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泡泡瑪特董事長(zhǎng)王寧曾公開表示，再過五年，泡泡瑪特會(huì)成為國(guó)內(nèi)“最像迪士尼的一家企業(yè)，擁有很多非常有價(jià)值的超級(jí)IP”。這個(gè)對(duì)標(biāo)有些過于唐突。在成為迪士尼之前，泡泡瑪特當(dāng)前的最大挑戰(zhàn)是，要先保證在未來(lái)的5年內(nèi)，成為一個(gè)能夠持續(xù)活下來(lái)的生意。

搞清楚泡泡瑪特到底是干嘛的，我用了很長(zhǎng)時(shí)間。

即使看過不少相關(guān)文章，還專門跑到商場(chǎng)里參觀了它們的店鋪和自動(dòng)售賣機(jī)（它們自稱為售賣機(jī)器人），對(duì)于為什么會(huì)有年輕人以搜集塑膠娃娃作為業(yè)余愛好，我依然不能夠產(chǎn)生實(shí)在的代入感。

但不管是否真地理解其中的邏輯，作為一種商業(yè)品類，“潮流玩具”開發(fā)和售賣的商業(yè)模式已經(jīng)因?yàn)檫@家公司的快速崛起而建立起來(lái)。

今年6月1日，泡泡瑪特向港交所遞交了招股書。去年4月，這家公司從新三板退市，顯然那個(gè)時(shí)候，它們已經(jīng)強(qiáng)烈地意識(shí)到，半死不活的新三板已經(jīng)根本無(wú)法存放它們對(duì)未來(lái)發(fā)展的期待。

卷土重來(lái)的泡泡瑪特，交出了非常漂亮的成績(jī)單。2019年，公司營(yíng)業(yè)收入16.83億元，凈利潤(rùn)4.51億元。其中，2018年和2019年?duì)I收增幅分別為225.4%和227.2%，凈利潤(rùn)增幅分別為611.9%和353%，可以用“一夜暴富”來(lái)形容。

一家販賣塑料玩偶的零售企業(yè)公司，是靠什么撬開了上億的市場(chǎng)規(guī)模？這種模式可持續(xù)嗎？

潮玩來(lái)襲

這其實(shí)是個(gè)零售小店的成長(zhǎng)史。

泡泡瑪特誕生于2010年，創(chuàng)始人王寧到香港旅行，在一家時(shí)尚小超市，看到消費(fèi)者拎著購(gòu)物籃，往里放化妝品、創(chuàng)意玩具和文具，這種新穎的集合店形態(tài)啟發(fā)了王寧。

在此之前，在鄭州上大學(xué)期間，他曾經(jīng)和同學(xué)一起開過“格子鋪”。這種來(lái)自日本的零售寄賣店模式在10多年前被引進(jìn)中國(guó)，在一些二、三線城市曾經(jīng)火爆了一把，但很快就煙消云散。

格子鋪的模式是，店主租下商業(yè)街的一小間旺鋪，用貨架分成上百個(gè)格子，再分租出去。每個(gè)人都可以租用一個(gè)小格子來(lái)售賣從市場(chǎng)批發(fā)來(lái)的小物件、小飾物，賣二手貨也可以。其實(shí)，這種店可以理解為地?cái)們哼M(jìn)屋，也可以理解為共享營(yíng)業(yè)員。

但在短暫的火爆之后，這種商業(yè)模式似乎在一夜之間就集體消亡了。顯然，中國(guó)沒有支持這種商業(yè)模式的土壤，店主雇來(lái)的營(yíng)業(yè)員根本無(wú)法像地?cái)們簲傊饕粯雍皖櫩彤a(chǎn)生交流感，來(lái)歷不明的繁雜產(chǎn)品既不好管理，也無(wú)法建立起一家格子鋪的口碑。當(dāng)然，淘寶的大行其道也起到了釜底抽薪的作用。

 但開過格子鋪的王寧卻堅(jiān)信線下零售小店的價(jià)值。泡泡瑪特的初期門店中，除了玩具，還有家居、數(shù)碼、零食等8個(gè)品類。公司內(nèi)部還建立了一個(gè)買手團(tuán)隊(duì)，到全球各地挖掘潮流玩具和百貨。在2015年之前，泡泡瑪特基本按照每年3到5家店的速度擴(kuò)張，每家門店面積都在200平米以上，SKU（存貨單位）1萬(wàn)個(gè)左右。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2015年。泡泡瑪特通過內(nèi)部數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，公司利潤(rùn)增長(zhǎng)已經(jīng)碰到天花板，但玩具品類卻保持了高速增長(zhǎng)，幾乎占到50%的銷售額。更有趣的是，購(gòu)買玩具的消費(fèi)者，會(huì)到官方微博去留言，用戶之間時(shí)常發(fā)生互動(dòng)。就在那一年，泡泡瑪特大刀闊斧清掉了其他品類，只留下潮流玩具，自此成為一家潮玩公司。

其實(shí)“成人玩具”一詞可能更適合描述這類商品的本質(zhì)，但因?yàn)楸黄渌a(chǎn)品占了先，只好起了“潮流玩具”這樣一個(gè)門類。潮流玩具起源于上世紀(jì)末的香港，也被一些人稱為藝術(shù)玩具（Art Toy）或設(shè)計(jì)師玩具（Designer Toy）。它和手辦不太一樣的地方是，手辦模型大多依賴于動(dòng)漫、書籍電影等已有IP，比如蜘蛛俠、海賊王，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)通常出于對(duì)人物原型的喜愛。潮流玩具則沒有這些著名IP的基礎(chǔ)，其源于設(shè)計(jì)師的靈感和創(chuàng)造。潮玩不像手辦具有設(shè)定的故事背景，因此，設(shè)計(jì)本身就成為購(gòu)買的主要理由。

近幾年，隨著以B站為代表的二次元文化興起，包括潮流玩具等在內(nèi)的“二次元”核心用戶迅速增長(zhǎng)。泡泡瑪特算是趕上了這個(gè)風(fēng)口。

2016年1月，泡泡瑪特在微博上向粉絲征集喜歡收集的玩偶。數(shù)百條評(píng)論中，有50%的人都提到了Molly。

Molly是一位香港設(shè)計(jì)師創(chuàng)作的一個(gè)小女孩形象，湖綠色的眼睛，金黃色的卷發(fā)，撅著嘴，看起來(lái)好像有點(diǎn)不高興。這類形象似乎很能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。Molly當(dāng)時(shí)只是泡泡瑪特采購(gòu)的商品之一，發(fā)現(xiàn)她的潛力之后，團(tuán)隊(duì)很快簽下了Molly的設(shè)計(jì)師，開始進(jìn)行IP開發(fā)。泡泡瑪特則包攬從開模、生產(chǎn)、宣傳到銷售的其余環(huán)節(jié)。

同年，泡泡瑪特推出Molly星座系列（Molly Zodiac），天貓旗艦店上線當(dāng)天，200套預(yù)售產(chǎn)品在4秒內(nèi)便售罄。而這其中的奧秘，則歸功于泡泡瑪特之后最重要的銷售模式——盲盒。

盲盒的魔法

盲盒并非泡泡瑪特的首創(chuàng)。實(shí)際上，它一直是潮玩最核心的玩法之一。日本的扭蛋玩具，國(guó)人小時(shí)候吃小浣熊干脆面集卡，或《陰陽(yáng)師》抽卡，都屬于盲盒的玩法。

盲盒的玩具通常以系列的形式出現(xiàn)，在拆盒之前，消費(fèi)者無(wú)法判斷會(huì)獲得哪一款玩具，因此，它既有未知的賭博感，也能刺激消費(fèi)者的“收集癖”。在潮流玩具展會(huì)上，常?？吹接腥嗽谡箷?huì)的角落瘋狂地拆盲盒，并不時(shí)發(fā)出驚喜的尖叫。

同時(shí)，收集和收藏的愿望也提供了后續(xù)交易的可能性。抽盲盒很難不重復(fù)地集齊所有款式，因此，希望收集全套，或想要心儀款式的買家便會(huì)進(jìn)行二手交易。盲盒玩具本身的價(jià)格相對(duì)低廉，但如果抽到稀有款，可以以超出原價(jià)幾倍的金額賣出，這對(duì)消費(fèi)者而言也是一種鼓勵(lì)。

泡泡瑪特雖然不是盲盒的首創(chuàng)，但在國(guó)內(nèi)，它應(yīng)該是盲盒玩法的主要推手，也或許是最早對(duì)盲盒玩法做規(guī)范化的團(tuán)隊(duì)。泡泡瑪特大多數(shù)產(chǎn)品都以盲盒為基本形式，采用統(tǒng)一的包裝、價(jià)格、尺寸和隱藏款比例，以便于量產(chǎn)。

泡泡瑪特通常會(huì)按照不同的系列推出盲盒，例如春節(jié)假日或開學(xué)季，十二星座等等，每個(gè)系列的數(shù)量為12只。而為了增加用戶的驚喜感，每一箱盲盒里還藏了一只沒有公布圖片的隱藏款，消費(fèi)者只有整箱購(gòu)買才能提高買到的幾率。

盲盒的價(jià)格設(shè)置也非常微妙，單件50塊左右，相比手辦便宜不少，花小錢就能獲得的“小確幸”，也縮短了消費(fèi)者做決策的時(shí)間。因?yàn)槊ず械母怕?，人們往往?huì)購(gòu)買到相同的人偶，需要互相交換，這就衍生岀了潮流玩具的流通和社交屬性，同時(shí)也幫泡泡瑪特積累了核心粉絲群。

在泡泡瑪特銷售盲盒前期，門店的導(dǎo)購(gòu)會(huì)邀請(qǐng)購(gòu)買盲盒的消費(fèi)者加入微信粉絲群。每一位店長(zhǎng)都管理著1到3個(gè)500人左右的微信群。當(dāng)有新品上市時(shí)，店長(zhǎng)會(huì)在群內(nèi)發(fā)圖片做宣傳，同時(shí)，也讓用戶有一個(gè)平臺(tái)，可以交流愛好，互換購(gòu)買到的玩偶。在這樣的互動(dòng)中，核心粉絲越來(lái)越多。

王寧認(rèn)為，盲盒所帶來(lái)的期待感和滿足感，超過了產(chǎn)品本身。這也是未來(lái)零售的方向——“從傳遞商品到傳遞情感，從輸出產(chǎn)品到輸出娛樂?！?

依靠盲盒這種營(yíng)銷模式，泡泡瑪特業(yè)績(jī)一路飆升，然而，這樣的模式，是否能長(zhǎng)久地支撐公司發(fā)展？情況或許并不那么樂觀。

未來(lái)的挑戰(zhàn)

第一個(gè)挑戰(zhàn)來(lái)自IP。前文提到過潮玩與手辦的區(qū)別，手辦依托于影視動(dòng)漫作品，IP可以無(wú)限衍生，并且能夠同時(shí)擁有多個(gè)熱門形象。美國(guó)著名的潮玩公司Funko Pop，就擁有星戰(zhàn)、復(fù)仇聯(lián)盟、哈利波特等5000多種熱門影視授權(quán)IP。

相比之下，潮玩更倚賴于設(shè)計(jì)本身，而原創(chuàng)設(shè)計(jì)周期更長(zhǎng)，推陳出新的速度相對(duì)慢，設(shè)計(jì)師靈感也容易枯竭。并且，在潮玩行業(yè)，IP的頭部效應(yīng)非常明顯，泡泡瑪特旗下運(yùn)營(yíng)80多個(gè)IP，排名前7的IP總共貢獻(xiàn)了近83%的收入。其中最受歡迎的Molly系列，在2019年貢獻(xiàn)了4.56億元的收入，占總營(yíng)收的27%。

這正是風(fēng)險(xiǎn)所在。

潮玩屬于流行文化，既然是“潮”，就是易變的，當(dāng)新的熱點(diǎn)出現(xiàn)，老的潮流就會(huì)消退，如果大IP熱度衰退，由于頭部效應(yīng)，新的IP無(wú)法復(fù)制這種偶發(fā)性的文化現(xiàn)象，危機(jī)就會(huì)出現(xiàn)。上世紀(jì)90年代，小浣熊干脆面的水滸卡盛極一時(shí)，然而發(fā)行完畢之后，便再也沒有能力推出同樣火爆的產(chǎn)品。

第二個(gè)挑戰(zhàn)，則來(lái)自盲盒。它最重要的兩個(gè)特性——賭博感和收集癖，都存在隱患，如果得不到良好的維系，整個(gè)營(yíng)銷所依賴的邏輯便會(huì)崩塌。

盲盒的賭博感讓消費(fèi)者上癮，但也帶來(lái)了政策風(fēng)險(xiǎn)。手機(jī)游戲很多都存在扭蛋抽卡機(jī)制，在監(jiān)管要求下，需要披露物品出現(xiàn)幾率，保證一定程度的透明。泡泡瑪特盲盒最大的賭注在于隱藏款，但泡泡瑪特并沒有公開具體數(shù)值，根據(jù)玩家的統(tǒng)計(jì)，隱藏款出現(xiàn)的概率為1/144，也就是說(shuō)，至少要買12盒整套的盲盒才能抽出來(lái)，而12整盒的價(jià)錢為8496元。

這是一個(gè)兩難：如果明確掉落幾率，那盲盒的意義就大打折扣；如果概率不透明，又容易引起輿論和消費(fèi)者不滿，可能引起監(jiān)管注意。

泡泡瑪特董事長(zhǎng)王寧曾公開表示，再過五年，泡泡瑪特會(huì)成為國(guó)內(nèi)“最像迪士尼的一家企業(yè)，擁有很多非常有價(jià)值的超級(jí)IP”。

這個(gè)對(duì)標(biāo)過于唐突，讓人啞然失笑。畢竟泡泡瑪特現(xiàn)在還只是一家賣塑膠小玩具的連鎖零售店，而迪士尼是全球第一的娛樂帝國(guó)。但誰(shuí)又知道當(dāng)年拼裝山寨摩托車的李書福，日后會(huì)打造出第一大本土汽車品牌呢。

不過，在成為迪士尼之前，泡泡瑪特當(dāng)前的最大挑戰(zhàn)是，要先保證在未來(lái)的5年內(nèi)，成為一個(gè)能夠持續(xù)活下來(lái)的生意。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“礪石商業(yè)評(píng)論”（ID：libusiness），作者：劉戈，原標(biāo)題：《在成為迪士尼之前，泡泡瑪特要先成為一個(gè)能活5年的生意 | 礪石》。