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10月29日，攜程在自己20歲的生日慶典上，將其英文名稱正式更名為“Trip.com Group”并發(fā)布了G2策略——Great quality for Global customers（為全球客戶提供高質(zhì)量服務）。

戰(zhàn)略意圖很明顯，攜程將要大踏步的進軍國際市場，梁建章在會上也說“我們有信心在三年成為亞洲最大的國際旅游企業(yè)，五年成為全球最大的國際旅游企業(yè)，十年成為無可爭議的最具價值和最受尊敬的在線旅游企業(yè)?！睆牧航ㄕ碌脑捴锌梢钥闯鏊麑y程的未來躊躇滿志、信心滿滿。

相對于梁建章的胸有成竹來說，攜程現(xiàn)任CEO孫潔似乎更有危機感。她把攜程的國際化稱為攜程的“第三次創(chuàng)業(yè)”，把6年前，與藝龍和去哪兒的那次“激戰(zhàn)”稱為第二次創(chuàng)業(yè)。

孫潔之所以把攜程的國際化與創(chuàng)業(yè)聯(lián)系在一起，是因為只要是創(chuàng)業(yè)就會有風險，甚至稍有不慎就可能會慘遭失敗，攜程國際化之路的艱難堪比攜程創(chuàng)業(yè)之路艱難。

就攜程的第二次創(chuàng)業(yè)而言，如果那次攜程沒有挺過難關，打敗藝龍和去哪兒的圍攻，也許攜程早已消失在了瞬息萬變的市場浪潮之中。

當下是攜程面臨的又一次挑戰(zhàn)。能否成功在國際競爭中生存并強大起來，做到全球第一，這既考驗梁建章和孫潔兩位領導者的戰(zhàn)略能力和策略能力，也考驗兩者的組織管理能力。

步步為營的出海布局

雖然在今年攜程才正式提出進軍國際市場的策略，但其實在10年前的2009年，攜程已經(jīng)有了進軍國際市場的野心。在那一年攜程走出中國大陸，投資了中國臺灣的易游網(wǎng)，收購了永安旅游百分之百的股權。之后攜程逐漸推進國際化戰(zhàn)略，開始一系列投資和并購。

2015年盤踞中國市場多年的攜程，終于邁出了它國際化具有里程碑意義的一步。

2015年1月攜程以1億多美元投資了總部位于英國倫敦的Travelfusion，與以往攜程在大中華區(qū)投資不同的是，這是攜程第一次投資完全國際化的公司。這是一家廉價航空內(nèi)容整合平臺和直連GDS解決方案服務商，合作伙伴包括200余家廉價航空公司、全服務型航空公司和鐵路運營商以及30余家領先的酒店批發(fā)商。

緊接著2016年，攜程發(fā)債融資約126億人民幣，收購英國的特價機票搜索引擎天巡，搶下了歐洲市場的流量入口。

2017年11月，攜程收購了美國的社交旅游網(wǎng)站Trip.com，將其轉型為攜程的國際版，加強了國際機票流量入口。

在今年8月，攜程成為印度領先的OTA公司MakeMyTrip的最大股東。

11月5日，攜程宣布與貓途鷹達成戰(zhàn)略合作伙伴關系。雙方在中國成立合資公司，共享旅游品類的庫存，并擴大全球合作，將貓途鷹的內(nèi)容提供給攜程集團的主要品牌使用，包括Trip.com、攜程、天巡和去哪兒，與貓途鷹的合作則彌補了攜程在海內(nèi)外旅游內(nèi)容上的短板。

其實從近年來攜程的這些舉動可以看出，它抓住了自己競爭力的核心要點。成立于1999年的攜程之所以能夠在國內(nèi)取得成功，其原因之一就是中國有著龐大的人口基數(shù)，人口越多其就在出行、旅游、酒店等業(yè)務方面的營收越高。

在攜程這幾年的并購與投資中可以發(fā)現(xiàn)，它已經(jīng)撕開了歐洲在線旅游市場的入口，同時也打開了進入印度市場的大門。如果能拿下這兩塊市場在加上中國國內(nèi)的市場，其整個市場的人口數(shù)量將占世界總人口數(shù)的一半，那攜程的用戶數(shù)量也就隨之增加，到時候全球第一并不是沒有可能。

踏出國門，三面受敵

在2019年7月發(fā)布的全球上市互聯(lián)網(wǎng)公司30強榜單上，Booking排名第9位，expedia排名第25位，攜程排名第27位。所以攜程想要在5年成為全球最大的國際旅游企業(yè)，就必須要超越Booking和Expedia，這對剛踏入國際市場的攜程而言，勢必會是一場惡戰(zhàn)。

1、Booking橫刀立馬

Booking是全球最大的在線旅游集團之一，擁有1,461,821家住宿，包括80萬家度假屋，遍布全球225個國家和地區(qū)的 118,000個目的地。這對剛踏出國門的攜程而言，是擋在它面前不得不跨越的高山，更重的是這座大山還在不斷的在增高，在今年第三季度財報中Booking凈利潤猛增10%，達到20億美元，總收入增長4%，達到50億美元。

不僅如此，在今年11月7日至8日于廣州舉辦的《財富》全球科技論壇上Booking董事長Gillian Tans還表達了對中國市場的關注，她說：“中國是Booking非常重要的市場”“特別是亞洲，我們要確保不斷提供符合人們期待的服務。所以Booking非常聚焦我們的客戶，做正確的事情，所以我們不斷的往前推進?！?/p>

Booking在中國的7個城市都有辦公地點，而且在上海還設立了亞太地區(qū)最大的客服中心。從2018年開始它不斷加大在中國的宣傳力度，努力增強知名度。為了進一步提高中國市場占有率，Booking還在2018年推出了Genius會員計劃，給中國的老用戶提供最高8.5折的特價房源，另外如果老客戶推薦新用戶使用其app會有200元的獎勵。

此外Booking在不斷開拓中國市場的同時，還選擇了與中國競爭者的合作。它不僅持有攜程8.5%的股權，還在加碼投資攜程國內(nèi)最大的競爭對手美團。面對這樣老辣的對手，要想超越它，攜程真的需要更加果決的決斷和行動力才行。

所以，可看出攜程要想成為全球第一，就得首先面對海外強大對手對自己內(nèi)部市場的爭奪，先得守，之后才可以攻。但像Booking這樣的競爭對手，對想走出去的攜程而言不僅僅只有一位，還有Expedia。

2、Expedia在后阻擊

Expedia也是全球最大的在線旅游公司之一，其業(yè)務量約占全球在線旅游市場的三分之一。該公司具有世界上最廣泛的特色動態(tài)旅游品牌，在200個國家和地區(qū)，500多家航空公司，包裹，租車，游輪，保險以及目的地服務和活動。

11月7日Expedia公布了Q3財報，公告顯示公司2019財年三季報(累計)歸屬于母公司普通股股東凈利潤為4.89億美元，同比增長25.71%；營業(yè)收入為93.20億美元，同比上漲7.57%。

Expedia于2007年通過與藝龍的合作正式進入中國市場，自2015年出售了藝龍的股份之后，Expedia在中國市場的動作似乎不多。但其在亞洲其他國家市場以及西方國家市場還是有很大的競爭力的。Expedia集團總裁兼CEO Mark Okerstrom曾說“我們對Expedia的市場影響力感到自豪，尤其是在西方國家的市場。我們擁有涵蓋了所有業(yè)務線的出色產(chǎn)品，其中也不乏優(yōu)秀的點評類產(chǎn)品?！?/p>

今年11月，與攜程達成戰(zhàn)略合作伙伴關系的貓途鷹，正是Expedia旗下的品牌，目前是全球最大的旅游社區(qū)，在酒店和景點點評服務上擁有絕對領導性地位。

盡管攜程通過與貓途鷹的合作，看似與Expedia有著不錯的關系，但那也只是在合作方面。隨著攜程國際市場的不斷擴張，它們在未來更多的還是競爭關系。而且面對這種在西方國家深耕多年的競爭者，要想與之爭奪市場，光靠勇氣和信心是不行，還要有足夠的耐心和正確策略。

3、谷歌橫插一杠

近年來，谷歌也在旅游服務業(yè)務方面加大了投入力度，2017年谷歌推出了自己的住宿平臺Hotel Finder。作為全球第一大搜索引擎的谷歌，會在搜索結果中優(yōu)先推薦自己的旅游服務，其它網(wǎng)站的排名則要靠后。而且受谷歌這一操作的影響，Expedia在今年第三季度的凈利潤同比下滑了22%。

隨著谷歌借搜索引擎的優(yōu)勢，開展自己的旅游業(yè)務，攜程在海外發(fā)展就不得不面臨一個新的強勁對手，因為谷歌經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成一批屬于自己的忠實用戶，一旦谷歌在旅游業(yè)務方面加大投入力度，這些用戶多數(shù)會選擇谷歌，這對攜程的海外擴張肯定有影響。

從當前走出的局面來看攜程的這次創(chuàng)業(yè)也許要比前兩次艱難得多。它不僅要與Booking直接競爭，還要對付Expedia和谷歌，雖不能說是“四面楚歌”但也是三面“受敵”。

乘虛而入的國內(nèi)對手

踏出國門的攜程，除了要應對國際市場上的三個主要對手外，還要時刻關注著國內(nèi)美團、飛豬等對其國內(nèi)市場的侵占與吞噬。這種腹背受敵的形勢，對攜程而言有著很大的危險性，稍有不慎不但5年全球第一的目標會化為泡影，并且還有可能會失去國內(nèi)頭把交椅的位置。

1、酒店被美團偷襲得手

說起美團很多人的第一印象是“美團外賣”，事實上美團就是靠外賣起家的。但隨著其不斷的發(fā)展，業(yè)務擴展也是越來越大，尤其近年來它在酒店住宿方面發(fā)展，可以說是給攜程造成了很大的危機。

2016年8月在低端酒店市場深耕多年的美團，推出了在線預付模式，進軍中高端酒店市場，這也意味著美團正式開始了對攜程國內(nèi)市場的爭奪。對這樣一個非OTA行業(yè)的對手，攜程似乎顯得有點束手無策。

去年的攜程年報，沒有公開間夜的酒店預訂量。而其對手美團2018年的間夜酒店數(shù)為2.839億，同比增長38.5%。一位資深酒店業(yè)者表示，在GMV上來看攜程仍有著優(yōu)勢，但在間夜上確實是美團酒店后發(fā)先至，攜程每天約為60萬間夜，而美團為100萬間夜左右。

據(jù)美團2018年財報顯示，其到店、酒店及旅游業(yè)務收入達到158億，同比增長了46%。盡管這與國內(nèi)OTA行業(yè)的“一哥”攜程還有差距，但從美團的長期發(fā)展來看，未來超越國內(nèi)“一哥”也并不是沒有可能。

其實從競爭的根本性上來說，美團與攜程的競爭是模式的競爭。攜程的用戶導入是建立在機票火車票等異地交通的基礎上的，美團的用戶則是從本地生活切入的，其用戶粘性會更大。此外，美團點評也具有多場景優(yōu)勢，它連接著商家與消費者兩端，以一種“商家+服務+消費者”的模式，自己給自己導流。這也是美團在酒店業(yè)務方面能夠快速擴張的根本原因。

2019年8月Trustdata 移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺發(fā)布了《2019年Q2中國在線酒店預訂行業(yè)發(fā)展分析報告》，報告數(shù)據(jù)顯示美團酒店在2019年第二季度憑借約1600萬的訂單量和約1750萬的間夜量，雙雙位居行業(yè)第一，并超越攜程、去哪兒、同程藝龍三家之和。

美團的這些“活動”對今年剛準備要進軍國際市場的攜程來說，是有很大威脅的，走出去的前提是要能守得住國內(nèi)的已有成果，這就要看攜程如何把握好這兩者間的關系。

2、飛豬帶來全面威脅

與美團一樣，攜程的另一個對手飛豬依靠阿里這棵大樹也在迅速崛起。它無論是在用戶規(guī)模，還是場景資源上，都有著強大的優(yōu)勢。在流量不斷增長之下，也開始瓜分攜程在機票、酒店等方方面面的業(yè)務。

今年3月20日，飛豬推出了“飛豬購”業(yè)務。出境游客可以在該平臺提前預訂、購買境外商品，隨后到相關目的地線下取貨。飛豬方面表示，希望在未來3-5年，將該項業(yè)務做到千億級別規(guī)模，覆蓋2億出境游客戶。很明顯飛豬是想借助“飛豬購”搶奪攜程在出境游方面的市場。

2014年攜程推出了“全球購”業(yè)務，但上線至今只局限于日本、韓國等少數(shù)幾個目的地。而且攜程也似乎對這項業(yè)務不是那么重視，投入力度一直不大，這對于阿里旗下的飛豬來說是借“飛豬購”打入出境游市場的絕好機會。

從業(yè)務上來看，在線旅游三大版塊中，機票、酒店的線上滲透率分別超過60%、30%，而度假旅游則不足20%。所以未來在度假旅游業(yè)務方面肯定是幾個大公司的必爭之地。“飛豬購”就是在旅游度假這一板塊中做文章，希望以此帶來新的競爭優(yōu)勢。而一旦該業(yè)務做到千億級規(guī)模，可能在線旅游的江湖格局將被重寫。

攜程與飛豬在用戶圈層方面，還是有很大區(qū)別的。飛豬的用戶主要是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代，比較年輕化有活力，他們接受新鮮事物的能力非常強，對平臺的創(chuàng)新能力要求非常高。

而攜程的用戶則年齡偏大，他們喜歡墨守成規(guī)，對新鮮事物的好奇心也并不是很強。

所以攜程如果在未來與飛豬的競爭中，不改變策略，去主動迎合年輕用戶的需求，那它是沒有競爭力的。

挺過難關，或?qū)⒃炀鸵粋€新的20年

11月14日，攜程公布三季度財報，數(shù)據(jù)顯示其營業(yè)利潤率創(chuàng)6年新高、國際業(yè)務增長迅猛。這一喜訊是對市值一直下滑的攜程最好的禮物，它可以說是穩(wěn)住了攜程的陣腳。

盡管要走出國門的攜程要面臨巨大挑戰(zhàn)。但在國內(nèi)深耕20年的它還是有它的優(yōu)勢。

其一，攜程在2015年通過對藝龍的入股以及去哪兒的并購，在在線交通票務市場占有率超50%；在線酒店預訂市場的市場占有率達59.9%，盡管當下美團、飛豬對攜程有著很大的威脅，但攜程仍舊是國內(nèi)OTA行業(yè)的“一把手”。

其二，攜程畢竟有20年的國內(nèi)發(fā)展經(jīng)驗，有自己特有的服務模式和優(yōu)點，擁有豐富的供應鏈資源，這不僅在國內(nèi)領先，對全球旅游行業(yè)的數(shù)字化都有較大影響力。隨著其全球戰(zhàn)略的推進，攜程將充分利用已經(jīng)建立的優(yōu)勢，包括龐大的業(yè)務規(guī)模、先進的移動技術、多產(chǎn)品覆蓋以及開放平臺，積累起的一批全球合作伙伴。

其三，在國內(nèi)眾多在線旅游企業(yè)中攜程能率先走出國門，這除了它在行業(yè)領先的地位，還源自于它高質(zhì)量的服務能夠獲取海外服務商以及用戶的認可。例如，在攜程國際版的網(wǎng)站和App中，除了漢語外還有英語、法語、日語等十幾種語言。而且攜程還有自己的外語客服團隊。

不僅如此，攜程最近還上線了景區(qū)“語音導覽”服務，其覆蓋了全球超過800個城市的8000多個景區(qū)，讓用戶說走就走，暢游無阻。這些措施都進一步提升海外用戶的體驗，拉近他們與攜程的距離。

攜程的命運掌握在自己手里，這句“我命由我，不由天”也許很適合現(xiàn)在的攜程。

從整個旅游行業(yè)的長期發(fā)展來看，出境游仍有很大的增長空間。從戰(zhàn)略布局上看，攜程并沒有問題。

但未來攜程想走好國際化之路也并不是那么容易。除了要對自己的服務模式和技術有信心外，還要實施好自己產(chǎn)品的本土化策略，要主動去適應落地國家和地區(qū)的消費習慣和文化習俗。

在2019年10月23日發(fā)布的《財富》未來50強榜單上攜程國際排名第8。這說明攜程的未來還是很值得期待，但最關鍵的還是要堅實走好每一步出海之路。

*本文來源：微信公眾號“蛇眼財經(jīng)”（ID：sheyancaijing），作者：馬輝，原標題：《攜程全球化：Booking、Expedia、谷歌三面壓境》。