǎng)。在亞馬遜平臺(tái)上，賣得最好的“獅子王”兒童產(chǎn)品由于其真實(shí)性而廣受好評(píng)。

至于辛巴和娜娜版本的玩具，每次把他們的頭放在一起，他們會(huì)相互依偎，一起唱《Can you feel the tonight》這首歌。

兒童授權(quán)產(chǎn)品強(qiáng)大的市場(chǎng)需求是迪士尼包括《獅子王》在內(nèi)的動(dòng)畫IP授權(quán)業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，該類別消費(fèi)每年在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

紐約市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD最新的報(bào)告指出，2018年第四季度，14歲以下兒童授權(quán)產(chǎn)品零售額已超過(guò)216億美元，較去年同期177億美元增長(zhǎng)22%。其中30%的兒童產(chǎn)品都與授權(quán)的角色、名人或體育聯(lián)盟標(biāo)識(shí)相關(guān)。在所有17個(gè)產(chǎn)品類別中，玩具、游戲、拼圖、服裝零售額業(yè)績(jī)最好。

二是中國(guó)市場(chǎng)。資料顯示，迪士尼品牌授權(quán)最多的領(lǐng)域包括玩具、服裝、室內(nèi)裝飾及家具、小飾品、文具、健康及美容、食品、電子消費(fèi)品等。迪士尼中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人去年曾表示，大中華區(qū)的消費(fèi)品業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)第五年保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，迪士尼在中國(guó)每秒就有66件迪士尼商品售出。

相應(yīng)的是，與迪士尼不少電影類似，新版《獅子王》的全球首映也放在中國(guó)，而中國(guó)最終成為其海外最大的票倉(cāng)，票房超一億美元。相信，更多的中國(guó)觀眾已經(jīng)、或正在或?qū)⒃跒椤丢{子王》“掏”更多腰包的路上。