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很多人覺(jué)得人生像開(kāi)盲盒。要是能開(kāi)到隱藏款？要是能開(kāi)出一個(gè)新的副本？或者是平行宇宙中的人生？那就贏了。但是，大家都忽略掉了“成本”這個(gè)概念——開(kāi)盲盒是要成本的。 

去年，泡泡瑪特新推出的盲盒漲了一撥價(jià)，從原本的59元一個(gè)變成了69元。59元本來(lái)就不便宜了，公司年報(bào)里面清清楚楚地寫(xiě)著：盲盒毛利都在60%以上，自有IP的盲盒，毛利甚至在70%以上。對(duì)于買(mǎi)盲盒的年輕人來(lái)說(shuō)，在如今這個(gè)“卷”得讓人難受的世界里，擁有一份“小確幸”，竟然需要兩杯星巴克的價(jià)格。 

然而，泡泡瑪特的股價(jià)并沒(méi)有隨著產(chǎn)品的價(jià)格一起上漲。比起2020年上市的時(shí)候，整個(gè)公司的市值掉了1000億港幣。當(dāng)投資圈的小伙伴談?wù)?ldquo;新消費(fèi)”的時(shí)，泡泡瑪特也被戲稱(chēng)為“泡沫瑪特”。我倒覺(jué)得：股價(jià)和生意是兩碼事兒，在新消費(fèi)里面，可能我最看好的就是盲盒這門(mén)生意。 

因?yàn)檫@是一門(mén)關(guān)于人性的生意。關(guān)于人性的生意就沒(méi)差過(guò)，“約P神器”陌陌、“拼著買(mǎi)更便宜”的拼多多，還有各種讓人上癮的手游……哪一個(gè)的成功能離開(kāi)對(duì)人性弱點(diǎn)的利用呢？盲盒的隱藏款不光給粉絲們帶來(lái)的是小確幸，還有更實(shí)惠的“收藏價(jià)值”，收藏價(jià)值既包含了炫耀價(jià)值，又包含了經(jīng)濟(jì)利益，說(shuō)盲盒是直指人性，一點(diǎn)也不過(guò)份。

利用人性的生意，離錢(qián)是最近的，但是離監(jiān)管也是最近的。今年年初，上海市出臺(tái)了《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》：

指引第十一條指出，鼓勵(lì)盲盒經(jīng)營(yíng)者建立保底機(jī)制，通過(guò)設(shè)定抽取金額上限和次數(shù)上限，引導(dǎo)理性消費(fèi)，避免二級(jí)市場(chǎng)過(guò)度炒作。同時(shí)鼓勵(lì)盲盒經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)對(duì)外公示相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，明確當(dāng)同一消費(fèi)者在抽取同一系列盲盒商品時(shí)，其支付達(dá)到一定金額或者抽取達(dá)到一定次數(shù)的，提供合理途徑使消費(fèi)者可以獲得隱藏款商品或者整套系列商品。

我相信各地也會(huì)跟進(jìn)，畢竟是盲盒是一個(gè)越來(lái)越大的生意。自泡泡瑪特上市以后，成百上千家的企業(yè)涌進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)，根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院國(guó)情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心的報(bào)告，我國(guó)潮玩零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將在今年達(dá)到478億元人民幣。

這么大的蛋糕，該怎么下嘴呢？

大家都覺(jué)得盲盒生意一本萬(wàn)利，但實(shí)際上門(mén)檻并不低。這個(gè)生意的關(guān)鍵是抓兩頭：一頭是抓IP，另外一頭是抓銷(xiāo)售渠道。IP最好是自己原創(chuàng)的，這樣盲盒產(chǎn)品才是獨(dú)家的。泡泡瑪特當(dāng)初就是依靠著當(dāng)家IP Molly起家，在2019年的時(shí)候，Molly系列賣(mài)了4.56億。對(duì)于文化創(chuàng)意類(lèi)產(chǎn)業(yè)，IP絕對(duì)是王道，打造一個(gè)IP就像拍部電影一樣，能確定的是“不確定性”。同樣的導(dǎo)演、同樣的配方，有時(shí)候拍出來(lái)的不是經(jīng)典，而是驚嚇。就像今年春節(jié)上線的王晶版新《倚天屠龍記》，絕對(duì)是垃圾中的戰(zhàn)斗機(jī)。但即使是爆款，也經(jīng)常出乎人們的意料，Molly系列的銷(xiāo)售數(shù)字持續(xù)走低，收入占比從2018年的41.6%下降到2021年6月的11.5%。泡泡瑪特當(dāng)然知道IP的重要性，一口氣投資了多家有IP內(nèi)容的公司，比如動(dòng)漫創(chuàng)作公司、漢服國(guó)風(fēng)品牌、潮牌買(mǎi)手店、二次元垂直電商等等。 

打造IP對(duì)于泡泡瑪特有挑戰(zhàn)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有挑戰(zhàn)。 

渠道端的比拼就沒(méi)有IP那么玄學(xué)了，就是拼線下的店鋪數(shù)量和線上的流量。參考泡泡瑪特的2021年年中報(bào)：線下渠道，截止至2021年6月30日，門(mén)店有215家，機(jī)器人商店有1,477家；線上抽盲盒機(jī)以及淘寶和京東的銷(xiāo)量也有100%以上的增長(zhǎng)。從名創(chuàng)優(yōu)品的第三季財(cái)報(bào)中能看到旗下對(duì)標(biāo)泡泡瑪特的TOPTOY，開(kāi)店總數(shù)從二季度末的33家上升到72家，包括6家直營(yíng)店與66家第三方門(mén)店。實(shí)體商業(yè)里，開(kāi)店這個(gè)動(dòng)作確實(shí)沒(méi)法快，放加盟是一個(gè)常用的鋪量方法，據(jù)說(shuō)在2021年，奶茶品牌蜜雪冰城的加盟門(mén)店數(shù)量就突破了一萬(wàn)家。

最近，我的一個(gè)粉絲問(wèn)我：做盲盒生意應(yīng)該如何去快速放加盟？我跟他講，如果沒(méi)有做過(guò)加盟體系，最好別輕易涉及加盟。這看似是一個(gè)可以迅速占市場(chǎng)、圈現(xiàn)金的好方法，但是對(duì)于公司管理和品牌口碑的挑戰(zhàn)都是巨大的。加盟集中“暴雷”的重災(zāi)區(qū)就是餐飲行業(yè)，各種明星代言的加盟火鍋店最后一地雞毛。中國(guó)傳統(tǒng)商人有一個(gè)習(xí)慣，要先考慮合作伙伴賺錢(qián)。比如胡雪巖的名言：“前半夜想自己，后半夜想別人。”而現(xiàn)在很多加盟模式，都是為了割而割。 

能做好加盟模式的人，都是要先正自己的心，真心幫助伙伴，哪怕是自己虧錢(qián)。

與其這樣，做盲盒生意還不如從IP入手。IP入手可能會(huì)很慢，不管是自己搭團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作、或者找藝術(shù)家合作、還是買(mǎi)斷現(xiàn)成的一些內(nèi)容，然后再讓IP出圈，這都是一個(gè)相對(duì)于放加盟更慢的過(guò)程。

“慢就是快”。在這十幾年的商業(yè)沉浮中，我不止一次感覺(jué)到這句話(huà)的力量。尤其是當(dāng)元宇宙和NFT概念出來(lái)以后，線上盲盒不就直接等于IP嗎？

人生就像是盲盒，成本就是時(shí)間。 

與其有點(diǎn)錢(qián)就開(kāi)一個(gè)，再攢點(diǎn)錢(qián)開(kāi)第二、第三個(gè)…… 發(fā)現(xiàn)到頭來(lái)都是“雷款”，不如踏踏實(shí)實(shí)、慢慢悠悠地，攢夠了鋼镚再出手，到時(shí)候直接“端箱”。 

你的積累不夠，著急沒(méi)有用。

確實(shí)，很多粉絲替我著急。一個(gè)粉絲說(shuō)：“老師你都上百萬(wàn)粉絲了，怎么還不趕快去抓住短視頻的紅利去變現(xiàn)，你看看XX比你晚做，可是人家早就一年變現(xiàn)幾千萬(wàn)了。”

我自己心里明白：我不是錯(cuò)過(guò)了這個(gè)千載難逢的賺錢(qián)機(jī)會(huì)，是自己一直沒(méi)有準(zhǔn)備好，還沒(méi)有這個(gè)能力，所以這個(gè)“盲盒”，就先不要著急開(kāi)。

希望大家開(kāi)盲盒的時(shí)候，不妄想，不貪心，常有小確幸在心里。

（作者韓澤，職業(yè)投資人+財(cái)經(jīng)類(lèi)內(nèi)容創(chuàng)作者；全網(wǎng)百萬(wàn)粉絲財(cái)經(jīng)類(lèi)KOL；現(xiàn)任某投資機(jī)構(gòu)合伙人，全國(guó)勞動(dòng)模范，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院校友會(huì)理事，中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)研究院研究員）

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