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薇婭24小時(shí)創(chuàng)造3.3億銷售額，李佳琦5分鐘賣出15000支口紅，在電商直播出現(xiàn)前，沒人能夠預(yù)料到它能夠創(chuàng)造出的“銷量神話”。2019年，達(dá)人帶貨的“大軍”不斷壯大，各路網(wǎng)紅、商家、明星紛紛下場(chǎng)試水，頗有全民帶貨之勢(shì)。

盡管達(dá)人帶貨發(fā)展的如火如荼，但它的熱鬧長(zhǎng)期都與旅游KOL們無關(guān)。要知道，在KOL圈子里，旅行帶貨并不被看好——旅游訂單決策周期長(zhǎng)、客單價(jià)高，不比很多快消品，可以在簡(jiǎn)單撩撥下迅速打動(dòng)用戶、促成消費(fèi)。看著同為“達(dá)人”的同行們創(chuàng)造的一個(gè)個(gè)帶貨成果，旅游圈的KOL們也只能望洋興嘆。

然而，這種固有觀念最近被打破了。今年雙11期間，旅游達(dá)人們?cè)陲w豬上交出了超六億的驚人帶貨“戰(zhàn)績(jī)”。旅行達(dá)人為何突然打破帶貨難的困局？面對(duì)商家、達(dá)人和消費(fèi)者的核心需求，飛豬在背后又有哪些操盤邏輯？

“驚人”的帶貨數(shù)據(jù)

“單日賣出4000多萬，平均3秒成交1單?！弊钆＿_(dá)人嬉游在今年雙11的帶貨表現(xiàn)，讓飛豬官方驚呼旅游行業(yè)的李佳琦來了。

雙11期間，嬉游公眾號(hào)一經(jīng)發(fā)布，單價(jià)14699-17639的歐洲星途河輪三天收藏人數(shù)超過1600+，銷量近500個(gè)，相當(dāng)于近兩整架空客A330客機(jī)的人已為其藍(lán)色多瑙河之旅付費(fèi)；而總價(jià)7999-23599元的馬爾代夫瓦露島商品，在嬉游的推廣之下，累計(jì)售出近900件，成交額名列雙11所有馬代商品第一。在飛豬公布的雙11達(dá)人帶貨及商家直播帶貨數(shù)據(jù)中，嬉游以近11萬訂單量、超1.7億成交額位列達(dá)人帶貨力排行榜榜首。

嬉游的表現(xiàn)并非個(gè)例，諸如精明常旅客、Aires行記等旅行達(dá)人均在這場(chǎng)“雙11帶貨大戰(zhàn)”中取得了令人驚訝的“戰(zhàn)績(jī)”。

達(dá)人們的“戰(zhàn)斗力”還體現(xiàn)在對(duì)首次參加雙11商品的售賣上。據(jù)飛豬方面所提供的數(shù)據(jù)顯示，包含歐洲星途河輪在內(nèi)的多款商品在達(dá)人帶動(dòng)下“爆發(fā)”，首戰(zhàn)雙11的商品總成交金額近3000萬。

據(jù)飛豬方面表示，雙11首日便有數(shù)千名旅行達(dá)人線上帶貨，帶來的交易數(shù)量是去年的4倍多。而僅僅在雙11預(yù)售第一周，帶貨最多的達(dá)人的總帶貨預(yù)計(jì)成交額就已經(jīng)超過了1億。飛豬的這場(chǎng)雙11達(dá)人帶貨營(yíng)銷，大獲成功。

營(yíng)銷告捷的背后究竟有何“秘籍”？

從“人找貨”到“貨找人”

隨著促銷、優(yōu)惠的套路越來越深、規(guī)則越來越復(fù)雜，消費(fèi)者開始變得越來越聰明和理智，受傳統(tǒng)的線下推廣、線上海報(bào)等營(yíng)銷方式影響的概率減小。達(dá)人帶貨這種更為精準(zhǔn)、細(xì)致、新鮮的營(yíng)銷方式，更能吸引受眾對(duì)商品的注意力。而對(duì)于“難賣”的旅行產(chǎn)品而言，通過達(dá)人推薦的呈現(xiàn)方式、kol對(duì)旅游資源進(jìn)行包裝和推廣，更能幫助用戶快速了解商品、縮短消費(fèi)決策時(shí)間。

與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和消費(fèi)升級(jí)的大背景下，旅行消費(fèi)“提速”且向隨機(jī)化轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者為個(gè)性化、小眾商品的購(gòu)買意愿逐漸變得強(qiáng)烈。

以往消費(fèi)者會(huì)先形成具體的出游需求，選定目的地，進(jìn)而完成線上或線下的預(yù)訂，整個(gè)旅行產(chǎn)品預(yù)訂過程是一種“人找貨”模式。

而現(xiàn)在，他們習(xí)慣于在內(nèi)容平臺(tái)上看游記攻略、找出行靈感，從而產(chǎn)生一種因“被種草”而形成的消費(fèi)需求。以傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、讓消費(fèi)者對(duì)目的地產(chǎn)生興趣的旅行達(dá)人由此形成。但是，在這種模式下，內(nèi)容與決策是相互割裂的。消費(fèi)者很少能夠在“種草”后立刻找到合適的產(chǎn)品，而是需要根據(jù)內(nèi)容再去尋找商品，重新進(jìn)入“人找貨”模式，而此過程中，消費(fèi)行為隨時(shí)有可能終止。

旅行行業(yè)需要直播帶貨這種營(yíng)銷方式，需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同時(shí)也需要有人來補(bǔ)足供應(yīng)鏈、把人、貨、場(chǎng)串聯(lián)起來，這便是飛豬“達(dá)人生態(tài)體系”帶貨模式形成的邏輯。

飛豬“達(dá)人生態(tài)體系”帶貨模式，簡(jiǎn)單來說，就是平臺(tái)將商家提供的海量商品信息進(jìn)行梳理，并與商家確定每個(gè)商品的分傭模式，再交由合適的達(dá)人群體從中選擇，達(dá)人根據(jù)商品生產(chǎn)和輸出面向消費(fèi)者端的互動(dòng)內(nèi)容，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，向其“種草”、促成交易。

于平臺(tái)而言，這是突破傳統(tǒng)電商模式、一個(gè)賣貨的新場(chǎng)景、新渠道；于商家而言，在同質(zhì)化產(chǎn)品越發(fā)泛濫、旅行商品難賣的環(huán)境中，這是一個(gè)讓自家商品脫穎而出的方式；于買家而言，是簡(jiǎn)化了購(gòu)買旅行產(chǎn)品的流程，省錢、省時(shí)、省精力；于旅行達(dá)人而言，通過內(nèi)容變現(xiàn)，在提升自身影響力吸粉的同時(shí)，還可獲得更多商業(yè)合作的機(jī)會(huì)。

旅行達(dá)人的門檻：懂行、識(shí)貨、賣貨

貨帶不帶的動(dòng)，核心還是在于旅行達(dá)人的能力。

據(jù)飛豬方面介紹，平臺(tái)在營(yíng)銷側(cè)，幫助商家對(duì)接了具有一定專業(yè)度、影響力，以及能從第三方客觀立場(chǎng)幫助消費(fèi)者理解旅行產(chǎn)品的達(dá)人。此次達(dá)人帶貨之所以能夠一鳴驚人，某種程度上有賴于這些達(dá)人自身的專業(yè)度。

了解商品，才能知道產(chǎn)品在什么時(shí)間會(huì)有好價(jià)格，讀懂用戶，才能知道市場(chǎng)需要怎樣的產(chǎn)品，才能讓產(chǎn)品與自身用戶群體屬性（如出發(fā)地等）相契合，這對(duì)達(dá)人的專業(yè)度是極大的考驗(yàn)。

比如公眾號(hào)達(dá)人“精明常旅客”，作為多家酒店集團(tuán)的頂級(jí)會(huì)員，以及東方航空白金卡會(huì)員，他們對(duì)酒店和航空公司的積分計(jì)劃就有過很多研究。10月21日，“精明常旅客”向追求高端體驗(yàn)以及產(chǎn)品性價(jià)比的讀者，推薦了凱悅集團(tuán)客房通兌券，精明常旅客在雙11期間推廣凱悅集團(tuán)的客房通兌券，21號(hào)0點(diǎn)發(fā)布推廣文章，不到10小時(shí)就賣了800多個(gè)，占當(dāng)天該產(chǎn)品同時(shí)段總體銷量的一半。

而嬉游在這方面也是位“行家”——他以“賣爆”的7999元起的馬爾代夫瓦露島產(chǎn)品一鳴驚人。談及為何看重該產(chǎn)品，他表示，瓦露島今年10月剛剛開放，產(chǎn)品有很高性價(jià)比，所以，今年足以吸引用戶的眼球。事實(shí)證明，這確實(shí)是一次極為準(zhǔn)確的選擇。

在選品方向和深層次影響供應(yīng)鏈方面，達(dá)人各自不同的傾向、態(tài)度也對(duì)商品的表現(xiàn)有很大的影響。比如嬉游更傾向于選擇小眾、與已有產(chǎn)品存在競(jìng)爭(zhēng)和差異化的產(chǎn)品，并希望接觸上游，為中國(guó)游客打造定制產(chǎn)品，同時(shí)更好地拓展中國(guó)市場(chǎng)。正如文章開頭提到的“大賣”的星途河輪產(chǎn)品，之所以能有這么好的效果，是因?yàn)槠浣ㄗh該品牌將商品設(shè)計(jì)更適合中國(guó)消費(fèi)者，并最終包裝出了一款僅為同類商品價(jià)格的一半的爆款。

在商品選好后，達(dá)人還需要在推廣前，找到適合自身受眾群體的賣點(diǎn)。環(huán)球旅行博主aires行記表示，除了按照一些維度去挑貨，還要根據(jù)消費(fèi)者看重的產(chǎn)品長(zhǎng)處，予以推廣，讓他們有認(rèn)同、有共鳴，這是讓好貨成功大賣的一些因素。以酒店為例，他會(huì)突出酒店產(chǎn)品必備的幾點(diǎn)要素，一是誠(chéng)意十足的價(jià)格、沒有過多的隱藏消費(fèi)；二是讓消費(fèi)者在交通上不必耗費(fèi)太多精力，且易于控制出行成本；三是酒店自帶高光屬性。
此外，達(dá)人也要考慮保持其原有的推薦風(fēng)格，比如推送偏向于旅行的、好玩的、新奇特的、高性價(jià)比的商品，粉絲就會(huì)對(duì)他們很熟悉，也愿意為了達(dá)人的靠譜而選擇信任并長(zhǎng)期跟隨。當(dāng)收到新的精選的商品信息時(shí)，他們就更容易關(guān)注、下單。

平臺(tái)賦能生態(tài)共建

面對(duì)商家、達(dá)人與用戶端的需求，飛豬在達(dá)人生態(tài)體系中的角色，是鏈接商家和達(dá)人。

據(jù)飛豬消費(fèi)者營(yíng)運(yùn)部副總經(jīng)理徐翔介紹，飛豬達(dá)人生態(tài)的核心是幫助商家有效帶貨，特別是為那些通過傳統(tǒng)路徑銷售，有一定瓶頸和難度的商家，通過協(xié)助其對(duì)接達(dá)人，以獲得更好的推廣與銷售效果。

徐翔介紹，希望達(dá)人帶貨的商家有兩大特點(diǎn)，一是具備可控資源的、具有一定毛利率的資源方及品牌方，比較傾向于通過達(dá)人帶貨模式銷售；二是原來通過傳統(tǒng)銷售方式很難賣出的一些小眾與高端商品，希望借助這條路徑在飛豬上打開中國(guó)市場(chǎng)的銷路。

此次雙11在飛豬開放的商品池里，有幾千款產(chǎn)品可供達(dá)人挑選。從與達(dá)人合作的品牌來看，洲際酒店集團(tuán)、萬豪國(guó)際集團(tuán)、凱悅酒店集團(tuán)、悅榕酒店集團(tuán)、香格里拉酒店集團(tuán)、中青旅、春秋旅游等等，均位列其中。

為有效地幫助商家推廣品牌、圈粉與賣貨，飛豬將市場(chǎng)劃分為了幾十個(gè)細(xì)分維度與主題，在這些細(xì)分領(lǐng)域里，找到具有一定專業(yè)度的達(dá)人，進(jìn)一步將商家的產(chǎn)品內(nèi)容與粉絲群體進(jìn)行更好地匹配。徐翔表示，以日常引流的邏輯去看，在細(xì)分市場(chǎng)找到相對(duì)應(yīng)的達(dá)人尤為關(guān)鍵。如果一位達(dá)人的粉絲主要是高端群體，那么他并不適合做中低端線路或酒店的推廣。另外，達(dá)人需要有一定專業(yè)度，比如一些達(dá)人對(duì)住酒店專業(yè)、對(duì)潛水專業(yè)，他們會(huì)更理解這一方向的產(chǎn)品本質(zhì)，同時(shí)做清晰的傳達(dá)，最終將促進(jìn)引流與轉(zhuǎn)化效率的提升。

在這個(gè)多方共生的生態(tài)體系中，飛豬會(huì)將商家與達(dá)人進(jìn)行匹配、撮合。據(jù)徐翔介紹，他們一方面會(huì)關(guān)注商家提供何種商品、推進(jìn)何種合作形式，比如是分傭還是廣告費(fèi)模式，以及對(duì)達(dá)人有何要求；另一方面，他們也會(huì)了解達(dá)人的需求，比如帶哪種商品與推廣的形式。在雙方達(dá)成一致后，平臺(tái)會(huì)幫助他們做宣傳、營(yíng)銷、推廣、包裝，并為兩方做背書。

針對(duì)不同類型的商家與達(dá)人，飛豬采取了“雙線”舉措——“一條線針對(duì)頭部：我們?yōu)轭^部商家提供定制化的達(dá)人營(yíng)銷方案；與頭部達(dá)人做溝通、約定，也會(huì)定向幫助他們找到適合其所推的商品，同時(shí)推動(dòng)商家提供更優(yōu)的商業(yè)化政策；另一條線針對(duì)腰部和尾部：飛豬更多是搭建一個(gè)平臺(tái)，讓雙方撮合交易?！?/p>

據(jù)介紹，例如萬豪國(guó)際集團(tuán)，飛豬就為其定制了一些達(dá)人營(yíng)銷方案，比如有達(dá)人最適合幫品牌做直播，或者最適合做微信群分發(fā)等等。在這兩個(gè)頭部，飛豬在做跟進(jìn)，并提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方案輸出。

寧海安嵐酒店則是首次在雙11飛豬“達(dá)人生態(tài)體系”中嘗到了新營(yíng)銷方式帶來的“甜頭”。據(jù)酒店方面介紹，雙11預(yù)售第一天，經(jīng)“嬉游”幫其做推薦后，寧海安嵐酒店便沖入了飛豬雙11的主會(huì)場(chǎng)，直至雙11結(jié)束。除了“嬉游”之外，借助飛豬平臺(tái)，酒店還陸續(xù)與多位達(dá)人達(dá)成合作。據(jù)飛豬方面數(shù)據(jù)顯示，“寧海安嵐酒店1-2晚森林溫泉?jiǎng)e墅套餐含馬匹梳理”這一商品首次加入達(dá)人帶貨計(jì)劃，在雙11期間取得近600萬、2000余單的銷售成績(jī)。

其次，是鏈接達(dá)人。

在達(dá)人端，借助阿里系在實(shí)物商品上所打造出的一套成熟的達(dá)人帶貨體系，飛豬在旅游領(lǐng)域內(nèi)，也搭建了一套商業(yè)化的生態(tài)體系。除了提供供應(yīng)鏈的支持與帶貨的可能性，他們也提供了廣告、品牌推廣以及互動(dòng)等方面的機(jī)會(huì)，因?yàn)檫_(dá)人側(cè)重點(diǎn)不同。

“達(dá)人背后缺少供應(yīng)鏈，可能沒辦法構(gòu)建一條商業(yè)化變現(xiàn)的通路，尤其是處于中長(zhǎng)尾的細(xì)分市場(chǎng)的KOL或者旅游達(dá)人?，F(xiàn)在我們可以讓達(dá)人與合適的商家對(duì)接起來，打通一條商業(yè)化鏈路，幫助其擴(kuò)大影響力。另外，飛豬提供了發(fā)現(xiàn)頻道、完善了產(chǎn)品鏈路，也上線了達(dá)人主頁與達(dá)人賬號(hào)，希望達(dá)人將用戶引流至這些私域陣地，讓他們?cè)诎⒗锇桶腕w系內(nèi)、飛豬體系內(nèi)吸引粉絲、運(yùn)營(yíng)粉絲?！?/p>

2019年，飛豬推出了超級(jí)品牌日等活動(dòng)，打造了商戶品牌大事件。借助平臺(tái)機(jī)遇，有達(dá)人就通過創(chuàng)新內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化營(yíng)銷。

比如有著優(yōu)質(zhì)主播團(tuán)隊(duì)的環(huán)球旅行情報(bào)局，在此期間受邀與香港迪士尼、橫店影視城、開元集團(tuán)等品牌合作，并對(duì)旅行直播、邊看邊買的模式進(jìn)行探索；另外，雙11期間，其還接到泰國(guó)知名品牌的海外專場(chǎng)直播邀請(qǐng)；現(xiàn)在，在阿里陣地上，環(huán)球旅行情報(bào)局以月均新增粉絲10000+的速度，成長(zhǎng)為淘寶直播旅游垂直領(lǐng)域漲粉最快的賬號(hào)之一，截止10月24日，其總粉絲數(shù)已經(jīng)破15萬。

隨著達(dá)人帶貨體系的建立，以及通過達(dá)人的“場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)“貨與人”的高效觸達(dá)，甚至是“貨找人”帶來的營(yíng)銷與交易效率的提升，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)、品牌、商家、達(dá)人、消費(fèi)者等各個(gè)元素在這一生態(tài)體系中的聚合，新生態(tài)、新消費(fèi)由此而生。

飛豬正在一步步實(shí)現(xiàn)其“專注生態(tài)體系，不做傳統(tǒng)OTA”的決策。