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2019年12月初，上海迪士尼度假區(qū)發(fā)布門票價(jià)格調(diào)整公告。公告稱，自2020年6月6日起，度假區(qū)將調(diào)整上海迪士尼樂園目前的三級(jí)票價(jià)結(jié)構(gòu)，采用全新的四級(jí)票價(jià)結(jié)構(gòu)，為游客提供自2020年6月6日起的90天價(jià)格日歷。

迪士尼門票漲價(jià)并不算新鮮事。華特迪士尼度假區(qū)從1988年起連續(xù)31年漲價(jià)，期間票價(jià)增長468%。包括加州迪士尼樂園、香港迪士尼，漲價(jià)的頻次也比較高。但整體看，由于每年全球游客量屢創(chuàng)新高，通過門票漲價(jià)既能提升游客體驗(yàn)，也能增加收入和利潤，迪士尼此舉可起到“一石二鳥”之效。

那么，迪士尼門票漲價(jià)是基于哪些考量因素，背后又有哪些套路？

迪士尼門票緣何持續(xù)上漲？

一般觀點(diǎn)認(rèn)為，迪士尼連年漲價(jià)與其保持“三三制”經(jīng)營原則有密切聯(lián)系。根據(jù)這一原則，全球迪士尼樂園每年淘汰1/3的硬件設(shè)備、建設(shè)1/3的新概念項(xiàng)目。正因如此，在推出新景點(diǎn)之前，迪士尼一般將漲價(jià)的原因歸結(jié)于分散客流、平衡需求、提升體驗(yàn)。

畢竟，每逢周末或節(jié)假日，客流過多導(dǎo)致排隊(duì)等候時(shí)間長，首先最大的沖擊是游客消費(fèi)意愿降低，人均消費(fèi)減少。其次，隨著過多游客涌入，服務(wù)人員增多導(dǎo)致運(yùn)營成本隨之增加。最后，糟糕的體驗(yàn)會(huì)降低游客滿意度，影響重游率。

另外，其他迪士尼也提出漲價(jià)是基于樂園設(shè)備設(shè)施及娛樂項(xiàng)目進(jìn)行整改翻新所需資金、新景點(diǎn)開業(yè)增加人工成本等因素考慮。比如，迪士尼兩大度假區(qū)去年與當(dāng)?shù)毓?huì)達(dá)成協(xié)議，員工最低工資大幅上漲，度假區(qū)幾萬服務(wù)人員（Cast members）的工資上漲也是不小的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。再比如，2019年10月，東京迪士尼度假區(qū)宣布為應(yīng)對(duì)政府消費(fèi)稅上調(diào)而上漲整體門票價(jià)格。

從公司整體上講，2017財(cái)年，主題公園是迪士尼四大板塊中唯一實(shí)現(xiàn)營收和利潤增長的業(yè)務(wù)，從2018財(cái)年業(yè)績看，影視業(yè)務(wù)每年電影票房擺動(dòng)持續(xù)成為不穩(wěn)定因素，傳統(tǒng)的有線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)隨著數(shù)字化時(shí)代家庭訂閱用戶的減少，業(yè)績預(yù)計(jì)持續(xù)下降。而新開辟的流媒體和國際業(yè)務(wù)正處于燒錢階段（2019財(cái)年虧損18億美元）。

無疑，主題公園業(yè)務(wù)未來將持續(xù)成為公司持續(xù)增長的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。而在多個(gè)新景點(diǎn)成本增加的壓力下，門票及相關(guān)費(fèi)用漲價(jià)成為迪士尼獲得額外收入及抵消巨額成本的一大法寶。

迪士尼漲價(jià)背后的套路

迪士尼在美國有加州迪士尼樂園和奧蘭多華特迪士尼世界兩個(gè)度假區(qū)，前者有兩個(gè)主題公園，后者包括神奇王國、未來世界、好萊塢影城和動(dòng)物王國四個(gè)主題公園。

公開報(bào)告顯示，迪士尼2018年全球樂園游客量為1.5億人次，加州迪士尼近3000萬人次，奧蘭多迪士尼將近6000萬人次，兩者占總游客量的60%。

考慮到東京迪士尼沒有運(yùn)營權(quán)，香港迪士尼業(yè)績走下坡路，巴黎迪士尼業(yè)績?nèi)ツ晟杂泻棉D(zhuǎn)，上海迪士尼業(yè)績不再亮點(diǎn)，說迪士尼主題公園整體業(yè)績由兩大國內(nèi)度假區(qū)拉動(dòng)并不為過。

迪士尼門票分為單日門票、多日門票以及年卡，其中單日門票又細(xì)分為淡季（Value）、正常(Regular)、旺季（Peak）；又有可跨園與不可跨園之分，多日票包括2-5日聯(lián)票，年卡一般分為Select、Deluxe、Signature和Signature Plus四種。此外，迪士尼還未為度假區(qū)本地居民提供有折扣的年卡。

兩個(gè)度假區(qū)有時(shí)一起漲價(jià)，有時(shí)分開漲價(jià)，有時(shí)僅針對(duì)年卡價(jià)格做出調(diào)整，有時(shí)年卡和其他門票同時(shí)漲價(jià)。但從最近的幾次漲價(jià)看，迪士尼每次調(diào)整價(jià)格有以下規(guī)律。

1、單日票高峰價(jià)漲幅高、低價(jià)年卡限制多

迪士尼各個(gè)樂園漲價(jià)的規(guī)律是，單日票淡季票漲幅小，高峰時(shí)段漲價(jià)多，越便宜的年卡限制越多，門票漲幅隨著年卡價(jià)格遞增。特別是單日門票淡旺季價(jià)格形成兩個(gè)極端，實(shí)際上是為了讓更多的游客購買多日聯(lián)票或年卡。

比如，加州迪士尼樂園最近一次漲價(jià)在2019年1月。從公布的價(jià)格看，多日聯(lián)票漲幅為6-7%，單日門票中的Value淡季票漲幅最低（5%），Peak高峰票漲幅最大（超10%）。

Select年卡價(jià)格上漲8%，Signature年卡價(jià)格上漲15%，而Signature Plus年卡價(jià)格上漲幅度接近22%。但價(jià)格上漲幅度最大的是加州迪士尼樂園和奧蘭多迪士尼世界聯(lián)合年卡，從1579美元漲至1949美元，漲幅超過23%。

奧蘭多華特迪士尼世界2019年4月的漲價(jià)也符合整個(gè)規(guī)律。園區(qū)單日門票最高漲至159美元，漲幅高達(dá)23%，主要集中在圣誕節(jié)和新年期間高峰周。不過，度假區(qū)仍保留淡季最低單日門票109美元，而多日門票每天僅上漲9美元。

至于年卡限制方面，加州迪士尼樂園最便宜的Select年卡在幾乎整個(gè)夏天旺季、所有的周末和很多假日高峰不能使用，Signature年卡只限制圣誕節(jié)和新年兩個(gè)星期不能使用，而最貴的Signature Plus年卡全年可以使用，但上漲后的價(jià)格比最便宜的年卡高出75%，漲價(jià)前兩者的價(jià)格差距是58%。

雖然單日門票最高23%的漲幅有點(diǎn)令人不能接受，但這也不能責(zé)怪迪士尼。自從公司三年前采取浮動(dòng)價(jià)格體系以來，每年最繁忙的季節(jié)始終不能阻止游客涌向迪士尼世界度假區(qū)。即便是159美元的單日票，度假區(qū)內(nèi)的好萊塢主題公園及最早修建的神奇王國主題公園在圣誕節(jié)大多數(shù)時(shí)間客流都達(dá)到高峰。

單日價(jià)格漲幅根據(jù)客流需求而定，迪士尼世界度假區(qū)去年也開始對(duì)多日聯(lián)票采取同樣的定價(jià)方式，也就是說，如果想連續(xù)玩幾天，每天的入園價(jià)格也會(huì)根據(jù)需求而調(diào)整。另外，度假區(qū)內(nèi)四個(gè)主題公園之間的價(jià)格也會(huì)因每天的客流大小而不同。

2、各種費(fèi)用隨門票上漲，拉動(dòng)二次消費(fèi)

門票之外，迪士尼度假區(qū)停車位等其他相關(guān)的費(fèi)用也上漲。

比如，迪士尼對(duì)停車位的利用已近乎極致。從2016年3月開始將位置好的停車位從20美元漲至35美元等，到后來位置好的再根據(jù)離入園口近與遠(yuǎn)分類，將這部分車位價(jià)格從22美元漲至45美元。

2019年1月，加州迪士尼度假區(qū)內(nèi)停車費(fèi)從20美元漲到25美元，商業(yè)街Downtown Disney附近每小時(shí)停車費(fèi)從12美元漲至14美元，每日最高收費(fèi)56美元。

雖然大多漲幅不算很高，但考慮到2018年加州迪士尼超過1500萬人次的游客量，平均幾美元的漲幅便可為公司帶來數(shù)千萬甚至上億美元的額外收入。

除停車費(fèi)外，停車也會(huì)給商品和餐飲帶來更多的收入。度假區(qū)停車券規(guī)定：免費(fèi)停車三小時(shí)，但至少購買20美元的商品或快食；免費(fèi)停車五小時(shí)，條件是要有指定餐廳的就餐憑證。迪士尼還將手機(jī)上取得快速通票（Fastpass）的Maxpass升級(jí)版價(jià)格從10美元漲至15美元，還將Maxpass加入到年卡的費(fèi)用從75美元漲至100美元。

迪士尼在單日和多日票漲價(jià)過程中還收取其他費(fèi)用。比如，多日聯(lián)票如果要14天內(nèi)用完，要交50美元的調(diào)節(jié)費(fèi)用；選擇購買4日聯(lián)票的游客要從購買第一天的一個(gè)星期內(nèi)使用完所有門票。

除此之外，迪士尼一般在大型娛樂景點(diǎn)開業(yè)前對(duì)門票價(jià)格進(jìn)行多次調(diào)整。

比如，為了近幾年最大投資項(xiàng)目在兩個(gè)星球大戰(zhàn)樂園順利開業(yè)且保證游客體驗(yàn)，迪士尼從2018年2月就開始第一輪漲價(jià)，此后在6月、10月，2019年1月和4月先后再次調(diào)整。

其中的漲價(jià)邏輯可以理解為，夏季本身就是旺季，入園游客人數(shù)是年度之最，在旺季安排“王牌”景點(diǎn)開業(yè)后，預(yù)計(jì)市場對(duì)兩大樂園的需求非常大。在應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的過度擁堵問題上，迪士尼絲毫不敢掉以輕心，加上之前環(huán)球影城開業(yè)的哈利波特樂園取得巨大成功，迪士尼作為行業(yè)霸主也不會(huì)輕易輸給對(duì)手。

門票漲價(jià)能否持續(xù)？

迪士尼連續(xù)漲價(jià)數(shù)十年，不但游客量屢創(chuàng)新高，營收與利潤也連年增長。不過，漲價(jià)也并非沒有失手的時(shí)候，去年備受矚目的兩大星球大戰(zhàn)樂園開業(yè)后，游客量就遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期。

2019年5月底和8月底，單個(gè)造價(jià)10億美元的“星球大戰(zhàn)：銀河邊緣樂園”分別在加州迪士尼樂園和好萊塢主題公園開業(yè)，更是后者在華特迪士尼世界1998年以來投資最大的景點(diǎn)項(xiàng)目。 

但去年11月初發(fā)布的2019財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)并沒有給迪士尼帶來游客量暴增的驚喜。在此之前，迪士尼采取漲價(jià)、限流等辦法應(yīng)對(duì)兩大樂園開業(yè)后過于擁堵情況，甚至期待超過環(huán)球影城哈利波特樂園開業(yè)游客排隊(duì)8-10個(gè)小時(shí)的盛況。

第四季度財(cái)報(bào)顯示，迪士尼主題公園業(yè)務(wù)營收66億美元，同比增長7%，運(yùn)營利潤同比增長4%至17億美元。但整體游客量下降，其中迪士尼樂園游客量下降3%，華特迪士尼世界度假區(qū)游客量略有增長。

在6-8月暑期旅游旺季，加州迪士尼樂園出現(xiàn)“冷園”現(xiàn)象十分罕見。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，迪士尼去年一月份的漲價(jià)過多、限制低價(jià)年卡持有者的入場時(shí)間、需要預(yù)約才能進(jìn)入園區(qū)且只能在園區(qū)停留4小時(shí)等，是影響游客量的主要因素。其中，部分觀點(diǎn)得到迪士尼高管的證實(shí)。

關(guān)于星球大戰(zhàn)樂園游客量降低的原因，艾格在電話會(huì)議上指出，第一，市場上有星戰(zhàn)樂園開業(yè)會(huì)造成十分擁堵的判斷，很多游客因覺得體驗(yàn)效果差不想去樂園。第二，阿納海姆內(nèi)部與周邊酒店漲價(jià)，去迪士尼樂園的成本更高。此外，迪士尼樂園單日票的價(jià)格較一年前相比漲幅過高。

迪士尼首席財(cái)務(wù)官表示，迪士尼樂園下降的主要原因是持有年卡會(huì)員的游客大幅下降，這顯然與迪士尼去年一月份的漲價(jià)有很大關(guān)系。簡單說，各種漲價(jià)令游客望而卻步。

需要注意的是，盡管游客量數(shù)字不太好看，但迪士尼樂園的營收和利潤增加了，入園的游客消費(fèi)增加也是事實(shí)。艾格稱，星球大戰(zhàn)樂園游客人均消費(fèi)、餐飲、商品銷售均實(shí)現(xiàn)增長，且游客滿意度“非常高”，他強(qiáng)調(diào)公司看重未來星球大戰(zhàn)樂園帶來的收益，而不僅僅是最近一個(gè)季度的業(yè)績表現(xiàn)。 

只要能為樂園帶來更多的收入，迪士尼暫時(shí)可以不用追求屢創(chuàng)新高的游客量，至少目前是這樣。但明年米妮主題騎乘Minnie's Runaway Railway、Remy's Ratatouille Adventure等多個(gè)新景點(diǎn)與星球大戰(zhàn)樂園在同一度假區(qū)推出，迪士尼游客量如果還不能實(shí)現(xiàn)可觀的增長，就沒有那么多的理由了。

很多人都擔(dān)心迪士尼漲價(jià)漲得太離譜會(huì)讓游客望而卻步，但迪士尼度假區(qū)游客量一年高過一年，反對(duì)漲價(jià)的聲音越來越弱。如果有一個(gè)不想前往佛羅里達(dá)四個(gè)主題公園的游客，另外至少有一個(gè)其他的游客在等著填補(bǔ)這個(gè)空缺。此外，隨著迪士尼度假區(qū)客房越來越多，酒店入住率也年年攀升，2018財(cái)年入住率上升3%。

從迪士尼近幾年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，盡管連續(xù)多年漲價(jià)，但其主題公園業(yè)務(wù)營收和運(yùn)營利潤實(shí)現(xiàn)連年增長，且運(yùn)營利潤增速一直高于營收增速。

截至9月30日的2019財(cái)年，迪士尼將樂園、體驗(yàn)及消費(fèi)者業(yè)務(wù)合并，收入增長6%，運(yùn)營利潤增長11%。財(cái)報(bào)顯示，迪士尼2018財(cái)年主題公園度假區(qū)業(yè)務(wù)收入增長10%，運(yùn)營利潤增長18%；2017財(cái)年收入增長8%，運(yùn)營利潤增長14%；2016財(cái)年收入增長7%，運(yùn)營利潤增長14%。2015財(cái)年-2013財(cái)年期間，這兩個(gè)數(shù)字分別為7%和14%、7%和20%以及9%和17%。

從目前的情況看，迪士尼主題公園的游客量及收入若不因漲價(jià)受到重挫，連續(xù)31年漲價(jià)的紀(jì)錄還可能延續(xù)。