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“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。隨著越來越多企業(yè)進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)，包含主題地產(chǎn)、主題樂園、在線旅游等領(lǐng)域必將繼續(xù)迎來發(fā)展黃金機(jī)遇期?！薄督?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》社副總編輯鄭波在11月1日舉辦的“2019中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值峰會(huì)”上表示，文旅產(chǎn)業(yè)得到眾多房企的追捧，資本也呈現(xiàn)出對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的青睞。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在文旅產(chǎn)業(yè)總計(jì)1.37萬(wàn)億元的投資規(guī)模中，文旅特色小鎮(zhèn)和文旅綜合項(xiàng)目合計(jì)120多起，投資規(guī)模合計(jì)1.27萬(wàn)億元，從中不難看出對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)投資主要聚焦在房地產(chǎn)上。

但地產(chǎn)只是載體，“衡量一個(gè)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目是否具備投資價(jià)值，應(yīng)該看它是否有清晰的定位，是否將文化、運(yùn)營(yíng)融合的理念融入進(jìn)對(duì)項(xiàng)目的定位和運(yùn)行中。由此，今天當(dāng)我們研究、討論文旅地產(chǎn)的研究?jī)r(jià)值時(shí)，不應(yīng)該僅僅討論房地產(chǎn)最關(guān)注的地段，而是要考慮什么樣的思維模式、什么樣的項(xiàng)目定位最具有投資價(jià)值?！编嵅ū硎?。

中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)商業(yè)文化旅游地產(chǎn)委員會(huì)秘書長(zhǎng)蔡云認(rèn)為，文旅地產(chǎn)已經(jīng)到了發(fā)展的高峰期，也是一個(gè)風(fēng)口期。對(duì)于如何做好文旅地產(chǎn)的發(fā)展，她表示，文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)迎來發(fā)展春天，投資開發(fā)者應(yīng)積極響應(yīng)國(guó)家倡導(dǎo)，關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)心需求，以強(qiáng)大的資源整合能力和資本去尋求項(xiàng)目的轉(zhuǎn)型升級(jí)，專注于打造精品特色項(xiàng)目，忠于市場(chǎng)，更要忠于內(nèi)心，才能打造出“金玉其外，內(nèi)秀其中”的好項(xiàng)目。

復(fù)星國(guó)際全球合伙人、復(fù)星旅文集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO錢建農(nóng)表示，未來的文旅產(chǎn)業(yè)或者文旅地產(chǎn)重要的不僅僅是地段，更重要的是模式。在他看來，在中國(guó)市場(chǎng)，文旅要和地產(chǎn)結(jié)合起來，原因有二：第一，文旅需要升級(jí)換代。中國(guó)的文旅正在經(jīng)歷一個(gè)更新?lián)Q代的時(shí)期，就像以前做賣場(chǎng)和超市一樣，沒有沃爾瑪購(gòu)物中心，沒有麥德龍，企業(yè)便不能去接管。因?yàn)槠髽I(yè)得建造一個(gè)麥德龍，沒有購(gòu)物中心就要造一個(gè)萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心。由誰(shuí)來造？肯定地產(chǎn)要介入。因此文旅和地產(chǎn)的融合，首先是因?yàn)槲幕糜斡猩?jí)的需求。第二，地產(chǎn)有轉(zhuǎn)型的需求。地產(chǎn)企業(yè)要面臨非常多的政策限制，同時(shí)，市場(chǎng)也在慢慢趨于飽和。這兩者都有需求，所以會(huì)走到一起來。

但是二者的結(jié)合并沒有那么容易，錢建農(nóng)表示，文旅地產(chǎn)同樣存在一定問題。一是眾多企業(yè)蜂擁而至，百?gòu)?qiáng)地產(chǎn)企業(yè)里已經(jīng)有接近60%涉足了文旅，大概10家以上的企業(yè)專門成立了文旅集團(tuán)。但是蜂擁而上會(huì)導(dǎo)致這些企業(yè)缺少IP，地產(chǎn)企業(yè)缺少文旅經(jīng)營(yíng)的思路?！拔沂菑南M(fèi)品（企業(yè)）過來，現(xiàn)在工作范圍涉及到一部分文旅地產(chǎn)，我招很多人，如果（他們）用地產(chǎn)思路做文旅的話很難做好，因?yàn)樵V求點(diǎn)還是賣房子，要通過賣房來掙錢。最終出現(xiàn)的結(jié)果是什么？投入很大。但是很多房子空在那里，也沒有賣出去，資金壓力巨大，現(xiàn)在很多企業(yè)會(huì)面臨這樣的問題?！卞X建農(nóng)認(rèn)為，要解決這個(gè)問題，文旅地產(chǎn)肯定不能以地產(chǎn)為主，而是要側(cè)重文化和旅游方面。

“因?yàn)闀r(shí)空變了，2013-2018年的高周轉(zhuǎn)時(shí)代已經(jīng)過去，想將過去的經(jīng)驗(yàn)和模式，用于未來幾年的投資或者產(chǎn)品，這在邏輯和常識(shí)上講不通，成功的機(jī)率會(huì)降低。所以，從地產(chǎn)視角上溯到文旅，就需要?jiǎng)?chuàng)新?！碧m德咨詢總裁宋延慶表示，一個(gè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要投資文旅項(xiàng)目，如果只學(xué)習(xí)復(fù)制以前的成功案例，這個(gè)項(xiàng)目是不可能成功的。

宋延慶指出，無(wú)論是樂園項(xiàng)目還是房地產(chǎn)項(xiàng)目，甚至是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，一定要滿足客群的需求。

萬(wàn)科集團(tuán)冰雪事業(yè)部合伙人、首席戰(zhàn)略官李堯表示，“從數(shù)據(jù)上來說，文旅產(chǎn)業(yè)未來的市場(chǎng)前景是毋庸置疑的。而從投資的角度來說，春天就在眼前，但春天的耕種和秋天的收獲我們是否做好了準(zhǔn)備？為什么要提出這樣一個(gè)問題，因?yàn)樵谶^去20、30年內(nèi)，全世界最賺錢的行業(yè)之一就是房地產(chǎn)，我們也習(xí)慣了掙快錢、掙大錢的方式，而投資文旅是完全不一樣的。文旅的生意模式，重資產(chǎn)是必然的，一開始做文旅肯定要構(gòu)建空間，構(gòu)建空間還不能賣了它，同時(shí)賣體驗(yàn)肯定要有一個(gè)很長(zhǎng)的收周期。兌現(xiàn)長(zhǎng)周期的回報(bào)對(duì)賺慣了快錢和大錢的開發(fā)商來講是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，從每一個(gè)服務(wù)的細(xì)節(jié)開始做起。文旅賺的是什么錢？一個(gè)是客戶的閑暇時(shí)間，一個(gè)是客戶非必需品的消費(fèi)預(yù)算。賺這部分錢，第一，風(fēng)險(xiǎn)大；第二，客戶不給你第二次機(jī)會(huì)，我們要做好長(zhǎng)期的深度運(yùn)營(yíng)打算才能迎接我們認(rèn)為的春天。實(shí)事求是的講，做文旅產(chǎn)業(yè)并不意味著不賺錢。就說滑雪度假行業(yè)，像美國(guó)的CDA，看他們的年報(bào)，并不低于中國(guó)中游的房地產(chǎn)企業(yè)，但是他們的騰飛經(jīng)歷了很長(zhǎng)的歷程，需要艱苦卓絕的奮斗和耐心?！?/p>

當(dāng)前文旅產(chǎn)業(yè)正得到眾多房企的追捧，資本也對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)十分青睞，如何把一個(gè)文旅項(xiàng)目與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)深度融合，塑造屬于自己的產(chǎn)品定位，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)尤為重要。

綠城小鎮(zhèn)集團(tuán)副總經(jīng)理袁愛軍表示，時(shí)代在變化，而人們對(duì)于美好生活的需求從未改變。隨著城市化進(jìn)程的延續(xù)，導(dǎo)致很多人患上了城市病，越來越多的人開始渴望回歸自然，于是文旅小鎮(zhèn)應(yīng)需而生。自從2016年特色小鎮(zhèn)正式上升到國(guó)家層面，在這三年的時(shí)間里，文旅特色小鎮(zhèn)一直作為特色小鎮(zhèn)的主力軍。住建部公布的第一批、第二批國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)共403個(gè)，其中文化旅游類型的特色小鎮(zhèn)共有253個(gè)，占比為62.8%。有研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2020年全國(guó)至少將出現(xiàn)1200個(gè)文旅特色小鎮(zhèn)。

 “從生活需求來講，城市人的田園夢(mèng)、成功人的歸鄉(xiāng)夢(mèng)一直都在?！痹瑦圮姳硎荆G城小鎮(zhèn)的企業(yè)文化基因是倡導(dǎo)安寧、美好、和諧，構(gòu)建美麗建筑、美好生活。企業(yè)的戰(zhàn)略也是為了讓更多的人住好房子，推動(dòng)文明進(jìn)步，創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富，為新型城鎮(zhèn)化提供新樣本。

“文娛行業(yè)和地產(chǎn)行業(yè)，與旅游業(yè)相比都不算特別大，但它的優(yōu)勢(shì)是高速成長(zhǎng)?？赡芤郧笆?倍的GDP，現(xiàn)在則是3倍于GDP的增長(zhǎng)速度。”融創(chuàng)文化集團(tuán)總裁助理兼內(nèi)容與投資中心總經(jīng)理李宇浩表示，“從大的方向上來講，文化與文旅是雙向賦能的。中國(guó)的文化行業(yè)相對(duì)于美國(guó)成熟市場(chǎng)也是剛剛開始，雖然中國(guó)市場(chǎng)的票房已經(jīng)成為全球第二，在可見的幾年之內(nèi)很有可能超過美國(guó)成為全球第一。但是從另外一個(gè)角度看，我們的內(nèi)容在全球市場(chǎng)中的份額還是比較低的，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的票房市場(chǎng)一半來自于國(guó)外的電影。我們的相關(guān)產(chǎn)業(yè)更是如此。而好的商業(yè)模式是內(nèi)容、IP和線上線下商業(yè)場(chǎng)景雙向賦能、互相促進(jìn)?！?br/>

在談及文旅地產(chǎn)標(biāo)識(shí)化IP如何打造時(shí)，宋延慶表示，無(wú)論是住宅，還是文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，除了圍繞著空間營(yíng)造以外，還應(yīng)圍繞著精神和服務(wù)打造，這樣才能實(shí)現(xiàn)“空間+精神+服務(wù)”三合一的復(fù)合場(chǎng)。

*本文來源：36氪，作者：未來城不落，原標(biāo)題：《百?gòu)?qiáng)地產(chǎn)商60%涉足文旅，快錢模式轉(zhuǎn)向內(nèi)容深耕》。