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近日，在線旅游領(lǐng)域最大的熱點(diǎn)莫過(guò)于攜程以換股的方式從Expedia收購(gòu)藝龍65%股權(quán)的傳聞了，但昨晚藝龍大股東Expedia出面澄清，否認(rèn)了傳聞，Expedia將長(zhǎng)期持有藝龍。 真真假假，或許是未談攏某些條款，或許是煙霧彈，但回顧整個(gè)事件，并分析在線旅游格局的形成還是有意義的。

傳言最熱時(shí)，截至美東時(shí)間7月3日 12:59:00，藝龍股票收于21.62美元，兩周內(nèi)藝龍股價(jià)飆漲了64%，市值達(dá)到7.45億美元，而在之前52周時(shí)間里，該股最低曾下探至12.69美元，最高觸及23.81美元。同樣攜程股價(jià)也漲至64.91美元，市值達(dá)到84.01億美元，甚至整個(gè)美股中概股在線旅游板塊也都漲勢(shì)如虹，除每年七八月份旅游旺季的到來(lái)旅游板塊超越大盤(pán)走勢(shì)的規(guī)律外，今年更大的刺激則是巨頭爭(zhēng)搶推動(dòng)在線旅游并購(gòu)高峰到來(lái)，行業(yè)格局異動(dòng)所致。攜程可能并購(gòu)藝龍的邏輯是怎樣的？互聯(lián)網(wǎng)巨頭為何紛紛涉足在線旅游？在線旅游領(lǐng)域的CTBA格局是否已經(jīng)形成？未來(lái)趨勢(shì)和發(fā)展如何？

一、 攜程并購(gòu)藝龍的可能邏輯

今年五月，同程結(jié)束與藝龍的戰(zhàn)略合作協(xié)議，和平分手，同程向藝龍支付3000萬(wàn)的分手費(fèi)，之后不久，攜程突然入股同程，成為其第二大股東，攜程成功阻止了同程與藝龍?jiān)诰频攴矫娴馁Y源合作，攜程立刻填補(bǔ)了同程與藝龍終止合作所留下的酒店現(xiàn)付、團(tuán)購(gòu)酒店業(yè)務(wù)的空白，隨后與同程展開(kāi)了以酒店、門(mén)票為主的多種業(yè)務(wù)對(duì)接，有意思的是同程和藝龍其實(shí)是同屬騰訊系的“兄弟”。

可以說(shuō)自攜程把同程和藝龍強(qiáng)行拆開(kāi)以后，藝龍已經(jīng)孤立無(wú)援，藝龍大股東Expedia本寄希望于藝龍可以在中國(guó)與酷訊和到到網(wǎng)一起狙擊攜程，但無(wú)論是價(jià)格戰(zhàn)還是移動(dòng)端新戰(zhàn)略的執(zhí)行，藝龍都心有余而力不足，加上藝龍幾乎孤注一擲式的押寶酒店預(yù)訂，幾乎喪失了在機(jī)票、門(mén)票、旅游線路等眾多領(lǐng)域布局還擊的能力。Expedia占藝龍65%的股權(quán)、82.4%的投票權(quán)，這使得作為職業(yè)經(jīng)理人的崔廣福并無(wú)太大可施展空間，短期效益、可保障收益難免不會(huì)左右他的行動(dòng)。而占其15.7%股份和15.1%投票權(quán)的騰訊對(duì)不爭(zhēng)氣的藝龍則是放任自流，錦上添花可以，雪中送炭沒(méi)有！

那么若攜程并購(gòu)藝龍的傳言成真，我認(rèn)為攜程所謀取的絕不僅僅是酒店市場(chǎng)份額第一這么單一的訴求，至少有以下三個(gè)目標(biāo)在邏輯上或是講得通的：

1、壟斷OTA酒店預(yù)訂市場(chǎng)： 2012年攜程酒店間夜已經(jīng)達(dá)到了2800萬(wàn)，藝龍為1600萬(wàn)，2013年攜程4100萬(wàn)，藝龍2600萬(wàn)，如果攜程藝龍合體，6700萬(wàn)的酒店間夜基本壟斷了國(guó)內(nèi)OTA酒店預(yù)訂，能產(chǎn)生壟斷的并購(gòu)是可怕的。

2、抽身價(jià)格戰(zhàn)，穩(wěn)定大后方：攜程大而全的布局、要發(fā)力的地方已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)機(jī)票酒店的范疇，在線休閑游市場(chǎng)、門(mén)票預(yù)訂市場(chǎng)、移動(dòng)端布局加強(qiáng)等等。而且價(jià)格戰(zhàn)使得攜程藝龍的間夜平均收入都在下降（攜程從2012年的間夜平均收入61下降到54，而藝龍從38下降到33），而且去哪兒已經(jīng)做到了酒店預(yù)訂間夜第二，攜程需要穩(wěn)定大后方。可以說(shuō)，與藝龍的價(jià)格戰(zhàn)糾纏，對(duì)攜程意義并不大。

3、海外布局、協(xié)同效應(yīng)：若攜程以換股的形式收購(gòu)藝龍，Expedia與攜程是雙贏的結(jié)果，攜程獲得海外布局的機(jī)會(huì)，Expedia仍然可以對(duì)美國(guó)資本市場(chǎng)大講中國(guó)概念的故事，而且這個(gè)故事比藝龍更動(dòng)聽(tīng)。梁建章曾提出要做中國(guó)的Priceline，以其超過(guò)600億美元的市值為參照，攜程任重而道遠(yuǎn)，全球布局，拓展海外營(yíng)收占比是實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的必由之路，能與國(guó)際巨頭產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)才是收購(gòu)藝龍的最大意義。

至于其他BAT巨頭是否會(huì)出手搶奪藝龍，目前尚有爭(zhēng)議。有人說(shuō)騰訊也許會(huì)增持至占藝龍40%股份，那如何解釋騰訊把微信開(kāi)放給同程？也有人說(shuō)百度對(duì)藝龍感興趣，阿里似乎在是非圈外。不管是誰(shuí)染指藝龍，其實(shí)都要跟Expedia好好談?wù)?，其次是騰訊，所以不要問(wèn)藝龍?jiān)趺聪?，它怎么想其?shí)不重要，重要的是Expedia想要什么？會(huì)以什么代價(jià)獲得？Expedia不舍得這個(gè)中國(guó)概念，單純賣掉似乎價(jià)值不大，換股是不錯(cuò)的選擇，若是百度，首先要問(wèn)百度是否愿動(dòng)自己的股權(quán)結(jié)構(gòu)，獲得一個(gè)僅僅還剩下酒店預(yù)訂的藝龍與去哪兒整合一起，拿下酒店預(yù)訂頭把交椅，倒不如拓展空間更大的門(mén)票、休閑度假產(chǎn)品領(lǐng)域，況且去哪兒已經(jīng)憑借著自己的力量把酒店做到了酒店間夜第二，真的有必要再拿個(gè)虧損的藝龍么？而Expedia持有百度的一點(diǎn)股份對(duì)其股價(jià)拉動(dòng)，市值提升想象空間有限，沒(méi)有了中國(guó)大市場(chǎng)的故事，華爾街那幫人不一定干。

二、各巨頭爭(zhēng)奪在線旅游大蛋糕

攜程換股并購(gòu)藝龍的傳聞為什么能挑動(dòng)這么多人的神經(jīng)呢？因?yàn)樗圐垖?shí)在是位緋聞女生。背后有本土土豪騰訊，與潛力股同程有過(guò)那么一段，還有海外富豪干爹。其實(shí)更主要的原因在于在線旅游這個(gè)蛋糕實(shí)在是太誘人了，包括BAT在內(nèi)的巨頭不可能視而不見(jiàn)，在這場(chǎng)群雄逐鹿大戲中，藝龍紅顏薄命，同程長(zhǎng)袖善舞，大戲自然增色不少。

據(jù)艾瑞咨詢估計(jì)，到2016年中國(guó)旅游行業(yè)收入將達(dá)3.76萬(wàn)億。這意味著2013至2016年這個(gè)行業(yè)的復(fù)合增長(zhǎng)率將是9.7%。盡管攜程、去哪兒是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)公司，但其實(shí)在線旅游占旅游行業(yè)市場(chǎng)份額仍然很低。據(jù)艾瑞咨詢估計(jì)，在線旅游的收入2016年將達(dá)到4440億元，占旅游行業(yè)整體收入比例為11.8%，2013至2016年復(fù)合增長(zhǎng)率為26.7%。

相比美國(guó)，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)也顯得非常吸引人。2012年，中國(guó)旅游行業(yè)占GDP的比例約為5%，而美國(guó)旅游行業(yè)占GDP為10%，是中國(guó)兩倍。雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)有下行壓力、增速降緩，但中國(guó)旅游市場(chǎng)卻在逆勢(shì)增長(zhǎng)，中國(guó)不斷增加的中產(chǎn)階層帶來(lái)龐大旅游需求。

根據(jù)PhoCusWright的全球和亞太地區(qū)調(diào)查報(bào)告，中國(guó)也已經(jīng)成為了亞太地區(qū)最大的旅游市場(chǎng)，到2015年，中國(guó)在旅游預(yù)訂量方面將維持超過(guò)10%的增速。越來(lái)越多旅行者轉(zhuǎn)向使用在線渠道來(lái)進(jìn)行預(yù)訂，在線休閑旅游和非集中管理的商務(wù)旅游的預(yù)訂量增速是整體旅游市場(chǎng)的三倍。中國(guó)的在線旅游滲透率落后于日本、澳大利亞和新西蘭。PhoCusWright中國(guó)在線旅游市場(chǎng)概覽報(bào)告（第六版）指出，2012-2015年間，中國(guó)的在線旅游總預(yù)訂量將翻倍增長(zhǎng)，達(dá)到300億美元以上。事實(shí)上在線旅游行業(yè)已經(jīng)成了兵家必爭(zhēng)之地，BAT都已經(jīng)在積極布局。

三、CBAT格局初現(xiàn)

1、CBAT格局初現(xiàn)

這里的簡(jiǎn)單排序用了“CBAT”不知是否妥當(dāng)，但在在線旅游領(lǐng)域，依照業(yè)務(wù)布局范圍、業(yè)務(wù)基本體量和在線旅游未來(lái)發(fā)展空間上，這樣的排序也許尚可，但就像國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)，單項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)已并無(wú)太大意義，綜合國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)才是核心，綜合來(lái)看，這一格局基本形成。

簡(jiǎn)單分析可以看出攜程的布局是平臺(tái)式、產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)?，從攻略、短租、休閑度假產(chǎn)品、租車、機(jī)票、特色酒店、商旅、PMS、旅行社、高端旅游、火車票預(yù)訂、門(mén)票甚至酒店資源幾乎無(wú)所不包，而騰訊、阿里和百度更多是將在線旅游嵌在其O2O大戰(zhàn)略中的，在旅游衣食住行娛購(gòu)延伸中有向本地服務(wù)切入的清晰意圖，如騰訊的soso地圖，投資的大眾點(diǎn)評(píng)和58同城，阿里的高德地圖，主打當(dāng)?shù)赜翁厣脑诼飞希俣茸鳛樗阉饕?，則具備天生的流量入口趨勢(shì)，幾乎像個(gè)萬(wàn)花筒，單項(xiàng)布局不多，但巨頭能力仍不可小覷。

2、在線旅游模式融合、沖突、整合明顯

據(jù)報(bào)告，在線旅游模式的演進(jìn)正在悄然發(fā)生著，OTA與搜索平臺(tái)的模式融合正在加速，攜程加快平臺(tái)業(yè)務(wù)布局，引入產(chǎn)品搜索模式，百度旗下去哪兒力推TTS平臺(tái)和團(tuán)購(gòu)、直銷業(yè)務(wù)。在模式的演進(jìn)上，移動(dòng)端成為重要的交易平臺(tái)，攜程與去哪兒移動(dòng)占比均超30%；從單一產(chǎn)品預(yù)訂到出行服務(wù)，和旅行相關(guān)的產(chǎn)品組合以及游記、門(mén)票、社區(qū)旅行等；休閑旅游成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)：以途牛上市為標(biāo)志，2016年規(guī)?；蜻_(dá)750億元。

同時(shí)，目前的在線旅游業(yè)存在三大沖突：巨頭入場(chǎng)，中小企業(yè)站隊(duì)；傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍線上速度加快，與在線旅游競(jìng)合關(guān)系加??；原有的產(chǎn)業(yè)鏈分工界限和平衡打破，勢(shì)力范圍在角力中重塑。大的整合案例頻發(fā)，如阿里巴巴聯(lián)合寬帶資本2000萬(wàn)美元投資佰程，騰訊5億元入股同程網(wǎng)，攜程2億元入股同程網(wǎng)，1億美元投資途風(fēng)旅游網(wǎng)，1500萬(wàn)美元投資途牛。從上圖可以看出，在線旅游CBAT格局已初步形成，為改變格局，巨頭們?nèi)詴?huì)將并購(gòu)整合作為主要手段，預(yù)計(jì)在線旅游的并購(gòu)高峰期即將到來(lái)。在可以預(yù)見(jiàn)的3-5年內(nèi)，在資本的推動(dòng)下，在線旅游行業(yè)的陣營(yíng)將更加清晰，競(jìng)爭(zhēng)亦將更加激烈。

3、未來(lái)趨勢(shì)，爭(zhēng)奪移動(dòng)端，決戰(zhàn)O2O

未來(lái)在線旅游總體上將呈現(xiàn)四大發(fā)展趨勢(shì)：1.在線度假方興未艾，高速增長(zhǎng)；2.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，加速向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移；3.出境游高景氣，周邊游持續(xù)升溫；4.休閑游和深度體驗(yàn)游加強(qiáng)。重中之重還是移動(dòng)端、旅游O2O的發(fā)展。

近兩年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從以前的概念階段，漸漸變成互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)絹?lái)越重要的實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。無(wú)論是攜程、騰訊、百度還是阿里，都對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保持高度關(guān)注，動(dòng)作頻頻。國(guó)內(nèi)移動(dòng)旅游服務(wù)用戶也得到快速提升， 2014Q1去哪兒網(wǎng)移動(dòng)端的累計(jì)下載量約為20000萬(wàn)，攜程為12000萬(wàn)，藝龍為6000萬(wàn)，同程為3500萬(wàn)。未來(lái)得移動(dòng)端者得天。對(duì)在線旅游行業(yè)而言，未來(lái)移動(dòng)端會(huì)越來(lái)越重要，旅游與移動(dòng)有天然密切的關(guān)系，可以說(shuō)移動(dòng)時(shí)代的到來(lái)才真正開(kāi)啟了旅游O2O的大門(mén)，能否搶占移動(dòng)端這個(gè)戰(zhàn)略高地，從而攻城掠寨，拿下O2O是巨頭們較量的真正的目的，從這個(gè)角度說(shuō)CBAT都有機(jī)會(huì)，不要僅僅看List長(zhǎng)短，還要看布局是否合理？是否有戰(zhàn)略武器？

如今的在線旅游行業(yè)，巨頭爭(zhēng)奪戰(zhàn)剛剛開(kāi)始，行業(yè)格局初現(xiàn)雛形，未來(lái)的大整合、大改造大幕開(kāi)啟，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游業(yè)的改造也剛剛開(kāi)始，但不管怎樣爭(zhēng)奪，消費(fèi)者關(guān)心的是最好的服務(wù)、最好的體驗(yàn)，最優(yōu)惠的價(jià)格，也許巨頭們應(yīng)該明白的是爭(zhēng)斗不是目的，能合作共贏，協(xié)同發(fā)展，促進(jìn)行業(yè)的健康成長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級(jí)才是目的。