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泡泡瑪特董事長王寧曾公開表示，再過五年，泡泡瑪特會成為國內(nèi)“最像迪士尼的一家企業(yè)，擁有很多非常有價值的超級IP”。這個對標有些過于唐突。在成為迪士尼之前，泡泡瑪特當前的最大挑戰(zhàn)是，要先保證在未來的5年內(nèi)，成為一個能夠持續(xù)活下來的生意。

搞清楚泡泡瑪特到底是干嘛的，我用了很長時間。

即使看過不少相關(guān)文章，還專門跑到商場里參觀了它們的店鋪和自動售賣機（它們自稱為售賣機器人），對于為什么會有年輕人以搜集塑膠娃娃作為業(yè)余愛好，我依然不能夠產(chǎn)生實在的代入感。

但不管是否真地理解其中的邏輯，作為一種商業(yè)品類，“潮流玩具”開發(fā)和售賣的商業(yè)模式已經(jīng)因為這家公司的快速崛起而建立起來。

今年6月1日，泡泡瑪特向港交所遞交了招股書。去年4月，這家公司從新三板退市，顯然那個時候，它們已經(jīng)強烈地意識到，半死不活的新三板已經(jīng)根本無法存放它們對未來發(fā)展的期待。

卷土重來的泡泡瑪特，交出了非常漂亮的成績單。2019年，公司營業(yè)收入16.83億元，凈利潤4.51億元。其中，2018年和2019年營收增幅分別為225.4%和227.2%，凈利潤增幅分別為611.9%和353%，可以用“一夜暴富”來形容。

一家販賣塑料玩偶的零售企業(yè)公司，是靠什么撬開了上億的市場規(guī)模？這種模式可持續(xù)嗎？

潮玩來襲

這其實是個零售小店的成長史。

泡泡瑪特誕生于2010年，創(chuàng)始人王寧到香港旅行，在一家時尚小超市，看到消費者拎著購物籃，往里放化妝品、創(chuàng)意玩具和文具，這種新穎的集合店形態(tài)啟發(fā)了王寧。

在此之前，在鄭州上大學期間，他曾經(jīng)和同學一起開過“格子鋪”。這種來自日本的零售寄賣店模式在10多年前被引進中國，在一些二、三線城市曾經(jīng)火爆了一把，但很快就煙消云散。

格子鋪的模式是，店主租下商業(yè)街的一小間旺鋪，用貨架分成上百個格子，再分租出去。每個人都可以租用一個小格子來售賣從市場批發(fā)來的小物件、小飾物，賣二手貨也可以。其實，這種店可以理解為地攤兒進屋，也可以理解為共享營業(yè)員。

但在短暫的火爆之后，這種商業(yè)模式似乎在一夜之間就集體消亡了。顯然，中國沒有支持這種商業(yè)模式的土壤，店主雇來的營業(yè)員根本無法像地攤兒攤主一樣和顧客產(chǎn)生交流感，來歷不明的繁雜產(chǎn)品既不好管理，也無法建立起一家格子鋪的口碑。當然，淘寶的大行其道也起到了釜底抽薪的作用。

 但開過格子鋪的王寧卻堅信線下零售小店的價值。泡泡瑪特的初期門店中，除了玩具，還有家居、數(shù)碼、零食等8個品類。公司內(nèi)部還建立了一個買手團隊，到全球各地挖掘潮流玩具和百貨。在2015年之前，泡泡瑪特基本按照每年3到5家店的速度擴張，每家門店面積都在200平米以上，SKU（存貨單位）1萬個左右。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2015年。泡泡瑪特通過內(nèi)部數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，公司利潤增長已經(jīng)碰到天花板，但玩具品類卻保持了高速增長，幾乎占到50%的銷售額。更有趣的是，購買玩具的消費者，會到官方微博去留言，用戶之間時常發(fā)生互動。就在那一年，泡泡瑪特大刀闊斧清掉了其他品類，只留下潮流玩具，自此成為一家潮玩公司。

其實“成人玩具”一詞可能更適合描述這類商品的本質(zhì)，但因為被其他產(chǎn)品占了先，只好起了“潮流玩具”這樣一個門類。潮流玩具起源于上世紀末的香港，也被一些人稱為藝術(shù)玩具（Art Toy）或設計師玩具（Designer Toy）。它和手辦不太一樣的地方是，手辦模型大多依賴于動漫、書籍電影等已有IP，比如蜘蛛俠、海賊王，消費者購買動機通常出于對人物原型的喜愛。潮流玩具則沒有這些著名IP的基礎，其源于設計師的靈感和創(chuàng)造。潮玩不像手辦具有設定的故事背景，因此，設計本身就成為購買的主要理由。

近幾年，隨著以B站為代表的二次元文化興起，包括潮流玩具等在內(nèi)的“二次元”核心用戶迅速增長。泡泡瑪特算是趕上了這個風口。

2016年1月，泡泡瑪特在微博上向粉絲征集喜歡收集的玩偶。數(shù)百條評論中，有50%的人都提到了Molly。

Molly是一位香港設計師創(chuàng)作的一個小女孩形象，湖綠色的眼睛，金黃色的卷發(fā)，撅著嘴，看起來好像有點不高興。這類形象似乎很能引發(fā)消費者的共鳴。Molly當時只是泡泡瑪特采購的商品之一，發(fā)現(xiàn)她的潛力之后，團隊很快簽下了Molly的設計師，開始進行IP開發(fā)。泡泡瑪特則包攬從開模、生產(chǎn)、宣傳到銷售的其余環(huán)節(jié)。

同年，泡泡瑪特推出Molly星座系列（Molly Zodiac），天貓旗艦店上線當天，200套預售產(chǎn)品在4秒內(nèi)便售罄。而這其中的奧秘，則歸功于泡泡瑪特之后最重要的銷售模式——盲盒。

盲盒的魔法

盲盒并非泡泡瑪特的首創(chuàng)。實際上，它一直是潮玩最核心的玩法之一。日本的扭蛋玩具，國人小時候吃小浣熊干脆面集卡，或《陰陽師》抽卡，都屬于盲盒的玩法。

盲盒的玩具通常以系列的形式出現(xiàn)，在拆盒之前，消費者無法判斷會獲得哪一款玩具，因此，它既有未知的賭博感，也能刺激消費者的“收集癖”。在潮流玩具展會上，常?？吹接腥嗽谡箷慕锹浏偪竦夭鹈ず校⒉粫r發(fā)出驚喜的尖叫。

同時，收集和收藏的愿望也提供了后續(xù)交易的可能性。抽盲盒很難不重復地集齊所有款式，因此，希望收集全套，或想要心儀款式的買家便會進行二手交易。盲盒玩具本身的價格相對低廉，但如果抽到稀有款，可以以超出原價幾倍的金額賣出，這對消費者而言也是一種鼓勵。

泡泡瑪特雖然不是盲盒的首創(chuàng)，但在國內(nèi)，它應該是盲盒玩法的主要推手，也或許是最早對盲盒玩法做規(guī)范化的團隊。泡泡瑪特大多數(shù)產(chǎn)品都以盲盒為基本形式，采用統(tǒng)一的包裝、價格、尺寸和隱藏款比例，以便于量產(chǎn)。

泡泡瑪特通常會按照不同的系列推出盲盒，例如春節(jié)假日或開學季，十二星座等等，每個系列的數(shù)量為12只。而為了增加用戶的驚喜感，每一箱盲盒里還藏了一只沒有公布圖片的隱藏款，消費者只有整箱購買才能提高買到的幾率。

盲盒的價格設置也非常微妙，單件50塊左右，相比手辦便宜不少，花小錢就能獲得的“小確幸”，也縮短了消費者做決策的時間。因為盲盒的概率，人們往往會購買到相同的人偶，需要互相交換，這就衍生岀了潮流玩具的流通和社交屬性，同時也幫泡泡瑪特積累了核心粉絲群。

在泡泡瑪特銷售盲盒前期，門店的導購會邀請購買盲盒的消費者加入微信粉絲群。每一位店長都管理著1到3個500人左右的微信群。當有新品上市時，店長會在群內(nèi)發(fā)圖片做宣傳，同時，也讓用戶有一個平臺，可以交流愛好，互換購買到的玩偶。在這樣的互動中，核心粉絲越來越多。

王寧認為，盲盒所帶來的期待感和滿足感，超過了產(chǎn)品本身。這也是未來零售的方向——“從傳遞商品到傳遞情感，從輸出產(chǎn)品到輸出娛樂?！?

依靠盲盒這種營銷模式，泡泡瑪特業(yè)績一路飆升，然而，這樣的模式，是否能長久地支撐公司發(fā)展？情況或許并不那么樂觀。

未來的挑戰(zhàn)

第一個挑戰(zhàn)來自IP。前文提到過潮玩與手辦的區(qū)別，手辦依托于影視動漫作品，IP可以無限衍生，并且能夠同時擁有多個熱門形象。美國著名的潮玩公司Funko Pop，就擁有星戰(zhàn)、復仇聯(lián)盟、哈利波特等5000多種熱門影視授權(quán)IP。

相比之下，潮玩更倚賴于設計本身，而原創(chuàng)設計周期更長，推陳出新的速度相對慢，設計師靈感也容易枯竭。并且，在潮玩行業(yè)，IP的頭部效應非常明顯，泡泡瑪特旗下運營80多個IP，排名前7的IP總共貢獻了近83%的收入。其中最受歡迎的Molly系列，在2019年貢獻了4.56億元的收入，占總營收的27%。

這正是風險所在。

潮玩屬于流行文化，既然是“潮”，就是易變的，當新的熱點出現(xiàn)，老的潮流就會消退，如果大IP熱度衰退，由于頭部效應，新的IP無法復制這種偶發(fā)性的文化現(xiàn)象，危機就會出現(xiàn)。上世紀90年代，小浣熊干脆面的水滸卡盛極一時，然而發(fā)行完畢之后，便再也沒有能力推出同樣火爆的產(chǎn)品。

第二個挑戰(zhàn)，則來自盲盒。它最重要的兩個特性——賭博感和收集癖，都存在隱患，如果得不到良好的維系，整個營銷所依賴的邏輯便會崩塌。

盲盒的賭博感讓消費者上癮，但也帶來了政策風險。手機游戲很多都存在扭蛋抽卡機制，在監(jiān)管要求下，需要披露物品出現(xiàn)幾率，保證一定程度的透明。泡泡瑪特盲盒最大的賭注在于隱藏款，但泡泡瑪特并沒有公開具體數(shù)值，根據(jù)玩家的統(tǒng)計，隱藏款出現(xiàn)的概率為1/144，也就是說，至少要買12盒整套的盲盒才能抽出來，而12整盒的價錢為8496元。

這是一個兩難：如果明確掉落幾率，那盲盒的意義就大打折扣；如果概率不透明，又容易引起輿論和消費者不滿，可能引起監(jiān)管注意。

泡泡瑪特董事長王寧曾公開表示，再過五年，泡泡瑪特會成為國內(nèi)“最像迪士尼的一家企業(yè)，擁有很多非常有價值的超級IP”。

這個對標過于唐突，讓人啞然失笑。畢竟泡泡瑪特現(xiàn)在還只是一家賣塑膠小玩具的連鎖零售店，而迪士尼是全球第一的娛樂帝國。但誰又知道當年拼裝山寨摩托車的李書福，日后會打造出第一大本土汽車品牌呢。

不過，在成為迪士尼之前，泡泡瑪特當前的最大挑戰(zhàn)是，要先保證在未來的5年內(nèi)，成為一個能夠持續(xù)活下來的生意。

*本文來源：微信公眾號“礪石商業(yè)評論”（ID：libusiness），作者：劉戈，原標題：《在成為迪士尼之前，泡泡瑪特要先成為一個能活5年的生意 | 礪石》。