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近年在國內(nèi)市場做項目，越來越多的開發(fā)商朋友會提到一個較為篤定的新開發(fā)模式，那就康養(yǎng)地產(chǎn)。從10年前開始，這個領(lǐng)域燃起了星星之火，經(jīng)過十年的試錯、淬煉和探索，中國康養(yǎng)地產(chǎn)市場已愈發(fā)成熟。

究其原因，主要是有兩個重要的驅(qū)動因素，那就是(1)中國的老齡化社會正在快速到來，新一代中產(chǎn)正步入老年時代，真正有購買能力的養(yǎng)老度假需求從風起青萍漸成滾滾大潮；(2)政府高層正在大力推動的“健康中國2030戰(zhàn)略”。身心的健康已不在是民眾的自發(fā)需求，而是中國社會進步的重要標志，并成為社會發(fā)展的規(guī)范要求。

如今，康養(yǎng)度假類產(chǎn)品是大文旅產(chǎn)業(yè)目前最受關(guān)注的領(lǐng)域之一，也成為全國房地產(chǎn)開發(fā)商紛紛轉(zhuǎn)型的進行“二次創(chuàng)業(yè)”的新突破口。

這類新的“康養(yǎng)+旅游+地產(chǎn)”的模式，無疑可以催生一系列新業(yè)態(tài)，成為經(jīng)濟發(fā)展新時期，中國打造現(xiàn)代化“美好生活”愿景中最突出的表現(xiàn)形式。尤其是在大城市發(fā)展帶的郊區(qū)，這里的地價并不高，生態(tài)資源和康養(yǎng)資源并沒有被充分發(fā)掘，康養(yǎng)文旅類項目前景依然可期。

然而，撥開熱鬧的表象，我們發(fā)現(xiàn)中國目前成功康養(yǎng)度假產(chǎn)品卻是寥寥。缺乏運營模式和管理經(jīng)驗，整體社區(qū)入住率低，管理服務水準不高，是失敗的案例中普遍反映出來的核心問題。

那么，明明是處于政策風口的行業(yè)，為什么做不好？房地產(chǎn)開發(fā)商在轉(zhuǎn)型涉足康業(yè)地產(chǎn)的時候，又應該需要注意和解決哪些問題呢？

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的消費升級和供需錯配

我們認為，目前中國康養(yǎng)行業(yè)有兩個突出的現(xiàn)狀問題：

1、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)呈“兩極化”現(xiàn)象：大眾養(yǎng)老公益化VS高端養(yǎng)老精品化。

目前我國老年人口（60歲以上）約為2.3億，占總?cè)丝?7%左右。這代老齡人口具有“三低一高”的特點，即擁有財富低、教育水平低、城鎮(zhèn)化率低以及家庭負擔高。這導致了普惠社會大眾的養(yǎng)老項目大多以普及養(yǎng)老基本需求為主，帶有點公益化的性質(zhì)。這是目前中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)服務供給質(zhì)量的普遍狀態(tài)。

但隨著建國后第二次“嬰兒潮”出生的一代逐漸進入老年，中國老齡化進程將會進一步加速，推動養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)迅速擴容。預計未來5年，老年人口將迅速上升至2.8億，2030年將超過4億，占總?cè)丝?8%左右。這一時期出生的人群伴隨中國經(jīng)濟的啟動和起飛，他們在青年和中年時期積累大量社會財富，具有高教育水平和高支付能力。他們的養(yǎng)老需求將引爆高端養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。

2、全國養(yǎng)老機構(gòu)的床位供給不足與資源錯配、利用率不高的矛盾并存。

目前這種兩級化現(xiàn)狀共存的情況導致了我國養(yǎng)老行業(yè)中現(xiàn)存的最主要的兩大矛盾。

其一是機構(gòu)養(yǎng)老床位供給不足。按3-4%的機構(gòu)養(yǎng)老比例計算，機構(gòu)養(yǎng)老床位數(shù)，與國家目標標準和國際先行標準均存在巨大落差。我國2020年目標制定每千名老年人擁有養(yǎng)老床位35-45張，國際標準是每千名老年人擁有養(yǎng)老床位50張，而我國2017年每千名老年人擁有養(yǎng)老床位僅30.9張。

其二是資源錯配，重量不重質(zhì)，床位利用率不高。一方面，新建機構(gòu)數(shù)量增加迅速，但是床位利用率卻在降低，全國養(yǎng)老地產(chǎn)目前空置率達到40%。另一方面，優(yōu)質(zhì)養(yǎng)老機構(gòu)人滿為患，一床難求。

所以，我們可以看到未來養(yǎng)老行業(yè)有如下兩方面趨勢：

1、中高端養(yǎng)老需求將開始撬動養(yǎng)老市場的變革

中國首批中產(chǎn)（60、70后）退休在即，城市中已逐步出現(xiàn)消費能力較強的老年人。這部分群體（45-65歲）將成為未來10年養(yǎng)老消費的主力并能夠負擔得起改善退休后生活狀況的經(jīng)濟能力，因此高質(zhì)量、高起點的居家養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老和養(yǎng)老機構(gòu)都將受此帶動，率先迎合高凈值客戶養(yǎng)老的需求。

2、結(jié)合消費升級和中國老齡化趨勢，市場亟待全新一代產(chǎn)品

我們認為，新一代的產(chǎn)品必須具有以下特點：

以智能硬件、云平臺與大數(shù)據(jù)作為核心內(nèi)容的智能養(yǎng)老正在成為極具活力的產(chǎn)業(yè)補充

居家養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老、機構(gòu)養(yǎng)老“三位一體”中國式養(yǎng)老發(fā)展模式將同步發(fā)展

融合“度假+療養(yǎng)、老年公寓+酒店、學院+養(yǎng)老”這類綜合服務功能的產(chǎn)品，迎合了行業(yè)發(fā)展趨勢，具有良好的市場發(fā)展機會

在這樣的消費需求背景下，我們該如何研發(fā)下一代養(yǎng)老度假項目的產(chǎn)品模式和管理模式呢？尤其是針對大城市郊區(qū)的、復合型的、康養(yǎng)度假型產(chǎn)品，應該如何打造呢？

我們先來看一個美國的案例。

他山之石——美國峽谷農(nóng)場的成功之路

峽谷農(nóng)場“Canyon Ranch”是一個豪華的健康生活方式品牌，被譽為“美國第一養(yǎng)生基地”。目前一年服務40萬人次的健康獨家客戶，成為各類生活方式、水療品牌得獎專業(yè)戶，且形成獨特的產(chǎn)業(yè)鏈。

1、從度假村開始，形成康養(yǎng)度假全產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)品牌

回顧峽谷農(nóng)場40年來的發(fā)展史，我們梳理出幾個關(guān)鍵節(jié)點。

（1）以自身體驗出發(fā)造就創(chuàng)立“健康生活方式”品牌的初心

峽谷農(nóng)場的創(chuàng)建直接源于創(chuàng)始人梅爾·扎克爾曼的自身經(jīng)歷。1978年，梅爾深受超重、健康下降的困擾，他主動前往一個“減肥農(nóng)場”生活了一個月。在經(jīng)過一系列體育鍛煉和健康飲食后，他的體重得到極大的改善，整個人的狀態(tài)都感覺很棒。

身為房地產(chǎn)開發(fā)商的梅爾從這次的療愈之旅中受到啟發(fā)，他認為人人都有追求健康生活的遠景。于是，他和妻子第二年在亞利桑那州圖森市開設了第一家峽谷農(nóng)場。

（2）選擇有效的傳播，帶來巨量的收益

一開始，圖森峽谷農(nóng)場還只是一家家庭作坊式的以健康生活為主題的度假目的地，初期的入住率只有20%。

彼時，美國健康度假市場并不成熟，需要培育。意識到這點后，梅爾夫婦開始參加展會，并通過雜志推廣健康的生活方式以及圖森峽谷農(nóng)場。

1982年，美國時間雜志第一次將圖森峽谷農(nóng)場評為”美國第一健康度假勝地”，農(nóng)場入住率飆升至65%。

（3）擴張并研發(fā)新產(chǎn)品，打造核心品牌

梅爾夫婦趁著這股勢頭，建立健康療養(yǎng)中心，并成立健康研究所進行新產(chǎn)品研發(fā)。之后，他們陸續(xù)在馬薩諸塞州開辦雷諾克斯峽谷農(nóng)場、在拉斯維加斯開辦第一家峽谷農(nóng)場SPA club。之后，SPA club品牌運營成熟成為峽谷農(nóng)場的核心輸出品牌。

（4）多元化經(jīng)營，形成可復制的成熟模式

峽谷農(nóng)場形成一定規(guī)模后，開始進行系統(tǒng)化多元化的經(jīng)營。

加強產(chǎn)品研發(fā)。公司引入高端人才理查德博士，負責組建研發(fā)團隊，目前峽谷農(nóng)場擁有一支專業(yè)的新業(yè)務開發(fā)團隊包括11位綜合醫(yī)學博士。強大的研發(fā)能力令峽谷農(nóng)場擁有大量知識產(chǎn)品，可以隨時打包進行內(nèi)容輸出。

將SPAclub品牌多元化落地。SPAclub不僅是峽谷農(nóng)場的王牌項目，2004年梅爾夫婦首次將SPAclub品牌開設到了游輪上，現(xiàn)在有20多條郵輪擁有該品牌。

打造健康社區(qū)。鎖定項目客群，開發(fā)房地產(chǎn)配套項目，形成“養(yǎng)生+地產(chǎn)”一體發(fā)展。

多元化經(jīng)營。以健康為主題，延伸出飲食食譜、美容等多元化可銷售產(chǎn)品。

2、以圖森峽谷農(nóng)場為例，解析峽谷農(nóng)場四大體系

圖森峽谷農(nóng)場位于圣卡特塔利納山脈下蒼翠的秋林地帶，是附近荒漠中唯一的一片綠地，特殊地理位置尤其凸顯出珍貴的自然環(huán)境。距離圖森市市中心約20公里、距離圖森國際機場33.8公里。

峽谷農(nóng)場總規(guī)模1238畝，其中度假村510畝、別墅728畝，通過營造養(yǎng)生環(huán)境、培育養(yǎng)生項目、提供養(yǎng)生服務、以及打造養(yǎng)生物業(yè)這四大體系在荒漠中以“提高生命力的豪華度假體驗”為核心建立了一個頂級健康養(yǎng)生度假區(qū)。

打造墨西哥莊園式的養(yǎng)生環(huán)境

由于度假村靠近墨西哥邊境，建筑風格盡量保留當?shù)鬲毺氐哪鞲缜f園風格。磚瓦屋頂，純色系墻面以及殖民風格和印第安風格的飾品是建筑最大特色。

植被保留大量原有植物，內(nèi)部打造花園式綠化，種滿花卉、仙人掌等小型植被。

度假區(qū)內(nèi)設置簡單自然的景觀小品、溪水式的水景。內(nèi)部道路專門建設供步行和慢跑的小徑；同時在山脊上修建野外慢跑步道。

研發(fā)上百種養(yǎng)生項目

度假村擁有美式健康醫(yī)學體系，以及自行研發(fā)產(chǎn)品構(gòu)成養(yǎng)生技術(shù)核心涵蓋健康護理、能量康復、精神康復、營養(yǎng)美食、運動健身、美容護膚以及青少年項目等上百種服務項目。

“為遇到的每個人提供完全的健康”的養(yǎng)生服務

圖森峽谷農(nóng)場養(yǎng)生設施體系包括以SPA綜合中心為核心的六大設施包括高爾夫中心、水上運動中心、健康養(yǎng)生中心、生活促進中心和生態(tài)餐廳。

“養(yǎng)生+地產(chǎn)”一體發(fā)展的養(yǎng)生物業(yè)

峽谷農(nóng)場居住體系分為經(jīng)營性酒店和銷售型住宅兩種。以倡導Lifeshare（生活在于分享）的鄰里關(guān)系，打造健康型社區(qū)。

經(jīng)營方式主要采取“行程套餐+養(yǎng)生套餐”的模式。購買峽谷農(nóng)場物業(yè)的即成為峽谷農(nóng)場尊貴會員，享受與度假村一樣的物業(yè)管理服務。

峽谷農(nóng)場前期通過健康療養(yǎng)效果逐步吸引全美高端客戶，鎖定項目目標客群后，房產(chǎn)開發(fā)與其緊密互動。在樹立品牌得到高度客戶認可后別墅住宅產(chǎn)品先后都收獲到了高溢價。

3、峽谷農(nóng)場得到的啟示

立足大健康，鎖定高端養(yǎng)生客群，打造高端養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)鏈。

通過以高端養(yǎng)生酒店為載體，先做高端養(yǎng)生服務，形成市場口碑后，開發(fā)高端養(yǎng)生居所，形成物業(yè)增值的高溢價兌現(xiàn)。

養(yǎng)生產(chǎn)品主要以SPA中心為其核心拳頭產(chǎn)品，通過一流的設施、一流的服務、一流的養(yǎng)生計劃實現(xiàn)目標客群的最佳度假養(yǎng)生體驗。

這里的養(yǎng)生服務主要針對亞健康人群，這部分人群往往是高凈值人士，尋求對養(yǎng)生度假在物質(zhì)和精神層面的極致追求，是高端養(yǎng)生產(chǎn)品和服務的主要人群。這確保了項目的市場熱度和成功運營。

峽谷農(nóng)場的養(yǎng)生服務項目、健康促進手段及資源合作模式、項目運營模式等對國內(nèi)大健康及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的落地具有很好的借鑒意義。

新一代康養(yǎng)文旅復合項目的操作要點

由上述可見，峽谷農(nóng)場的養(yǎng)生服務項目、健康促進手段及資源合作模式、項目運營模式，拋棄了國內(nèi)固化的養(yǎng)老地產(chǎn)模式，而是通過運營系統(tǒng)的搭建和課程式、會員式的度假模式，實現(xiàn)了資產(chǎn)的運營和盤活。據(jù)相關(guān)調(diào)研得知，峽谷農(nóng)場的酒店別墅類產(chǎn)品價格已經(jīng)是周邊同類產(chǎn)品價格的5倍。

這樣的模式就對國內(nèi)大健康及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的落地具有很好的借鑒意義。但因國情和市場、經(jīng)濟發(fā)展的不同，作為以開發(fā)先行、運營后行的中國康養(yǎng)小鎮(zhèn)的操作要點有哪些呢？

1、市場細分、客戶定位準確

國內(nèi)的康養(yǎng)項目大部分是偏離主城區(qū)的大盤，銷售和運營所針對的客戶究竟是只針對本地區(qū)域性客戶，還是面向更廣的的市場和客戶，鎖定什么階層的客戶是整個項目規(guī)劃定位的基礎。

2、統(tǒng)一規(guī)劃、梳理價值、建立有粘性、有情懷的社群文化

在前期策劃時，必須根據(jù)市場調(diào)研結(jié)合本地文化、自然環(huán)境優(yōu)勢，對健康、養(yǎng)生、養(yǎng)老、旅居各個板塊的業(yè)態(tài)規(guī)劃挖掘主打賣點，比如日本箱根主打溫泉療愈小鎮(zhèn)，綠城烏鎮(zhèn)雅園通過頤樂學院等公共設施營造的長者生活方式等。

另一方面，那些較為富裕的、能夠進入郊區(qū)進行度假康養(yǎng)的人群，不僅需要優(yōu)良的硬件設施和暖心的服務，心靈的歸屬感也非常重要。一個新的環(huán)境，能讓人留下來，一定是因為心靈上有所寄托、有所撫慰。這樣情況下，如何建立社群文化，讓人能夠愿意駐留下來，就顯得極為重要了。在一個僻靜優(yōu)美的一方土地上，如果有一群知己、好友、家人可以相伴，有情懷可以在此慰藉，有理想得以憧憬，人生的意義就會顯得豐富、圓滿了。

本質(zhì)意義上，當下國人的需求已不僅是物質(zhì)富裕，精神健康、心靈富裕才是更重要的。

所以從這點上說，第一流的康養(yǎng)項目本質(zhì)不是地產(chǎn)，更不是醫(yī)院，而是一個有情懷的、景色優(yōu)美的、高品質(zhì)生活度假社區(qū)。

3、高度重視服務系統(tǒng)，確認基本的康養(yǎng)功能結(jié)構(gòu)和服務體系

一個康養(yǎng)項目應當具備的基本功能包含居住功能、學習交流功能、休閑娛樂功能、醫(yī)療護理功能、康體養(yǎng)生功能等，不同主題的項目其功能將有所區(qū)分和側(cè)重。

一般情況下，上述四大類產(chǎn)品服務是項目的基本內(nèi)容。除此之外，不同類型的酒店或者民宿集群也是這類項目承攬客戶、慕名前來休養(yǎng)度假的重要配套設施。

此外，在實際項目開發(fā)中，不同類型的項目所擁有的自然資源稟賦不同，外部空間環(huán)境的營造也很關(guān)鍵。比如有的臨近湖泊，有的靠近森林、草原，有的項目山地連綿起伏，景觀多樣，有的具備天然的生態(tài)資源。結(jié)合這樣不同類型的資源環(huán)境，如何將重投入的康養(yǎng)硬件設施與良好的景觀系統(tǒng)融為一體，將環(huán)境景觀功能化，植入自然療愈的功能，這些都將會是項目最大的特色和賣點。

4、高度注重環(huán)境的營造

郊區(qū)型的康養(yǎng)度假項目，不同于城市養(yǎng)老項目，其實最大的賣點就是良好的空間環(huán)境品質(zhì)和愜意的環(huán)境氛圍。因此塑造公園化的康養(yǎng)環(huán)境是開發(fā)者們應當秉持的開發(fā)理念。

一流的康養(yǎng)度假項目，應該具備的空間特色不僅體現(xiàn)在適老化、醫(yī)療類的功能建筑和空間上，更重要的是體現(xiàn)在高品質(zhì)、花園般的環(huán)境吸引力上。從景觀都市主義的視角去規(guī)劃設計項目，才能打造一個別具一格的、吸引客戶的愜意度假空間。

5、有效調(diào)配現(xiàn)金流，搭建最佳財務模型

隨著對房地產(chǎn)金融政策的管控，康養(yǎng)度假類綜合項目具有投入資金規(guī)模大，公建部分投資周期長從而導致資金成本相對較高的特點，因此，這就在前期開發(fā)時，嚴謹測算現(xiàn)金流和投資時間，以及后期的運營成本投入。

通常情況下，康養(yǎng)公建類投入、項目開發(fā)類投入，都是逐步分期進行的。在這個過程中，需要精確測算好不同類型公建設施、景觀設施和地產(chǎn)酒店類物業(yè)的投資強度，以實現(xiàn)分期、分階段的、都能達到良性現(xiàn)金流的平衡。

6、組建專業(yè)運營的團隊，設計漸入式的運營策略，不斷完善長期運營能力

康養(yǎng)類項目的核心關(guān)鍵還是運營。運營能力更是衡量項目是否成功的重要關(guān)鍵點。特別是在項目開發(fā)前期，面對入住率普遍低下、常駐人口少的康養(yǎng)項目，如何吸引消費人流，保證人氣，具備長期健康運營的能力才是重中之重。

從峽谷農(nóng)場的案例可以看出，一般情況下，在前期入住率不高時，需要有個逐步孵化、培育、調(diào)整的過程。但是現(xiàn)實操作上的矛盾卻在于：由于入住率不高，各類配套資源的使用效率就比較低，因此如果在這個階段負擔一個專業(yè)的、多功能的康養(yǎng)團隊的成本就相對較高，多數(shù)開發(fā)商都會選擇以銷售先行的策略。

這就是中國市場的主要問題。開發(fā)項目賺慣了快錢后，都不愿意去用運營贏得口碑和客戶信任，這就導致中國大量康養(yǎng)項目前期開盤銷售火熱，但由于運營能力不足，導致口碑下降，銷售也陷入泥潭。因此就會出現(xiàn)項目爛尾、無從收場的局面。

為了化解這類項目的困局，其實最重要的還是提前準備好相應的運營配套資源的對策。前期的運營費用投入必須在早期的現(xiàn)金流的使用預測中就高度重視，在銷售利潤中截留合適比例的資金用于運營。而這時候，如何設計運營系統(tǒng)，如何分期開發(fā)運營類公建產(chǎn)品就顯得極為重要了。

*本文來源：微信公眾號“房地產(chǎn)觀察家”（ID：realestatereview），作者：研究部，原標題：《國內(nèi)為何缺乏經(jīng)典的康養(yǎng)文旅項目？ ——成功打造第一流康養(yǎng)項目的六大要素》。