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（1）互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)發(fā)展迅速，近年來(lái)市場(chǎng)規(guī)模均保持高速增長(zhǎng)。互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)未來(lái)將會(huì)是旅游行業(yè)中的一個(gè)強(qiáng)力增長(zhǎng)點(diǎn)。

（2）互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的需求隨著我國(guó)人均可支配收入的增長(zhǎng)而快速增長(zhǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及以及旅游在線滲透率的提升都是互聯(lián)網(wǎng)旅游需求的助推器。（3）目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的盈利模式主要是同質(zhì)化極高的代理傭金模式與廣告費(fèi)用模式。未來(lái)具有差異化盈利模式的互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)必將獲得巨大的發(fā)展空間。

（4）我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的不均衡為不同種類互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品的發(fā)展提供了極好的契機(jī)；網(wǎng)民的老齡化趨勢(shì)也淡化了互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品的季節(jié)性與周期性特征。

（5）互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)旅游與互聯(lián)網(wǎng)旅游的競(jìng)爭(zhēng)、在線直銷與在線代理的競(jìng)爭(zhēng)、在線代理行業(yè)內(nèi)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)四個(gè)方面。

未來(lái)將出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)旅游繼續(xù)沖擊傳統(tǒng)旅游、直銷擠壓代理、攜程受到挑戰(zhàn)等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面。

（6）國(guó)家政策扶持、傳統(tǒng)消費(fèi)方式向在線消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變、電子商務(wù)技術(shù)發(fā)展、盈利模式的持續(xù)創(chuàng)新將繼續(xù)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)不斷壯大發(fā)展。

第一章互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)概念界定與發(fā)展背景

1.1 互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的概念界定

1.1.1 旅游的定義與子行業(yè)劃分

1．旅游的定義

根據(jù)世界旅游組織（World Tourism Organization，UNWTO）對(duì)“旅游（Tourism）”的官方定義可知：“旅游是一種為了私人或者商務(wù)（專業(yè)）目的而需要人們移動(dòng)到他們慣常環(huán)境之外的國(guó)家或地區(qū)的社會(huì)、文化與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象?！?/span>

根據(jù)世界旅游組織關(guān)于“旅游”的定義，可以發(fā)現(xiàn)“旅游”具有兩個(gè)方面的要素：第一，旅游者必須發(fā)生空間上的移動(dòng)；第二，旅游者在目的地進(jìn)行一段時(shí)間的日常工作生活。

2．旅游的子行業(yè)劃分

世界旅游組織關(guān)于旅游特色產(chǎn)品（Tourism Characteristic Products）與旅游行業(yè)（Tourism Industries）的分類如下表所示：

表：世界旅游組織關(guān)于旅游特色產(chǎn)品與旅游行業(yè)的分類

1.1.2 互聯(lián)網(wǎng)旅游的定義與子行業(yè)劃分

1．互聯(lián)網(wǎng)旅游的定義

互聯(lián)網(wǎng)旅游，即旅游電子商務(wù)，是旅游的電子商務(wù)形式。在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)旅游進(jìn)行準(zhǔn)確地定義之前，必須對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)完備的定義。

根據(jù)我國(guó)著名電子商務(wù)專家楊堅(jiān)爭(zhēng)（2010）對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)品的定義可知：如果一種產(chǎn)品經(jīng)歷了“在線合同”、“在線支付”以及“在線物流”中的一種或若干種流程，就能夠稱之為在線產(chǎn)品。

我們?cè)谶@個(gè)定義的基礎(chǔ)上，將“在線信息”加入到互聯(lián)網(wǎng)旅游的定義中來(lái)，可以得到關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)旅游”的準(zhǔn)確定義：在旅游的流程中，經(jīng)歷“在線信息”、“在線合同”、“在線支付”以及“在線物流”中的一種或若干種流程，就可以稱為“互聯(lián)網(wǎng)旅游”。

一般來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品由互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)生產(chǎn)，經(jīng)過(guò)各種渠道，最后由旅游者進(jìn)行消費(fèi)。我們?cè)趯?duì)互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)進(jìn)行分類時(shí)，可以從三個(gè)不同的角度進(jìn)行細(xì)分：一、基于產(chǎn)品的角度；二、基于渠道的角度；三、基于消費(fèi)的角度。

2．基于產(chǎn)品供給角度的互聯(lián)網(wǎng)旅游子行業(yè)劃分

從互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品供給的角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)可以進(jìn)行如下的子行業(yè)劃分，具體參見下表：

表：基于產(chǎn)品供給角度的互聯(lián)網(wǎng)旅游子行業(yè)劃分

3．基于銷售渠道角度的互聯(lián)網(wǎng)旅游子行業(yè)劃分

一般來(lái)說(shuō)，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品是否直銷，可以將互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)劃分為互聯(lián)網(wǎng)旅游直銷行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)旅游代理行業(yè)。

旅游體驗(yàn)（包括旅游客運(yùn)與旅游消費(fèi)）必然是一種線下的體驗(yàn)過(guò)程，而且目前尚未出現(xiàn)專門針對(duì)旅游行業(yè)的電子支付平臺(tái)。這樣從產(chǎn)品消費(fèi)的角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)可以細(xì)分為以下兩個(gè)子行業(yè)：

（1）互聯(lián)網(wǎng)旅游搜索行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)旅游搜索是為旅游者提供信息的專業(yè)性搜索電子商務(wù)平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)旅游搜索克服了以往制定旅游計(jì)劃時(shí)信息量匱乏的不足，能夠?qū)⒑Ａ康男畔⒂袟l理地展示給旅游者。目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)旅游搜索的代表性公司是去哪網(wǎng)（http://www.quna.com）。

一些大型網(wǎng)站，如谷歌（http://www.google.com）雅虎（http://www.yahoo.com）以及百度（http://www.baidu.com）等，都將業(yè)務(wù)延伸到了互聯(lián)網(wǎng)旅游搜索行業(yè)。

（2）互聯(lián)網(wǎng)旅游預(yù)訂行業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)旅游預(yù)訂是指旅游者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向旅游產(chǎn)品提供商預(yù)訂各種旅游產(chǎn)品。目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)旅游預(yù)訂行業(yè)中比較有代表性的企業(yè)有攜程網(wǎng)（http://www.ctrip.com）、藝龍網(wǎng)（http://www.elong.com）。

4．互聯(lián)網(wǎng)旅游子行業(yè)細(xì)分一覽我們結(jié)合目前的實(shí)際情況與分類習(xí)慣，按照產(chǎn)品消費(fèi)角度、銷售渠道角度以及產(chǎn)品供給角度的順序，對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)進(jìn)行細(xì)分。具體參見下表：

表：互聯(lián)網(wǎng)旅游子行業(yè)細(xì)分一覽

注：旅游客運(yùn)還可以細(xì)分為“航空客運(yùn)”、“水路客運(yùn)”、“鐵路客運(yùn)”、“公路客運(yùn)”以及“運(yùn)輸設(shè)備租賃”；旅游消費(fèi)還可以細(xì)分為“旅游酒店”、“旅游餐飲”、“旅游文娛”以及“旅游景區(qū)”。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的發(fā)展背景

（1）我國(guó)旅游行業(yè)迎來(lái)黃金時(shí)期。伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與人均GDP的快速增長(zhǎng)，我國(guó)旅游行業(yè)也呈現(xiàn)出快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。

（2）我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅速。在我國(guó)旅游業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，我國(guó)的電子商務(wù)也出現(xiàn)了高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。另外，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)（包括寬帶互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)兩種形式）的普及率也呈現(xiàn)出日益增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

需要說(shuō)明的是，目前我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)脫離了早期盲目建立網(wǎng)站的階段，網(wǎng)站不斷整合，質(zhì)量不斷提高，這主要體現(xiàn)在網(wǎng)站數(shù)量持續(xù)減少，網(wǎng)頁(yè)數(shù)量持續(xù)增加方面。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也不斷快速發(fā)展。

第二章互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的需求研究

互聯(lián)網(wǎng)旅游需求可以分解為兩個(gè)層次：第一，對(duì)旅游的需求；第二，對(duì)旅游形式的選擇需求，即關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)旅游形式與傳統(tǒng)旅游形式的選擇需求。

根據(jù)凱恩斯的消費(fèi)函數(shù)理論，影響旅游產(chǎn)品需求的因素主要包括兩個(gè)方面：居民收入和旅游的邊際消費(fèi)傾向。在凱恩斯旅游產(chǎn)品消費(fèi)函數(shù)的基礎(chǔ)上，我們引入旅游產(chǎn)品的在線滲透率，即互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品消費(fèi)占旅游產(chǎn)品消費(fèi)的比例。

因此，決定互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品消費(fèi)需求的因素主要包括三點(diǎn)：居民收入、旅游產(chǎn)品的消費(fèi)傾向、互聯(lián)網(wǎng)旅游的滲透率。

2.1 我國(guó)居民收入持續(xù)增長(zhǎng)

1．我國(guó)人均GDP不斷增長(zhǎng)旅游消費(fèi)需求的根本動(dòng)力來(lái)源于居民收入的不斷增長(zhǎng)，國(guó)際貨幣基金組織的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明近年來(lái)我國(guó)人均GDP呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

2．我國(guó)人均可支配收入持續(xù)增加

在我國(guó)人均GDP不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，我國(guó)人均可支配收入也呈現(xiàn)持續(xù)增加的態(tài)勢(shì)。

2.2 旅游的消費(fèi)傾向

中國(guó)公民的旅游需求包括兩個(gè)方面：國(guó)內(nèi)旅游需求與出境旅游需求。近幾年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游的平均消費(fèi)傾向出現(xiàn)了一個(gè)平穩(wěn)下降的趨勢(shì)，而邊際消費(fèi)傾向出現(xiàn)了一個(gè)平穩(wěn)上升的趨勢(shì)。這說(shuō)明本世紀(jì)頭幾年的國(guó)內(nèi)旅游增長(zhǎng)相對(duì)于上世紀(jì)90年代顯得不足，目前國(guó)內(nèi)旅游需求已逐步回復(fù)理性的平穩(wěn)增長(zhǎng)。

2.3 互聯(lián)網(wǎng)旅游滲透率

互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的滲透率是指：互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模占旅游行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的比例。

隨著我國(guó)國(guó)民收入的持續(xù)增長(zhǎng)以及電子商務(wù)技術(shù)的普及，我國(guó)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)旅游滲透率依然會(huì)呈現(xiàn)持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)。

綜合來(lái)看，未來(lái)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)旅游需求總量增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素主要包括兩個(gè)：人均可支配收入的增長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)旅游滲透率的增長(zhǎng)；而旅游消費(fèi)傾向會(huì)保持一個(gè)較為穩(wěn)定的比例。

第三章互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的供給研究

3.1 互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的盈利模式與收益

3.1.1 互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的盈利模式

我們按照互聯(lián)網(wǎng)旅游預(yù)定子行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)旅游搜索子行業(yè)的分類角度來(lái)研究我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的盈利模式。

需要說(shuō)明的是，每一家互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)可能并不僅僅只擁有一種盈利模式，而是同時(shí)具有多種盈利模式。

互聯(lián)網(wǎng)旅游預(yù)定行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)旅游搜索行業(yè)又都可以分為直銷與代理兩個(gè)行業(yè)，使用在線形式進(jìn)行直銷主要是為擴(kuò)寬銷售渠道，而在線代理的盈利模式主要分為兩種：代理傭金模式以及廣告費(fèi)用模式。

1．代理傭金模式

代理傭金模式目前是各家互聯(lián)網(wǎng)旅游預(yù)定代理商的主要盈利模式。上游供應(yīng)商（各個(gè)航空公司與酒店等）通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)旅游預(yù)訂代理商簽訂合同，向之提供傭金，目的是為了擴(kuò)大銷售渠道。傭金率一般和代理商的討價(jià)還價(jià)能力有關(guān)，譬如市場(chǎng)份額大的代理商，其討價(jià)還價(jià)能力就越強(qiáng)，傭金率就會(huì)越高。

目前的代理傭金模式主要存在兩大缺陷：一、同質(zhì)化嚴(yán)重，這種盈利模式目前幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)旅游代理預(yù)定企業(yè)的主要模式，因此極易引起“價(jià)格戰(zhàn)”；二、與互聯(lián)網(wǎng)旅游直銷企業(yè)（如各航空公司與酒店等）的爭(zhēng)利激烈。

2．廣告費(fèi)用模式這種盈利模式

是按照網(wǎng)絡(luò)廣告每千次點(diǎn)擊成本（Cost Per Thousand Click，CPC）或者按照網(wǎng)絡(luò)廣告每千次展示成本（Cost Per Thousand Impression）進(jìn)行收費(fèi)。目前代表性企業(yè)有去哪網(wǎng)（http://www.quna.com）。

3.1.2 互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的收益

（1）互聯(lián)網(wǎng)旅游信息搜索行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)旅游預(yù)訂行業(yè)。從產(chǎn)品消費(fèi)的角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)可以分為在線信息搜索行業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)旅游預(yù)訂行業(yè)。

（2）互聯(lián)網(wǎng)旅游直銷行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)旅游代理行業(yè)。如果從銷售渠道的角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)可以細(xì)分為直銷子行業(yè)與代理子行業(yè)。

總得來(lái)看，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的銷售收入呈逐年擴(kuò)大的趨勢(shì)，這表明我國(guó)在線行業(yè)的收益方面呈現(xiàn)出了一種良性發(fā)展態(tài)勢(shì)，我們估計(jì)未來(lái)幾年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的收益仍然能夠保持一個(gè)較高速度的增長(zhǎng)。

3.2 互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的成本研究

互聯(lián)網(wǎng)旅游直銷企業(yè)的成本主要體現(xiàn)在對(duì)旅游電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)維護(hù)成本以及信息更新成本兩個(gè)方面。下面我們重點(diǎn)研究互聯(lián)網(wǎng)旅游代理行業(yè)的成本。

一般來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)旅游預(yù)定代理企業(yè)的成本主要包括三個(gè)方面：對(duì)上游供應(yīng)商的拓展成本和關(guān)系維護(hù)成本，呼叫中心的建設(shè)與維護(hù)成本，互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品的研發(fā)與銷售成本。

1．對(duì)上游旅游供應(yīng)商的拓展與關(guān)系維護(hù)成本作為互聯(lián)網(wǎng)旅游預(yù)定行業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)上游旅游供應(yīng)商的擴(kuò)展是影響其發(fā)展的一個(gè)決定性因素。

一般來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)旅游預(yù)定代理商擴(kuò)展新的上游供應(yīng)商時(shí)，花費(fèi)較大；一旦確定了合約關(guān)系，平均每年每家供應(yīng)商的關(guān)系維護(hù)成本就會(huì)維持在一個(gè)較低的費(fèi)用水平。

2．呼叫中心的建設(shè)維護(hù)成本呼叫中心是互聯(lián)網(wǎng)旅游預(yù)定代理企業(yè)中的一個(gè)重要部門，主要通過(guò)電話與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。在目前的經(jīng)營(yíng)模式下，龐大的呼叫中心建設(shè)維護(hù)成本是中小互聯(lián)網(wǎng)旅游預(yù)定代理企業(yè)難以做大做強(qiáng)的根本原因之一。

3．互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品的研發(fā)與銷售成本互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品的研發(fā)與銷售成本是互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)成本中的重要構(gòu)成部分。

第四章互聯(lián)網(wǎng)旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)研究

4.1 互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

4.1.1 產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)：直銷代理，競(jìng)爭(zhēng)并存

互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中包括三個(gè)核心要素：互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者、在線供應(yīng)商以及在線中間代理商。

其中，互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)商包括：旅游客運(yùn)供應(yīng)商與旅游消費(fèi)供應(yīng)商。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)按照不同的特征可以分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭市場(chǎng)以及壟斷市場(chǎng)四種類型。

（1）目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，市場(chǎng)中并沒(méi)有出現(xiàn)具有壟斷力量的消費(fèi)者組織。

（2）互聯(lián)網(wǎng)旅游供應(yīng)商可以通過(guò)直銷以及分銷代理兩種渠道將互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品提供給旅游消費(fèi)者。目前這個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出寡頭壟斷特征。

（3）目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品主要是在線機(jī)票預(yù)定以及在線酒店預(yù)定。

4.1.2 廠商結(jié)構(gòu)：一家獨(dú)大，寡頭壟斷

目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)呈現(xiàn)的主要特征是：攜程網(wǎng)一家獨(dú)大；去哪網(wǎng)、Expedia中國(guó)（包括藝龍網(wǎng)、酷訊網(wǎng)、到到網(wǎng)）等處于第二梯隊(duì)?？傮w來(lái)說(shuō)，目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)旅游市場(chǎng)整體呈現(xiàn)寡頭壟斷特征。

1．?dāng)y程網(wǎng)占在線預(yù)定市場(chǎng)規(guī)模的一半左右目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)旅游預(yù)定市場(chǎng)呈現(xiàn)出攜程網(wǎng)一家獨(dú)大的局面，總得來(lái)說(shuō)，攜程網(wǎng)占據(jù)了在線預(yù)定市場(chǎng)的50%左右。

2．主要產(chǎn)品領(lǐng)域中攜程的市場(chǎng)份額消費(fèi)者進(jìn)行航空與酒店在線預(yù)定時(shí)最常用的代理商選擇比例如下圖所示。從下圖可以看出，攜程網(wǎng)擁有將近一半的航空客運(yùn)與酒店預(yù)定渠道，因此攜程網(wǎng)對(duì)上游供應(yīng)商具有極強(qiáng)的“控制力”，在成本控制與傭金控制方面都具有極大的談判優(yōu)勢(shì)。

3．網(wǎng)站流量排名

作為在線企業(yè)，網(wǎng)站的流量與每日到達(dá)率也是衡量互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的重要指標(biāo)，下圖反映了我國(guó)主要的五家（攜程網(wǎng)、去哪網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、酷訊網(wǎng)、到到網(wǎng)）互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的網(wǎng)站流量排名，攜程網(wǎng)每日的流量排名基本維持在全球1000名以內(nèi)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他四家企業(yè)的網(wǎng)站流量排名。

而網(wǎng)站的每日到達(dá)率是反映互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的另外一個(gè)重要指標(biāo)。網(wǎng)站的每日到達(dá)率是指，在統(tǒng)計(jì)的所有瀏覽者中，瀏覽某網(wǎng)站的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例。

下圖反映了攜程網(wǎng)、去哪網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、酷訊網(wǎng)、到到網(wǎng)等五家我國(guó)主要的互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)網(wǎng)站的每日到達(dá)率。攜程網(wǎng)的每日到達(dá)率現(xiàn)在已經(jīng)基本穩(wěn)定在0.15%左右，且穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第一的位置。

4.1.3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：酒店機(jī)票，平分秋色

在線機(jī)票預(yù)定與在線酒店預(yù)定是互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的兩個(gè)主要產(chǎn)品。另外，從各個(gè)代表性互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)被關(guān)注的子域名也可以看出公司的經(jīng)營(yíng)重心以及互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品的比例。

表：我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)被用戶關(guān)注的子域名

數(shù)據(jù)來(lái)源：Alexa網(wǎng)站。

4.1.4 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)：完全競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)構(gòu)失衡

總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)出一種完全競(jìng)爭(zhēng)的狀況，整個(gè)市場(chǎng)中并不存在具有決定力量的消費(fèi)者組織。

但是卻呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性失衡的態(tài)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)失衡主要體現(xiàn)在三個(gè)角度：第一，城鄉(xiāng)角度的失衡；第二，年齡角度的失衡；第三，收入角度的失衡。

1．互聯(lián)網(wǎng)旅游需求結(jié)構(gòu)：城鄉(xiāng)角度我國(guó)屬于典型的二元經(jīng)濟(jì)社會(huì)，城鄉(xiāng)之間的互聯(lián)網(wǎng)旅游需求存在著巨大的差異。

我國(guó)城鄉(xiāng)之間的互聯(lián)網(wǎng)旅游需求結(jié)構(gòu)主要受三種結(jié)構(gòu)性要素影響：城鄉(xiāng)的人均可支配收入結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)居民的人均旅游消費(fèi)傾向結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)的互聯(lián)網(wǎng)旅游滲透率結(jié)構(gòu)。

可以預(yù)測(cè)的是：隨著我國(guó)城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率的進(jìn)一步提升，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)旅游滲透率也會(huì)穩(wěn)步提升。

2．互聯(lián)網(wǎng)旅游需求結(jié)構(gòu)：年齡角度互聯(lián)網(wǎng)是20世紀(jì)90年代中后期產(chǎn)生的新生事物，目前中國(guó)的網(wǎng)民主要集中在40歲以下。這種年齡結(jié)構(gòu)也基本決定了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)。

我國(guó)目前的網(wǎng)民主要集中在10-39歲的年齡階段，這也基本決定了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者的年齡階段。隨著網(wǎng)民年齡的增長(zhǎng)，這一趨勢(shì)會(huì)有所變化，即40歲以上的網(wǎng)民比例回逐步升高，最終各個(gè)年齡段的網(wǎng)民比例會(huì)達(dá)到相互接近的狀況。

另外一個(gè)需要關(guān)注的趨勢(shì)就是我國(guó)的老齡化趨勢(shì)。老年人具有旅游時(shí)間多、旅游消費(fèi)愿望較強(qiáng)的特點(diǎn)，而且老年人的互聯(lián)網(wǎng)旅游能夠淡化互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的周期性趨勢(shì)。

3．互聯(lián)網(wǎng)旅游需求結(jié)構(gòu)：收入角度根據(jù)收入的不同，旅游消費(fèi)者的旅游形式可以分為四種類型：觀光游、休閑游、度假游以及成熟的度假經(jīng)濟(jì)。

表：不同收入下的旅游形式

根據(jù)一個(gè)大概的匯率換算，當(dāng)我國(guó)人均月收入達(dá)到2000元以上時(shí)，消費(fèi)者的旅游形式就能夠逐步進(jìn)入到度假游階段。隨著我國(guó)人均收入的逐步提高，度假游開始逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

月收入2000元以上的居民是度假游的主力消費(fèi)群體，這個(gè)層次的網(wǎng)民比例直接反映了度假游在互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)中的地位與發(fā)展?fàn)顩r。總得來(lái)說(shuō)，度假游將會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)中越來(lái)越重要的一種產(chǎn)品。

4.2 互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

4.2.1 傳統(tǒng)旅游與互聯(lián)網(wǎng)旅游的競(jìng)爭(zhēng)

互聯(lián)網(wǎng)旅游作為傳統(tǒng)旅游的一種升級(jí)形式，目前處于一種弱勢(shì)但成長(zhǎng)迅速的狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的擴(kuò)展勢(shì)必會(huì)對(duì)傳統(tǒng)旅游行業(yè)產(chǎn)生一定程度的擠壓。

4.2.2 在線直銷與在線代理的競(jìng)爭(zhēng)

早期的航空公司以及酒店為了擴(kuò)大旅游產(chǎn)品銷售渠道，迅速搶占市場(chǎng)份額，將大量的旅游產(chǎn)品提供給互聯(lián)網(wǎng)旅游代理商。

以攜程網(wǎng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)旅游代理企業(yè)成為了互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)中的重要組成部分。尤其是在機(jī)票預(yù)定與酒店預(yù)定方面更是處于領(lǐng)先。

4.2.3 互聯(lián)網(wǎng)旅游代理行業(yè)內(nèi)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)資源的不斷整合，一個(gè)顯著的特征就是行業(yè)內(nèi)的并購(gòu)事件層出不窮。攜程網(wǎng)作為互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的龍頭企業(yè)，近些年為鞏固其行業(yè)地位，不斷以并購(gòu)的形式開展同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

第五章互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)發(fā)展研究

5.1 互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的外生發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素

5.1.1 國(guó)家相關(guān)政策扶持

國(guó)家已經(jīng)逐步將外需驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式調(diào)整為內(nèi)需驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，這種經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式的轉(zhuǎn)變使得我國(guó)旅游與電子商務(wù)需求大大增長(zhǎng)，從而使互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)獲得了良好的發(fā)展契機(jī)。

國(guó)家有關(guān)旅游行業(yè)以及電子商務(wù)服務(wù)業(yè)相關(guān)政策的出臺(tái)，是促進(jìn)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)健康發(fā)展的重要外生驅(qū)動(dòng)力量。

1．旅游政策的出臺(tái)隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，需求結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，我國(guó)旅游政策也相繼出臺(tái)，這些政策對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的發(fā)展起到了重要的作用。

2．電子商務(wù)政策的出臺(tái)在旅游行業(yè)被定位為國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，電子商務(wù)也被國(guó)家確立為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要內(nèi)容，國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列的政策措施來(lái)扶持我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。

表：近幾年我國(guó)有關(guān)電子商務(wù)行業(yè)的重要政策措施

資料來(lái)源：國(guó)家相關(guān)政府部門。

5.1.2 傳統(tǒng)消費(fèi)向在線消費(fèi)形式的轉(zhuǎn)變

隨著電子商務(wù)的快速規(guī)范發(fā)展，我國(guó)居民的消費(fèi)形式也逐步由傳統(tǒng)的線下消費(fèi)轉(zhuǎn)向在線消費(fèi)。

還有一個(gè)重要的發(fā)展趨勢(shì)就是在線消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣逐漸由初級(jí)的信息獲取與在線娛樂(lè)向高級(jí)的在線娛樂(lè)轉(zhuǎn)變。我國(guó)消費(fèi)者的在線習(xí)慣呈現(xiàn)出向在線消費(fèi)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。

表：我國(guó)在線消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí)趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心。

注：根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用指標(biāo)的編制方法可知，指標(biāo)數(shù)值越高，消費(fèi)傾向越強(qiáng)。

5.2 互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的內(nèi)生發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素

5.2.1 電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展

1．電子商務(wù)支付技術(shù)電子商務(wù)支付技術(shù)是制約和影響互聯(lián)網(wǎng)旅游發(fā)展的決定性因素之一?；ヂ?lián)網(wǎng)旅游預(yù)定市場(chǎng)的發(fā)展離不開電子支付的快速發(fā)展與普及。

目前我國(guó)電子支付市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出爆炸式的增長(zhǎng)，未來(lái)四年這種增長(zhǎng)依然能夠維持在30%左右的增速。電子支付的快速發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的成長(zhǎng)提供重要的驅(qū)動(dòng)力量。

2．電子商務(wù)安全技術(shù)電子商務(wù)的安全技術(shù)直接影響互聯(lián)網(wǎng)旅游等電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。隨著目前國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)安全問(wèn)題的治理，電子商務(wù)安全技術(shù)持續(xù)發(fā)展，電子商務(wù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也逐步完善。

從2010年開始，我國(guó)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)用戶滲透率基本能夠維持在80%以上的水平，這表明我國(guó)電子商務(wù)的安全問(wèn)題已經(jīng)基本得到了有效的保障，從而為互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的快速安全發(fā)展提供了技術(shù)支持。

5.2.2 盈利模式創(chuàng)新

除了直銷以外，目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的盈利模式主要有兩種：一是傭金代理模式，互聯(lián)網(wǎng)旅游代理商通過(guò)傭金模式來(lái)盈利，傭金率的高低直接決定了利潤(rùn)率，且由企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力決定；二是廣告費(fèi)用模式，互聯(lián)網(wǎng)旅游網(wǎng)站通過(guò)點(diǎn)擊率來(lái)賺取利潤(rùn)。

總的來(lái)說(shuō)，這兩種盈利模式最大的確定就是同質(zhì)化高，大多數(shù)模仿者只能通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)擠進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)旅游市場(chǎng)。

這種高度同質(zhì)化的盈利模式不利于互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，因此盈利模式的創(chuàng)新就將成為互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)的一種重要內(nèi)生發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素。

1．產(chǎn)品角度：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化目前互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)中的在線機(jī)票預(yù)定是標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的產(chǎn)品；酒店在線預(yù)定的標(biāo)準(zhǔn)化程度也較高。這種高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品有利于企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的高額利潤(rùn)。

而目前除了在線機(jī)票預(yù)定與在線酒店預(yù)定以外，其他在線產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度并不高，因此未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)可以將互聯(lián)網(wǎng)旅游的其他產(chǎn)品（譬如景區(qū)）進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，這種盈利模式的創(chuàng)新必將能夠促進(jìn)企業(yè)和行業(yè)的健康發(fā)展。

2．消費(fèi)者角度：團(tuán)購(gòu)模式目前互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)出現(xiàn)了一種整合消費(fèi)者力量的模式：團(tuán)購(gòu)模式。團(tuán)購(gòu)模式能夠使消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)，從而獲得低于互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品零售價(jià)的價(jià)格。

這種團(tuán)購(gòu)模式為互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)提供了一種新的盈利模式，率先使用團(tuán)購(gòu)模式的互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)能夠通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引到更多的消費(fèi)者，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額；另外團(tuán)購(gòu)模式也能夠起到培育互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者的作用。

3．廠商角度：專注差異化領(lǐng)域目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出攜程網(wǎng)一家獨(dú)大的格局，未來(lái)其他的互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)很難從綜合性的角度進(jìn)行盈利。因此未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)旅游廠商應(yīng)該關(guān)注差異化的領(lǐng)域，通過(guò)做精某一更小的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)取得一席立足之地。