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旅游市場迎來新的跨界“攪局者”。

近期，在開通火車票入口后，拼多多又上線了飛機票入口，涉入旅游市場往前邁了一步。同時，契合618電商熱潮，拼多多在其售賣的門票、跟團游等產(chǎn)品中，與百億補貼結(jié)合，推出優(yōu)惠拼單價，意在分羹一波。

嚴格來講，拼多多切入旅游市場，亦主要是流量變現(xiàn)、提升用戶黏性提高留存，乃至拓展業(yè)務(wù)邊界的可能，而其能長期仰賴的仍主要在下沉市場。

疫情后，周邊游、本地游受重視提升，企業(yè)的下沉市場擴張趨勢愈加明顯，結(jié)合下沉市場既有的旅游消費動向和潛力，下沉市場會有更多的“戰(zhàn)局”。

當前，華住、攜程、同程、美團等巨頭已加深對下沉旅游市場的爭奪，已是群雄混戰(zhàn)局面，拼多多的加入，又會掀起怎樣的波瀾？

拼多多小步入場攪局

拼多多火車票和飛機票的入口，都位于拼多多APP首頁的“充值中心”，由此進入，分別點擊后進入“多多火車票”、“多多飛機票”（拼多多小程序只有火車票，暫未有飛機票服務(wù)）。其中火車票提供“火車票新人福利”，包括“購票減2元”，以及可能的免單、10元現(xiàn)金等，飛機票暫未顯示具體的優(yōu)惠。由此結(jié)合對比價格來看，其中有拼多多的補貼拉新轉(zhuǎn)化手段的影子。其實火車票和機票基本都不賺錢，拼多多卻由此切入，且還可能送上補貼，為何？這是市場上的一個好奇點。

攜程CEO孫潔曾在接受媒體采訪時表示，即使虧錢，攜程也不會放棄機票業(yè)務(wù)，因為這是用戶的第一站。也就是有了機票等交通預訂，才更可能有后面的酒店等預訂。

這也解釋了拼多多先選擇火車票和機票的業(yè)務(wù)邏輯。接下來，拼多多若真要把旅游業(yè)務(wù)撐起來，就要繼續(xù)往旅游目的地的景區(qū)、酒店、交通等領(lǐng)域延伸滲入。拼多多這個攪局者，為什么要做旅游，能否做起來，我們主要從三個維度來看：

其一，拼多多有龐大的用戶（公開數(shù)據(jù)顯示為6億），流量優(yōu)勢明顯，為用戶在原來核心產(chǎn)品基礎(chǔ)上提供增量附加產(chǎn)品與服務(wù)，幫助流量在更多產(chǎn)品維度的變現(xiàn)，以及提升用戶的產(chǎn)品打開率、使用黏性和留存率等，也有幫助。另外也能拓展業(yè)務(wù)邊界，從簡單的付出與回報邏輯來說，可行；

其二，拼多多的主要用戶來自下沉市場，且基于拼團形成了一定的社交屬性和熟人拼團屬性。而當前的下沉市場廣告流量峰值已基本過去，留存轉(zhuǎn)化也多需要精細化運營，其中熟人關(guān)系鏈是要素之一。同時，小鎮(zhèn)青年尤愛社交與裂變，微信的用戶進一步下沉、抖音的火熱，都是例證，也說明小鎮(zhèn)還有用戶增長紅利，他們的工作節(jié)奏相對較慢，閑余時間相對較多，對社交等有著更多的訴求和更高的黏性。

另結(jié)合下沉市場的旅游需求來說，拼多多有進一步將用戶二次轉(zhuǎn)化在旅游產(chǎn)品上繼續(xù)變現(xiàn)的可能。

其三，這些變現(xiàn)的可能還要看火車票、機票之外其他的旅游產(chǎn)品服務(wù)供給，供給的性價比和豐富度。

早前即有媒體曝出拼多多邀請商戶入駐，以提供更多旅游產(chǎn)品服務(wù)的信息，但拼多多予以否認。目前拼多多平臺上也有上海迪士尼門票，香格里拉、瀘沽湖、西雙版納等目的地的跟團游產(chǎn)品，價格優(yōu)勢體現(xiàn)在拼團，比如迪士尼門票單獨購買需300元，拼單價255元；瀘沽湖二日游，單獨購買999元，拼單價289元。但整體來看這和618補貼促銷有關(guān)，另產(chǎn)品的體量還小。

執(zhí)惠此前曾找到拼多多平臺入駐的旅游產(chǎn)品商戶聊過，有主動入駐者稱，入駐要交1萬元入駐費，但拼多多的流量不怎樣。這可能和兩個原因有關(guān)：1、入駐商戶小，非頭部商戶，平臺暫未給到較多的流量傾斜支持；2、拼多多系統(tǒng)性的深切在線旅游市場的意圖尚不明確，還未真正重視起來，屬試水階段。

這次上線機票業(yè)務(wù)，拼多多繼續(xù)往前邁了一步，開始更多攪局，但更多旅游資源的整合、產(chǎn)品服務(wù)的供應(yīng)鏈問題，這塊還是“硬骨頭”，下文再敘。

下沉市場的機會

綜觀而言，拼多多正嘗試更多攪局旅游市場，但尚難掀起較大波瀾。而其背后的下沉市場，確需更多關(guān)注，這個變量還在加勢。

有參考數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月，下沉市場活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億。

我們主要從三個維度來看下沉市場的前景。

一、城鎮(zhèn)化的推動。據(jù)今年兩會政府工作報告，我國常住人口城鎮(zhèn)化率首次超過60%。報告中提出接下來加強新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，深入推進新型城鎮(zhèn)化，發(fā)揮中心城市和城市群綜合帶動作用，培育產(chǎn)業(yè)、增加就業(yè)。

城鎮(zhèn)化的進一步推進，將會推動下沉城市（三四五線等）的基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)配套日益完善，也助力人均支配收入的提高，帶來下沉市場的更多紅利；

參考一組數(shù)據(jù)，截至2019年12月31日，2019年新開業(yè)的萬達廣場有43座，已開業(yè)廣場達323座。一年間，22座萬達廣場首次進駐當?shù)爻鞘?，甚至成為某些城市第一個大型商業(yè)綜合體。

結(jié)合萬達去年已有項目布局，可看出萬達也正在“下沉”，通過成熟的萬達廣場向三四線城市下沉市場擴張，背后是這些城市提升的消費力，加之當?shù)卣畬σM綜合類成熟項目的需求等。

以筆者老家的縣城為例，其近些年來已形成新的城市商業(yè)中心或消費中心，城市的消費以及城市建設(shè)躍升形態(tài)已然明顯。

二、消費升級與分級。參考日本的消費時代分級和特征，我國當前可視為處于“第三消費時代”，比如消費單位由家庭轉(zhuǎn)向個人，個性化、品牌化、高端化、體驗式消費快速增長。民眾的消費欲望整體較強，且主流消費者比如年輕人追求時尚、崇尚個性、注重體驗等，這些形成較高的“消費池”。

這種“消費池”的外溢和遞延趨勢，使得下沉市場的消費能力也在不斷走高升級，并呈現(xiàn)不同區(qū)域不同人群的消費分級態(tài)勢。

三、基礎(chǔ)設(shè)施升級，在線化下沉滲透加深。有數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下沉趨勢明顯。2018年后線城市數(shù)字產(chǎn)業(yè)指數(shù)繼續(xù)發(fā)力，從增速看逐級遞增。其中，數(shù)字五線城市增幅達216.57%，大幅領(lǐng)先數(shù)字一二線城市。

此外，有數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村實物商品網(wǎng)上銷售增勢強勁?；ヂ?lián)網(wǎng)、通訊技術(shù)的“下沉”帶來消費的提升，成為促生拼多多的一個重要因素。電商進農(nóng)村早已明顯。

而隨著新基建的推進，5G、大數(shù)據(jù)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在區(qū)域范圍、密集度等方面的提升，下沉市場的在線化滲透所需的基礎(chǔ)設(shè)施有更多支撐。

群雄混戰(zhàn)

下沉市場成為諸多旅企巨頭，以及拼多多這類電商巨頭覬覦的增量之地。

近期，華住集團對外表示開啟“千城萬店”計劃，深掘下沉市場，具體目標是未來3—5年之內(nèi)在1000個城市鋪設(shè)超過1萬家合格門店。華住董事長季琦透露，“我們要開到三四線城市，開到小鎮(zhèn)上去。” 

這縱然和疫情后國內(nèi)市場更為突出，以及三四線及以下城市人口流動小，在疫情中多為低風險區(qū)，酒店業(yè)恢復相對較快等有關(guān)系，但更多的還在于下沉市場的單體酒店體量。單體酒店難做，但需要做，且一旦做起來，聲勢和前景自不用贅言。

美團從低星酒店切入，進而在酒店以及酒旅領(lǐng)域確立了自己的地位。下沉市場可算是美團的優(yōu)勢區(qū)域，其本地生活服務(wù)優(yōu)勢，使得攜程等對手在獲取更多下沉用戶及資源時，難以繞過，競爭直接。

攜程也早已“下沉”。

攜程執(zhí)行董事局主席梁建章曾在接受《燃財經(jīng)》采訪時提到，近年來攜程門店下沉至縣域，攜程門店有20%的銷售額來自線上導流轉(zhuǎn)化，80%的門店銷售是新客帶來的，即那些原本未下載攜程APP，或者從沒在攜程買過旅游產(chǎn)品的消費者，走進店里完成了購買。攜程在包括縣級在內(nèi)的低線城市，收獲了大批大爺大媽和“小鎮(zhèn)青年”等粉絲。

梁建章表示，即便到了2019年，旅游行業(yè)的線上滲透率也只有20%左右，不少游客依然選擇在線下預訂旅游產(chǎn)品。而低線城市人群，更傾向于“看得到、摸得著”的服務(wù)。

這類客群大概率為大爺大媽客群，更多的小鎮(zhèn)青年應(yīng)更加傾向于在線消費。同程藝龍瞄準于此。小鎮(zhèn)青年很多是微信的忠實用戶，數(shù)據(jù)顯示，微信用戶中非一線城市用戶占92%，而微信是同程的重要流量來源，同程85的非一線城市用得益于騰訊資深的流量優(yōu)勢和小程序的推廣，獲客成本較低，且潛在用戶池尚大。數(shù)據(jù)顯示，同程超過60%的新增付費用戶來自三線及以下城市。

據(jù)最近公開信息，下沉市場、年輕客群將是同程業(yè)務(wù)調(diào)整后重點發(fā)力之處。

執(zhí)惠曾了解到的的一個信息是，有一家旅企巨頭負責人曾親自拜訪部分縣市政府領(lǐng)導，以推動自家企業(yè)業(yè)務(wù)在下沉市場的盡快拓展。

這是下沉市場競爭的一個重要側(cè)面。

但下沉市場也并不容易做。目的地資源縱向與橫向的更多鏈接、旅游產(chǎn)品服務(wù)有效豐富供給，以及通過互聯(lián)網(wǎng)，將這些資源、產(chǎn)品等在線化有效串聯(lián)，都是考驗。

這其中大致可能有以下幾個問題：

1、旅游目的地資源高度碎片化，如何搬到線上，如何營銷、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)？這對企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)基因如何、線上線下結(jié)合是個考驗。美團為何能在低星酒店打開局面，一方面靠既有的地推能力，另一方面是較強的互聯(lián)網(wǎng)基因和能力。拼多多還欠缺什么？線下能力。

2、資源方對渠道方會有更多的提防心理，這涉及利益的直接分配，一些酒店要做直銷渠道，就是這個道理；這對推動資源上線、上平臺，是個阻隔因素。

3、目的地資源非標化較突出，直采的成本和難度較高，非直采可能又影響資源掌控力度。

4、統(tǒng)歸來講，不管旅企還是電商平臺，決定其競爭力的一個關(guān)鍵是具備較高性價比的供應(yīng)鏈豐厚程度，以拼多多來說，作為新入局者，市場競爭格局已遠非淘寶曾孵化淘寶旅行時可比，其在資源獲取、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)等方面，難度系數(shù)劇升，如果真要做大，補貼可撐一時難持久。一方面，拼多多在獲取到與其他企業(yè)類同的旅游資源時，雖有流量優(yōu)勢，也要有性價比優(yōu)勢；另一方面，拼多多要獲取到差異化的資源，比如目的地資源中愈加突出的產(chǎn)品服務(wù)新供給，類似文旅地產(chǎn)、文旅小鎮(zhèn)、田園綜合體等非門票化項目資源，如何搬到線上？難度可能更大。

所以，拼多多到底能在旅游市場攪起多大的波瀾？