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該如何認(rèn)識(shí)華僑城？

據(jù)華僑城集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“華僑城”）官網(wǎng)信息顯示，國(guó)慶假期，華僑城旅游接待游客近800萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)14%，增幅超過(guò)全國(guó)平均水平；2019年的華僑城文化旅游節(jié)持續(xù)半年已漸近收官，國(guó)內(nèi)由企業(yè)主導(dǎo)打造的首個(gè)大型節(jié)慶IP進(jìn)一步顯現(xiàn)。

同時(shí)，市場(chǎng)和行業(yè)普遍關(guān)注到華僑城在全國(guó)各地重注文旅項(xiàng)目投資，同時(shí)不斷進(jìn)行資源交易重組，背后基于怎樣的考量？

對(duì)于華僑城，當(dāng)下是一個(gè)重要路口。

華僑城在1985年成立，1989年建成中國(guó)首座主題公園“錦繡中華”，其后摸索出文化+、文化與旅游融合的道路，逐漸成為全球主題公園集團(tuán)四強(qiáng)，位居亞洲第一。

從2015年起，其戰(zhàn)略由“旅游+地產(chǎn)”發(fā)展為“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”和“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”。具體而言，新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向，除了“旅游+地產(chǎn)”外，還融入了互聯(lián)網(wǎng)、股權(quán)投資和市場(chǎng)融資等元素。

30余年，華僑城已在國(guó)內(nèi)近60個(gè)重點(diǎn)城市布局有文旅項(xiàng)目，構(gòu)建出體量甚巨的文旅業(yè)務(wù)版圖，其間轉(zhuǎn)型既緣于對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)研判和戰(zhàn)略考量，呈現(xiàn)出文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)走向，也有對(duì)國(guó)家戰(zhàn)略、央企使命的承接和擔(dān)當(dāng)。

回看華僑城的煉成史，幾番轉(zhuǎn)型，下一步將走向何方？

文化旅游節(jié)背后的邏輯

華僑城一直在求變，并保持迭代態(tài)勢(shì)。

華僑城早在上個(gè)世紀(jì)即已開(kāi)始“文化+”的探索，將富有文化氣息的節(jié)日、慶典進(jìn)行包裝，賦予其更加豐富的內(nèi)涵和形式，打造區(qū)域性的“華僑城旅游狂歡節(jié)”。

2005年開(kāi)始，華僑城狂歡節(jié)打破在景區(qū)舉辦的傳統(tǒng)，進(jìn)入社區(qū)、華僑城體育場(chǎng)、生態(tài)廣場(chǎng)等，主題也不僅限于“狂歡”，而是根據(jù)時(shí)尚潮流和游客需求融入更豐富的元素。

2018年，華僑城推出文化旅游節(jié)，將其打造成為跨時(shí)間、跨空間和跨業(yè)態(tài)的全景生態(tài)文旅節(jié)事活動(dòng)，開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)旅游節(jié)慶新時(shí)代。華僑城的文旅“大盤(pán)”也展露真容，主題公園、特色小鎮(zhèn)、藝術(shù)展館、文化創(chuàng)意和文化酒店等業(yè)態(tài)悉數(shù)亮相。

這個(gè)文化旅游節(jié)的意義在于，它是國(guó)內(nèi)首個(gè)由企業(yè)主辦、歷時(shí)長(zhǎng)、規(guī)模大、業(yè)態(tài)豐富、覆蓋面廣的節(jié)慶活動(dòng)，往更高維度說(shuō)，其將國(guó)內(nèi)文化旅游節(jié)慶活動(dòng)的優(yōu)化整合及文化旅游美好體驗(yàn)帶入了新的階段。

2019年的華僑城文化旅游節(jié)進(jìn)一步升級(jí)，150余家文旅企業(yè)參與，50個(gè)城市聯(lián)動(dòng)，展開(kāi)了近500項(xiàng)主題文旅活動(dòng)，時(shí)間自5月始至10月達(dá)半年之長(zhǎng)。

從這些熱鬧背后，我們能看到什么？

從聯(lián)動(dòng)的城市看，覆蓋了粵港澳大灣區(qū)、京津冀、長(zhǎng)三角、西部地區(qū)、中部地區(qū)、云南等全國(guó)區(qū)域，且不同區(qū)域的文旅產(chǎn)品也各有當(dāng)?shù)靥厣?，意味著華僑城當(dāng)前的文旅布局已覆蓋國(guó)內(nèi)多數(shù)文旅資源突出的“高地”，市場(chǎng)卡位顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，且在各地資源整合提煉、產(chǎn)品業(yè)態(tài)打造等方面，功力漸深。

同時(shí)，一個(gè)文旅大盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，也很關(guān)鍵，華僑城文化旅游節(jié)，有著明顯的打造節(jié)慶IP的邏輯，一方面，華僑城的文旅資源及產(chǎn)品體量和質(zhì)量，以及業(yè)務(wù)全鏈條的布局，可以撐起這個(gè)節(jié)慶持續(xù)而為，且具備特色，有成為IP的潛力，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)大型文旅節(jié)慶的空白，進(jìn)而提升華僑城的品牌聲量；另一方面，各地項(xiàng)目通過(guò)“一盤(pán)棋”的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，既有助進(jìn)行更高層面的項(xiàng)目資源整合聯(lián)動(dòng)，以延長(zhǎng)彼此間的運(yùn)營(yíng)周期，不同特色主題項(xiàng)目的鏈接，形成差異互補(bǔ)、延長(zhǎng)供給鏈條的邏輯，同時(shí)也對(duì)不同項(xiàng)目的市場(chǎng)品牌聲量進(jìn)行加持。

在今年華僑城文化旅游節(jié)的推廣信息中，有兩個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)，一是為滿足不同消費(fèi)者的需求，結(jié)合產(chǎn)品特征，華僑城變單一“花橙暢游卡”為三大類別產(chǎn)品——花橙優(yōu)選、花橙特惠、花橙專享，三大產(chǎn)品類別可滿足游客在時(shí)間、空間和地域上的差異化需求；

二是華僑城在統(tǒng)籌全國(guó)優(yōu)質(zhì)旅游資源的基礎(chǔ)上，對(duì)文化旅游節(jié)形成“時(shí)間高頻持續(xù)+空間全方整合+業(yè)態(tài)多元聯(lián)動(dòng)”模式。

從這些信息看，華僑城文化旅游節(jié)已然是全域旅游的操盤(pán)思維，各地聯(lián)結(jié)形成一個(gè)大型“目的地”，形成多類別、差異化、綜合立體的文旅產(chǎn)品及服務(wù)供給，滿足當(dāng)前的文旅市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)。

云南突圍

華僑城的品牌定位是“優(yōu)質(zhì)生活創(chuàng)想家”，簡(jiǎn)單拆解看，可分兩個(gè)維度，一是優(yōu)質(zhì)生活，華僑城的文旅產(chǎn)品所要滿足的是消費(fèi)者不斷變遷躍升的生活方式需求；二是創(chuàng)想家，華僑城需要對(duì)消費(fèi)者需求有精準(zhǔn)把握，并通過(guò)創(chuàng)新或前沿的方式來(lái)提供契合需求的產(chǎn)品。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，這個(gè)定位考驗(yàn)的華僑城把握市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)及市場(chǎng)時(shí)勢(shì)變化、不同區(qū)域消費(fèi)冷暖，以及進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品打造供給、區(qū)域市場(chǎng)布局等的能力。

早在1989年，華僑城打造出堪稱中國(guó)文化主題公園的“開(kāi)山之作”——錦繡中華，主打中國(guó)五千年的歷史文化和錦繡河山，當(dāng)年開(kāi)業(yè)即創(chuàng)下730萬(wàn)人接待記錄。

30年過(guò)去，華僑城的歡樂(lè)谷等主題公園品牌在國(guó)內(nèi)已位居頭部序列，并成為全球主題公園集團(tuán)四強(qiáng)、亞洲第一。華僑城所涉領(lǐng)域也漸由靜態(tài)微縮、互動(dòng)體驗(yàn)、生態(tài)度假、都市娛樂(lè)，延展到特色小鎮(zhèn)和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從單一到混合矩陣化、集群化。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，華僑城目前在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)和管理景區(qū)超過(guò)60家，累計(jì)接待游客量超過(guò)5億人次，年接待游客量突破1億。

這些都由不同區(qū)域的項(xiàng)目和客流匯聚而成，而區(qū)域布局，亦是華僑城的重頭戲。

文旅資源稟賦、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、客流量、交通區(qū)位、氣候因素、政策等等，決定著一個(gè)區(qū)域的文旅投資吸引力和產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿?。比如作為旅游資源大省，云南是目前國(guó)內(nèi)唯一具備全域旅游 “全區(qū)域、全要素、全天候、全季節(jié)、全齡段、全產(chǎn)業(yè)鏈”的所有要素的省份，歷來(lái)是文旅企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)高地，延綿至今。

華僑城將云南視為“第二總部”，重要性及其所下決心，無(wú)需贅述。

2016年，華僑城云南集團(tuán)以“央地混改”的形式，開(kāi)始進(jìn)軍云南；2017年4月，華僑城重組云南世博集團(tuán)、云南文博集團(tuán)，全域旅游的開(kāi)拓動(dòng)作顯露；2018年，華僑城啟動(dòng)“云南大會(huì)戰(zhàn)”，舉全集團(tuán)之力參與云南旅游大開(kāi)發(fā)，旗下18個(gè)子集團(tuán)陸續(xù)入局，簽約項(xiàng)目60個(gè)，簽約金額超過(guò)千億元。

在“云南大會(huì)戰(zhàn)”一周年，今年7月，華僑城再次簽約37個(gè)項(xiàng)目，簽約金額490億元。由此，三年下來(lái)，華僑城深耕云南全域旅游，投資總額已達(dá)1960億元。

云南大理古城

華僑城持續(xù)重倉(cāng)云南， 不僅使其在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的目的地中，已占據(jù)了相對(duì)大片的“有利位置”，同時(shí)為其搶占重要目的地提供了“云南樣板”。

華僑城透露，“云南大會(huì)戰(zhàn)”是其“大兵團(tuán)作戰(zhàn)”模式的首次探索，是按其“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”創(chuàng)新發(fā)展模式，根據(jù)區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)、項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)、運(yùn)作優(yōu)勢(shì)等，積極推動(dòng)項(xiàng)目落地的一次“攻堅(jiān)戰(zhàn)”。

展開(kāi)來(lái)說(shuō)，華僑城的“云南樣板”對(duì)其內(nèi)部的業(yè)務(wù)協(xié)作進(jìn)行了有效練兵，而類同模式或縮小版模式在接下來(lái)繼續(xù)對(duì)大小目的地資源進(jìn)行突破落地時(shí)，深耕文旅的經(jīng)驗(yàn)積淀，以及所攜帶的大量資金、資源、團(tuán)隊(duì)有節(jié)奏、有規(guī)模的介入，對(duì)目的地政府或合作方來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。

粵港澳大灣區(qū)“領(lǐng)頭羊”的競(jìng)爭(zhēng)

同樣不可否認(rèn)的是，去年以來(lái)，華僑城出售部分項(xiàng)目或公司的股權(quán)或資產(chǎn)的動(dòng)作不算少，包括云南及其他重點(diǎn)區(qū)域。

但通觀全局，或站在更高維度來(lái)看，這些動(dòng)作有其合理性，乃至戰(zhàn)略考量。

華僑城曾表示，資產(chǎn)處置是為加快項(xiàng)目落地實(shí)施，推動(dòng)主營(yíng)業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展，股權(quán)轉(zhuǎn)讓是公司圍繞加快周轉(zhuǎn)的具體舉措，屬公司正常運(yùn)營(yíng)行為。從大環(huán)境看，作為文旅“盤(pán)子”很大的企業(yè)，華僑城自然也繞不過(guò)市場(chǎng)或政策環(huán)境的影響，加快資金回流、實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)，以及適度的資產(chǎn)或項(xiàng)目騰挪，也算是適應(yīng)市場(chǎng)變化的正常之舉。

以云南來(lái)說(shuō)，其對(duì)發(fā)展全域旅游、對(duì)推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)走向更高層級(jí)的期許和動(dòng)作，與華僑城的布局有諸多契合之處，而華僑城通過(guò)混改與當(dāng)?shù)貒?guó)企的深度“綁定”和接續(xù)投資，都意味著華僑城對(duì)云南這一文旅戰(zhàn)略要地的不斷“卡位”和滲入，發(fā)生于該地的資產(chǎn)或股權(quán)處置動(dòng)作，某方面更應(yīng)站在這個(gè)維度去觀察。

另一維度看，上述諸多的交易行為，也可視為華僑城從以房地產(chǎn)反哺旅游的“旅游+地產(chǎn)”創(chuàng)業(yè)模式，進(jìn)化轉(zhuǎn)型為 “文化+旅游+城鎮(zhèn)化”和“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”創(chuàng)新發(fā)展模式的重要組成部分。

基于新模式，華僑城更為聚焦主業(yè)，在目的地的延展布局方面，也有更多行動(dòng)。所以，可以看到在賣(mài)出資產(chǎn)或項(xiàng)目股權(quán)的同時(shí)，華僑城也在不斷繼續(xù)投資項(xiàng)目，包括近期在云南德宏擬投資153億元，打造文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目。

成都安仁古鎮(zhèn)

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，有能力去搶占文旅資源、卡位更多市場(chǎng)，中長(zhǎng)期意義將更為明顯。

除了云南，華僑城在四川等旅游大省，以及南京、武漢、濟(jì)南和鄭州等目的地布局文旅項(xiàng)目，而對(duì)粵港澳大灣區(qū)的考量及布局更為顯著，這其中有央企使命、政策推動(dòng)，也有基于企業(yè)所要求的敏銳和快捷。

粵港澳大灣區(qū)本身即為文旅產(chǎn)業(yè)高地，今年2月《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》的發(fā)布，給其帶來(lái)巨大政策利好?！肮餐蛟旃卜?wù)優(yōu)質(zhì)、宜居宜業(yè)宜游的優(yōu)質(zhì)生活圈”，是該綱要對(duì)粵港澳大灣區(qū)發(fā)展的戰(zhàn)略定位之一。華僑城的發(fā)展定位與此契合，且發(fā)軔于大灣區(qū)，繼續(xù)“重注”推動(dòng)更多項(xiàng)目落地，是為必然。

目前，華僑城在粵港澳大灣區(qū)的廣州、惠州、肇慶、江門(mén)、佛山、東莞、

珠海等地，都已有重點(diǎn)布局，在大灣區(qū)開(kāi)拓文旅綜合項(xiàng)目共計(jì)26個(gè)，未來(lái)預(yù)計(jì)投資總額超過(guò)1000億元?；浉郯拇鬄硡^(qū)被視為華僑城最重要的投資、市場(chǎng)、資金布局區(qū)域之一。

中國(guó)綜合開(kāi)發(fā)研究院旅游與地產(chǎn)研究中心主任、研究員宋丁曾表示，在大灣區(qū)時(shí)代，華僑城如果能實(shí)現(xiàn)在大灣區(qū)黃金中軸上的全線戰(zhàn)略布局，將為其未來(lái)的發(fā)展形成極佳的潛力型品牌弘揚(yáng)高地，因?yàn)榇鬄硡^(qū)本身就具有全球性的關(guān)注度、交流度和合作度。

按照華僑城的規(guī)劃，預(yù)計(jì)2020年之后，其所布局的文旅項(xiàng)目將陸續(xù)優(yōu)化升級(jí)粵港澳大灣區(qū)的文旅生態(tài)，從產(chǎn)業(yè)布局、經(jīng)濟(jì)收益等方面助推灣區(qū)發(fā)展。而這也將成為其轉(zhuǎn)型的又一直接成效。