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在旅游復(fù)蘇的過(guò)程中，風(fēng)起云涌的直播已經(jīng)成為了各大中小型旅游企業(yè)在商業(yè)模式和營(yíng)銷模式上的創(chuàng)新試驗(yàn)場(chǎng)，甚至成為了很多旅游企業(yè)心中最大程度激活市場(chǎng)、直達(dá)用戶的一根“救命稻草”。

然而，旅游業(yè)界里也有一種聲音認(rèn)為，“旅游+直播只能是一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌營(yíng)銷，帶貨（旅游產(chǎn)品）是帶不動(dòng)的，靠這個(gè)來(lái)賺錢，目前更是看不到任何希望?！?/p>

每當(dāng)一個(gè)新的運(yùn)營(yíng)套路出現(xiàn)時(shí)，效果最好的時(shí)候往往玩法剛問(wèn)世那段時(shí)間。隨著做裂變的企業(yè)增多，裂變的效果越來(lái)越弱，用戶會(huì)產(chǎn)生免疫，效果可能也會(huì)減弱。

隨著全國(guó)疫情防控形勢(shì)整體向好，旅游行業(yè)的工作重點(diǎn)開始從防控型復(fù)工轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)振興。旅游業(yè)與直播生態(tài)的融合，究竟是特殊時(shí)期下的“曇花一現(xiàn)”，還是代表著旅游銷售的未來(lái)？

直播VS不直播

“我們做了100多場(chǎng)和旅游相關(guān)的直播后發(fā)現(xiàn)，想獲得高質(zhì)量的粉絲很困難，短期內(nèi)想快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化也很困難。但如果不做直播，我們也找不到其它更好的自救辦法?！?人游CEO賈建強(qiáng)有點(diǎn)無(wú)奈地告訴記者。

早在今年3月份，6人游就開始針對(duì)一些海外旅游目的地進(jìn)行直播。然而，4月份，6人游突然停止了這種純種草型（無(wú)任何收入，還要額外消耗人力、財(cái)力、物力）直播，并把直播帶貨的產(chǎn)品鎖定在消費(fèi)頻率、產(chǎn)品毛利率相對(duì)較高的護(hù)膚品——補(bǔ)水面膜。

如果說(shuō)當(dāng)初做純種草型的直播是6人游對(duì)疫情的嚴(yán)重性缺乏一個(gè)準(zhǔn)確的判斷的話，把直播帶貨的產(chǎn)品鎖定在護(hù)膚品上，則是6人游在直播帶貨路上被迫做出的一種新探索——在海外旅游目的地直播行不通的情況下，直播帶貨必須想辦法跨界，針對(duì)自身用戶群體尋找一些高消費(fèi)頻次、高毛利的產(chǎn)品。

隨著疫情防控態(tài)勢(shì)的好轉(zhuǎn)，5月份，6人游重新上線了和旅游產(chǎn)品相關(guān)的直播，把帶貨的產(chǎn)品鎖定在了高端民宿和高端度假村。由于價(jià)格親民，6人游曾在2、3天內(nèi)就賣出一個(gè)高端酒店品牌500多間夜（是酒店在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)，房間出租率的計(jì)算單位，間夜量=入住房間數(shù)*入住天數(shù)）。

實(shí)際上，現(xiàn)在很多行業(yè)直播帶貨的本質(zhì)就是價(jià)格戰(zhàn)——一些非旅游行業(yè)的直播帶貨產(chǎn)品價(jià)格基本上都是3-5折。然而，低毛利的旅游產(chǎn)品能打5折甚至3折嗎？幾乎很難。產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者不僅不會(huì)快速作出決策，甚至?xí)a(chǎn)生“質(zhì)疑”，從而直接影響旅游直播帶貨整體的實(shí)際轉(zhuǎn)化率。

據(jù)悉，6人游也曾經(jīng)做過(guò)幾場(chǎng)擺地?cái)傎I酒店產(chǎn)品的直播，有消費(fèi)在直播間里問(wèn)道：一間酒店居然需要1000多塊錢，怎么那么貴？

“這表明，我們的用戶層次并沒(méi)有想象得那么高?！辟Z建強(qiáng)說(shuō)，“旅企做直播帶貨，其實(shí)就是打價(jià)格戰(zhàn)，除非你產(chǎn)品的價(jià)格非常有優(yōu)勢(shì)，否則很難做的下去?！?/p>

盡管旅游業(yè)做直播很難，但賈建強(qiáng)還是對(duì)其抱有很大的信心：“對(duì)于直播，（我認(rèn)為）帶貨與種草要相互結(jié)合，一樣都不能落下。旅游種草種到一定的份上，消費(fèi)者自然就會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品。”

與賈建強(qiáng)一樣，來(lái)自本色旅拍的創(chuàng)始人韓明龍也認(rèn)為旅游直播帶貨可行，尤其適合諸如定制游、深度游、旅拍等特定的旅游企業(yè)。

對(duì)于直播業(yè)務(wù)的嘗試，本色旅拍可以追溯到2018年。然而，但受制于當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)傳輸速度，本色旅拍的那幾場(chǎng)直播并不成功，但這并沒(méi)有打消本色旅拍繼續(xù)對(duì)直播的探索。

如今5G商用的提速，讓本色旅拍對(duì)旅游直播抱有更大的信心。一旦海外游業(yè)務(wù)正式恢復(fù)，本色旅拍將繼續(xù)嘗試直播，其重點(diǎn)方向是為自身品牌代言，用不一樣的方式，更好地讓熱愛旅行的人，看到本色旅拍所提供的旅行服務(wù)。

不過(guò)，并非所有旅游企業(yè)及其負(fù)責(zé)人都對(duì)直播抱有信心。

一位在業(yè)界經(jīng)營(yíng)多年的不愿具名的旅游企業(yè)負(fù)責(zé)人（無(wú)二之旅創(chuàng)始人蔡韻，要求匿名）對(duì)記者表示，在旅游行業(yè)從業(yè)那么多年，什么渠道賣貨，什么渠道做宣傳，自己很清楚。旅游產(chǎn)品的屬性決定了出境游（尤其是定制游）是不可能直播帶貨的，所以從一開始自己就沒(méi)有進(jìn)行直播帶貨。

記者了解到，很多非旅游行業(yè)的電商直播間銷量火爆的商品的客單價(jià)，基本都集中在200元以下。而在旅游行業(yè)，直播間客單件在200元以下的，主要是一些地方的土特產(chǎn)。

“旅游企業(yè)賣土特產(chǎn)并不專業(yè)，此外，旅游企業(yè)的受眾來(lái)你這里看直播，也不是為了買土特產(chǎn)?！鄙鲜霾辉妇呙穆糜纹髽I(yè)負(fù)責(zé)人表示，“我不建議中小型的旅游企業(yè)嘗試直播帶貨，不擅長(zhǎng)的事情，（旅游企業(yè)）不要硬做?！?/p>

大佬VS網(wǎng)紅

疫情期間，以攜程的梁建章、途牛的于敦德、景域驢媽媽的洪清華等為代表的眾多大型旅游企業(yè)負(fù)責(zé)人親自站臺(tái)并直播帶貨，引發(fā)了輿論的廣泛關(guān)注。

例如，梁建章9場(chǎng)直播帶貨總量成績(jī)破3億元（人民幣，下同）。在一場(chǎng)“王者”造型帶貨中，梁建章以1小時(shí)帶貨4782萬(wàn)元，成為了旅游業(yè)通過(guò)直播帶貨最多的“網(wǎng)紅創(chuàng)始人”。洪清華與無(wú)錫靈山文旅集團(tuán)董事長(zhǎng)吳國(guó)平聯(lián)手直播帶貨，一小時(shí)的交易額也超過(guò)了3000萬(wàn)。

如果僅從商業(yè)角度上看，以梁建章為代表的旅游大佬們的直播帶貨效果未必好于薇婭，但為什么他們紛紛站到臺(tái)前做起直播帶貨呢？在很多旅游業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，旅游大佬直播帶貨的背后，反映的是目前行業(yè)的困境，他們要為行業(yè)復(fù)蘇吶喊、蓄勢(shì)。

賈建強(qiáng)認(rèn)為，梁建章此舉是為了給整個(gè)公司的團(tuán)隊(duì)甚至給整個(gè)行業(yè)展示一種精神——在這個(gè)時(shí)候，我這個(gè)企業(yè)負(fù)責(zé)人都已經(jīng)豁出去了，作為攜程的團(tuán)隊(duì)，攜程的員工，你們自己有什么理由不努力，和公司一起度過(guò)這個(gè)難關(guān)？

韓明龍也認(rèn)為，任何一個(gè)企業(yè)的負(fù)責(zé)人都要有為企業(yè)直播代言、為企業(yè)直播帶貨的勇氣和決心，這是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該具備的素質(zhì)?！白鳛橐粋€(gè)企業(yè)的負(fù)責(zé)人，知道風(fēng)口在哪卻不去嘗試，那他就很難知道這個(gè)風(fēng)口所存在問(wèn)題，也無(wú)法快速去解決這些問(wèn)題?！?/p>

與攜程梁建章不同是，去哪兒、同程、馬蜂窩等旅游企業(yè)則紛紛試水網(wǎng)紅直播。

以馬蜂窩為例，其直播間里聚集了眾多風(fēng)格迥異的旅游主播，或靠各種硬核知識(shí)，或靠舞蹈等才藝征戰(zhàn)直播間，吸引了眾多粉絲的圍觀。

乍一看，“網(wǎng)紅+直播+旅游”模式下，消費(fèi)者得了實(shí)惠，主播和平臺(tái)賺了傭金，但品牌商是否真的實(shí)現(xiàn)了“名利雙收”？

從整個(gè)直播帶貨的模式來(lái)看，品牌商想直接賺到錢是越來(lái)越難。首先，直播商品能以低價(jià)出售的基本邏輯是依靠高流量實(shí)現(xiàn)“薄利多銷”；其次，主播的頭部效應(yīng)已經(jīng)日趨明顯，一般的主播帶不了多少量，而頭部主播的出場(chǎng)費(fèi)或者傭金比例都非常高，品牌商還要給他（她）全網(wǎng)最低價(jià)。如果這種情況下企業(yè)還能賺到錢，那只能說(shuō)明“原價(jià)”的利潤(rùn)率實(shí)在太高了。

此外，有部分品牌商的另一種思路是“賠本賺吆喝”，尤其是那些急需打開知名度的新品牌，利用平臺(tái)和主播的知名度，把直播作為一種宣傳和推廣手段，可能比直接花錢打廣告更省錢、更高效。然而，對(duì)于一些可替代性強(qiáng)的旅游標(biāo)品來(lái)說(shuō)，靠直播新引來(lái)的消費(fèi)者，其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度可能會(huì)大打折扣。

賈建強(qiáng)表示，旅游行業(yè)找網(wǎng)紅直播帶貨沒(méi)有意義。首先，對(duì)于旅游行業(yè)和旅游產(chǎn)品的了解和銷售，這些網(wǎng)紅并不專業(yè)。其次，很多網(wǎng)紅也不可能去帶旅游產(chǎn)品，因?yàn)椋糜萎a(chǎn)品本身的毛利并不高，不足以支撐企業(yè)支付養(yǎng)活一個(gè)網(wǎng)紅的傭金。

上述不愿具名的旅游企業(yè)負(fù)責(zé)人也直言不諱地表示，薇婭直播賣土特產(chǎn)可以，但她帶不動(dòng)出境游產(chǎn)品。

盡管韓明龍對(duì)網(wǎng)紅直播抱有信心，但他也強(qiáng)調(diào)，本色旅拍不會(huì)使用外部成熟的網(wǎng)紅做直播，而是從公司內(nèi)部定向培養(yǎng)了解深度旅游、了解旅拍行業(yè)的網(wǎng)紅員工。

營(yíng)銷新利器？

如今，直播已是圖片和短視頻之外的一種新形態(tài)，并成為了很多旅游企業(yè)營(yíng)銷的一種標(biāo)配。

來(lái)自馬蜂窩今年5月份的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，廣大的旅游業(yè)商家渴望通過(guò)直播“帶貨”來(lái)回復(fù)元?dú)?，并均有不同程度的投入意愿。其中，超過(guò)四成的被調(diào)研商家年直播計(jì)劃投入1-5萬(wàn)元左右。

據(jù)攜程最新發(fā)布的“下半年旅游意愿調(diào)查報(bào)告”顯示，82.6%的被調(diào)查者下半年有意愿旅游。其中，7月、10月、8月選擇出行的比例分別為43.1%、42.6%、41.9%，預(yù)計(jì)暑期和國(guó)慶將成為下半年旅游的高峰期。而在旅游預(yù)算方面，5000元到10000元的比例最高，占比39%。約30%的人計(jì)劃花費(fèi)1萬(wàn)以上用于旅游，有3%計(jì)劃花費(fèi)5萬(wàn)元以上，高端旅游市場(chǎng)需求也不容忽視。

攜程旅游大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室研究員彭亮認(rèn)為，旅游業(yè)界對(duì)下半年非常期待，如果國(guó)內(nèi)疫情快速消除、跨省旅游開放，上半年積壓的旅游需求預(yù)計(jì)將在未來(lái)幾個(gè)月釋放，將挽救舉步維艱的旅行社市場(chǎng)。

另?yè)?jù)文化和旅游部7月14日晚最新發(fā)布的通知，各?。▍^(qū)、市）文化和旅游行政部門（中、高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)除外）在做好疫情防控工作的前提下，經(jīng)當(dāng)?shù)厥。▍^(qū)、市）黨委、政府同意后，可恢復(fù)旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)跨?。▍^(qū)、市）團(tuán)隊(duì)旅游及“機(jī)票+酒店”業(yè)務(wù)。

跨省跟團(tuán)游的真正恢復(fù)（全面）之日，被很多文旅業(yè)界人士認(rèn)為是行業(yè)復(fù)蘇最關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)或轉(zhuǎn)折點(diǎn)之一。如果企業(yè)用好直播，會(huì)否迎來(lái)一波新的消費(fèi)者，并給企業(yè)帶來(lái)新的變化？

從實(shí)際調(diào)查情況來(lái)看，盡管旅游+直播可以在疫情期間把一些度假類的酒店產(chǎn)品賣出去，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著整個(gè)旅游行業(yè)的恢復(fù)，一旦失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)后，旅游+直播的紅利優(yōu)勢(shì)將會(huì)喪失。此外，平臺(tái)上很多直播的旅游內(nèi)容和呈現(xiàn)方式，難以吸引喜歡旅游的人的關(guān)注，更談不上激起消費(fèi)者旅游的沖動(dòng)。

旅游營(yíng)銷專家王琢告訴記者，“旅游平臺(tái)做的直播帶貨效果看起來(lái)還不錯(cuò)，但需要注意的是，這些流量配給誰(shuí)、買誰(shuí)的賬。梁建章可以靠個(gè)人的IP和魅力直播帶貨，但對(duì)于很多中小型的旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能很難復(fù)制梁建章這種模式。此外，這些中小型企業(yè)想在平臺(tái)的公共流量池里累積屬于自己的私域流量池，甚至實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，太難了?！?/p>

旅游企業(yè)合伙人晁夕甚至表示，從生意人的角度來(lái)看，旅游+直播沒(méi)有盈利模式，玩玩就好了，靠這個(gè)賺錢目前看不到希望。

上述不愿具名的旅游企業(yè)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，“攜程+抖音大資源推”的方式，不可能大規(guī)模復(fù)制。旅游企業(yè)應(yīng)該好好運(yùn)營(yíng)私域流量，對(duì)精準(zhǔn)的客戶賣貨。比如說(shuō)，直播做流量，把這些流量變成自己的私域流量，慢慢養(yǎng)著，等建立好信任度后，再進(jìn)行轉(zhuǎn)化，這樣才有效果。

*本文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，作者：鄧軍，原標(biāo)題：《旅游企業(yè)被“逼”進(jìn)直播間：花樣百出，錢在哪里？》。