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采訪開始后不久，羅伯特·艾格（Robert A. Iger）突然向包括 36 氪在內(nèi)的中國記者發(fā)問：“我有一個問題想問你們。廣東、北京和上?，F(xiàn)在的實際情況怎么樣？你們復(fù)工了嗎？電影院開門了嗎？”

隔離在美國家中的艾格很操心太平洋彼岸的疫情。盡管 69 歲的他在今年 2 月已經(jīng)“光榮退役”，結(jié)束了執(zhí)掌迪士尼 15 年的 CEO 生涯，把這個位置交給了 61 歲的鮑伯·查佩克（Bob Chapek）。

不過，對于投資者來說，現(xiàn)在絕不是迪士尼 CEO 換人的最好時機(jī)——艾格宣布退位的當(dāng)天，迪士尼股票下跌了 3%。今年開年以來，迪士尼的股票跌幅一度達(dá) 41.98%，這對于一直在文化市場攻城略地的跨國媒體巨頭來說是非常罕見的現(xiàn)象。

新冠疫情帶來的是迪士尼無法閃避的暴擊。樂園被上鎖，影院不開門，郵輪停在港灣，酒店無人問津，商店門可羅雀。迪士尼截止到今年 3 月 28 日的 Q2 財報顯示，主題樂園、體驗和消費(fèi)者產(chǎn)品部門損失了 10 億美元，相比去年同期，利潤下滑約 58%。

所以艾格急切地想知道中國，特別是上海的情況——因為那里有迪士尼在中國大陸的唯一一家樂園。在從 36 氪作者口中得到情形樂觀的回答后，艾格回答：“太好了。因為我們聽說上海和中國其他地區(qū)在好轉(zhuǎn)，所以才重新開放了上海迪士尼樂園。”

從1月25日到5月11日，上海迪士尼樂園停運(yùn)了107天。這是自它從2016年6月16日首次開門營業(yè)以來，最久的一次歇業(yè)。目前它仍然是全球唯一一家疫情后重新開業(yè)的迪士尼樂園。

“我正式退休之前一定會再去一次上海樂園的?！卑駥?36 氪說。

雖然艾格已不在管理崗位上，但他仍將作為董事會執(zhí)行主席留在公司，直到 2021 年正式退休。

除了將樂園帶入中國大陸，他在任期間，還結(jié)束了公司 2005 年的內(nèi)部斗爭，從喬布斯的手里買下了皮克斯，從默多克的手里買下了?？怂?，收購漫威、盧卡斯影業(yè)（星戰(zhàn)），搭建了現(xiàn)在的“迪士尼宇宙”，推出了流媒體服務(wù) Disney+，還在去年打造了收入 111 億美元的全球影史票房奇跡。

他任職 CEO 15 年，迪士尼的股價翻了 4 倍——若不是因為疫情，還能更高。

迪士尼渴望中國市場，中國公司想成為迪士尼

艾格對上海迪士尼樂園的牽掛可能摻雜了一些更復(fù)雜的情感在里面。

我們選定了市中心之外位于浦東的一塊地，初次訪問時，這塊地還是一座正在興起的城市邊緣的一個小村落，因此，構(gòu)想出迪士尼城堡矗立在完全建成的迪士尼樂園中的樣子，并不是件非常容易的事。

村子里有幾條溝渠，還有孩童和流浪狗四處走動。破損不堪的房屋和偶爾能見的小賣部之間，零零散散地分布著小片菜地。自行車的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過汽車，我們眼中的“現(xiàn)代化”在這里無處可尋。但是，這片地的位置無可挑剔，一邊是很快就要開放的浦東國際機(jī)場，另一邊則是即將成為世界上最大而最有活力的都市之一的“市中心”。

艾格在剛剛出版的自傳《一生的旅程》中如此描繪他第一次來到上海時的見聞。他特意將建立上海樂園的故事放在了書的序章，作為“旅程”的開頭。

1998 年 10 月，還在擔(dān)任迪士尼國際部主席的艾格第一次代表公司出訪上海，被中國官員帶著選中了一塊地，開始了一場長達(dá) 18 年的旅程。在這期間，他從美國重返上海 40 次，與中國各級政府商定建園細(xì)節(jié)，與幻想工程師探討建筑風(fēng)格，眼看此地從村落變城堡，中國大陸首家迪士尼樂園平地而起。

直到 2016 年 6 月，已經(jīng)成為了 CEO 的艾格與時任中央政治局委員、國務(wù)院副總理汪洋以及時任中央政治局委員、上海市委書記韓正一起，為樂園剪彩。

“我希望你們都能意識到，就像我在書中寫的那樣，成功將迪士尼樂園帶入中國，對我個人和對公司來說都是非常重大的成就。假如我什么也沒做成，只完成了這一件事，我還是會非常自豪和滿意。我在這件事上投入了非常多心力和精神，18 年里完成了那么多趟旅程?！卑駥?36 氪說。

艾格當(dāng)然不是“什么也沒做成”。當(dāng)他將“建立上海樂園”與收購皮克斯、漫威、星戰(zhàn)、?？怂瓜嗵岵⒄摃r，就可知這件事在他心目中的位置。

中國人對待迪士尼的感情也是復(fù)雜的。

一方面，米老鼠與唐老鴨在中國無人不曉，印著這些角色的襯衫、水杯、鉛筆盒在中國大量銷售；另一方面，大多數(shù)國人在將近 30 年里又幾乎完全沒看過正版的米奇動畫。從建國開始到改革開放十年之后，迪士尼在中國內(nèi)地是沉默的。

直到今天，迪士尼的電視和流媒體業(yè)務(wù)仍然無法進(jìn)入中國。除了在網(wǎng)上下載盜版電影，或者去電影院看迪士尼的新片，你只能在優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝搜到《米奇妙妙屋》，但那只是個低幼節(jié)目。

中國企業(yè)對迪士尼的態(tài)度也很兩極：一方面，幾乎所有主流的內(nèi)容公司都表達(dá)過“希望成為中國的迪士尼”；一方面，以王健林為代表的部分企業(yè)家又?jǐn)[出“抵御文化入侵”的態(tài)度，熱衷于把迪士尼趕向中華文化的對立面。

2016 年 5 月，距離上海迪士尼樂園開業(yè)還有一個月，萬達(dá)集團(tuán)主席王健林在電視臺上公開向迪士尼宣戰(zhàn)：“瘋狂熱愛、盲目追逐米老鼠和唐老鴨的時代已經(jīng)過去了?！薄坝腥f達(dá)在，上海迪士尼 20 年都盈不了利?！?/p>

但更多的中國公司還是更希望成為迪士尼。表達(dá)過類似目標(biāo)的既包含華誼兄弟、奧飛娛樂、北京文化、光線傳媒、華策影視，也包含騰訊、愛奇藝、嗶哩嗶哩、樂視、盛大等等。它們所向往的，是成為一個既有源源不斷的動畫、電影內(nèi)容，又有明星角色 IP，還有實體消費(fèi)業(yè)務(wù)的大集團(tuán)。

“迪士尼是世界上最好的娛樂公司，人家的商業(yè)模型非常清楚，學(xué)就行了?！北本┪幕麻L宋歌說。

“光線傳媒的發(fā)展模板是迪士尼公司，要完成一個全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降牟季帧！惫饩€傳媒董事長王長田說。

“我認(rèn)為把愛奇藝稱作‘中國的 Netflix’不太恰當(dāng)，我更傾向于把我們的商業(yè)模式形容為‘線上迪士尼’?！睈燮嫠噭?chuàng)始人、CEO 龔宇說。

事實證明迪士尼對于中國人和中國企業(yè)家來說確實有非常大的誘惑。開業(yè)第一年，上海迪士尼樂園迎來了 1100 萬名游客。在開業(yè)后的首個完整財年當(dāng)中，這家樂園已經(jīng)實現(xiàn)盈利，遠(yuǎn)好于開業(yè) 7 年后才盈利的香港迪士尼。疫情開始前，在上海樂園為一個項目排隊 2-3 小時是很常見的。

而王健林號稱要讓它 20 年無法盈利的多個文化旅游項目，早就在 2017 年 7 月被打包賣給了融創(chuàng)集團(tuán)。

但迪士尼也不是高枕無憂。5 月 20 日，艾格的老戰(zhàn)友凱文·梅耶爾（Kevin Mayer）被一家中國公司挖走。過去 20 多年間，凱文·梅耶爾一直在迪士尼身居要職，并且是迪士尼目前炙手可熱的流媒體服務(wù) Disney+ 的主要負(fù)責(zé)人。

梅耶爾將于 2020 年 6 月 1 日正式入職字節(jié)跳動，擔(dān)任字節(jié)跳動首席運(yùn)營官兼 TikTok 全球首席執(zhí)行官。對于迪士尼來說，沒有什么比這更能讓它明顯感受到來自中國的競爭了。

字節(jié)跳動與迪士尼做的完全是兩種不同的生意，但它們卻需要爭奪用戶的同一段娛樂時間。

艾格在采訪中主動提到了梅耶爾的離職?！拔疫€沒跟他（指梅耶爾）聊過他們（指 TikTok）的發(fā)展計劃。TikTok 的成功不會令我驚訝，因為我認(rèn)為這是一個非常有吸引力的產(chǎn)品，尤其是對于年輕人來說。我有孫子孫女，他們整天在玩 TikTok?！?/p>

“過去五年，我們的世界里出現(xiàn)了越來越多的競爭者。這就是我們越來越重視我們的核心價值、產(chǎn)品質(zhì)量以及創(chuàng)新的原因?！卑裾f，“因為競爭只會越來越激烈，無論是來自民族主義，科技進(jìn)步，還是全球娛樂業(yè)日益增加的資本投入?！?/p>

艾格提到了迪士尼在競爭中的長處——高質(zhì)量的故事、創(chuàng)新的能力以及雄厚的資本。“我很期待你們?nèi)タ凑嫒税妗痘咎m》，它就是一部高預(yù)算的電影，同時也是一個中國故事。我相信這種級別的投資會取得成功。我希望《花木蘭》也會像《黑豹》那樣受到全世界的喜愛。”

Disney+，迪士尼的一場自我革命

在正式與艾格對話前，36 氪聯(lián)系了愛奇藝創(chuàng)始人、CEO 龔宇，希望他能夠以中國企業(yè)家的身份向艾格提問。距離龔宇告訴美國媒體《好萊塢報道》愛奇藝要做“線上迪士尼”已經(jīng)過去了 2 年，如今迪士尼也已推出了自己的流媒體服務(wù) Disney+。

龔宇提出了以下 2 個問題：

1、 線上娛樂無疑在搶奪傳統(tǒng)電視、電影院的娛樂時間，新冠疫情更是加劇了這個轉(zhuǎn)變。迪士尼如何平衡好傳統(tǒng)電視、院線電影業(yè)務(wù)與線上業(yè)務(wù)的關(guān)系？如何做好過渡，以便保護(hù)好股東利益？

2、迪士尼有計劃投資制作只在互聯(lián)網(wǎng)播放的高規(guī)格電影嗎？如果有，說服一流的導(dǎo)演、演員參與創(chuàng)作不上院線的電影會很難嗎？

艾格對第一個問題回答說：“大銀幕是不會消失的。我相信在疫情過去之后，人們還是會愿意出門，去影院，去樂園的?！钡鲜磕崛ツ甑娜蚩偲狈砍^了 111 億美元，成為了影史上首家突破百億美元的公司。

同時，他解釋說，“推出在線流媒體服務(wù) Disney+ 是因為我們認(rèn)識到了消費(fèi)者想要以不同的方式消費(fèi)內(nèi)容。這并不容易，因為這么做就打亂了我們自己的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，但仍有必要這么做，因為我們要回應(yīng)消費(fèi)者的需求?！?/p>

在 Disney+ 正式上線之前，迪士尼確實經(jīng)歷了一段很困難的時間。一是因為做流媒體通常伴隨著高昂的內(nèi)容和技術(shù)成本，二是因為流媒體業(yè)務(wù)直接與迪士尼傳統(tǒng)的影視售賣、租賃業(yè)務(wù)沖突。

表現(xiàn)在財報上，就是迪士尼的“直面消費(fèi)者與國際市場部”自 2018 年 3 月成立后連續(xù)數(shù)個季度虧損。這個部門整合了 ESPN+、Disney+、Hulu 等流媒體視頻相關(guān)業(yè)務(wù)。

并不是華爾街的所有人都支持迪士尼這樣大膽的“走出舒適區(qū)”的舉動。2017 年，Cowen and Company 分析師道格·克羅伊茨（Doug Creutz）在一份研究報告中寫道，迪士尼意在與 Netflix 一爭高下的并購行為“敗局已定”。

迪士尼與 Netflix 的競爭未見分曉，但與這位分析師的賭局顯然是贏了。Disney+ 上線當(dāng)天，大量注冊用戶擠癱瘓了迪士尼的服務(wù)器。到 5 月 4 日時，Disney+ 已獲 5450 萬人訂閱。這說明 Netflix 花費(fèi) 7 年才完成的業(yè)績，Disney+ 只用了 5 個月。

Netflix 的 CEO 里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）也在自己公司最近的財報電話會議上盛贊 Disney+ 說，“我從未見過有新入局者能如此優(yōu)秀地學(xué)習(xí)并掌握這一行業(yè)的游戲規(guī)則?！?/p>

為迪士尼摸索游戲規(guī)則的人自然是艾格。2017 年，因為預(yù)料到新部門在短時間內(nèi)可能賺不到錢，影響員工收入，打擊他們投入新業(yè)務(wù)的熱情，艾格在公司內(nèi)發(fā)起了薪酬改革。他在書中寫道：

我找到公司董事會的薪酬委員會，提出了一個大膽的想法——我們可以給這些高管提供無償配股……剛開始的時候，委員會對此心存疑慮，因為我們從來也沒采取過這樣的方法。

“一些公司之所以創(chuàng)新失敗，其中的原因我知道，”我告訴他們，“原因就是傳統(tǒng)。在創(chuàng)新之路的每一步上，傳統(tǒng)都會制造巨大的阻力?！蔽艺劦搅送顿Y界，公司在任何情況下出現(xiàn)利潤下降，往往都會遭到投資人士的懲罰，這就經(jīng)常會導(dǎo)致各行各業(yè)謹(jǐn)小慎微，做事墨守成規(guī)，從而不投入資源實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展或適應(yīng)變化。我告訴大家：“選擇權(quán)在你們手里。你們是想陷入‘創(chuàng)新者的窘境’，還是想要與之對抗？”

顯然，關(guān)于龔宇提出的“如何做好過渡，以便保護(hù)股東利益”的問題，艾格在 2017 年已經(jīng)做好了“即便遭到投資人懲罰，也要改變傳統(tǒng)”的準(zhǔn)備。

對于龔宇的第二個問題，艾格回答說，他并不感覺說服一流的導(dǎo)演、演員參與制作網(wǎng)絡(luò)電影很難，因為“導(dǎo)演與演員已經(jīng)認(rèn)同了‘小熒幕’電影的價值，它越來越受歡迎，全世界的觀眾都在看，同時演員和導(dǎo)演也能收到很高的報酬。所以我不會擔(dān)心雇人的問題?！?/p>

“我們會繼續(xù)制作在大銀幕上映的電影，也會制作專門在小熒屏播出的電影。但高預(yù)算的電影我們還是只會為電影院而制作，一些低預(yù)算的電影會為網(wǎng)絡(luò)平臺而制作?！卑裾f。

此前，迪士尼曾表示，希望在 5 年后 Disney+ 每年能產(chǎn)出 50 部原創(chuàng)作品。在 2020 年，迪士尼會投資 10 億美元在 Disney+ 的原創(chuàng)內(nèi)容制作上。

可惜的是，Disney+ 仍然沒有進(jìn)入中國大陸的時間表。

“我們還在非常初期的討論階段，中國的一些規(guī)章制度我們必須尊重和應(yīng)對。讓 Disney+ 進(jìn)入中國是我們的夢想。”艾格說，“看到迪士尼的故事、電影與樂園在中國產(chǎn)生了這么好的反響，我就知道中國人民會喜歡 Disney+ 的?！?/p>

迪士尼的下一個好創(chuàng)意在哪里？

艾格是華爾街最喜歡的那種職業(yè)經(jīng)理人。他出身基層，敏銳，沉穩(wěn)，健康，有野心，同時又不像大多數(shù)有野心的人那樣脾氣暴躁，比如他的好朋友，已故的蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯。

“史蒂夫·喬布斯和我在很多方面是非常不一樣的人，但是我們有很多一樣的熱忱。”艾格說。

但艾格不是十全十美。很早前，他就公開承認(rèn)了自己在創(chuàng)意上的不足。他不是能夠?qū)σ恢恍±鲜笕计饎?chuàng)作熱情的華特·迪士尼，也不是《玩具總動員》、《海底總動員》等優(yōu)秀作品背后的創(chuàng)意天才約翰·拉賽特。事實上，在他的同事們或主動或被動地在公司倡導(dǎo)下打著米老鼠領(lǐng)帶時，艾格也一直打著他的深色領(lǐng)帶，“裝作從來沒收到過通知”。

艾格上臺前，正值迪士尼創(chuàng)意枯竭的時期。在 2000-2006 年，迪士尼創(chuàng)作了一系列既不叫好也不叫座的動畫電影，其中的很多可能你根本沒聽說過：《變身國王》、《星銀島》、《母?？倓訂T》、《拜見羅賓遜一家》等等。

而同時間，皮克斯在喬布斯、拉賽特等人的帶領(lǐng)下，創(chuàng)作了《怪獸公司》、《海底總動員》和《超人總動員》等電影。不僅賣得好，還通通在奧斯卡拿了最佳動畫長片獎。

2005 年，艾格成為 CEO 后，開始了他為迪士尼的“補(bǔ)腦”大計——買下?lián)碛袩衢T版權(quán)，且能夠創(chuàng)作好內(nèi)容的公司，然后盡量保證藝術(shù)家在迪士尼框架下的獨立創(chuàng)作。迪士尼宇宙在他一筆筆花出去的真金白銀中建立起來，米老鼠終于和巴斯光年、美國隊長、絕地武士、辛普森成為一家人。

艾格的錢沒有白花。去年迪士尼最賺錢的幾部電影：《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》、《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》、《玩具總動員4》、《星球大戰(zhàn)：天行者崛起》都是迪士尼早年收購大業(yè)的產(chǎn)物。

但無法被忽略的問題是，迪士尼似乎正在陷入視效大片和續(xù)集的漩渦。

2005 年，迪士尼出品的影片包括：《深海異形》、《神勇奶爸》、《冰公主》、《超人高?！?、《四眼天雞》、《納尼亞傳奇（第一部）》等，其中大部分是新 IP、新故事、新作品。

2019 年，這份名單變成了《驚奇隊長》（老 IP 新開發(fā)）、《小飛象》（動畫翻拍）、《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》（續(xù)集）、《阿拉丁》（動畫翻拍）、《X戰(zhàn)警：黑鳳凰》（續(xù)集）、《玩具總動員4》（續(xù)集）、《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》（續(xù)集）、《獅子王》（動畫翻拍）、《沉睡魔咒2》（續(xù)集）、《冰雪奇緣2》（續(xù)集）、《星球大戰(zhàn)：天行者崛起》（續(xù)集）。

這不是迪士尼一家的問題，也不是艾格一個人的問題，而是整個好萊塢的共同趨勢——為了讓電影獲得高回報，在全球所有國家受歡迎，好萊塢必須開發(fā)人人看得懂的東西才能賺到錢。因此，我們會看到越來越多的續(xù)集和視覺型大片。

去年，迪士尼 111 億美元的票房證明了觀眾尚未對續(xù)集、翻拍和超級英雄電影失去興趣。迪士尼也向華爾街展現(xiàn)了它用老 IP 講新故事的能力。但是迪士尼的下一個好創(chuàng)意在哪里呢？

“《瘋狂動物城》是一個很好的例子。原創(chuàng)故事，大銀幕，它在中國也非常受歡迎?！卑駥?36 氪作者說。

今年，皮克斯上映了一部全新的作品《? 的魔法》，爛番茄根據(jù) 307 條評論，新鮮度 88%，平均得分 7.15／10。

“我們還是可以在大銀幕上向全世界講故事的。不一定是翻拍或續(xù)集，也可以是原創(chuàng)的?！卑袼妓髦f，“但是很顯然品質(zhì)上的競爭會更激烈，壓力也會更大。能吸引所有人的故事可能是最難講的故事?！?/p>

在回答“如何能保證故事吸引所有人”時，艾格引述了華特·迪士尼的一句話。“迪士尼先生曾被人問，講故事是為了什么，是為了有孩子的成年人？為了孩子？他說都不是，我講故事是為了觸碰到每個人心里那個特別的地方，深入靈魂。只要我們把這點記在心里，那面對的就不是國籍、年齡、文化的問題了，而是觸碰人們內(nèi)心的問題。那個心靈的特別之處是我們?nèi)祟愖畲蟮南嗨浦??！?/p>

*本文來源：36氪，作者：王毓嬋，原標(biāo)題：《知料 | 迪士尼是如何成為迪士尼的？》。