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娛樂模式變革，沉浸式概念已成標配

逾600場演出，超20萬觀眾，門票收入超過1.1億元——這是2016年落地至今，上?！恫幻咧埂穭?chuàng)下的演出和票房成績。這部劇目已成為具有代表性的本土時尚標簽。

《不眠之夜》由莎士比亞悲劇《麥克白》改編，它的夢幻之處在于：

整個“舞臺”是一棟五層樓建筑，共超過10條的故事支線。觀眾都帶著游魂一般的白色面具，可以任意選擇支線，跟隨演員“沉浸”故事情節(jié)。

與此類似，號稱“長江首部漂移式多維體驗劇”的“知音號”，已成為武漢城市文旅新名片。以2018年5月21日知音號公映1周年為節(jié)點，知音號累積演出350多場，共迎來超過20萬游客，按照人均300的票價估算，票務(wù)收入至少在5000萬元以上。

沉浸的狀態(tài)對每個人應(yīng)該都不陌生。那是一種個體限制消解、空間邊界變得模糊、時間感消失、如夢般的神奇體驗，近乎于令許多人神往但也略帶神秘的“心流“狀態(tài)。

“沉浸式娛樂”正是意圖將“人的感受”推向極致，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)商業(yè)化。放眼世界，這種意圖已經(jīng)在幾乎所有可能的領(lǐng)域得到實踐。而無論體驗產(chǎn)品為何，“沉浸式”三個字，往往是不可或缺的標簽。

如今，生長于展覽、博物館、劇院、VR體驗館、商業(yè)空間等載體之上的沉浸式娛樂，幾乎在所有一二線城市都能被找到。2015年以來，中國沉浸式項目在一線城市逐漸扎根，產(chǎn)品需求和市場認知同步擴張。

資料來源：沉浸式內(nèi)容商"幻境"，睿標研究

而在文旅項目中，最早萌發(fā)沉浸式概念的演藝戲劇，已成為眾多目的地的新標配。行業(yè)鮮有的高利潤率“宋城模式”成為眾家所向。數(shù)據(jù)顯示，宋城旗下的多個文旅項目，毛利率都在60%以上。

 資料來源：宋城演藝2019半年報

原始積累進行時，創(chuàng)意模式成型

如果暫且拋開商業(yè)模式，當前沉浸式娛樂行業(yè)已經(jīng)在“創(chuàng)意模式”上做了相當充分的嘗試。這不僅是沉浸式概念向多種文娛休閑業(yè)態(tài)的，更重要的是“內(nèi)容+技術(shù)+藝術(shù)”的創(chuàng)造性演繹。

作為行業(yè)的發(fā)源地之一，美國的沉浸式娛樂無疑居于領(lǐng)先地位。可以說，無論對于當前的還是未來的沉浸式項目，都可以在如今的紐約、洛杉磯街頭找到對應(yīng)的創(chuàng)意要素。在相對成熟的市場，沉浸式創(chuàng)意正在完成原始積累。

在突破表演者和觀眾的隔閡之后，一些沉浸式戲劇進一步打破了表演空間的限制?！皠觥钡摹昂凶涌臻g”由此消解，凡是“故事”可觸及的都是劇場。在圣地亞哥舉行的《Hidden Stories（讀心者）》就以整個城市為舞臺，體驗者佩戴耳機，跟隨一個普通的物品（一支筆、一盒火柴或一份報紙），在穿梭于街巷的同時，“聽到”身邊陌生人的想法，發(fā)現(xiàn)隱藏在人群中的故事。

創(chuàng)造過程本身也可以成為沉浸式設(shè)計的一環(huán)，而且創(chuàng)造者不負責輸出創(chuàng)造力，而是負責創(chuàng)造“創(chuàng)新”的能力。紐約ARTECHOUSE展，就將藝術(shù)創(chuàng)新交給大數(shù)據(jù)和算法。例如，觀眾可以看到一個建筑本體持續(xù)不斷、順滑圓潤地“生長”成另一個建筑，即使它們有完全不同的風格和外貌。其背后，是對超過300萬建筑的深度學(xué)習，圖像最終被抽象成特征點，然后在抽象信息中重構(gòu)聯(lián)系。

個人感知事物的模式也在被徹底顛覆。一些新項目會嘗試告訴人們，天然的感官機制并不是唯一的信息接收方式。Rebis Immersive公司設(shè)計的音樂沉浸式舞蹈《Those Before Us（如果遺跡會跳舞）》就把參觀行為從眼觀句讀、打卡拍照的過程中。參與者佩戴AR聲音眼鏡，跟隨音頻敘述在歷史古跡間穿梭，每到一個地點就會遇到舞者，遺址的記憶則依靠親密的舞蹈表演來表達。

諸如此類的內(nèi)容創(chuàng)新不勝枚舉，在紐約、洛杉磯等國際化超級城市的街頭，人們的想象力才是沉浸式娛樂的上限。

資料來源：《全球沉浸式設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，睿標研究

與此同時，輸出想象力的模式也在逐步成型。一個“標準”的沉浸式娛樂設(shè)計團隊，可能是建筑師、作家、策展人、設(shè)計師、程序員、游戲玩家、黑客、創(chuàng)意家、調(diào)查記者、心理學(xué)家、敘事專家、科學(xué)家等等人群的自由組合。

沉浸式數(shù)字藝展的超級爆款teamLab、國內(nèi)首屈一指的黑弓團隊，都遵循著這一專業(yè)跨界原則。行業(yè)報道顯示，2017年的teamLab深圳展開幕后，不僅成功刷爆朋友圈，吸引了超過40萬參觀者。盡管其背后的國內(nèi)IP運營方“綻放文創(chuàng)”花費了超過2700萬成本，包括IP引進、場館搭建等等在內(nèi)。但按照客單200元的門票計算，其投入產(chǎn)出仍然相當可觀。

不過，teamLab幾乎是唯一的成功案例。兩年多來，第二個爆款始終未能出現(xiàn)。

不過，無論是國內(nèi)還是國際上，從商業(yè)角度看，大多數(shù)的沉浸式娛樂產(chǎn)品還未實現(xiàn)有效的變現(xiàn)。

從國外的情況看，沉浸式項目的公司在盈利上極度地分化，幾乎沒有收益的作品和非常盈利的項目都占了相當一部分比例。一方面，36.4%的公司表示他們的收入在0至1萬美金的區(qū)間；另一方面，接近20%的公司同年獲得了超過20萬美金收益。

資料來源：《全球沉浸式設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，睿標研究

同時，美國76%的沉浸式作品，觀眾數(shù)量或受眾群體都在10000人次以下。這個數(shù)據(jù)進一步體現(xiàn)了沉浸式作品的特點：沉浸式作品大多數(shù)情況下還是服務(wù)于有限數(shù)量的觀眾，追求一種親密的個性化的體驗。只有7.8%的公司表示他們在2018年有提供超過10萬人次規(guī)模的沉浸式作品。

資料來源：《全球沉浸式設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，睿標研究

國內(nèi)方面則缺少類似的總體數(shù)據(jù)。但從大眾點評、大麥網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺的數(shù)據(jù)來看，多數(shù)沉浸式娛樂產(chǎn)品與頭部熱門產(chǎn)品（不眠之夜、知音號等）存在極大差距。統(tǒng)計歷年數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，《知音號》自2017年上映以來，其點評數(shù)量保持著3倍的年增長速度，大幅高于大眾點評平臺均值。

資料來源：睿標研究

而與此同時，在業(yè)內(nèi)和觀眾圈都口碑良好的《又見平遙》在點評用戶的反饋中就表現(xiàn)平平?！逗谕扪萘x》《法門往事》《觸電·鬼吹燈》等典型的沉浸式項目也未能取得網(wǎng)絡(luò)聲量的支持。

資料來源：睿標研究

當前的文旅型沉浸式項目，除了大開大合的演藝類產(chǎn)品之外，幾乎很少有讓人眼前一亮的創(chuàng)新產(chǎn)品出現(xiàn)。像在業(yè)內(nèi)引發(fā)諸多討論的西塘越里仙劍小鎮(zhèn)，也似乎未能引發(fā)消費者的強烈共鳴。

另外，沉浸式娛樂的客群也有顯著的城市特征?！吨籼枴返目腿航Y(jié)構(gòu)中，常駐武漢的用戶占到63.45%（2019年），且自上映以來逐年下降?！堕L江日報》所報道的數(shù)據(jù)也與此吻合，外地游客約占四成。

資料來源：睿標研究

這一方面代表著該項目對提升武漢文旅目的地屬性的重要貢獻；另一方面也意味著，沉浸式項目對高能級城市及其本地客群存在很強的依賴性。

商業(yè)模式單薄，IP化破局分化市場

總體來看，沉浸式娛樂對于商業(yè)模式的控制力，顯然與其文娛創(chuàng)新能力不成正比。

在成本方面，技術(shù)開發(fā)、硬件建設(shè)、內(nèi)容創(chuàng)意、藝術(shù)嫁接、現(xiàn)場表演/運營、營銷推廣，無一不是燒錢利器。

比如新影人開發(fā)的《新壺中天.桃源篇》、永和麗興開發(fā)的“HALO BOX光樂園”、以及黑弓旗下的線下展覽，這類原創(chuàng)產(chǎn)品從策劃、創(chuàng)意到制作完成一般要接近一年的時間，對供應(yīng)商在內(nèi)容上的創(chuàng)造力要求相當高。

而在收入方面，to C產(chǎn)品過度依賴票務(wù)收入。西塘越里小鎮(zhèn)借鑒網(wǎng)絡(luò)游戲的打法，創(chuàng)新性地開發(fā)了“VIP玩家”的利潤增長點（例如其銀票體系）。前文所述貼著沉浸式標簽的眾多業(yè)態(tài)，也算是寶貴的創(chuàng)新嘗試。但能夠像teamLab一樣全球輸出，在“授權(quán)費”的經(jīng)典商業(yè)路徑上恣意馳騁的項目就完全是鳳毛麟角。

同時，強調(diào)豐富細節(jié)、高親密度、互動性的沉浸式娛樂，在內(nèi)容輸出時難以提升邊際效率。在保證品質(zhì)的情況下，一個真人NPC只能進行有限的服務(wù)，一套多媒體設(shè)備也只能同時讓幾個人體驗，一處精心設(shè)計的沉浸式場景也必須規(guī)避故事本身被觀眾人數(shù)淹沒的體驗效果。

更重要的是，雖然行業(yè)已經(jīng)在向沉浸式娛樂的方向堅定前進，但國內(nèi)原創(chuàng)產(chǎn)品不僅在商業(yè)模式上未有顯著成就，其內(nèi)容創(chuàng)新水平也遠沒有達到國外水平。反而常常有營造噱頭、復(fù)制技術(shù)、硬套故事之嫌，藝術(shù)價值不足。這使得其商業(yè)模式的建立更加困難重重。

正如要看文創(chuàng)聯(lián)合創(chuàng)始人劉延軍在公開媒體所說：“現(xiàn)在新媒體展覽特別特別多，但是九成從商業(yè)表現(xiàn)來說都不夠好。不夠好的原因是本身的內(nèi)容不夠好?！?/p>

目前來看，沉浸式娛樂的快速變現(xiàn)法主要依靠流量IP帶貨。

teamLab自不必說，“火過一茬”的《不朽的梵高》，韓國杰昆傳媒授權(quán)的《你，我的繆斯 | 從梵高到馬蒂斯》等項目都依靠短時效的IP新鮮感實現(xiàn)了商業(yè)價值?！秹艋靥m若》作為B2B2C的產(chǎn)品，IP方網(wǎng)易成功實現(xiàn)了游戲IP的多元化生長。

不朽的梵高

國外產(chǎn)品也是類似。環(huán)球影城三大主題公園2016年游客量增加，主要得益于哈利波特主題樂園品牌效應(yīng)帶來的游客量。佛羅里達的環(huán)球影城游客量增長4.3%，而州內(nèi)華特迪士尼世界的4個主題樂園均出現(xiàn)不同程度的下降（0.7%、0.5%、0.5%和0.7%）。哈利波特主題樂園開啟了打造主題娛樂時，專注沉浸式體驗環(huán)境的先河。

你走進巫師世界，你可以聞到來自餐館的味道，這感覺就像J·K羅琳在書中所描述的那樣。她做了如此偉大的工作，描述了每一種感覺。當你最終品嘗到黃油啤酒時，它就像是一種把一切都融入到你的世界里的系統(tǒng)，你在其他任何地方都找不到。

強勢IP使得沉浸式娛樂能夠快速觸達客群，完成市場教育過程。但高昂的IP授權(quán)費用、較低的競爭門檻也勢必擠壓商業(yè)利潤空間。

長遠來看，沉浸式娛樂還可以更深入地參與到文化IP的創(chuàng)建過程中，無論是自我打磨自我IP化，還是成為IP孵化媒介，在與IP的合作中向上下游環(huán)節(jié)更進一步。例如在寧波“海影城·啟夢錄”項目中，沉浸式概念就成為項目本體IP化的重要手段，相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計也更加“重內(nèi)容”。

人所共知的是，沉浸式娛樂的未來已成定數(shù)。

但在那之前，沉浸式概念也許還要在“創(chuàng)意x商業(yè)”的造夢之路上探索良久。

*本文來源：微信公眾號“ 睿標文旅IP洞察”（ID：rbgweixin），作者：顛覆想象的RBG，原標題：《沉浸式"造夢經(jīng)濟"，夢想離現(xiàn)實還有多遠?》。