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除了要押注元宇宙和體育流媒體，百年傳媒娛樂巨頭還計(jì)劃跨界推出新業(yè)務(wù)。

近日，華特迪士尼宣布一則重磅消息，公司要跟地產(chǎn)公司合作建造帶有迪士尼風(fēng)格的居民社區(qū)，這個(gè)項(xiàng)目名稱叫Storyliving by Disney。

資料顯示，迪士尼與開發(fā)商的分工是，迪士尼負(fù)責(zé)對(duì)社區(qū)項(xiàng)目進(jìn)行品牌賦能、營(yíng)銷推廣以及提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)，但不持有，不建造，也不銷售這些房產(chǎn)。此外，投資資金和房?jī)r(jià)大概率也由開發(fā)商負(fù)責(zé)。其中，迪士尼夢(mèng)幻工程師負(fù)責(zé)每個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)意設(shè)計(jì)工作，迪士尼員工負(fù)責(zé)建成后的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

第一個(gè)項(xiàng)目長(zhǎng)什么樣子呢？

迪士尼官方公布首個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目概念圖

根據(jù)迪士尼官網(wǎng)公告，目前公布的唯一開發(fā)項(xiàng)目叫Cotino，占地面積250萬平方米(618英畝)，位于加利福尼亞蘭喬米拉奇市的科切拉谷(Coachella Valley)，與高端住房開發(fā)商DMB Development合作。此外，整個(gè)項(xiàng)目被近10萬平方米的"大綠洲"環(huán)繞，公司稱度假區(qū)內(nèi)使用的Crystal Lagoons技術(shù)將為項(xiàng)目提供"青綠色的水源"。

除1900棟別墅、公寓及住宅樓外，社區(qū)還包括購物、餐飲、娛樂、沙灘酒店及"全年都有迪士尼節(jié)目、娛樂及活動(dòng)"的俱樂部會(huì)所，公眾可以通過購買日票進(jìn)入該區(qū)域。項(xiàng)目對(duì)所有年齡人群開放，但部分社區(qū)專門為55歲及以上人群設(shè)計(jì)建造。

布局元宇宙，迪士尼有積累百年的人才、技術(shù)、資金等方面的優(yōu)勢(shì)；發(fā)力體育流媒體，目前迪士尼流媒體業(yè)務(wù)搞得如火如荼。CEO鮑勃·查佩克稱，2021年90%以上最受歡迎的直播節(jié)目都是體育節(jié)目，且公司有ESPN體育頻道和ESPN+線上線下數(shù)千萬的用戶基數(shù)，其中ESPN+最近一季度的用戶增長(zhǎng)76%至2130萬。

那么，迪士尼為何要涉及地產(chǎn)項(xiàng)目？地產(chǎn)項(xiàng)目能給公司帶來怎樣的收益和影響？迪士尼從哪些方面考慮做出這一跨界決定的呢？

 

曲折的地產(chǎn)探索之路

事實(shí)上，這不是迪士尼第一次建造帶有迪士尼風(fēng)格的居民社區(qū)。

自20世紀(jì)60年代起，迪士尼圍繞迪士尼社區(qū)這一想法打造多個(gè)不同的地產(chǎn)項(xiàng)目，最早的項(xiàng)目由華特迪士尼本人親自主導(dǎo)開發(fā)建造。第一個(gè)項(xiàng)目叫EPCOT未來城。

EPCOT未來世界是奧蘭多華特迪士尼世界度假區(qū)四大主題公園之一，2019年游客量超1200萬人次。但這個(gè)主題公園只是華特迪士尼本人對(duì)于迪士尼世界(Disney World)最初愿景的遺留項(xiàng)目。他其實(shí)并不想在奧蘭多再建一個(gè)度假目的地，而是要打造獨(dú)立的未來體驗(yàn)式模型社區(qū)(EPCOT)。

EPCOT是一座完全自行運(yùn)作的城市。該城設(shè)有核心區(qū)，市內(nèi)有產(chǎn)業(yè)園，園內(nèi)的企業(yè)生產(chǎn)先進(jìn)的科技產(chǎn)品。住在城市的人在此工作，住戶試用最新產(chǎn)品，然后再推向市場(chǎng)。城中沒有小汽車，城市內(nèi)外出行需要乘坐單行軌道和旅客運(yùn)輸系統(tǒng)，這里甚至提倡居民不要購買汽車。

華特迪士尼與EPCOT未來城

不過，華特迪士尼原來的概念設(shè)計(jì)在實(shí)施時(shí)碰到很多問題，未來城的設(shè)計(jì)想法隨之改變。1966年12月華特迪士尼去世后，公司內(nèi)部不再推進(jìn)這一項(xiàng)目，EPCOT未來城想法隨著華特迪士尼的去世而終止。

迪士尼仍沒有放棄完成華特迪士尼愿景中部分想法的計(jì)劃。

在神奇王國(guó)主題公園1971年開業(yè)并大獲成功后，公司計(jì)劃在迪士尼世界內(nèi)建造一個(gè)居民社區(qū)。這個(gè)想法最后成為布納維斯塔城(Lake Buena Vista City)，包括一座購物中心以及一座由2000戶住房組成的居民社區(qū)。

購物中心工程很快建成，這一項(xiàng)目現(xiàn)在叫Disney Springs購物娛樂綜合體，是度假區(qū)體驗(yàn)很重要的組成部分，內(nèi)有太陽馬戲團(tuán)實(shí)景演藝等景點(diǎn)，但社區(qū)只建成一小部分。迪士尼遇到之前EPCOT未來城項(xiàng)目同樣的問題：購買房產(chǎn)的居民要求享有投票權(quán)，而其意見可能與迪士尼公司的未來開發(fā)計(jì)劃向左。結(jié)果，在華特迪士尼世界引入永久居民的想法擱淺，已建成的住房成為迪士尼高管出差下榻的臨時(shí)客房和度假租賃房產(chǎn)。

不過，迪士尼最終還是建成了屬于自己的居民社區(qū)。1996年，公司在迪士尼世界的角落建成迪士尼風(fēng)格的居民社區(qū)Celebration。最初的計(jì)劃是，讓業(yè)主感到就像住在主題公園里的美國(guó)大街(Main Street USA)，在設(shè)計(jì)過程中還加入華特迪士尼EPCOT項(xiàng)目一些技術(shù)創(chuàng)新的元素(主要是針對(duì)K-12學(xué)校)。

但Celebration社區(qū)項(xiàng)目遇到很多問題。住房有多家承建商完成，建造速度很快，但也引發(fā)很多抱怨。比如，在學(xué)校使用的先進(jìn)技術(shù)，很多沒有充分測(cè)試，遭到不少父母的投訴。

問題解決后，所有的房子建成并售罄，但迪士尼只在Celebration的城中心擁有部分股權(quán)，后來迪士尼在2003年出售剩余股權(quán)。本質(zhì)上講，迪士尼跟目前的Celebration社區(qū)項(xiàng)目沒有直接聯(lián)系，但該社區(qū)目前大約有1萬名居民和4300套住宅與公寓。

迪士尼參與建造的金橡樹居民社區(qū)

Celebration出售不久后，迪士尼就啟動(dòng)了新的社區(qū)項(xiàng)目開發(fā)計(jì)劃。2010年，迪士尼宣布在華特迪士尼世界開發(fā)金高端住宅項(xiàng)目金橡樹，該項(xiàng)目包括六個(gè)社區(qū)，每個(gè)住房出售原計(jì)劃起步價(jià)為160萬美元。很多建成的住房都有帶有隱藏的米奇等明顯的迪士尼風(fēng)格，還有一些社區(qū)的起名跟迪士尼有很大的關(guān)聯(lián)。

除房?jī)r(jià)不同外，金橡樹與Celebration社區(qū)項(xiàng)目最主要的區(qū)別在于，Celebration建在華特迪士尼世界邊緣地帶，嚴(yán)格意義上來說算不上迪士尼的房產(chǎn)，但金橡樹建在度假區(qū)的正中央，是一個(gè)真正意義上讓粉絲居住在迪士尼世界的居民社區(qū)。

對(duì)于不久前公布的Storyliving by Disney社區(qū)項(xiàng)目，迪士尼公司也不負(fù)責(zé)其建造工作，但華特迪士尼夢(mèng)幻工程師參與其中的創(chuàng)意設(shè)計(jì)工作，此舉也是為了給住房增添迪士尼的主題風(fēng)格，這可能是迪士尼此次嘗試地產(chǎn)項(xiàng)目區(qū)別于之前的主要地方。

迪士尼發(fā)言人表示，Storyliving by Disney與之前的社區(qū)項(xiàng)目都不一樣，新的社區(qū)項(xiàng)目銷售方式與Celebration也有很大不同。她還表示，盡管金橡樹項(xiàng)目可能會(huì)吸引一些迪士尼樂園粉絲，但Storyliving by Disney主要針對(duì)那些想在日常生活中體驗(yàn)迪士尼極致設(shè)計(jì)與體驗(yàn)的粉絲。

住房建成后，迪士尼員工未來將負(fù)責(zé)管理社區(qū)，組織居民參與各種項(xiàng)目和體驗(yàn)活動(dòng)。與主題公園不同的是，社區(qū)沒有米老鼠，也沒有與迪士尼主題公園或周邊產(chǎn)品相關(guān)的折扣或權(quán)益。業(yè)主可以在參與水上休閑、烹飪課、健康研討會(huì)或慈善項(xiàng)目等活動(dòng)，但提前是要繳納業(yè)主協(xié)會(huì)會(huì)費(fèi)，以及自愿參與的俱樂部會(huì)所會(huì)費(fèi)。

迪士尼為什么要做地產(chǎn)項(xiàng)目？

迪士尼公園、體驗(yàn)及產(chǎn)品業(yè)務(wù)主席 D'Amaro在公告中稱，在即將進(jìn)入第二個(gè)100年之際，公司希望利用更多新的方式把迪士尼的魔力帶給不同地方的人們，把業(yè)務(wù)從“講故事”拓展至“生活在故事里”。

不過，消息公布后，粉絲對(duì)迪士尼這個(gè)新項(xiàng)目的反應(yīng)不一。有些粉絲覺得這個(gè)想法不錯(cuò)，可以住在像主題公園那樣帶有奇幻色彩的小區(qū)里。另一些人則認(rèn)為，迪士尼幾乎已壟斷娛樂和度假產(chǎn)品市場(chǎng)，如果還想讓人們每天住在迪士尼體驗(yàn)式地產(chǎn)項(xiàng)目里，可能會(huì)招致更多的批評(píng)。

有兩個(gè)問題值得注意。

一是，迪士尼樂園擅長(zhǎng)打造沉浸式環(huán)境和景點(diǎn)，人們可以在那里擺脫日常枯燥的生活。但如果把講故事和各種IP主題延伸到住房，這樣不會(huì)影響迪士尼主題公園、郵輪和度假村業(yè)務(wù)嗎？換句話說，如果人們?nèi)粘Ｉ畹教幱械鲜磕岬膲?mèng)幻主題氛圍，為何還要花費(fèi)數(shù)千美元去有類似主題的迪士尼樂園去度假呢？

另外，華特迪士尼夢(mèng)幻工程師專注于為全球迪士尼主題公園設(shè)計(jì)各種景點(diǎn)、騎乘設(shè)施等，如果抽調(diào)大量的夢(mèng)幻工程師做目前尚未涉及的地產(chǎn)業(yè)務(wù)，是不是有偏離主業(yè)之嫌？如果平衡迪士尼核心人才華特迪士尼夢(mèng)幻工程師的使用問題？

不管如何，過去幾十年來一直在嘗試成為人們?nèi)粘＞幼∩畹囊徊糠?，迪士尼這次推出地產(chǎn)項(xiàng)目也不例外。迪士尼最近一直想加大拓展主題公園之外業(yè)務(wù)的力度（元宇宙、體育流媒體等），居民社區(qū)項(xiàng)目也是很好的切入點(diǎn)之一，一是之前做過有經(jīng)驗(yàn)，二是美國(guó)國(guó)內(nèi)地產(chǎn)市場(chǎng)恢復(fù)形勢(shì)很好，再則迪士尼不是第一次提出Storyliving，早已籌劃打造這一概念。

搭乘房地產(chǎn)市場(chǎng)東風(fēng)，撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)

追蹤美國(guó)20個(gè)大城市房?jī)r(jià)的凱斯-希勒房?jī)r(jià)指數(shù)顯示，2021年美國(guó)住宅價(jià)格漲幅創(chuàng)至少34年以來新高。根據(jù)這一指數(shù)，美國(guó)房?jī)r(jià)2021年上漲了18.8%，為該指數(shù)存在以來最高，遠(yuǎn)高于2020年10.4%的漲幅。房?jī)r(jià)漲幅前三大城市分別為菲尼克斯(32.5%)、坦帕(29.4%)和邁阿密(27.3%)。

數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)二手房交易量創(chuàng)15年以來新高，銷售量超過600萬套。美國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)疫情之下恢復(fù)態(tài)勢(shì)明顯，需求旺盛，去年的市場(chǎng)規(guī)模接近5000億美元。據(jù)外媒報(bào)道，截至去年年末，奧蘭多成交價(jià)格最高昂的前十套房屋中，迪士尼曾經(jīng)參與建造的Golden Oak社區(qū)的房產(chǎn)占據(jù)五席。

Margaritaville Cottages居民社區(qū)

以著名的餐飲品牌Jimmy Buffett's Margaritaville為例，距離華特迪士尼世界度假區(qū)不到10分鐘，其新建的獨(dú)棟別墅組成的小區(qū)均由其粉絲購買，顯示粉絲團(tuán)體極強(qiáng)的購買力。所有這些別墅在5年內(nèi)建成交付，為Jimmy Buffett's Margaritaville建造房子的建筑商Minto Communities USA單在 2019年就實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.54 million美元。

另外，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，Margaritaville Cottages在2019年共銷售1114套房子，單價(jià)平均40.7萬美元，如果一家餐飲品牌的粉絲愿意花費(fèi)一大筆錢與志同道合的人住在一個(gè)社區(qū)，那么有百年歷史的迪士尼品牌賦能無疑會(huì)吸引更多的粉絲關(guān)注和競(jìng)相購買。

有業(yè)內(nèi)人士指出，一套迪士尼主題的房產(chǎn)價(jià)格達(dá)85萬美元，而沒有任何主題的普通房子僅需60萬美元，品牌溢價(jià)超40%，若能撬動(dòng)龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)基數(shù)，迪士尼單靠抽成一項(xiàng)便可獲得不少的額外收入。

疫情前的2019年，迪士尼全球主題公園游客量達(dá)1.56億人次，2021年截至12月31日，包括兩年前推出Disney+，迪士尼的四大流媒體服務(wù)平臺(tái)上的訂閱用戶總量已接近2億（1.964億），非常接近流媒體頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Netflix的2.22億用戶。 

想象一下，國(guó)內(nèi)比較出名的高端住宅項(xiàng)目，如阿那亞、奧倫達(dá)部落和融創(chuàng)阿朵小鎮(zhèn)，基本上全是高端住宅區(qū)，周邊配套設(shè)施十分齊全完備，阿那亞附近還專門引入地中海俱樂部旗下ClubMed Joyview國(guó)際品牌專門為社區(qū)業(yè)務(wù)提供各種娛樂、體驗(yàn)及休閑項(xiàng)目。

如果迪士尼把各種IP的主題融入設(shè)計(jì)，利用百年品牌影響力銷售房產(chǎn)，把社區(qū)打造成奧蘭多附近類似環(huán)球影城Citywalk的旅游度假目的地，這對(duì)吸引迪士尼粉絲也是很大的加分項(xiàng)。

從某種程度上講，不用花那么大的成本，只需要以輸出品牌為主的輕模式操作就能每年增加數(shù)億美元的收入，這對(duì)迪士尼來說有很強(qiáng)的吸引力，迪士尼想借用這個(gè)主意在奧蘭多周邊區(qū)域建造屬于自己粉絲的居住社區(qū)也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

打造真實(shí)場(chǎng)景空間，讓游客成主動(dòng)體驗(yàn)者

迪士尼與開發(fā)商聯(lián)合進(jìn)入地產(chǎn)行業(yè)的新聞可能令很多人都出乎意料，但這次的項(xiàng)目是對(duì)華特迪士尼EPCOT未來城的第二次嘗試嗎？還是迪士尼為推動(dòng)“講故事”向“生活在故事里”轉(zhuǎn)移計(jì)劃的一部分？后者顯然更有可能。

3月，迪士尼推出的星球大戰(zhàn)：銀河星艦主題酒店即將開業(yè)。這可能是迄今迪士尼把“講故事”轉(zhuǎn)移到“生活在故事里”最好的實(shí)例。該主題酒店最大的特色就是讓游客擁有主動(dòng)而非被動(dòng)體驗(yàn)。

迪士尼銀河星艦主題酒店

迪士尼想讓人們生活在他們的世界里，這也可能是粉絲們對(duì)元宇宙如此癡迷的另一個(gè)原因。從某種程度上來說，迪士尼未來要打造的“元宇宙”就是一個(gè)“迪士尼世界”(Disney World)，一旦生活在這個(gè)世界里就不用想著回家或去目的地。這也是迪士尼在宣傳銀河星艦主題酒店(Galactic Starcruiser)時(shí)使用“生活在故事里”(Storyliving)的原因。

但這并不是迪士尼第一次根據(jù)以上提到的這些原則創(chuàng)建社區(qū)。

上述提到的華特迪士尼世界金橡樹社區(qū)項(xiàng)目就是一座豪華獨(dú)棟住宅，購買者可以享受度假區(qū)主題公園的服務(wù)和權(quán)益。另外，也是在佛羅里達(dá)，迪士尼修建的Celebration小鎮(zhèn)項(xiàng)目就是一個(gè)為迪士尼員工與其家人提供在附近生活和游玩的社區(qū)。 

雖然迪士尼不再持有之前的地產(chǎn)項(xiàng)目，但積累的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)對(duì)這次有很大幫助。很明顯，迪士尼想要粉絲享受更多的主動(dòng)性體驗(yàn)項(xiàng)目，并建立與迪士尼品牌的深度情感連接。實(shí)現(xiàn)這一想法最好的路徑莫過于搭建值得信賴的社區(qū)。

此外，迪士尼多年來在修建主題酒店方面已輕車駕熟，在測(cè)試推出“生活在故事里”的體驗(yàn)項(xiàng)目（比如，即將在3月開業(yè)的銀行星艦主題酒店）后，即便是與地產(chǎn)開發(fā)商合作，最終打造屬于自己的居民社區(qū)也是順理成章的一件事。

據(jù)今日美國(guó)(USA Today)報(bào)道，D'Amaro表示，這些居民社區(qū)的每一個(gè)元素都會(huì)嵌入故事里，在社區(qū)住宿的居民會(huì)成為這些故事的主動(dòng)參與者。

不過，盡管公布居民社區(qū)項(xiàng)目后，迪士尼也公布了第一個(gè)項(xiàng)目的概念圖，迪士尼夢(mèng)幻工程師也就相關(guān)問題做了答復(fù)。但視項(xiàng)目進(jìn)展推動(dòng)情況，還有一些問題值得關(guān)注。比如，未來Storyliving by Disney會(huì)把更多影視IP放到社區(qū)的項(xiàng)目設(shè)計(jì)中嗎？迪士尼只是將粉絲賦能的原汁原味體驗(yàn)項(xiàng)目引入社區(qū)？

此外，考慮到疫情過后的幾年內(nèi)，迪士尼暫時(shí)沒有新的主題公園開發(fā)項(xiàng)目，這些地產(chǎn)項(xiàng)目給迪士尼夢(mèng)幻工程師探索新的概念的機(jī)會(huì)，同時(shí)也拓寬了迪士尼公園、體驗(yàn)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)的收入來源。

對(duì)照主題公園IP授權(quán)管理模式，迪士尼從這次地產(chǎn)項(xiàng)目合作中的收益大概可分為三部分：1）IP授權(quán)費(fèi)用；2）從售出的樓房抽傭；3）運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用。

需要指出的是，有人認(rèn)為迪士尼進(jìn)入地產(chǎn)行業(yè)是不好看主題公園的未來發(fā)展前景。從最近幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，主題公園的主力位置仍然很牢固，這一說法恐怕站不住腳。

2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，迪士尼主題公園板塊業(yè)務(wù)營(yíng)收72億美元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)24.5億美元，占公司總量的比例分別是33%和75%。除2020財(cái)年受疫情影響該板塊業(yè)務(wù)虧損外，2021財(cái)年?duì)I收占比30%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)貢獻(xiàn)超40%。如果照這樣的速度發(fā)展，公司2022財(cái)年的營(yíng)收和運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)很有可能超過2019年最高記錄（分別為262億美元和67億美元，占比分別為38%和45.5%）。

何況，這還是在當(dāng)前疫情沒有完全控制，主題公園行業(yè)沒有完全開放和完全恢復(fù)的情況下達(dá)到的業(yè)績(jī)，如果未來國(guó)際旅行放開，國(guó)際游客還能為迪士尼主題公園板塊貢獻(xiàn)20%的收入。

在去年的迪士尼財(cái)報(bào)會(huì)議上，CEO鮑勃·查佩克曾提到公司未來持續(xù)增長(zhǎng)的三大戰(zhàn)略重點(diǎn)。

第一、講世界上最具創(chuàng)新和影響最為持久的故事；第二、將獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮到極致，加深消費(fèi)者與人物IP和故事的連接；第三，依托強(qiáng)大的平臺(tái)能力和新技術(shù)，為消費(fèi)者提供最好的娛樂休閑體驗(yàn)。

看似進(jìn)入地產(chǎn)領(lǐng)域跟這三大戰(zhàn)略重點(diǎn)關(guān)聯(lián)不大，但實(shí)際上無論是華特迪士尼幻夢(mèng)工程師參與創(chuàng)意設(shè)計(jì)，還是迪士尼員工提供社區(qū)管理服務(wù)，都是在輸出迪士尼生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)平臺(tái)特有的優(yōu)勢(shì)，前者是加深與消費(fèi)者的情感連接，后者是為消費(fèi)者提供極致的娛樂體驗(yàn)，讓全年齡段的粉絲群不僅吃喝玩樂在迪士尼，還在迪士尼的夢(mèng)幻世界享受退休后的人生下半場(chǎng)。

問題是，社區(qū)項(xiàng)目開建時(shí)間、房子定價(jià)等目前尚未確定，迪士尼要等多久才能在近5000億美元的美國(guó)地產(chǎn)行業(yè)中“分到一杯羹”呢？

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