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被攜程收購后，去哪兒網(wǎng)“獨立”的念頭卻始終沒有熄滅。2019年12月31日晚間，去哪兒網(wǎng)CEO陳剛發(fā)布內(nèi)部全員信，明確提出在獨立生存、獨立發(fā)展后，要實現(xiàn)獨立估值這一目標(biāo)，即：未來去哪兒不排除獨立上市或進(jìn)一步融資的可能性。對于獨立上市的實現(xiàn)路徑，在全員信中，陳剛表示，去哪兒沒有“流量干爹”，會堅持人才戰(zhàn)略，2020年開始，薪酬水平打敗80%的頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，并且要做差異化的署名作品。在業(yè)內(nèi)看來，陳剛的“創(chuàng)業(yè)者作風(fēng)”，確實帶領(lǐng)著去哪兒網(wǎng)頻頻出現(xiàn)大動作、進(jìn)行大調(diào)整，而這也導(dǎo)致其對于上市融資的渴望愈發(fā)強烈。這一次，重新拾起上市計劃的去哪兒網(wǎng)，在全新的市場環(huán)境下，又將何去何從？

融資意愿增強

從美國納斯達(dá)克退市后不到三年，去哪兒網(wǎng)的獨立上市的愿望已越來越強烈。

在內(nèi)部信中，陳剛介紹，去哪兒網(wǎng)設(shè)立了三個目標(biāo)：獨立生存、獨立發(fā)展和獨立估值，其中，前面兩步已基本實現(xiàn)，而且，作為去哪兒網(wǎng)2019年戰(zhàn)略重點的目的地業(yè)務(wù)板塊，全年也實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。因此，他樂觀地表示：“要吃好飯，要出門看世界，是人類永恒的需求，完全不用擔(dān)心行業(yè)的增長。”在這一判斷的驅(qū)使下，陳剛的“再上市夢”似乎是水到渠成的必然選擇。

然而，業(yè)界對于去哪兒的新計劃，卻更多地抱持著觀望的態(tài)度?！罢w來看，現(xiàn)階段，去哪兒網(wǎng)擅長的旅游比價搜索業(yè)務(wù)還是有市場需求的，而且，在被攜程收入麾下后，去哪兒網(wǎng)也漸漸過渡到了一個相對穩(wěn)定的階段，運營的方向也日益清晰，再次啟動獨立上市，還算是在預(yù)期內(nèi)的動作。”北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥峰表示。但另一方面，他也認(rèn)為，目前旅游市場環(huán)境整體趨緊，航司、鐵路“去傭金化”態(tài)勢顯著，同時，外部管控越來越嚴(yán)格，在線旅游企業(yè)面臨著四面八方的經(jīng)營壓力，“更為重要的是，只有在市場零碎的時候，去哪兒網(wǎng)這樣的平臺才有信息優(yōu)勢，現(xiàn)在各種渠道信息愈發(fā)趨向一致，即使去哪兒能保持過去的特點，但未來，其在應(yīng)對供應(yīng)商、消費者和同行時的難度也不小?！?/p>

“其實，靠上市搏發(fā)展是很多企業(yè)都會選擇的路徑，上市等于走上一個新的賽道起點，但上市也并非是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的‘治本之策’?！北本┑诙鈬Z學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云直言。

換帥這兩年

無論在分析去哪兒網(wǎng)的上市圖謀以及近兩年的發(fā)展軌跡時，陳剛被多位業(yè)內(nèi)專家視作了其中的“關(guān)鍵人物”。

公開信息顯示，2015年10月27日，攜程、去哪兒網(wǎng)宣布合并，此后，去哪兒網(wǎng)創(chuàng)始人、時任CEO的莊辰超發(fā)布內(nèi)部郵件宣布正式離開去哪兒，卸任CEO一職。彼時，去哪兒網(wǎng)原執(zhí)行副總裁和無線事業(yè)群負(fù)責(zé)人諶振宇臨危受命接任了這一職務(wù)。業(yè)界普遍認(rèn)為，在“諶振宇階段”，與攜程的協(xié)同合作以及業(yè)務(wù)創(chuàng)新，成為了去哪兒網(wǎng)發(fā)展的重心所在。

2017年，去哪兒網(wǎng)宣布由攜程集團高級副總裁、地上交通CEO陳剛履新公司CEO，原CEO諶振宇升任去哪兒網(wǎng)董事長。至此，一個全新的去哪兒網(wǎng)管理組織架構(gòu)逐步浮出水面。在本次的內(nèi)部信中，陳剛也反復(fù)提及了自己對于人才管理、團隊架構(gòu)調(diào)整的看法，并透露在前幾天，公司剛公布了新一屆的管理團隊，各BU和部門也基本實現(xiàn)了團隊的高階重構(gòu)，“2019年去哪兒網(wǎng)已經(jīng)完成薪資結(jié)構(gòu)調(diào)整，將原有最高18個月的年薪收入提升到最高21個月?！?/p>

實際上，過去幾年陳剛的種種動作和表態(tài)不難看出，與出身百度的莊辰超相比，陳剛對于去哪兒網(wǎng)有著截然不同的經(jīng)營思路，上任后他大刀闊斧整合產(chǎn)品線等做法，也一度讓人評價為“一步險棋”。在去年初去哪兒網(wǎng)的2019年年會上，陳剛一句“感謝困難”登上熱搜。當(dāng)時，他曾立下Flag：“去哪兒網(wǎng)除保持在機票、酒店、火車票上的領(lǐng)先優(yōu)勢，還會在線下供應(yīng)鏈、國際酒店，以及周邊游、自由行上發(fā)力?！?/p>

不過，景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐也分析，去哪兒網(wǎng)目前與其他OTA的功能、方向存在趨同態(tài)勢， “低調(diào)和流量是一對悖論概念，接下來，如果去哪兒網(wǎng)應(yīng)改變低調(diào)狀態(tài)，把更清晰的產(chǎn)品形象傳達(dá)給消費者，講出令資本市場信服的故事?！?/p>

產(chǎn)品如何差異

“不論最終能否順利獨立上市，去哪兒網(wǎng)現(xiàn)階段的核心是明確自己的定位?！眳躯愒铺寡?，不論是去哪兒網(wǎng)還是各家OTA，目前普遍都面臨著流量瓶頸的問題，現(xiàn)在大量流量擠入在線旅游市場的階段已然過去，企業(yè)都必須要跨過轉(zhuǎn)型的這道難關(guān)。

其實，在內(nèi)部信中，陳剛也承認(rèn)：“去哪兒網(wǎng)沒有流量干爹?！彼岢?，去哪兒要做差異化的署名作品。對此，有專家表示，所謂的差異化署名產(chǎn)品，可能指的是去哪兒網(wǎng)要在新的產(chǎn)品體系中強化自己的品牌以及價格優(yōu)勢。

“當(dāng)下，去哪兒網(wǎng)更像是一個在旅游比價平臺基礎(chǔ)上發(fā)展起來的OTA，但這就不可避免地會與攜程存在產(chǎn)品交叉，因此，如何在避免內(nèi)耗的情況下確定自己的獨立定位，是非常重要的一步?！眳躯愒票硎?。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，當(dāng)前的市場環(huán)境，令OTA保住自己的已有地盤，確保存量不流失都十分不易，因此，去哪兒網(wǎng)想要做增量、做差異化，就要找到自己的“專屬消費人群”，“近幾年，90后、95后年輕游客旅游需求快速爆發(fā)，在這一群體中對于價格敏感的消費者規(guī)模十分可觀，因此，去哪兒網(wǎng)可以重點抓住這一群體，利用比價優(yōu)勢為其挑選優(yōu)惠價格的機票、酒店等產(chǎn)品，站穩(wěn)這一細(xì)分市場?！?/p>

此外，楊彥峰還提出，當(dāng)前，即使有著攜程這座“靠山”，去哪兒網(wǎng)面前仍然站著大量的競爭對手，且越重視低價，品控難度就越大，去哪兒網(wǎng)的差異化之路必需要建立在品質(zhì)基礎(chǔ)上。

*本文來源：北京商報，作者：蔣夢惟，原標(biāo)題：《沒有流量“靠山”重提上市計劃 去哪兒網(wǎng)在后OTA時代能去哪》。