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《冰雪奇緣2》上映了，小朋友像過節(jié)一樣。

我們?cè)谑子橙沼^看了《冰雪奇緣2》，一個(gè)容納百人的電影院，目測有一半都是家長帶著孩子，小到剛會(huì)走路，大到十幾歲，穿著同款艾莎裙，COS其中的角色。

觀影結(jié)束，采訪小朋友最喜歡誰，大家異口同聲：艾莎！艾莎！因?yàn)榘瘯?huì)魔法！

不僅艾莎公主，這部迪士尼IP作品同樣擁有強(qiáng)大魔法，讓無數(shù)大小朋友走進(jìn)電影院，也讓人們?cè)敢鉃檫@個(gè)IP買單。截止目前，國內(nèi)上映不到4天的《冰雪奇緣2》票房已過3.8億，全球票房也達(dá)到了3.5億美元。

其實(shí)票房只是《冰雪奇緣》商業(yè)帝國很小的一部分，2013年底上映的前作《冰雪奇緣》在斬獲12.7億美元的票房的同時(shí)，其周邊、衍生更是賺得缽滿盆滿。

單大朋友、小朋友都愛的艾莎、安娜裙，以149.95美元（1054元人民幣）的高價(jià)賣出了300萬條的數(shù)量。大人們即使覺得貴的離譜，也擋不住小朋友的喜愛為此掏腰包。世上裙子大同小異，而艾莎裙是獨(dú)一無二的，這就是IP賦予的溢價(jià)價(jià)值。

在龐大的迪士尼IP帝國中，《冰雪奇緣》無疑占據(jù)著重要的位置，如今時(shí)隔6年續(xù)集已出，我們由此按圖索驥，探索經(jīng)過這幾年，迪士尼冰雪奇緣IP到底如何維護(hù)這個(gè)IP帝國，它的品牌魔力是否還會(huì)繼續(xù)發(fā)揮作用。

 冰雪奇緣創(chuàng)收113億美元，85%來自授權(quán)衍生

即使你沒有看過《冰雪奇緣》，你也一定聽過《Let It Go》這首歌曲。

2013年底《冰雪奇緣》上映，獲得了巨大的票房成績，以近13億成為影史票房成績最高的動(dòng)畫電影，也是迪士尼第7部票房超過10億美元的電影。

從某種程度上而言，《冰雪奇緣》已成為一種特殊的文化符號(hào)。 此后，人手一條艾莎裙，張口就是“Let it go”，成為每年萬圣節(jié)變裝的標(biāo)配；在上海迪士尼樂園，也隨處可見穿著艾莎公主裙的小女孩。

從迪士尼收入來看，2015年迪士尼實(shí)現(xiàn)營收525億美元，較2014年高出7%。全年凈利潤增長12%，至84億美元。

其中，《冰雪奇緣》衍生品的熱賣成為迪士尼消費(fèi)業(yè)務(wù)增長的主要原因，當(dāng)前冰雪奇緣共創(chuàng)收大約113億美元，95.75億美元來自衍生品的銷售，占比達(dá)到85%，是電影票房的7倍。

此前迪士尼高管就曾公開表示過，《冰雪奇緣》每年可以帶來10億美元收入。

可以說，一部《冰雪奇緣》就衍生出一整個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈?！侗┢婢墶返氖跈?quán)衍生主要包括自主研發(fā)、授權(quán)以及聯(lián)名合作等。

1、IP為核心，全產(chǎn)業(yè)授權(quán)、品牌聯(lián)名開發(fā)

在所有周邊產(chǎn)品中，上文提到的艾莎裙是最典型的代表，艾莎、安娜的公主裙，全美賣了300萬，收入達(dá)到4.5億美元。

《冰雪奇緣2》上映一個(gè)月之前，舉辦了“冰雪奇緣粉絲節(jié)”，發(fā)布涵蓋玩具、服裝、時(shí)尚配飾、家居用品、書籍等多個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品，其中新版公主裙價(jià)格有所下降。

在授權(quán)布局上，《冰雪奇緣》依托迪士尼完整的產(chǎn)業(yè)鏈，采用的是全產(chǎn)業(yè)授權(quán)開發(fā)，保羅服裝、玩具等。

DreamParty《冰雪奇緣2》艾莎和安娜公主裙

2015年起，迪士尼與婚紗品牌Alfred Angelo設(shè)計(jì)以艾莎公主造型為靈感婚紗，這個(gè)系列一直延續(xù)到2017年，引起許多國外粉絲模仿自制禮服。

湖南少年兒童出版社在近期推出有關(guān)《冰雪奇緣2》的系列童書，包含小說、貼紙書、繪本等種類。兒童組裝電腦套件公司Kano則推出一套《冰雪奇緣2》編程套裝，玩家可在編程學(xué)習(xí)中建立自己的魔法動(dòng)作指令。

迪士尼本身與很多品牌有合作關(guān)系。尤其國際玩具公司孩之寶、樂高等，與大公司的授權(quán)合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合極大的拓展了IP的消費(fèi)價(jià)值。

樂高與迪士尼有著長久的合作關(guān)系，之前也推出了多款樂高產(chǎn)品。在《冰雪奇緣2》上映期間，樂高積極為在中國做宣傳。在深圳市地鐵站，樂高中國用20萬塊積木打造樂高浮雕馬賽克，引得人們紛紛去打卡。

此外，針對(duì)女性消費(fèi)者，美妝及首飾是最為常見的兩大品類，在《冰雪奇緣2》上映前，與潘多拉、資生堂推出了一波聯(lián)名款美妝，只想說也太美了吧。

 ▲  《冰雪奇緣2》、資生堂聯(lián)名美妝

聯(lián)名產(chǎn)品形式也更加多元，《冰雪奇緣2》不僅推出安踏聯(lián)名款，還開展了一場席卷全國的快閃店。

通過授權(quán)和聯(lián)名產(chǎn)品的推出，極大拓寬了《冰雪奇緣》消費(fèi)品的市場布局，同時(shí)通過與大品牌的聯(lián)名款推出，不僅實(shí)現(xiàn)了帶貨，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了營銷宣傳作用。

2、線下活動(dòng)布局，與IP形成聯(lián)動(dòng)

《冰雪奇緣2》剛剛上映了4天，上海迪士尼樂園的“點(diǎn)亮圣誕奇緣”的活動(dòng)已經(jīng)安排上了。

我們了解到，從即日起，游客即可購買迪士尼樂園“冰雪奇緣”圣誕套票，與巨型水晶球里的安娜和艾莎親密合影。

圍繞迪士尼主題樂園，迪士尼的線下娛樂矩陣，一直是迪士尼娛樂的重要布局?！侗┢婢墶返木€下活動(dòng)也早已展開，且內(nèi)容豐富、形式多樣、演出范圍廣、時(shí)間持續(xù)久。

2018年，由迪士尼戲劇集團(tuán)打造的百老匯音樂劇《冰雪奇緣》在紐約St. James劇院開啟正式開演，至今仍在熱演，并計(jì)劃2020年起將陸續(xù)到澳大利亞、倫敦和德國進(jìn)行巡演。

2019年7月，由美國菲爾德娛樂公司排演的迪士尼冰上巡演——冰上迪士尼以一種全新的方式為大家演繹《冰雪奇緣》，在北京和上海取得超高人氣。

2019年7月~9月，由野獸王國主辦的冰雪奇緣特展在深圳舉辦。

2019年10月，“冰雪奇緣粉絲節(jié)”（Frozen Fan Fest）在美國開幕，不但有形式豐富的活動(dòng)，更有《冰雪奇緣2》系列衍生品發(fā)布。

迪士尼郵輪的奇跡號(hào)（Disney Wonder）增設(shè)了壯麗的雪山之州阿拉斯加線路，讓游客們身臨其境般地體驗(yàn)《冰雪奇緣》的阿倫黛爾王國。

公開資料顯示，首部《冰雪奇緣》的制作成本為1.5億美元衍生消費(fèi)品。

而《冰雪奇緣》衍生授權(quán)以及線下活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)，拉動(dòng)消費(fèi)品業(yè)務(wù)的增長，也進(jìn)行了潛移默化的文化輸出，迪士尼這一買賣可謂是一本萬利。

商業(yè)衍生布局，離不開持續(xù)的IP內(nèi)容輸出

從上文我們可以看出，《冰雪奇緣》的商業(yè)運(yùn)營已經(jīng)非常成熟和成功。那么一個(gè)6年前的IP，能夠一直維持著熱度和生命力，是什么原因呢？

IP價(jià)值官認(rèn)為，一方面是《冰雪奇緣》內(nèi)容本身的魅力，迪士尼講故事的能力已經(jīng)爐火純青，《冰雪奇緣》中女主角艾莎和安娜的不被世俗禁錮、勇敢找回自我的人物性格，重新詮釋了公主IP的定義，更符合當(dāng)代價(jià)值觀，因而為IP的內(nèi)容延展提供了基礎(chǔ)。

另一方面，自《冰雪奇緣》上映之日起，迪士尼一直在圍繞《冰雪奇緣》打造內(nèi)容矩陣，其中包括劇集、番外、甚至游戲。通過這些內(nèi)容維持了IP的熱度和影響力。

2014年，迪士尼上線了一款冰雪奇緣主題的手游——《冰雪奇緣：冰紛樂》，截至目前，這款游戲在Google Play上的下載量已經(jīng)突破5000萬次；還有《冰雪奇緣-故事讀本》游戲。

2015年，短片《冰雪奇緣：生日驚喜》作為真人版《灰姑娘》的隨片宣傳片上映；

2017年，短片《雪寶的冰雪大冒險(xiǎn)》作為《尋夢(mèng)環(huán)游記》的隨片宣傳片上映，隨后這兩部短片均在迪士尼官方網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)上線，并推出DVD版。

迪士尼依靠其強(qiáng)大的IP長線運(yùn)作能力，將旗下?lián)碛械腎P打造成一個(gè)個(gè)毫無違和感的IP矩陣，時(shí)不時(shí)地還要跨界“聯(lián)誼”。

比如，在這些明星童話IP的空檔期，它們被重聚在一起拍了部美劇。2011年，由迪士尼制作的美劇《童話鎮(zhèn)》播出，將迪士尼所有童話故事中的角色都囊括其中，已成功播出7季。

在《冰雪奇緣》大獲成功后，艾莎和安娜兩位女主角成功入駐童話鎮(zhèn)。除了在動(dòng)畫電影中“常刷臉”，《冰雪奇緣》人物也在美劇中“露臉”，真是想被忘記都很難。

甚至在很多綜藝節(jié)目上都出現(xiàn)過艾莎的身影。婁藝瀟、張柏芝、Angelababy等明星都曾有過相關(guān)主題的表演。在今年續(xù)作即將上映時(shí)，國內(nèi)也舉辦了一系列冰雪奇緣主題特展，并同時(shí)發(fā)布衍生品。

迪士尼就早已布局好IP衍生品的發(fā)展路徑，以滿足電影熱映期間影迷的“沖動(dòng)消費(fèi)”，并維持在電影空檔期的IP熱度。

此次《冰雪奇緣2》作為續(xù)集出現(xiàn)，大家翹首以盼，目的仍然是通過對(duì)人物形象的豐滿和刻畫，加深并強(qiáng)化《冰雪奇緣》IP印象，在內(nèi)容票房收入之外，為未來IP的商業(yè)帝國打下根基。然而《冰雪奇緣2》似乎有些令人失望。

 續(xù)集魔咒難打破？“故事”才是IP的核心

頭頂?shù)谝徊俊吧褡鳌钡墓猸h(huán)，《冰雪奇緣2》強(qiáng)勢(shì)歸來，兩個(gè)自帶流量體質(zhì)的公主艾莎與安娜，一度登頂熱搜獲得8億微博關(guān)注。電影上映首日票房超過7500萬，票房占比高達(dá)58.2%，連續(xù)兩日獲得單日票房冠軍。

然而，迪士尼向來的“續(xù)集魔咒”，始終揮之不去。

相比第一部作品的叫座又叫好，《冰雪奇緣2》或許只做到了前者。

豆瓣數(shù)據(jù)顯示，電影上線之初評(píng)分為7.7天，上映第四天評(píng)分已經(jīng)跌至7.3分，與第一部的8.3分相距甚遠(yuǎn)。

對(duì)于作品的評(píng)價(jià)更趨于兩極分化，喜歡的一方認(rèn)為，前作引以為傲的音樂和美術(shù)還有特效在《冰雪奇緣2》中都做了一個(gè)全方位的升級(jí)。

不喜歡的則覺得，故事內(nèi)核單薄，細(xì)節(jié)經(jīng)不起推敲，比如作為戲份較重的男性角色，克里斯托在《冰雪奇緣2》中全程不在狀態(tài)。

由于作品中一言不合就開唱，網(wǎng)友甚至吐槽“請(qǐng)不要在MV中插入電影”?？梢钥闯觯詮牡谝徊孔髌贰禠et It Go》也火遍全球，還拿下了當(dāng)年的奧斯卡最佳動(dòng)畫長片，此次續(xù)集《冰雪奇緣2》有點(diǎn)用力過猛。

IP價(jià)值官認(rèn)為，迪士尼在技術(shù)以及特效已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，不過對(duì)于影視作品來說，好的故事才是核心，這對(duì)于任何內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都適用，能夠引起人們共情的故事，能夠講好一個(gè)故事，這是迪士尼IP強(qiáng)大的原因，就像曾經(jīng)在迪士尼制作了《獅子王》《美女與野獸》的好萊塢制片人霍文東所說，迪士尼成功的三要素，是故事、故事還是故事。在此基礎(chǔ)上，人們才愿意為其買單。

而這幾年，迪士尼針對(duì)一個(gè)IP，不斷推出動(dòng)畫續(xù)集、真人版，開發(fā)新IP內(nèi)容略顯乏力。

這對(duì)于中國動(dòng)畫乃至內(nèi)容IP產(chǎn)業(yè)開發(fā)同樣具有借鑒性。

首先從前期重視內(nèi)容IP的后續(xù)開發(fā)。迪士尼已經(jīng)建立起一套從內(nèi)容到衍生的產(chǎn)業(yè)鏈，他們?cè)趦?nèi)容制作前期，就有了長遠(yuǎn)的IP開發(fā)、衍生授權(quán)的策略。這在國內(nèi)還比較欠缺，人們更多聚焦內(nèi)容，缺少商業(yè)聯(lián)動(dòng)思維。

另外，講述我們自己的故事，打磨好的內(nèi)容。今年一部《哪吒》讓我們看到了國產(chǎn)動(dòng)畫電影能達(dá)到的高度，票房的巨大成功極大鼓舞了中國動(dòng)畫人，這在一定程度上說明了，用好的方式，講述我們自己的故事，在國內(nèi)擁有巨大的市場。

*本文來源：微信公眾號(hào)“IP價(jià)值官”（ID：IP-Valuer），作者：左柚，原標(biāo)題：《85%收入來自授權(quán)衍生，《冰雪奇緣》IP有什么“品牌魔法”？》。