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攜程：先發(fā)優(yōu)勢，資源方面拓展提升自營產(chǎn)品壁壘

旅游業(yè)快速增長和線上化率快速提升，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對在線旅游起到了進(jìn)一步促進(jìn)作用。在線旅游，特別是移動(dòng)在線旅游出現(xiàn)了持續(xù)爆發(fā)式增長。

中國在線旅游市場規(guī)模　資料來源：華泰證券研究所

中國在線旅游市場移動(dòng)端交易規(guī)模  資料來源：華泰證券研究所

作為旅游O2O當(dāng)之無愧的龍頭，攜程在機(jī)票、酒店產(chǎn)品中的市占率均明顯占優(yōu)，根據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)，2013年在線酒店預(yù)訂OTA攜程的市場份額達(dá)到了40%，而第二名的藝龍約為15%。

但在更細(xì)分的度假旅行板塊中，途牛、同程等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和眾信旅游(002707,股吧)、中青旅(600138,股吧)等觸網(wǎng)傳統(tǒng)旅行社各領(lǐng)風(fēng)騷。

當(dāng)下行業(yè)受到資本追捧，各類模式新穎的創(chuàng)業(yè)公司也在不斷涌現(xiàn)，切入旅游O2O的長尾市場（面包旅行等等）。

2014中國在線旅游度假市場份額（不含平臺）　資料來源：華泰證券研究所

2014中國在線旅游度假市場份額（含平臺） 資料來源：華泰證券研究所

攜程發(fā)家于機(jī)票、酒店代理，后依靠兩大業(yè)務(wù)代理優(yōu)勢，推出機(jī)酒打包的簡單度假產(chǎn)品。隨著公司規(guī)模擴(kuò)大，線下旅行社資源的補(bǔ)齊，度假產(chǎn)品內(nèi)容日益豐富，涵蓋國內(nèi)、出境、跟團(tuán)、自助、郵輪等等形態(tài)豐富的細(xì)分市場。

根據(jù)攜程年報(bào)2014年公司凈營業(yè)收入為12億美元，同比增長36%；不計(jì)股權(quán)報(bào)酬費(fèi)用，2014年歸屬于母公司凈利潤為1.19億美元，同比下降49%。

其中兩大主營業(yè)務(wù)增長迅速，2014年住宿預(yù)訂量同比增長63%，營業(yè)收入5.16億美元，同比增長45%；交通票務(wù)預(yù)訂營業(yè)收入4.75億美元，同比增長36%。

攜程每年?duì)I業(yè)收入增長穩(wěn)定　資料來源：華泰證券研究所

攜程的在線度假產(chǎn)品以自營為核心，平臺上引入優(yōu)秀的供應(yīng)商的差異化產(chǎn)品以增加豐富度。自營方面類似于前廠后店模式，依托于線下攜程國旅，和自身強(qiáng)大機(jī)票、酒店等要素采購能力，自行組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行旅游線路設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)、旅行接待。

這樣做的好處是對產(chǎn)品的質(zhì)量有極強(qiáng)的把控能力，未來大數(shù)據(jù)分析技術(shù)更成熟后，依托大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位需求，產(chǎn)品會(huì)更受歡迎。

攜程網(wǎng)站上可以看到，標(biāo)注“供應(yīng)商”的產(chǎn)品為代理產(chǎn)品，標(biāo)注“零售商”的為平臺產(chǎn)品，“供應(yīng)商”為“攜程國旅”的是自營產(chǎn)品。

由于自營為主的模式?jīng)Q定了產(chǎn)品的品質(zhì)和差異化程度是在線旅游廠商的核心競爭力，攜程進(jìn)入上游資源端，收購資源型旅行社、收購郵輪等等，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，培養(yǎng)專業(yè)的旅游線路研發(fā)團(tuán)隊(duì)，向線下深耕細(xì)作，以提升產(chǎn)品的性價(jià)比。

除深耕產(chǎn)業(yè)鏈提升產(chǎn)品壁壘之外，圍繞旅游這一主題，攜程通過一系列并購，打造了一個(gè)強(qiáng)大的在外出游O2O生態(tài)圈。在線上，2011年1月，攜程投資訂餐小秘書，拓展訂餐相關(guān)業(yè)務(wù)。

2012年2月，攜程投資平臺松果網(wǎng)，進(jìn)軍中小酒店預(yù)定業(yè)務(wù)。2013年5月，攜程投資專注于經(jīng)濟(jì)連鎖酒店搜索預(yù)訂業(yè)務(wù)的“快捷酒店管家”應(yīng)用；2014年1月，攜程確認(rèn)控股蟬游記，將蟬游記數(shù)萬篇旅行攻略資源收入旗下，由此攜程得以擴(kuò)大自己的數(shù)據(jù)庫和移動(dòng)端流量入口。

同年，攜程連續(xù)入股途牛和同程，目標(biāo)指向途牛的團(tuán)隊(duì)游資源和同程的門票業(yè)務(wù)資源；在線下方面，除了先后收購了永安旅游、華遠(yuǎn)國旅等旅行社外，2013年年底，攜程還先后投資“易到用車”和“一嗨租車”，這實(shí)際上是目的地小交通。

2014年攜程入股途風(fēng)網(wǎng)，以期分得其在出境游和國際旅游的優(yōu)質(zhì)資源。攜程很明顯正在向線上線下同時(shí)開展O2O大方向發(fā)展，我們可以對未來的大攜程旅游生態(tài)圈拭目以待。

攜程O2O投資大布局　資料來源：華泰證券研究所

攜程市值變化　資料來源：華泰證券研究所

途牛：旅行社產(chǎn)品買手模式，實(shí)體渠道開始下沉

途牛2007年發(fā)家于在線度假產(chǎn)品的代理，也就是從供應(yīng)商處采購旅游產(chǎn)品，再銷售給消費(fèi)者以賺取價(jià)差，正逐漸向產(chǎn)品自營轉(zhuǎn)型。

途牛成立之時(shí)，機(jī)票、酒店等標(biāo)準(zhǔn)品的代理已被攜程、藝龍等占據(jù)半壁江山，途牛為與OTA巨頭差異化競爭，選擇以在線跟團(tuán)游切入市場，現(xiàn)在出境團(tuán)隊(duì)游為其優(yōu)勢產(chǎn)品。

2014年年途牛凈收入5.697億美元，同比大幅增長81.3%。盡管毛利率仍處于較低的6.5%，但較2013年的6.2%有所提高。

途牛營業(yè)收入、毛利率情況　　資料來源：華泰證券研究所

途牛的產(chǎn)品中，95%是跟團(tuán)游，跟團(tuán)游SKU超過30萬，自助游SKU超過25萬，擁有超過6000家供應(yīng)商。

區(qū)別于攜程等OTA代理在線度假產(chǎn)品抽傭的模式，途牛依托自己強(qiáng)大的C端銷售能力，從上游供應(yīng)商處買斷產(chǎn)品，再銷售給消費(fèi)者以賺取價(jià)差。

途牛建有75 個(gè)區(qū)域服務(wù)中心，預(yù)計(jì)2015 年將拓展到120 個(gè)左右，除北京、上海外每個(gè)城市設(shè)1 個(gè)點(diǎn)，主要設(shè)在辦公樓里，主要用于與顧客面對面溝通銷售用，當(dāng)?shù)芈糜钨Y源采購（如機(jī)票、城市周邊游產(chǎn)品，拓展當(dāng)?shù)厥袌觯?/span>

最近途牛高調(diào)宣布要加大直采比例，2015年直采比例要達(dá)到30%，國內(nèi)游直采比例達(dá)到50%以上。

途牛產(chǎn)品中95%為跟團(tuán)游　資料來源：華泰證券研究所

預(yù)計(jì)2015年途牛30%的銷售額將來自直采　 資料來源：華泰證券研究所

未來途牛想要在產(chǎn)業(yè)鏈上獲取更大價(jià)值，拓展的重心在兩端：向上游是目的地直采提升利潤率；向下不斷下沉實(shí)體渠道，緊盯二三線城市人群出境游市場的巨大潛力，同時(shí)設(shè)立體驗(yàn)門店提升服務(wù)附加值。

途牛向利潤更高的中上游布局　資料來源：華泰證券研究所

途牛近期最火的莫過于與十七家旅行社的隔空對戰(zhàn)，直采本就是個(gè)敏感的話題，也直接引爆了這次戰(zhàn)爭。這次關(guān)于產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的重新分配，也是上游批發(fā)商與下游零售商的利益博弈。

雙方各有優(yōu)勢和劣勢；旅游的批發(fā)商多為傳統(tǒng)旅行社，深耕產(chǎn)業(yè)鏈多年，具有上游地接社等等資源優(yōu)勢。

對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面經(jīng)驗(yàn)豐富，但批發(fā)商面向消費(fèi)者的渠道受限，且在消費(fèi)者中缺乏品牌認(rèn)知度，沒有客戶黏性，獲取單個(gè)消費(fèi)者的成本極高；途牛是互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)先，對C端渠道力強(qiáng)大，但是缺乏上游資源，和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。

究其本質(zhì)，還是得回歸到這兩年大家聊爛了的話題，究竟是資源為王還是渠道為王？

我們始終認(rèn)為，這個(gè)問題很難有定論，中國市場一定會(huì)有華人專屬的“Priceline”的出現(xiàn)，但也一定會(huì)有本土版“Thomas cook”和“途易”的生存空間，所以究竟是online to offline 還是 offline to online，商業(yè)模式都沒有問題，關(guān)鍵在于誰能跑得更快。雙方的資源不同，優(yōu)勢各異，未來會(huì)在當(dāng)中尋找到一個(gè)利潤分配平衡點(diǎn)。

途牛的直采不見得是一個(gè)很劃算的事情，眾信去買流量也燒不起錢，所以最后兩個(gè)還得相親相愛好好做事，共同做大旅游市場。

眾信旅游：“眾信系”布局出境游綜合服務(wù)生態(tài)圈

2014年眾信旅游在出境游行業(yè)的高速成長的大背景下，內(nèi)生式增長和外延式擴(kuò)張并舉，打造出“眾信系”生態(tài)圈的雛形。

公司2014年參與復(fù)星國際要約收購Club Med地中海俱樂部，首次試水上游資源端，預(yù)計(jì)后期仍將有進(jìn)一步的舉動(dòng)。在中游批發(fā)端，公司與同為華北五大出境旅游批發(fā)商之一的竹園國旅進(jìn)行資產(chǎn)重組，一躍成為全國最大的出境批發(fā)商。

在下游渠道環(huán)節(jié)，公司除了參股悠哉、積極進(jìn)軍線上外，又將在上海等地設(shè)立門店，進(jìn)一步加強(qiáng)了零售渠道的建設(shè)。

整體來看，預(yù)計(jì)后期公司將以統(tǒng)一輸出采購預(yù)訂管理系統(tǒng)、服務(wù)管理體系、培訓(xùn)系統(tǒng)等方式繼續(xù)進(jìn)行外延式擴(kuò)張的管理，同時(shí)結(jié)合自身的內(nèi)生性增長，“眾信系”生態(tài)圈未來經(jīng)進(jìn)一步擴(kuò)大。

“眾信系”打通O2O環(huán)節(jié)　資料來源：華泰證券研究所

“一帶一路”大背景下，眾信立足出境旅游，向出境教育、移民置業(yè)等海外服務(wù)延伸，逐漸形成統(tǒng)一的綜合出境服務(wù)平臺，建立全新的“出境云”大數(shù)據(jù)分析管理平臺。

“一帶一路”大國崛起背景下周邊外交生態(tài)圈的重構(gòu)才是真正的全景，相較于貨物和資金要素的流動(dòng)，人的流動(dòng)才是根本，中國人迎來了“走出去”的大機(jī)遇，這將帶來國人出境綜合服務(wù)的巨大市場。

在此背景下，公司年報(bào)中透露，將適時(shí)向游學(xué)及留學(xué)教育、移民置業(yè)、醫(yī)療體檢、出境及海外金融、保險(xiǎn)等各類出境服務(wù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展，打造出境綜合服務(wù)平臺。

目前來看，眾信旅游已通過收購控股乾坤運(yùn)通，取得了個(gè)人外幣兌換業(yè)務(wù)資質(zhì)，成為北京市首家能夠提供個(gè)人外幣兌換業(yè)務(wù)的旅行社，作為眾信打造旅游金融服務(wù)的一項(xiàng)開端，也是開始試水綜合出境服務(wù)生態(tài)圈的標(biāo)志，預(yù)計(jì)后期將隨著外延式擴(kuò)張一一落地，后期成長空間巨大。

“眾信系”布局出境游綜合服務(wù)生態(tài)圈 　資料來源：華泰證券研究所

中青旅：攜手遨游網(wǎng)打造O2O模式

中青旅近年來不斷加大對遨游網(wǎng)升級改造的力度，在O2O方面的戰(zhàn)略規(guī)劃可見一斑。2015年一季度，遨游網(wǎng)線上銷售在中青旅本部旅行社收入的占比達(dá)到了53%，已經(jīng)成為中青旅最重要的銷售渠道之一。

中青旅將遨游網(wǎng)、呼叫中心、連鎖店之間打通，從而形成了一個(gè)三位一體的服務(wù)體系。

中青旅控股總裁張立軍在“遨游網(wǎng)+”戰(zhàn)略分享會(huì)上表示：“簡單地說，就是傳統(tǒng)用戶享受了線上渠道的便利，線上用戶感受到了線下的服務(wù)，互相借勢、良性互動(dòng)?！?/span>

中青旅+遨游網(wǎng)三位一體服務(wù)體系　資料來源：華泰證券研究所

14年“遨游網(wǎng)”完成角色轉(zhuǎn)換和基礎(chǔ)奠定，15年將發(fā)力營銷推廣，通過提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)確立市場地位。

“遨游網(wǎng)+”構(gòu)建的O2O生態(tài)與以會(huì)展業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)開展的體育旅游，有利于提升中青旅存量資源價(jià)值，O2O系統(tǒng)有助于集團(tuán)整合存量資源，公司豐富的會(huì)展資源、旅游資源儲備為體育旅游業(yè)務(wù)奠定優(yōu)良基礎(chǔ)，這將為線下門店體系及會(huì)展業(yè)務(wù)帶來價(jià)值提升的機(jī)遇。