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每個行業(yè)都有新物種，對應(yīng)到文旅業(yè)，可以是一個新產(chǎn)品、新場景或新模式，或者一家新企業(yè)，背后對標(biāo)的當(dāng)前愈加明顯的新需求、新體驗和新消費趨勢。這些新物種給了宏闊文旅業(yè)新的增長空間、新的市場活力。

而在這些新物種里，還有更為突出的“星物種”，通俗之義可理解為新物種的“明星”，它們的產(chǎn)品、模式和打法創(chuàng)新不一，特質(zhì)顯著。

為助力中國文旅目的地生態(tài)創(chuàng)新，執(zhí)惠特推出“文旅星物種計劃”，希望找到那些星物種企業(yè)，深探細(xì)剖它們的核心價值和創(chuàng)新點。由點成面，編織成網(wǎng)，為這些企業(yè)的價值展現(xiàn)和釋放提供更多空間，多維度、多層面客觀呈現(xiàn)文旅行業(yè)走向和機(jī)遇，也為其他文旅企業(yè)帶來可鑒之徑，乃至可合作共促的鏈接平臺，促行業(yè)發(fā)展。

文旅星物種計劃【第1篇】，關(guān)于電影與酒店的生意故事。

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消費需求升級變化，對酒店業(yè)乃至整個住宿業(yè)的市場格局已帶來深刻變化，且還在持續(xù)。單體酒店的品牌連鎖化、中端酒店的主題化，還有民宿的差異化、個性化等，服務(wù)與產(chǎn)品體驗的層級訴求，都在提升。

其間，廣見于電影院的電影已更深度走入酒店中，給這個傳統(tǒng)的存量空間帶來更多增量收益的可能。有戲電影酒店是為代表一例，其通過獲取的電影IP版權(quán)，結(jié)合電影場景打造，提供浸入式的觀影體驗，實現(xiàn)酒店與電影“1+1”大于2的效應(yīng)。

這個過程中，有對時間和空間售賣邏輯的重塑，也有提高入住率、客單價與復(fù)購率的模式落地，以及對成本管控、更多資源串聯(lián)整合發(fā)揮平臺效應(yīng)，盡可能做高每平空間的組合打法。

有戲電影酒店，這個融入電影IP的酒店，是如何做好年輕人的生意的？

通過電影IP把酒店房間“變活”

差異化體驗消費需求，是有戲電影酒店董事長賈超認(rèn)為的市場機(jī)會。在他看來，80后、90后見識的東西太多，需要有不同的文化IP主題的概念來滿足，比如電競酒店、動漫酒店或親子酒店等。

大體看，基于當(dāng)前國內(nèi)消費升級和住宿業(yè)的需求結(jié)構(gòu)正發(fā)生的變化，包括個性化、多樣化、層次化等，供給結(jié)構(gòu)也在相應(yīng)而變，城市民宿、鄉(xiāng)村民宿、精品酒店等的不斷出現(xiàn)，是一個顯性現(xiàn)象。而聚焦到相對偏中端酒店，差異化或IP化的標(biāo)簽效應(yīng)，強(qiáng)化不一的體驗，是它們希求更多獲客、延伸消費鏈，突破較單一的過夜功能，提升坪效的手段，實現(xiàn)存量空間的更多增量價值。

不完全統(tǒng)計，當(dāng)前市面上，不同酒店合作或植入的IP或主題包括音樂、電影、藝術(shù)、攝影和零售等，植入程度不一，體驗也有深淺。

“大家住慣了千篇一律的快捷酒店，基本相同的星級酒店，就會有嘗試一些不同體驗的需求，”賈超說，“我們有這么一句話，叫‘與其更好不如不同’。”，他選擇的是“能看電影的酒店”。

之所以選擇電影IP與酒店的深度結(jié)合，他認(rèn)為主要基于三點，一是電影不斷更新永不過時，中國每年拿到龍標(biāo)和沒有龍標(biāo)的電影預(yù)計有3000到5000部，而世界范圍內(nèi)每年可能有一萬部電影。也即意味著可選的更新電影有一個較大體量基礎(chǔ)。目前有戲電影酒店影庫擁有接近3000部電影，且保持每月30部電影更新的速度。

二是電影代表了一種文化，作為一種文化符號的體現(xiàn)，可以更好的將文化表現(xiàn)出來；三是電影后端可衍生的產(chǎn)品或周邊較多，可出售延長消費鏈，間接提高客單價。而從受眾人群看，電影算是老少皆宜，表面上看似較窄，實際上有著較寬泛的受眾體量基礎(chǔ)。

具體到落地場景和產(chǎn)品，如何實現(xiàn)基于酒店存量空間和電影IP賦能，實現(xiàn)差異化體驗、主題性消費，是為關(guān)鍵。

從開始進(jìn)入酒店，到入住酒店房間，有戲電影酒店試圖營造的是“住在電影里”的浸入式體驗，大致可概括為“大堂就是電影片場、走廊即電影博物長廊、私人電影客房”。

具體到客房，有數(shù)十種電影場景房間，通過多重氛圍燈光、133寸以上超大銀幕、5.1級立體環(huán)繞音響， 加上獨立研發(fā)全套隔音技術(shù)，將房間整體噪音降到40分貝以下，打造出電影院般的觀影視聽效果體驗。

客房也分電影主題房和普通房間（一般商務(wù)房），相比下主題房的場景體驗感更強(qiáng)，通過更多元素的植入包括屋頂壁紙、房間裝飾品、座椅等軟裝來凸顯。比如有戲電影酒店在北京豐臺區(qū)六里橋的分店的太空主題房，屋頂和床頭都貼有太空主題的壁紙（為何這么裝修？后文詳述），另配置太空椅等。

這家酒店大堂有專門的觀影區(qū)，酒店前臺有零食，電梯貼有電影海報，酒店長廊地毯為電影劇照，長廊兩邊有電影道具等擺設(shè)物，整體裝修風(fēng)格偏工業(yè)風(fēng)，且以暗色為主色調(diào)，空氣中彌漫著爆米花位，營造出置身電影院的感覺。

進(jìn)入客房，“觀影+住宿”雙重體驗，由此開始。

同樣的空間怎么賺更多錢？

而能否實現(xiàn)酒店和電影“1+1大于2”的效果，讓一家酒店在重新裝修植入電影IP后，相比之前賺更多的錢，主要取決于三個方面：客流量、客單價和復(fù)購率。

先說客流量，其中交通及消費圈層是重要因素。

據(jù)賈超透露，有戲電影酒店的選址主要看三公里內(nèi)的消費力，不一定要金角銀邊，但停車場要相對充沛，可以導(dǎo)航到達(dá)。賈超的話就是“一流地段的二流位置”，并非一流位置，是因為一流位置的租金或承包費相對更貴。

他認(rèn)為，從商旅客群角度考慮，三公里是他們在出差地（出游地）與入住酒店間的一個有效距離，在他們考慮入住的酒店范疇內(nèi)，三公里內(nèi)的消費力或消費圈層，很大程度上決定著酒店對標(biāo)客群的體量基礎(chǔ)，以上述背景豐臺區(qū)六里橋店為例，這里是人員聚集區(qū)，離北京西站以及未來的麗澤商務(wù)區(qū)不遠(yuǎn)，有一定的客流保障。

有戲電影酒店開業(yè)前期，多通過網(wǎng)紅或年輕的KOL來推動吸引一些流量，后期基本靠客人或一些自媒體的轉(zhuǎn)發(fā)推薦吸引新的客流。

賈超透露，上述六里橋店起初入住率百分之五六十，在2017年底改為有戲電影酒店后，入住率提升至超過百分百（過夜率80%多，鐘點房20%左右）。

從本質(zhì)上說，電影IP的賦能是提升客流量的關(guān)鍵（當(dāng)然也是提升客單價的關(guān)鍵）。

有戲電影酒店的整體客流構(gòu)成是商旅人群占40%-50%，情侶占30%-40%，家庭占10%-20%，目前情侶占比稍微有些增長，但整體比例變動不大。

賈超的分析是，有戲電影酒店本質(zhì)還是酒店，滿足了商務(wù)出差人士的住宿需要，不少人住膩了星級酒店，同時不少人也希望有更多的體驗，包括通過看電影來娛樂消費，放松自己，相比去電影院的規(guī)定時間、規(guī)定影片、規(guī)定地點限制，在酒店看電影更自由。

有戲電影酒店的商旅客群，整體是年輕的喜歡娛樂體驗的人，其情侶客群也是如此。賈超透露，這些客群中80后、90后占85%，00后占比在提升，目前為百分之四五。

他還提到，有戲電影酒店的本地客群占40%，普通酒店可能在20%左右。比如2月份，普通酒店入住率40%左右，但有戲電影酒店的入住率在80%左右，因為過年期間，不少家庭聚會后選擇去看電影，電影酒店是可選消費場景之一，在有戲電影酒店，單設(shè)了家庭親子房、家庭房（有多張床鋪），以承接家庭親子觀影娛樂、家庭或朋友聚會娛樂空間。

再說客單價。

有戲電影酒店的客房價在四星級酒店層級，其中90%收入來自客房，10%左右來自店內(nèi)商品銷售，主要是電影IP的衍生品。目前酒店正在打通后臺售賣端，電影播放完后會出現(xiàn)一個二維碼，房客可掃描二維碼從購買衍生品等。

電影IP植入以及場景體驗打造，依然是提升單房客單價的關(guān)鍵。以上述六里橋店為例，賈超透露，在改為有戲電影酒店后，客房價格已約提升五六倍，目前均在六七百元左右，主題房價格更高。

關(guān)于主題房，還有個策略。每家有戲電影酒店的主題房數(shù)量一般在20%-30%之間，主要供應(yīng)給家庭親子和情侶客群，而這兩個客群占比在50%-60%，意味著主題房整體可能供不應(yīng)求，有助保持和推升主題房房價，進(jìn)而拉升其他普通房價價格。

最后看復(fù)購率。賈超透露，去年的復(fù)購率在57%左右，今年目前已達(dá)63%，其中有7%的客人入住10以上，這類客人也分兩種，一類是在酒店附近辦事的商旅人群，覺得住在電影酒店比較放松，工作之余可以看電影、追??；第二類是喜歡看電影的情侶，不少每周六都會來。

電影酒店可下沉至六線城市

整體營收提升后，最后賺錢多少，利潤率高不高，還得看成本以及營收的可持續(xù)性。

先說成本控制。按賈超的說法，有戲電影酒店屬于“三星裝修、四星價格、五星體驗”。

有戲電影酒店相對偏輕裝修，一方面重裝修可能容易過時，另一方面類似工業(yè)風(fēng)的裝修，在用料等方面可控制成本，關(guān)鍵是呈現(xiàn)年輕人喜歡的風(fēng)格。具體到客房，裝修可理解為非標(biāo)中的標(biāo)準(zhǔn)化，即沙發(fā)、床、觀影設(shè)備等為客房標(biāo)配，但通過主題壁紙、靠枕設(shè)計和電影畫冊等不同軟裝實現(xiàn)場景差異化。其中主題房的裝修投入較非主題房重一些，主要體現(xiàn)在電影場景元素用料更多，但主要體現(xiàn)在軟裝，所以整體裝修仍輕。

這些的考量是，不管是普通房間還是主題房，需要變換風(fēng)格或主題時，多只需調(diào)整軟裝，靈活度高，切換快，成本也不高。賈超透露，一般普通房間的軟裝費用為2萬到3萬元，風(fēng)格主題更換周期為1年，主要包括靠枕、壁紙、畫冊等軟裝的替換。

按有戲電影酒店的測算數(shù)據(jù)，以一家73間房的酒店為計，RevPAR（每間可銷售房收入）為435元，租金270萬元，單房投入10萬元共730元，年收入1160萬元，運(yùn)營成本105/間，投資回報周期為1.2年。

而在進(jìn)一步提升坪效，以保證營收和利潤的持續(xù)性方面，有戲電影酒店也計劃有更多嘗試。

提升酒店智能化是計劃之一。賈超的想法是，盡量通過智能化和系統(tǒng)化來解決問題，能少用人就少用人，寧增加智能化的先期投入也要少雇人，“因為后期人員的成本會越來越高”。目前有戲電影酒店的配置是18人匹配一家百間房的酒店，未來通過一些機(jī)器人等智能化系統(tǒng)接入，降到10個人左右。

電影IP方面也是重頭。比如嘗試實現(xiàn)酒店與院線電影同步播放，這會增加獲取版權(quán)的成本，但也有助于提高入住率。

另外就是將電影酒店打造成影視文化空間，在酒店里，可以承接公司團(tuán)建、小演唱會以及線下社群活動等，也可以承接一些電影路演、明星粉絲見面會活動，這部分可通過粉絲買票進(jìn)場、價格競拍和明星合影或簽名等方式，增加酒店營收，同時電影活動及明星的粉絲效應(yīng)，也可能給酒店帶來更多人氣，不過這一模式目前還在摸索階段。

與此同時，有戲電影酒店也正通過直營與加盟的方式擴(kuò)張規(guī)模，并在尋求打造2.0版相對更雅致高端的電影酒店。一線城市直營為主，非一線城市多為加盟，可下沉至六線城市，而二三線城市將是未來的市場爆發(fā)區(qū)域。

賈超說，未來存量酒店的市場競爭將越加激烈，較為明顯的趨勢是，低端酒店連鎖化，更多的低端或單體酒店會被整合，同時文化主題概念的酒店會更多，以及更多元化，這些都是市場消費需求變化的必然。

（本文作者曾建中，執(zhí)惠主編。賈婧怡對本文亦有貢獻(xiàn)）

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