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機(jī)票大數(shù)據(jù)——航空數(shù)據(jù)的大革命

中國民用航空局發(fā)布的《2013年民航行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》報告顯示，2013年中國民航共完成旅客運輸量3.54億人次，同比增長10.8%。國內(nèi)航線完成旅客運輸量3.27億人次，同比增長10.6%；國際航線完成旅客運輸量2655萬人次，同比增長13.7%。

中國民航旅客運輸量　資料來源：中國市場信息研究中心，華泰證券研究所

根據(jù)預(yù)測，2020年的中國航空旅客運輸量將達(dá)到7.7億人次左右，年復(fù)合增長率為12.27%，并將成為全球第一的航空旅行大國。

財富效應(yīng)和“走出去”戰(zhàn)略導(dǎo)致中國民航在近幾年一直處于穩(wěn)步發(fā)展的過程中，但從普及率上來看，2012年中國人均乘坐飛機(jī)次數(shù)僅有0.24次，而美國可以達(dá)到2.2次。中國民航的發(fā)展有望迎來更加平民化的大消費時代。

如此巨大的市場帶了更加冗雜瑣碎的數(shù)據(jù)，航空大數(shù)據(jù)時代的到來在以下兩個方面產(chǎn)生的影響：

第一，航空系統(tǒng)進(jìn)一步優(yōu)化，信息化程度提高有助于成本的下降。

數(shù)據(jù)的增加盡管對系統(tǒng)處理提出了更高的要求，但也帶來了更加精確的行業(yè)分析。舉例來說，2013年山東航空利用自行開發(fā)的大數(shù)據(jù)算法系統(tǒng)，自動安排航線情況，使得其全年縮短飛行距離86.2萬公里,節(jié)省飛行時間1276個小時,節(jié)約油量2870噸。信息化程度的上升帶來了行業(yè)效率的提高和時間人力成本的下降。

第二，更加了解旅客的需求，為其提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

在以前，旅客對于航空公司可以說是僅僅作為一個被運輸?shù)摹柏浳铩保F(xiàn)在人們對出行的舒適度等其他方面提出了更高的要求，航空業(yè)的服務(wù)觀逐漸被擺正。根據(jù)中航信的數(shù)據(jù)顯示，用戶對機(jī)票的查詢預(yù)訂比過去平均為150：1（150次查詢產(chǎn)生一個預(yù)定），現(xiàn)在早已經(jīng)突破1000：1。這使得交易平臺的數(shù)據(jù)處理量會以指數(shù)形式擴(kuò)大。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，以前只能在機(jī)場大屏甚至后臺才能看到的數(shù)據(jù)被數(shù)據(jù)公司搬上了人人都可以查詢的程序中，旅客可以通過APP查詢到航班的起飛、到達(dá)、延誤、取消、返航、備降等狀態(tài)，從而提高自身的出行規(guī)劃效率。

在這方面最初的進(jìn)入者有民營企業(yè)航班管家和飛常準(zhǔn)，而由中航信開發(fā)的航旅縱橫盡管上線較晚，卻憑借先天的一手信息優(yōu)勢緊追了上來。相比于中航信這個大佬，航班管家和飛常準(zhǔn)顯然在獲取數(shù)據(jù)上的成本就要高出很多。

中航信這個“民航業(yè)的神經(jīng)中樞”，承載著航空公司的機(jī)票庫存、訂座和離港系統(tǒng)，不管是在數(shù)據(jù)的量還是質(zhì)上都有絕對的優(yōu)勢。

酒店大數(shù)據(jù)——覆蓋“行中”，實現(xiàn)B端變現(xiàn)

根據(jù)勁旅資訊，2013年，中國酒店行業(yè)總交易額約為2986.3億元，其中在線酒店市場交易額約為614.6億元，占中國酒店市場總交易額的20.6%。其中，通過攜程旅行網(wǎng)產(chǎn)生的酒店業(yè)務(wù)全年交易額約占在線酒店市場總交易額的28.7%，位居第一。

藝龍旅行網(wǎng)占比約為14.1%，在在線旅行商(OTA)中排名第二。平臺型旅游網(wǎng)站中，通過去哪兒網(wǎng)平臺商戶產(chǎn)生的酒店業(yè)務(wù)全年總交易額占比約為4.4%，位居平臺類網(wǎng)站第一。

2013年，中國酒店行業(yè)全年總間夜量約為10.29億間夜，其中在線酒店市場總間夜量約為2.37億間夜，占酒店市場總間夜量的23%。

13年中國酒店行業(yè)在線分銷市場份額（交易額）　資料來源：華泰證券研究所

13年中國酒店行業(yè)在線分銷市場份額（間夜量）  資料來源：華泰證券研究所

根據(jù)Wind 數(shù)據(jù)，中國星級飯店客房出租率自2011年開始表現(xiàn)出連續(xù)下降。2013年中國星級飯店客房出租率為55.97%，較2012年下降3.53pp。

而以攜程、去哪兒為首的 OTA營業(yè)額卻增長了50%。2013年攜程的傭金收入大約 32億，與此同時中國 700多家五星級酒店的利潤總和只有十幾個億。

酒店經(jīng)營在不斷下降，OTA的發(fā)展速度卻非常快，作為有幾千年歷史的傳統(tǒng)行業(yè)，酒店是不會消亡的，但在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代下酒店業(yè)卻顯得十分落后。

多數(shù)酒店在不斷拓展銷售渠道的同時也對 OTA的依賴性進(jìn)一步加強(qiáng)，高額的傭金又讓酒店苦不堪言。開拓直銷代價太高，需要培養(yǎng)強(qiáng)大的電商及營銷團(tuán)隊，還有完善的預(yù)訂系統(tǒng)，官網(wǎng)的SEO功能等等。

對于單體酒店來說，品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)低于集團(tuán)品牌酒店，客戶缺乏黏性，根本無力承擔(dān)高額的平臺建設(shè)費用。

大數(shù)據(jù)時代下，依靠單一的力量去采集數(shù)據(jù)無論是在資金上還是在成本上都是不可行的。需要一個數(shù)據(jù)的搜集分享平臺來整合酒店、顧客的信息。

分析用戶的體驗可以幫助酒店根據(jù)顧客需要改善服務(wù)質(zhì)量，同時細(xì)化客戶群體。了解酒店信息可以使顧客通過比價，針對自身的需求找到心儀的酒店。

在我國酒店行業(yè)競爭日益加劇以及OTA迅速入侵的背景下，通過信息化手段提高酒店自身的生產(chǎn)、管理效率已成為新的選擇。

高速的數(shù)據(jù)交換網(wǎng)絡(luò)，完備的數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)平臺、優(yōu)秀的管理軟件都能有效提高員工的工作效率，提升管理者的管理效率，從而提高酒店的競爭力。

酒店大數(shù)據(jù)可以分為住前、住中和住后數(shù)據(jù)。住前數(shù)據(jù)主要掌握在搜索引擎和各大OTA手中，以搜索數(shù)據(jù)和預(yù)訂數(shù)據(jù)為主。

攜程是我國目前最大的OTA，通過對大數(shù)據(jù)平臺的研究，比如對住客的年齡、收入、人均消費等進(jìn)行研究，可以制定精準(zhǔn)的營銷政策，減少空房率，提升入住率，以此提高酒店收益。

OTA可以利用用戶對某地區(qū)酒店的預(yù)訂和搜索預(yù)測市場需求。除了對需求的預(yù)測，用戶在OTA入口端搜索行為也是對酒店品牌知名度的反映。

住后數(shù)據(jù)即用戶入住結(jié)束后的反饋數(shù)據(jù)，一般來自于UGC，例如大眾點評；或是旅游網(wǎng)站，例如攜程、藝龍、去哪兒，同程，去??；再或是酒店官網(wǎng)。

亞洲領(lǐng)先的全球酒店預(yù)訂網(wǎng)站之一——雅高達(dá)Agoda.com研究表明中國旅客在選擇酒店階段更看重酒店評價，商務(wù)旅客對其重視程度也比其他國家平均高出20%，66%的受訪者認(rèn)為這些評價對他們選擇酒店起著決定性的作用。

更重要的是這些數(shù)據(jù)還可以幫助酒店進(jìn)行更有針對性的用戶關(guān)系管理，增加顧客粘性，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

此外，還有一些值得注意的信息，例如綜合評價、終端的使用以及評論是否附圖。從綜合評價可以大致看出酒店主要的問題所在；從終端的使用情況可以看出移動客戶端的推廣使用情況；帶圖片的點評則更能反映出用戶的態(tài)度。

OTA和UGC網(wǎng)站是酒店的大數(shù)據(jù)供應(yīng)商，其數(shù)據(jù)不僅僅只包括評論信息，還有更多的價值有待發(fā)掘，而這部分內(nèi)容正是酒店在大數(shù)據(jù)時代進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)型所需要的重要組成部分之一。

以往行業(yè)對住前和住后的數(shù)據(jù)關(guān)注較多，很大一部分原因是這兩部分的數(shù)據(jù)獲取較為簡單，而隨著行業(yè)大數(shù)據(jù)體系的意識加強(qiáng)，住中數(shù)據(jù)成為了新的關(guān)注點。目前住中數(shù)據(jù)主要存在于PMS系統(tǒng)中。

PMS是酒店前臺預(yù)訂系統(tǒng)的簡稱，是酒店銷售完全信息化（直連）的唯一入口，也是我國酒店星級評定的重要衡量指標(biāo)之一，所有評定過的三星級及以上的酒店都擁有PMS。

目前來看，酒店產(chǎn)業(yè)鏈中，住前數(shù)據(jù)主要在搜索引擎（百度等）和OTA手中，住后數(shù)據(jù)分散在各大網(wǎng)站的點評分享中，利用爬蟲技術(shù)可以有效進(jìn)行抓取，唯獨最重要的住中數(shù)據(jù)，基本上被鎖定在PMS的底層數(shù)據(jù)中，由酒店自行掌控。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，流量入口成為了兵家必爭之地。具有流量入口的大型網(wǎng)站能夠很容易地分流OTA的客戶。阿里憑借自己的流量推出“去啊”就是很典型的例子。

美團(tuán)、蘇寧、京東也曾高調(diào)宣布進(jìn)軍在線旅游市場。相對于住前數(shù)據(jù)和住后數(shù)據(jù)，更難得的應(yīng)該是住中數(shù)據(jù)。拿到了住中數(shù)據(jù)就拿到了酒店的實時信息。

面對其他行業(yè)進(jìn)軍旅游市場的沖擊，OTA只有控制了酒店數(shù)據(jù)，才能有更好的議價能力。PMS正是管理酒店客房的核心工具，也是酒店分銷渠道的總開關(guān)。

盡管大趨勢已經(jīng)很明顯，但直連仍然存在一定的困境。酒店與分銷商實現(xiàn)直連需要開放PMS的接口，而接口的標(biāo)準(zhǔn)形式由PMS廠商自己掌握。

對于大型PMS廠商來說，他們有自己的直連技術(shù)——石基的暢聯(lián)，萬訊的千里馬，中軟的HT-Switch，因而大型PMS廠商不愿意開放PMS端口而為他人做嫁衣，相應(yīng)的其客戶群體也受限于原有的PMS客戶群。

對于中小型PMS廠商來說，獨立開發(fā)直連技術(shù)代價過高。而大型OTA拒絕他們的接入，他們只有開放端口與更多的OTA直連才能滿足酒店的尋求。

對于酒店來說，自然是希望直連更多的分銷渠道。在中小型酒店市場很多PMS是免費的。例如藝龍旗下的住哲、云掌柜、好棧友，攜程旗下的松果網(wǎng)，青芒果的房管家均宣布免費提供PMS服務(wù)。

但其數(shù)據(jù)挖掘等增值服務(wù)仍是收費的。此外由于房價的透明，而且訂單是實時自動化確認(rèn)，酒店出于短期收益最大化的考慮，也并不希望把房源信息全部開放。

對于中小型OTA來說，市場才剛剛打開，攜程的客棧民宿頻道去年8月才上線，進(jìn)入市場較早的青芒果有明顯的優(yōu)勢。因此他們愿意接納直連，以便獲取豐富的酒店資源。

對于Switch廠商來說，他們只是第三方獨立的公司，提供服務(wù)聯(lián)接PMS和OTA，受制于PMS 廠商對接口的把控。同時Switch環(huán)節(jié)會增加技術(shù)服務(wù)費，相比所節(jié)省的人工費用，綜合效益是否提升還有待驗證。

攜程：酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了攜程主營業(yè)務(wù)中最多的一部分，其次是航空售票。因此，酒店業(yè)務(wù)一直是攜程的重要發(fā)力點。

攜程主營業(yè)務(wù)收入來自酒店及機(jī)票產(chǎn)品　資料來源：華泰證券研究所

攜程自身作為酒店預(yù)訂OTA已經(jīng)掌握了酒店大數(shù)據(jù)中的行前數(shù)據(jù)：交易和搜索部分。2013年11月，公司以2,200萬人民幣現(xiàn)金加股權(quán)的代價收購了上海益商網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（慧評網(wǎng)）35%的股權(quán)。

慧評網(wǎng)成立于2012年，其根據(jù)中文語義理解技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)聚焦爬蟲技術(shù)對多個酒店進(jìn)行監(jiān)控，并收集整合公開的酒店點評信息，從而為酒店提供點評監(jiān)控和管理系統(tǒng)產(chǎn)品服務(wù)。

慧評網(wǎng)實際上是將UGC的內(nèi)容進(jìn)行了變現(xiàn)，通過對文本的挖掘，使各網(wǎng)站的點評變成有效數(shù)據(jù)，同時覆蓋范圍廣，技術(shù)優(yōu)勢明顯。

慧評網(wǎng)酒店產(chǎn)品　資料來源：泰證券研究所

通過慧評網(wǎng)，攜程掌握了酒店大數(shù)據(jù)中的行后數(shù)據(jù)。而在另一方面，2014年末，攜程根據(jù)慧評網(wǎng)的價格監(jiān)控技術(shù)在酒店預(yù)訂服務(wù)中推出了比價功能，通過該功能，用戶可以對比不同代理商的報價，點擊后直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)行預(yù)訂。

這樣的模式非常類似去哪兒的垂直搜索，攜程通過酒店預(yù)訂的平臺化吸引了更多的流量，提升自身競爭力。

而在行中數(shù)據(jù)的布局上，攜程先后在2009年收購了PMS開發(fā)商中軟好泰并在2014年收購了佳馳軟件。通過對酒店庫存的有效控制，攜程在房源的優(yōu)勢上會更加明顯。

2015年3月，攜程將旗下主營酒店業(yè)大數(shù)據(jù)挖掘及增值服務(wù)的“慧評網(wǎng)”與酒店管理系統(tǒng)(PMS)供應(yīng)商“中軟好泰”重組合并，成立了眾薈信息技術(shù)有限公司。

“眾薈”將酒店行業(yè)大數(shù)據(jù)以及云計算技術(shù)整合，通過為酒店提供高效率運營的全方位解決方案，將為酒店及整個行業(yè)創(chuàng)造更大的價值。

攜程三維度布局酒店大數(shù)據(jù)　資料來源：華泰證券研究所

阿里的酒店大數(shù)據(jù)之路： 2014年9月阿里巴巴集團(tuán)以28.1億人民幣投資石基信息(002153,股吧)，持有15%的股份。CHINAonline暢聯(lián)是中國領(lǐng)先的酒店業(yè)接口管理軟件及服務(wù)提供商，由石基信息全資運營。

2006年，國內(nèi)PMS龍頭企業(yè)西軟科技被石基控股。石基控股西軟之前已經(jīng)收購了當(dāng)時位居前五的北京泰能，目前在中國五星級酒店行業(yè)石基在信息管理系統(tǒng)市場占有80%以上的份額，為6000家以上酒店提供服務(wù)。

石基的酒店信息管理系統(tǒng)已成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，被超過100所中國旅游學(xué)院作為酒店專業(yè)課教材。盡管新推出的PMS系統(tǒng)有傾向于免費的模式，單對于目前的中高端酒店市場來說，石基的壟斷地位不會因免費PMS的出現(xiàn)而動搖。

反而相對而言，石基信息因為背靠阿里，因而在流量、技術(shù)和資本等方面享有一定的競爭優(yōu)勢。

石基信息營業(yè)收入增長迅速　資料來源：華泰證券研究所

石基信息在中國五星酒店市場占有率超過80% 資料來源：華泰證券研究所

旅游大數(shù)據(jù)——UGC模式重構(gòu)旅游產(chǎn)業(yè)鏈

大數(shù)據(jù)時代的到來使得UGC的價值不簡單局限在“分享”中。通過對用戶信息的特定篩選和分析，UGC網(wǎng)站得以清楚地知悉游客在不同目的地預(yù)設(shè)的時間、消費偏好等大量信息，利用大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)需求的最新變化，以及現(xiàn)有供需不匹配的環(huán)節(jié)，通過標(biāo)準(zhǔn)化定制在自身的渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，從而實現(xiàn)數(shù)據(jù)變現(xiàn)。

UGC作為距離C端最近的商業(yè)模式，其優(yōu)勢在于最大程度反映了用戶需求，且信息豐富，但劣勢在于信息和需求均碎片化，用戶難以利用，商家難以變現(xiàn)。

部分UGC旅游網(wǎng)站通過數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化成功將傳統(tǒng)游記加工成標(biāo)準(zhǔn)化攻略——如螞蜂窩攻略、窮游錦囊和行程規(guī)劃等——成功解決了上述信息碎片化的問題。

2014年成立的游譜旅行的模式更進(jìn)一步地推進(jìn)了結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的現(xiàn)實應(yīng)用，其行程定制功能實現(xiàn)了為出境游客定制個性化旅程的需求，首次引入了行程規(guī)劃師這一概念。

用戶通過前期基本信息的選擇就可以得到一份通過數(shù)據(jù)庫關(guān)聯(lián)的行程規(guī)劃，讓整個過程更加標(biāo)準(zhǔn)化。這也正是攻略/行程規(guī)劃類網(wǎng)站逐步發(fā)展的一個全新體現(xiàn)。

標(biāo)準(zhǔn)化定制幫助UGC網(wǎng)站完成變現(xiàn)過程　資料來源：華泰證券研究所

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年中國在線旅游UGC行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)2.4億人，同比增長128.0%，預(yù)計 2015年在線旅游UGC將突破3.6億人。

從企業(yè)規(guī)模來看，攜程攻略社區(qū)憑借攜程大哥的名號在兩年內(nèi)用戶數(shù)迅速達(dá)到8000萬人，位列行業(yè)第一；而螞蜂窩和窮游分別以5500萬人和5000萬人站進(jìn)前三。

在線旅游UGC行業(yè)用戶數(shù)迅速增長 　資料來源：華泰證券研究所

從幾大大型的UGC網(wǎng)站的發(fā)展方向來看：攜程攻略社區(qū)本身存在于攜程的大平臺中，其為攜程貢獻(xiàn)了一票驢友，這無形之中提高了攜程的客戶粘性。

而對于螞蜂窩、窮游等公司，路線則是從數(shù)據(jù)向產(chǎn)品延伸，窮游的折扣業(yè)務(wù)推出受到了幾大的關(guān)注，使得“窮游”成為可能；而螞蜂窩也逐漸增多酒店、當(dāng)?shù)赜萎a(chǎn)品。

實際上，這些都是向平臺化發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，用戶在查看行程攻略的過程中就能直接進(jìn)行預(yù)訂產(chǎn)品環(huán)節(jié)，而這些產(chǎn)品正是通過大數(shù)據(jù)的分析為每位游客量身定做，這樣的產(chǎn)品對消費者來說又何樂而不為呢？