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傳統(tǒng)旅行社的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及營運(yùn)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足，但憑借自身多年積累的資源優(yōu)勢(shì)，也開始涉足互聯(lián)網(wǎng)“樊籬”。傳統(tǒng)旅行社要成功實(shí)現(xiàn)O2O轉(zhuǎn)型，好體驗(yàn)與好

產(chǎn)品缺一不可，同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還必須有流量的導(dǎo)入。

想去旅行？先上蜂窩網(wǎng)或百度旅游攻略研究一下，接著在攜程、藝龍或途牛預(yù)訂機(jī)票和酒店，為了找到最便宜酒店，可以直接上去哪兒網(wǎng)貨比三家；到了旅游目的地，如果酒店或到達(dá)景區(qū)不方便，可以在線約車或租車；玩累了想大吃一頓，別急，查看一下美團(tuán)網(wǎng)或大眾點(diǎn)評(píng)哪里既好吃又便宜。在線旅游就是這樣不斷侵蝕傳統(tǒng)旅行社的市場(chǎng)份額（圖1）。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新和運(yùn)用已經(jīng)改變了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)及競爭格局，傳統(tǒng)旅行社如果不能有效應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)增加自身競爭優(yōu)勢(shì)，或?qū)⑹艿經(jīng)_擊。傳統(tǒng)旅游企業(yè)要成功實(shí)現(xiàn)O2O轉(zhuǎn)型，需盡快打造兩種能力：體驗(yàn)足夠好的線上系統(tǒng)，且?guī)齑娈a(chǎn)品足夠多，即在寬度上具備“一站式”服務(wù)體驗(yàn)，涵蓋機(jī)票、酒店、門票、團(tuán)購、自助游、點(diǎn)評(píng)攻略、價(jià)格對(duì)比、支付等一系列功能，同時(shí)，在深度上必須有足夠多的選擇，以滿足消費(fèi)者的不同需求。

有了好產(chǎn)品和好體驗(yàn)，在線旅游企業(yè)還必須要有流量的導(dǎo)入，隨著智能手機(jī)的進(jìn)一步滲透和運(yùn)用，如果傳統(tǒng)旅游企業(yè)無法迅速在PC端和移動(dòng)端占據(jù)“入口”，最終仍難逃被“顛覆”的命運(yùn)。

在線旅游市場(chǎng)集中度高，成長空間廣闊

在線旅游業(yè)務(wù)模式最早萌發(fā)于上世紀(jì)80年代的美國，在經(jīng)歷2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫和2008年次貸危機(jī)的洗禮后，美國最終形成集中度極高的在線旅游市場(chǎng)，排名第一和第二的公司就占據(jù)了一半的市場(chǎng)份額，它們的業(yè)務(wù)主要集中于酒店預(yù)訂、汽車租賃和機(jī)票預(yù)訂，這些消費(fèi)總額在2012年就占據(jù)了在線旅游總額的93%（圖2）。

中國在線旅游市場(chǎng)也具有集中度高的特征，CNNIC報(bào)告顯示，國內(nèi)在線旅游初步形成以攜程為代表的OTA模式和去哪兒搜索模式兩家獨(dú)大的競爭態(tài)勢(shì)，它們的用戶在2013年分別占比為33.9%和22.1%。隨著越來越多的OTA出現(xiàn)及傳統(tǒng)旅行社進(jìn)入OTA領(lǐng)域，攜程網(wǎng)的市場(chǎng)份額有所下降，但霸主地位至今仍未被撼動(dòng)。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，中國在線旅游市場(chǎng)80%以上交易來自機(jī)票和酒店的傭金收入。這從攜程的收入上也可以得到反映，其來自酒店和機(jī)票代理的收入占總收入的80%以上。

公開數(shù)據(jù)顯示，中國在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模在2008-2013年的復(fù)合增長率大約為35%，預(yù)計(jì)2020年前還能保持20%以上的增長；2013年中國在線旅游產(chǎn)業(yè)的滲透率僅為7.5%，相對(duì)亞太20%、歐洲45%，以及美國超過50%的滲透率而言，顯示出非常廣闊的成長空間。

傳統(tǒng)旅行社布局O2O轉(zhuǎn)型

美國最大的在線旅游公司Priceline 在過去的13年，股價(jià)漲幅逾600倍，目前市值過600億美元。中國最大的在線旅游公司攜程目前市值僅為67億美元，隨著攜程對(duì)同城網(wǎng)、途牛網(wǎng)（TOUR.NSDQ）等一系列投資的完成，中國在線旅游龍頭股的空間自然值得期待。

而A股在線旅游概念股也同樣受熱捧，近一年來相關(guān)股指走勢(shì)強(qiáng)勁，相較滬深300的最高漲幅約150%（圖3）。其中的眾信旅游，自2014年1月23日上市以來創(chuàng)下9個(gè)漲停板的紀(jì)錄。

不同于攜程和去哪兒網(wǎng)，A股傳統(tǒng)旅行社的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及營運(yùn)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足，但憑借自身多年積累的資源優(yōu)勢(shì)，也開始涉足互聯(lián)網(wǎng)“樊籬”。直接處于旅游產(chǎn)業(yè)鏈上游的景區(qū)、酒店等旅游公司，也積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，以提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品，并拓展銷售渠道，尋求更好的商業(yè)模式。

中國國旅：全方位O2O布局

中信證券報(bào)告顯示，過去5年，中國在線旅游交易規(guī)模復(fù)合增長率為35%，但目前滲透率僅7.5%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家。這一方面顯示出在線旅游非常廣闊的成長空間，另一方面也說明了在線旅游對(duì)傳統(tǒng)旅游企業(yè)的持續(xù)擠壓態(tài)勢(shì)，隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)旅游企業(yè)的O2O布局應(yīng)更著眼于移動(dòng)端。

中國國旅的業(yè)務(wù)模式為旅游+免稅商品，旅游業(yè)務(wù)主要集中于境外游和國內(nèi)游，2013年，中國國旅的旅游和免稅商品銷售收入分別為108億元和60億元。面對(duì)在線旅游的沖擊，其憑借強(qiáng)大的實(shí)力，實(shí)施全方位O2O布局。

早在2012年3月，中國國旅就對(duì)其官網(wǎng)“國旅在線”在進(jìn)行了全新改版，針對(duì)散客化趨勢(shì)，“國旅在線”又改版升級(jí)了自由行頻道、酒店頻道。為了打通線下和線上環(huán)節(jié)，國旅線下900家門店被要求在2013年上半年全部進(jìn)入公司統(tǒng)一的管控網(wǎng)，如今已初步建立了B2B 資源系統(tǒng)、B2C 多語種官網(wǎng)和雙語呼叫中心所構(gòu)成的“三位一體”的旅游交易平臺(tái)，力圖在競爭中搶占先機(jī)。

為了拓寬網(wǎng)上銷售渠道，在自建平臺(tái)的同時(shí)，中國國旅也入駐淘寶平臺(tái)。此外，國旅官方微信在2013年3月開通，而“中國國旅”手機(jī)客戶端也在2014年3月正式上線，這些都成為中國國旅的線上新渠道。

體驗(yàn)國旅在線的PC端和移動(dòng)端可以發(fā)現(xiàn)，與攜程一樣，國旅在線著眼于打造一站式旅游平臺(tái)，布局涵蓋國內(nèi)及境外團(tuán)隊(duì)游、自由行、酒店、機(jī)票、簽證、旅游攻略等。但與攜程的用戶體驗(yàn)相比，還存在一些差距：如攜程酒店引用電子地圖及建筑地標(biāo)搜索酒店，這樣非常方便消費(fèi)者預(yù)訂，而國旅在線在這方面做得不夠便捷，在酒店SKU（庫存量單位）和景點(diǎn)SKU上也稍遜一籌。

不過，國旅在線長線境外游的SKU較多，其可代辦的旅游簽證國家也比攜程多，這反映了其多年來積累的資源優(yōu)勢(shì)。簽證能力是國內(nèi)旅行社開展出境游業(yè)務(wù)重要的制約因素之一，能夠在國內(nèi)多個(gè)城市開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)更是體現(xiàn)出中國國旅在境外游方面的優(yōu)勢(shì)。

隨著消費(fèi)者PC及移動(dòng)端預(yù)訂習(xí)慣形成及自由行的普及，在線旅游企業(yè)勢(shì)必進(jìn)一步蠶食傳統(tǒng)旅游企業(yè)的市場(chǎng)。雖然“國旅在線”的流量和APP下載量目前尚不多，但是毫無疑問的是，中國國旅的全方位O2O布局已筑起一道“城墻”，并開始踏上反攻之路。