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后疫情時代將極大催生數(shù)字經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，新基建、新經(jīng)濟就是中國的未來。中國消費者和購房者們會更加關(guān)注他們的生活的品質(zhì)，對第二、第三居所，或者文旅康養(yǎng)性質(zhì)的居所需求有較大的增長。房產(chǎn)企業(yè)如何去抓住這樣的機遇，在當下需要多元了解。

其中在文旅康養(yǎng)地產(chǎn)的項目中，面臨土地價值和土地審批的問題尤為凸顯，拿地的節(jié)奏、模式，跟地方政府的合作或者博弈，直接能決定項目的成功與否。結(jié)合每個企業(yè)自身的資源能力，運營管理能力、產(chǎn)業(yè)鏈延伸能力和產(chǎn)品能力，最終去找到結(jié)合地塊本身的特點，找到適合于地塊的產(chǎn)品模型。

后疫情時代地產(chǎn)行業(yè)的三大利好因素：地產(chǎn)政策、市場回暖、農(nóng)用地轉(zhuǎn)性政策

從疫情爆發(fā)，持續(xù)了幾個月，到現(xiàn)在的維穩(wěn)狀態(tài)，整個行業(yè)面臨的利好因素分成三個層面。

第一個利好因素，來自于地產(chǎn)政策層面?？偨Y(jié)這幾月的土地政策，國家公布了階梯性不同類型的政策，分為短期、中期和地方政策。

1、短期渡難關(guān)的應(yīng)急政策——時效性2～3個月

土地款延期和分期繳納；

順延開竣工和投產(chǎn)履約時間；

減免房產(chǎn)稅等相關(guān)稅收；

下調(diào)土地出讓競買保證金比例；

2、中期恢復(fù)市場政策——時效性1年以內(nèi)

在審批供給上給予加速；

放松預(yù)售要求和資金監(jiān)管；

政府在政策上推動各種類型的項目開發(fā)，借助大投資、重資產(chǎn)的項目，帶動經(jīng)濟疲軟，促進經(jīng)濟全面復(fù)蘇。

3、地方政策

2月，央行開展一年期MLF（中期借貸便利）操作2000億元，下調(diào)1年期MLF利率至3.15%。4月15日，央行公告稱，開展MLF操作1000億元，中標利率為2.95%。下調(diào)趨勢明顯，速度較緩慢平穩(wěn)。面對疫情全球范圍的沖擊，中國貨幣政策也加大了逆周期調(diào)節(jié)力度。

上海為支持疫情期間中小企業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展，出臺了28條政策。重點明確加大對流動資金困難企業(yè)的支持力度，鼓勵通過變更還款安排、延長還款期限、無還本續(xù)貸等方式，對到期還款困難企業(yè)予以支持，不抽貸、不斷貸、不壓貸。

無錫市政府出臺20條應(yīng)對政策意見，政策包括降低企業(yè)運營成本、加大金融支持力度、實施穩(wěn)崗就業(yè)政策、強化重點企業(yè)扶持、發(fā)揮政府引導(dǎo)作用五個方面。

在疫情的影響下，各地房企的融資成本將出現(xiàn)明顯下降，能夠有效幫助房企度過疫情造成的資金周轉(zhuǎn)困難，防范市場波動，減少疫情對房地產(chǎn)市場的沖擊。

第二個利好因素，來自于市場回暖層面。

隨著疫情得到控制，購房需求被激活。此外，各地方政府紛紛推出穩(wěn)定樓市政策，如住房公積金政策、落戶條件、降低預(yù)售標準、發(fā)放購房契稅補貼等舉措，房地產(chǎn)市場逐漸回暖。

一月到二月，市場需求被疫情凍結(jié)，售樓處完全關(guān)閉狀態(tài)，4月房價數(shù)據(jù)顯示，69個大城市中45城市上漲，全國近七成城市房價出現(xiàn)上漲跡象。其中北京樓市回暖跡象明顯，環(huán)比增長10.4%，漲幅位列全國第二，位列大城市第一，被壓抑的購房需求在開始反彈。

目前市場大約已經(jīng)恢復(fù)到了疫情前的40%，且大致呈現(xiàn)從南到北逐漸復(fù)蘇的態(tài)勢。其中，因為核心一二線城市具備了比優(yōu)秀的醫(yī)療資源、教育資源和配套資源，市場對于大城市和大城市周邊的購房需求具有明顯增長。

第三大方面，來自于土地政策層面。

3月12日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于授權(quán)和委托用地審批權(quán)的決定（國發(fā)〔2020〕4號）》。主要涉及兩方面內(nèi)容，一是將國務(wù)院可以授權(quán)的永久基本農(nóng)田以外的農(nóng)用地轉(zhuǎn)為建設(shè)用地審批事項授權(quán)各省、自治區(qū)、直轄市人民政府批準；二是試點將永久基本農(nóng)田轉(zhuǎn)為建設(shè)用地和國務(wù)院批準土地征收審批事項委托部分省、自治區(qū)、直轄市人民政府批準。其中，特別強調(diào)各省級單位政府要嚴格審查涉及永久基本農(nóng)田等特殊用地的占用，要切實保護耕地，節(jié)約集約用地，盤活存量土地。

政府得到授權(quán)，審批永久基本農(nóng)田外的農(nóng)用地和永久基本農(nóng)田轉(zhuǎn)為建設(shè)用地，土地供應(yīng)量增加，土地價格則可以維持平穩(wěn)發(fā)展。當?shù)卣畬ν恋氐氖褂眯枨笞钋宄?，當?shù)卣畵碛辛送恋貙徟鷻?quán)，則可以有的放矢，大幅提高土地的使用效率。

經(jīng)過領(lǐng)易研究團隊的多元分析，這些政策在對中國的文旅地產(chǎn)以及康養(yǎng)地產(chǎn)產(chǎn)品形成根本性的利好支撐。在文化旅游和康養(yǎng)項目的前期策劃中，經(jīng)常受制于基本農(nóng)田問題、農(nóng)用地轉(zhuǎn)型、農(nóng)用地與建設(shè)用地的沖突，生態(tài)紅線神圣不可侵犯。農(nóng)用地和開發(fā)用地的結(jié)合，使得土地的主動性和效率大幅增加，增加了文旅康養(yǎng)項目多樣發(fā)展的可能性。

文旅地產(chǎn)項目的五類產(chǎn)品模型

地產(chǎn)集團競價獲取城市用地，卻因為受制于限價，使得利潤空間有限。把目光移向城鄉(xiāng)結(jié)合部地區(qū)。結(jié)合政策方面幾大因素和宏觀大背景，那么中國的國內(nèi)文旅地產(chǎn)和康養(yǎng)地產(chǎn)可能有幾種產(chǎn)品模型？

第1種產(chǎn)品模型——自然資源驅(qū)動模型

這種模型是中國中最早一批的旅游地產(chǎn)模式，仰仗的資源可能就是一片海灘，一襲江景，一灣湖畔，打造有多層、洋房、別墅的多樣化地產(chǎn)產(chǎn)品。

經(jīng)典的樓盤例如?？诟涣t樹灣，自然資源+地產(chǎn)模式是前20年中國房地產(chǎn)開發(fā)模式模式。單一依靠資源去賣地產(chǎn)的模式越來越難以通行，需要企業(yè)重資產(chǎn)投入開發(fā)，地方政府項目的審批也越發(fā)嚴苛。

第2種產(chǎn)品模型——文旅小鎮(zhèn)模型

現(xiàn)代城市的擁擠居住，激發(fā)了人們對度假配套需求和生活價值的渴望，希望在遠離大城市的區(qū)域之外，開辟一片可以自由呼吸的居住空間。

文旅小鎮(zhèn)模式，是旅游地產(chǎn)升級的2.0版本，人造氛圍推動地產(chǎn)銷售。一塊瘠薄地塊憑空營造新場景，此時文化策劃顯得尤為重要。

文化策劃圍繞文化主題，進行了整體系統(tǒng)的頂層設(shè)計，為總體規(guī)劃提供文化結(jié)構(gòu)，為控規(guī)提供系統(tǒng)性文化內(nèi)容，為修規(guī)提供系統(tǒng)化文化項目，為建筑單體提供系統(tǒng)性的文化功能，為未來整個小鎮(zhèn)居民、旅居者和游客提供文化生活方式指南。

拈花灣水秀夜景

在高水平的住宅產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域，文化策劃的核心是營造意境。長三角地區(qū)最具代表性的作品——拈花灣，就是選擇了獨特的山自然山水之地，打造了以禪意度假為核心的文旅小鎮(zhèn)。通過禪意文化策劃，創(chuàng)造了獨一無二的空間文化形象，選定重要旅游節(jié)點的文化展演型，形成夜游項目。

通過特色業(yè)態(tài)植入，創(chuàng)造了與大城市生活不一樣的商業(yè)場景。最重要的是，審美在線的內(nèi)外設(shè)計統(tǒng)一了整體居住型物業(yè)的主題，極大地增強了度假的場景感。

第3種產(chǎn)品模型——文化精神設(shè)施驅(qū)動模型

什么是奢侈？不再是積累各種物品，而是表現(xiàn)在能夠自由支配時間，回避他人、塞車和擁擠上。獨處、斷絕聯(lián)系、拔掉所有插頭、回歸現(xiàn)實、體驗生活、重返自我、返璞歸真、自我設(shè)計……奢侈本身是對服務(wù)、度假地、治療、教育、烹飪和娛樂的選擇?！趴恕ぐ⑺?1世紀詞典》

2015年，“海邊孤獨圖書館”的視頻瞬間在網(wǎng)絡(luò)刷屏，甚至有很多人專程飛往秦皇島只為一窺圖書館的究竟，一夜間阿那亞成為了現(xiàn)象級神盤，而他所有的營銷費用不超過300萬。

阿那亞通過“去房地產(chǎn)化”，把企業(yè)從傳統(tǒng)的地產(chǎn)商定位轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)供應(yīng)商。阿那亞的產(chǎn)品是其中最低層次的，只是一個載體，這個產(chǎn)品就是他的房地產(chǎn)產(chǎn)品：別墅、公寓和酒店。在產(chǎn)品之上，是一整套生活方式的主張及配套服務(wù)體系，再往上，對應(yīng)高級需求的是他的精神產(chǎn)品，是他的社群，這是阿那亞的核心。

創(chuàng)新是復(fù)雜的內(nèi)容，轉(zhuǎn)型是艱巨的過程，從來不可能是一個華麗的轉(zhuǎn)身。

阿那亞以精神建筑為引領(lǐng)，每一個單體建筑都是請網(wǎng)紅的建筑師做了策劃，通過公建的小額投資和社群的營造，獲得新一代改善型住房客群，和度假型投資客群的喜愛。輕文旅、微場景的模式目前受到越來越多的主流關(guān)注。

阿那亞的公建可以拆分為八大類配套空間：精神建筑、社交空間、業(yè)主食堂、特色美食、高品質(zhì)日常、童趣天地、度假娛樂和運動空間。阿那亞構(gòu)建不同級次的物業(yè)，在整個項目當中形成一個數(shù)千畝地大盤的布局方式，分級次滿足度假生活需求日常的身心靈的體驗。

另一個知名案例，成都神盤麓湖，把高層做成景觀，精心打造公共設(shè)施、商業(yè)配套、景觀設(shè)施，形成了島居化的情景化體驗空間，把傳統(tǒng)地產(chǎn)營造成有情景有主題的特色產(chǎn)品。

第4種產(chǎn)品模型——主題公園驅(qū)動模型

這種模式就是把主題公園進行開放，把水樂園、路樂園、商業(yè)小鎮(zhèn)進行開放，在單點的項目進行收費。主題公園進一步城市化，通過主題公園引流，把周邊商業(yè)和配套酒店以及住宅和工業(yè)性產(chǎn)品進行快速去化。

順德華僑城歡樂海岸PLUS，根據(jù)早期深圳歡樂海岸的PLUS的經(jīng)驗，歡樂海岸的方案進行的幾輪的迭代升級。經(jīng)過時間和市場的考驗，商業(yè)的可行性和運營的可行性進入到新階段，所以，這種產(chǎn)品模型也是值得去參考的。

第5種產(chǎn)品模型——度假酒店驅(qū)動模型

第5種模式主要針對小型精品的建設(shè)項目，在領(lǐng)易團隊過往接手的項目中，有些項目總體是數(shù)千畝的用地范圍，真正建設(shè)用地卻非常的小，大概只有幾十畝地或者是百把畝地這樣的空間，這樣的項目，往往依托非常優(yōu)秀的自然環(huán)境，在湖泊旁邊、在森林里面、在山體的內(nèi)部。

這樣的用地如何既能夠在運營層面上能夠獲得收益，同時也能把產(chǎn)品很好的去化掉，又能夠讓投資客或度假客享受到未來運營的增值收益？這三個方面的需求如果都能夠滿足，度假酒店驅(qū)動邏輯的商業(yè)模型是可以成立的。

直到野奢度假裸心谷的橫空出世。

裸心谷通過售賣酒店托管型物業(yè)，同時獲得他投資的回報收入，回籠了建設(shè)高星級度假酒店的經(jīng)營成本，帶動周邊地產(chǎn)型的配套，達到財務(wù)現(xiàn)金流平衡，甚至能夠帶來下一個新的項目。優(yōu)秀的資源環(huán)境+少量建設(shè)用地，以酒店型的IP的一種依托，驅(qū)動旅游地產(chǎn)型的開發(fā)，雖然單一，但卻是極有效率的模式。

從上述五大模式來看，無論大城市周邊土地，還是旅游景區(qū)土地，開發(fā)文旅康養(yǎng)型地產(chǎn)的面臨的第一個問題，就是到底應(yīng)該采用何種模式來進行開發(fā)，最適合企業(yè)本身，最適合市場需求，也最適合項目的財務(wù)的平衡和經(jīng)營模式的可落地性。

康養(yǎng)類項目的頂層構(gòu)建邏輯及商業(yè)模型

領(lǐng)易咨詢團隊接觸過的客戶反饋過，在文旅康養(yǎng)型項目中，確實是能獲得一些超額收益，比在大城市當中開發(fā)房地產(chǎn)有更高的溢價。很多大型的知名品牌集團都開始在布局文旅康養(yǎng)型項目的產(chǎn)品線。

在文旅康養(yǎng)地產(chǎn)的項目中，面臨土地價值和土地審批的問題尤為凸顯，拿地的節(jié)奏、模式，跟地方政府的合作或者博弈，直接能決定項目的成功與否。結(jié)合每個企業(yè)自身的資源能力，運營管理能力、產(chǎn)業(yè)鏈延伸能力和產(chǎn)品能力，最終去找到結(jié)合地塊本身的特點，找到適合于地塊的產(chǎn)品模型。

康養(yǎng)不等于養(yǎng)老項目。康養(yǎng)型項目的目標客戶擴展到整個全年齡層，包括退休人群、養(yǎng)老階層，上班族亞健康人群，包括異地候鳥式的養(yǎng)老或度假人群，包括孕前產(chǎn)后的人群和需要進行身心靈全面療愈的客戶群體。

對于康養(yǎng)度假型的地產(chǎn)項目，客戶不再需要身體上的單一照料，更重要的是進行身心靈的療愈。所以，領(lǐng)易咨詢團隊在馬斯洛需求理論上，對康養(yǎng)型項目進行了升級，分成了生理性需求、心理性需求和精神性需求，把三種需求分解到產(chǎn)品層面上來看，就包括了功能建筑、開放空間、基本的配套設(shè)施，以及所提供的服務(wù)，營造的氛圍和知道的活動。最高層面的精神需求，需要有教育，甚至有宗教有精神上的關(guān)懷。

看一個例子，來自于美國的峽谷農(nóng)場模型。這個模型是領(lǐng)易咨詢團隊有幸和綠城集團共同討論，把峽谷牧場模型在安吉桃花源康養(yǎng)文旅小鎮(zhèn)進行了深化和全域落地，把1500畝地的空間變成1萬畝地空間，形成了一種更加復(fù)雜、多元化的生活方式體驗，這個模型具備參考意義。

美國峽谷牧場模型的核心在于出售型物業(yè)進行了酒店化處理和運營，獲得會員式消費。同時通過輸入不同類型的身心靈健康型的功能性的產(chǎn)品，包括了spa中心，健康理療中心、生活促進中心、高爾夫中心、水上運動中心、網(wǎng)球中心、生態(tài)餐廳、俱樂部會所等不同類型的設(shè)施。這些設(shè)施為度假型銷售型產(chǎn)品進行賦能，住客選擇多樣化的居住產(chǎn)品，同時也享受不同套餐的課程式服務(wù)。

康養(yǎng)本身不能是單一的養(yǎng)老，一是投資回報風(fēng)險較大，二是康養(yǎng)本身要和文旅進行結(jié)合，和自然景觀進行結(jié)合，擁有開場的空間和豐富的場景。

千畝級大面積的農(nóng)用地中集中整合出建設(shè)用地，設(shè)計、銷售多類物業(yè)產(chǎn)品，平衡前期重資產(chǎn)投入配套的現(xiàn)金流。反觀百畝級項目，又能想獲得投資收入平衡，又想做全公共配套，讓客戶產(chǎn)生消費沖動，幾乎是不可能的矛盾。

前期建設(shè)投入越多，配套銷售型的物業(yè)會越多，打造與自然環(huán)境共生、與貼心服務(wù)共存的新型住宅，通過未來運營形成增值，最終達財務(wù)平衡的基本目的。

文旅康養(yǎng)地產(chǎn)操盤若干技術(shù)要點

在操盤環(huán)節(jié)中，有些非常細節(jié)的技術(shù)性問題，這些問題也常在前期策劃中考驗著甲方和乙方的配合，在此做一個總結(jié)。

1、產(chǎn)業(yè)營造與地產(chǎn)銷售的關(guān)系——關(guān)于自持比例的關(guān)系

產(chǎn)企業(yè)在拿地過程中，很難饒過地方政府提出的產(chǎn)業(yè)定位的問題。在產(chǎn)業(yè)與地產(chǎn)合縱連橫的演繹過程中，一個成熟的且有遠大目標的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商，應(yīng)該做到產(chǎn)業(yè)與地產(chǎn)并重，且重在產(chǎn)業(yè)；開發(fā)與運營并重，且重在運營；短期與長期并重，且重在長期。

最終自持比例的多少來自于什么？來自于建立的經(jīng)濟模型的可行性。把預(yù)測的自持比例在經(jīng)濟模式上進行一輪復(fù)盤，很快就能看得出來，兩者比例到底高了還是低了？營銷人員、金融、總經(jīng)理，財務(wù)的成本，是高了還是低了。

落地方案的概念設(shè)計一定要進行修訂。修訂的基礎(chǔ)來自于財務(wù)測算，能否實現(xiàn)靜、動態(tài)現(xiàn)金流平衡？能不能有更好的方式去呈現(xiàn)給客戶，打動市場，讓市場為產(chǎn)品買單？這是打造文旅康養(yǎng)地產(chǎn)的最重要的問題。

2、樣板區(qū)的營造

在新一代會講故事的高水平項目中，樣板區(qū)的營造是整個房地產(chǎn)項目形象的一個重要展示片區(qū)，也是一個重要的、獨特廣告載體?？梢哉f是整個項目文化最精彩的呈現(xiàn)，相當于電影的開篇、會客的門臉、精神的窗口。

只有一期樣板區(qū)開盤成功后，才能談到第二期、第三期，才能談到很多公建配套設(shè)施的落地的問題，否則樣板區(qū)打造失敗，一期樓盤滯銷，所有的項目都會終止。

杭州融創(chuàng)森與海所呈現(xiàn)的示范區(qū)，是整個大盤國際生活群落的一個縮影。這個未來國際生活示范區(qū)，總占地面積約9萬方，堪稱杭州史上第一大示范區(qū)。放在城市核心區(qū)，這個體量足以做一個住宅樓盤。在森與海，它濃縮了融創(chuàng)造城的理想。

如今，情景化多樣住宅，精心設(shè)計的院落，心神飄渺的景觀環(huán)境讓參觀者潛移默化形成第二、第三居所美好生活的想象與向往。

3、產(chǎn)業(yè)落地節(jié)奏及開發(fā)時序關(guān)系

在做一個區(qū)域規(guī)劃時，最主要、最核心的還是區(qū)域的產(chǎn)業(yè)定位和人才引進，規(guī)劃一定是圍繞這兩個要素來進行的。只有通過各功能區(qū)的統(tǒng)籌發(fā)展，實現(xiàn)生產(chǎn)和生活的融合，才能提高地塊的效率和競爭力。

對開發(fā)商而言，參與政府公共項目的建設(shè)獲得了經(jīng)營性項目開發(fā)所需的土地資源，功能組合和開發(fā)時序設(shè)計在實踐中實現(xiàn)各物業(yè)類型之間相互助益的目標，產(chǎn)生聚集人氣，將進一步提高可售物業(yè)的收益率。

4、用地規(guī)劃條件下的可售物業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)

在當前中國嚴格的限售令條件之下，腦熱的開發(fā)商犯的一個最凸顯的錯誤，直接在一片度假郊區(qū)中蓋高層、蓋多層、蓋洋房。樣板房的設(shè)計死板無趣，這類產(chǎn)品大部分都會爛尾，落后的產(chǎn)品格局不符合人群對第二居所的基本需求。

康養(yǎng)文旅型項目大多會遇到用地制約，基本上住宅型項目容積率都不能低于1.0。當開發(fā)商都開始拿商業(yè)用地和旅游用地，可以低于用1.0，損容排列。

所以在產(chǎn)品的定位和研發(fā)層面上也是非常關(guān)鍵的技術(shù)細節(jié)，值得充分溝通。藍綠系和融創(chuàng)系出現(xiàn)了很多新一代的產(chǎn)品，通過合院、疊墅、疊院等新興產(chǎn)品力獲得良好溢價。

總結(jié)

總結(jié)來看，對于文旅康養(yǎng)型項目有以下幾個要點：

第一，需要大處著眼，全域思考統(tǒng)籌的規(guī)劃；

第二，構(gòu)建整個項目的核心吸引力。這是說服人們從大城市走向度假區(qū)，非常重要的這個邏輯上的一個起點是從0~1的起點；

第三，控制節(jié)奏、分期拿地，產(chǎn)業(yè)和地產(chǎn)要同步啟動，同時滿足政府和生活配套設(shè)施需求的最基本的條件；

第四，首發(fā)項目樣板區(qū)的火爆是成功的基本條件；

第五，分期開發(fā)的每一期都需要財務(wù)平衡。

最后，通過有效運營，把銷售類產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成經(jīng)營性的資產(chǎn)，讓人們把購置第二、第三居所的自住的邏輯，變成一種投資邏輯，在中國市場產(chǎn)生萬千潛力。

*本文來源：微信公眾號“房地產(chǎn)觀察家”（ID：realestatereview），作者：鄒毅，原標題：《文旅康養(yǎng)地產(chǎn)如何“自救”？項目操盤這四大技術(shù)要點是關(guān)鍵！》。