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面臨城市地產(chǎn)調(diào)控重壓，很大一部分資金流向遠郊文旅地產(chǎn)洼地，文旅地產(chǎn)已成為地產(chǎn)行業(yè)的新引擎和突破口。

文旅地產(chǎn)開發(fā)模式在國內(nèi)尚未成型，正在探索期，缺少可供借鑒的普適模式，房企急切希望找到一條突破困局的文旅地產(chǎn)成功之路。

換個角度理解，對文旅地產(chǎn)是非的探討也就是對其如何走向成熟的思考。

文旅地產(chǎn)的“兩難境地”

1、近了拿地難，遠了銷售難

地段價值是房地產(chǎn)最核心的價值，也是房企角力的關(guān)鍵點。

對于依托特殊資源的文旅地產(chǎn)而言，城市近郊符合條件的土地資源原本就非常稀缺，更何況加上僧多粥少的白熱化競爭，拿地難度不言而喻。

但是一旦項目遠離城市，必然會面臨銷售速度慢的難題。高層決策者經(jīng)常會遇到這樣左右為難的兩個方案。

通常來講，以下兩類文旅地產(chǎn)的安全系數(shù)最高。

第一類，大城市周邊的文旅地產(chǎn)。中國文旅地產(chǎn)的第一波市場高潮不在遠郊，而在近郊。

無論市場如何波動，臨近大型城市周邊的強勢項目進可攻、退可守。特別是一旦價格洼地遇到旅游亮點，想不暢銷都難。

較典型的是華僑城歡樂谷主題公園模式的成功，最基礎(chǔ)的條件就是臨近一線城市人口密集居住區(qū)，從深圳到北京到上海，潛在客群均得以充足保障。

第二類，旅游知名度高的景區(qū)。遠郊文旅地產(chǎn)的破局之處在于依托全國知名旅游景區(qū)，搶占稀缺景區(qū)資源，借勢區(qū)域知名度帶動項目知名度。

例如萬達在西雙版納、雅居樂在海南的布局均屬于此類。只有知名的景區(qū)，才有充足的人氣，只有充足的人氣，才能支撐文旅地產(chǎn)。

并且隨著景區(qū)接待服務(wù)設(shè)施的完善，也在一定程度上彌補了傳統(tǒng)文旅地產(chǎn)項目的配套短板。

不論是沿海的三亞、青島，還是內(nèi)地的武夷山、千島湖，文旅地產(chǎn)的發(fā)展與旅游的發(fā)展均顯示了非常高的伴生性。

因此，選擇高知名度的傳統(tǒng)旅游景區(qū)開發(fā)文旅地產(chǎn)相對更為理想。

2、短期升值難，長期周轉(zhuǎn)難

文旅地產(chǎn)本身隱含著區(qū)域運營的概念，催熟區(qū)域得到市場認知需要經(jīng)歷一個過程，短時間內(nèi)難以有較大幅度的升值。

而一旦項目開發(fā)周期拉長，房企資金鏈能否承受就成為關(guān)鍵的現(xiàn)實問題，因大盤項目銷售不暢導(dǎo)致資金鏈緊張的企業(yè)不在少數(shù)。

這就引出一個更深層面的話題，究竟應(yīng)該旅游先行還是地產(chǎn)先行？理論上來講，應(yīng)該是旅游先行，從改造區(qū)域環(huán)境和配套的角度出發(fā)，提升人氣和認知度，等區(qū)域達到一定成熟度時再進行地產(chǎn)開發(fā)。

但對于以高杠桿、快周轉(zhuǎn)為目標的房企而言，坐等升值的方式并非正道。動輒幾十億甚至上百億的資金沉淀是任何一個房企都無法承擔(dān)的。

毫無疑問，現(xiàn)實中均采用地產(chǎn)先行的模式，放棄追求最大升值空間，首選將升值預(yù)期讓利于客戶從而快速回籠資金，甚至恒大等開發(fā)商在項目一期不惜虧本快速去化。

但這也只是權(quán)益之計，項目后期的持續(xù)推動一定與旅游運營成效密切相關(guān)。

縱觀成功的文旅地產(chǎn)項目，依托傳統(tǒng)旅游景區(qū)成為不二的成功法門。

從海南到云南，開發(fā)商均是清一色的搶占景觀，涌現(xiàn)出海景系，雨林系、溫泉系、古鎮(zhèn)系等不同題材的文旅地產(chǎn)項目。利用外部旅游資源，將房地產(chǎn)物業(yè)升值，能夠更快的形成消費吸引力。

因此，文旅地產(chǎn)的本質(zhì)還是離不開“旅游”二字。

總之，如果打算進入文旅地產(chǎn)，首先要考慮能否潛下心來做旅游，如何達成旅游和地產(chǎn)的平衡，如何實現(xiàn)“依靠旅游拉動地產(chǎn)，憑借地產(chǎn)反哺旅游”的良性循環(huán)。

文旅地產(chǎn)的客戶特征：“五多五少”

1、外地客戶多，本地客戶少

文旅地產(chǎn)通常選址位于偏遠區(qū)域，一般處于非傳統(tǒng)居住區(qū)。單純以居住屬性覆蓋的區(qū)域客群范圍有限。一方面是因為數(shù)量不足，另一方面購買力和投資意識也有局限。

即使可通過本地客群實現(xiàn)部分前期走量，但是對于項目后期卻無法形成足夠支撐。所以文旅地產(chǎn)一定要跳出區(qū)域，將目標鎖定在更大范圍內(nèi)的外地客群。

沒有任何一個文旅地產(chǎn)項目只認定本地客戶即可清盤的，反而多是因為外地客戶開拓不力而導(dǎo)致銷售慘淡。

這就決定了文旅地產(chǎn)項目客群開拓的重心是一種外向型的模式，在銷售渠道和營銷策略上不同于傳統(tǒng)項目。

2、避寒需求多，避暑需求少

中國大部分地區(qū)處于溫帶氣候，排除舒適的春秋兩季，夏季超過38 度的高溫天氣較少，相對而言寒冬尤為漫長。

這決定了避寒的人群基數(shù)遠遠大于避暑人群。這也不難解釋為什么僅有的少數(shù)幾個亞熱帶景區(qū)成為度假熱點，催生了三亞的東北避寒度假現(xiàn)象。

旅游市場這種季節(jié)性的南北對流特點，也導(dǎo)致了文旅地產(chǎn)度假需求也是避寒大于避暑。

可以預(yù)見，北方的旅游度假市場發(fā)展速度和成熟度今后仍然將滯后于南方，而且差距會進一步拉大。

3、投資成份多，度假成份少

根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，文旅地產(chǎn)客戶多持有度假兼投資的置業(yè)理念。購房的出發(fā)點是房價不會下跌，最注重產(chǎn)品是否有升值潛力，文旅地產(chǎn)“被承擔(dān)”了資產(chǎn)保值增值的功能。

究其原因，是由于居民投資渠道有限，銀行存款量不斷刷新歷史記錄。

因此文旅地產(chǎn)逐漸呈現(xiàn)平民化特征，更多的普通中產(chǎn)階級加入到文旅地產(chǎn)消費群體中，十幾萬的首付對于一二線城市的購房者來說并不是遙不可及的門檻。

特別是對于房產(chǎn)升值的普遍預(yù)期， 加速催使更多的中產(chǎn)階級成為來文旅地產(chǎn)的業(yè)主。

4、兩極需求多，中間需求少

文旅地產(chǎn)產(chǎn)品需求逐漸呈現(xiàn)兩級化，兩頭大、中間小的“啞鈴式需求分布”特征越來越明顯。

從近期多個文旅地產(chǎn)項目的市場反應(yīng)來看，最受市場歡迎的是低總價的小戶型產(chǎn)品，次之是200平米以上的大型別墅，而處于中間位置的大三居、大四居的平層產(chǎn)品反而市場反應(yīng)慘淡。

從置業(yè)目的分析，面積60-70平米、總價30-40萬左右的中小型公寓最適宜投資，也可以兼顧家庭度假功能，因而成為客戶首選。

大型別墅多用于長期度假居所或改建為會所等商務(wù)功能，也受到市場的歡迎。

5、體驗興趣多，觀光興趣少

旅游消費正處于由觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)變的過渡時期。雖然觀光型旅游仍然是主流，但這已不能滿足高端財富人群的休閑需求。

趨勢總是由少數(shù)人引領(lǐng)的，而文旅地產(chǎn)置業(yè)的財富人群多屬于引領(lǐng)度假趨勢的這少部分人。在見多識廣之后，不再滿足于觀光，進而追去更高層次的體驗需求。

因此，配置娛樂體驗、健康體驗、購物體驗、特色休閑體驗等復(fù)合功能的文旅地產(chǎn)產(chǎn)品更受客戶青睞。

文旅地產(chǎn)“八大”關(guān)鍵成功因素

1、大盤

沒有大盤，難以成就文旅地產(chǎn)。文旅地產(chǎn)往往由于地段偏遠，交通生活配套不完善，消費者距離抗性明顯。

如果項目沒有規(guī)模效應(yīng)，就無法承擔(dān)高成本的配套建設(shè)，即使好不容易催熟的區(qū)域也是為他人做嫁衣。

除非采用縫隙戰(zhàn)略，選擇成熟區(qū)域內(nèi)大盤開發(fā)商的周邊地帶快速開發(fā)，低價走量。但這種方式在城市住宅領(lǐng)域有成功案例，而在文旅地產(chǎn)領(lǐng)域很難執(zhí)行。除項目操作復(fù)雜外，來電來訪不足就已經(jīng)是難以解決的問題。

因此，做文旅地產(chǎn)要做好大盤長期開發(fā)的準備。可以采用先跟政府約地、分期投資的方式解決一次性投資巨大的問題。

同時，大規(guī)模文旅地產(chǎn)開發(fā)要找準長期市場定位點，綜合考慮區(qū)域和景觀資源的影響，例如迪拜、三亞、威海三地同為海景，但資源價值卻有天壤之別。

假如三地項目定位超標或不足均可能導(dǎo)致失敗，通常項目品質(zhì)定位不應(yīng)過高于所在區(qū)域的景觀品質(zhì)。從而以更穩(wěn)健的方式推進旅游大盤開發(fā)。

2、大配套

文旅地產(chǎn)消費彈性大，客戶對于品質(zhì)的敏感度大大高于價格敏感度，亮點配套作為加分項目往往是促成項目成交的臨門一腳。

文旅地產(chǎn)一定要重視以自建大配套彌補項目先天不足，以高品質(zhì)的配套帶動項目升值。

有價格測試表明，五星級酒店、高爾夫球場等高端對項目升值的帶動作用可以達到30%左右。

比較具有代表性的就是雅居樂采用高投入換大產(chǎn)出的方法，旗下清水灣項目規(guī)劃6個超五星級酒店、游艇碼頭、高爾夫球場等頂級配套，以復(fù)合式的多功能產(chǎn)品配置，成功驅(qū)動度假旅游大盤開發(fā)。

盤點成功的文旅地產(chǎn)項目，無論是“三菜一湯”（景區(qū)、高爾夫、主題公園，溫泉）還是“六大引擎”（景區(qū)、酒店、溫泉、游艇、高爾夫、主題公園），核心配套無非是為了實現(xiàn)五大功能：

一是住宿，通常都規(guī)劃多個星級酒店；

二是觀景，往往以大范圍的自然景區(qū)為主，小范圍的項目景觀為輔；

三是購物，主題商業(yè)多兼顧生活配套和特色購物體驗；

四是休閑，多數(shù)旅游項目配備高爾夫球場，而三亞半山半島配置游艇俱樂部等高端休閑業(yè)態(tài)；

五是特色體驗，即借當(dāng)?shù)禺a(chǎn)特色資源重新包裝開發(fā)出亮點，如萬達西雙版納的秀場、杭州宋城的演藝等。

最終通過上述五大功能的綜合搭配，構(gòu)建大配套體系，形成文旅地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)聚合力。

3、大資源

文旅地產(chǎn)建立于資源基礎(chǔ)之上，資源挖掘或整合不足是目前多數(shù)文旅地產(chǎn)項目普遍面臨的問題。從已有項目成功經(jīng)驗來看，有兩類資源可以重點挖掘利用。

一類是自然景觀資源。能夠搶占一個區(qū)域最核心、最稀缺的景觀價值，是文旅地產(chǎn)項目后期成功的必要條件。

例如恒大已在14個城市的資源區(qū)布局19個文旅地產(chǎn)項目，而萬達也大規(guī)模開發(fā)多個城市的文旅地產(chǎn)項目。

當(dāng)然，在資源的選擇上要以景觀類資源為主，因為現(xiàn)階段剛進入休閑度假旅游階段，自然資源對文旅地產(chǎn)是驅(qū)動價值仍然高于人文資源，像西安兵馬俑、某些古村落等人文資源尚無法構(gòu)成驅(qū)動文旅地產(chǎn)的核心因素。

另一類是嫁接商務(wù)資源，會議驅(qū)動的文旅地產(chǎn)一再驗證了其巨大的價值，如博鰲論壇、昆明世博會等。

結(jié)合會展產(chǎn)業(yè)鏈，有助于形成優(yōu)良的會展旅游氛圍，并且通過完善的基礎(chǔ)商業(yè)配套建設(shè)，迅速提升區(qū)域價值能級，從而對文旅地產(chǎn)項目形成長期利好。

4、大內(nèi)涵

文旅地產(chǎn)的出路在于鮮明的主題，能夠讓人獲得精神上的享受和心理上的滿足。這是文旅地產(chǎn)形成特色競爭力區(qū)隔的關(guān)鍵因素，也是最難以達成的領(lǐng)域。

業(yè)內(nèi)也一直批判文旅地產(chǎn)項目大多內(nèi)涵不足，沒有靈魂，但目前仍然沒有出現(xiàn)幾個真正主題鮮明的項目。

客觀來講，即使知道旅游文化對文旅地產(chǎn)的拉動價值，而建設(shè)主題文化是投入大、見效慢的大工程，所以不管在主觀意愿還是客觀條件都存在一定門檻。

但是，講故事、吃軟飯是文旅地產(chǎn)必不可少的功課。有些資源是可以進行嫁接式的應(yīng)用，例如植入當(dāng)?shù)靥厣幕?，通過當(dāng)?shù)剌^有影響力的歷史、民俗等提升項目的價值品味。

可以在項目舉辦有影響力的大型特色節(jié)慶活動，例如西雙版納的潑水節(jié)等少數(shù)民族文化嫁接。

5、大整合

文旅地產(chǎn)涉及范圍非常廣泛、關(guān)系錯綜復(fù)雜。房企承擔(dān)著品牌的塑造和管理、持有物業(yè)的經(jīng)營管理、地區(qū)開發(fā)各方利益的協(xié)調(diào)管理等重任。

如果無法理順這些關(guān)系，文旅地產(chǎn)的深入開發(fā)將會遇到瓶頸。需要充分整合各方資源才能保障順利開發(fā)和運營。

除了政府、設(shè)計院等傳統(tǒng)地產(chǎn)的多個接口外，在內(nèi)部運營方面需要整合酒店運營商、主題公園運營商等合作資源，在外部資源導(dǎo)入方面需要整合旅行社、周邊景點等協(xié)同資源。

為了確保長周期、高投入的安全性，部分開發(fā)商在投資初期便形成投資聯(lián)合體，整合多種強勢資源一同進行開發(fā)。

例如萬達和泛海、一方、億利、用友、聯(lián)想等集團的合作，這種文旅地產(chǎn)開發(fā)聯(lián)合體在降低投資風(fēng)險的同時，還可以利用多方資源助力土地資源獲取。

6、大蓄客

相對城市住宅而言，文旅地產(chǎn)絕對屬于窄眾客群，缺少客戶是項目常態(tài)，因此要做好打持久戰(zhàn)的準備。

文旅地產(chǎn)在銷售方面需要翻越兩座大山：一是大量蓄客，二是長期續(xù)銷。

今后文旅地產(chǎn)的蓄客必將是全國范圍內(nèi)的大蓄客，在爭取本地客戶的同時，區(qū)域化乃至全國化營銷能力將成為影響項目去化的關(guān)鍵。

例如雖然文旅地產(chǎn)項目主要集中在3+2區(qū)域（三大經(jīng)濟圈，以及海南和云南），而項目客戶則來自于全國各地。像海南的客戶外地人比例就高達90%。

因此，只有擴大客源著力點、讓營銷的觸角接觸到更多客群，才能盡快實現(xiàn)銷售。換句話說，異地布點的數(shù)量和拓展力度將決定文旅地產(chǎn)項目的去化速度。

短期的客戶還可以想辦法爭取，但長期的客戶從何而來，如何保障銷售的可持續(xù)性？

在廣布渠道的同時，還需深挖老客戶資源，通過老帶新或重復(fù)購買支撐長期銷售，這是文旅地產(chǎn)操盤者需要重點關(guān)注的突破點，進而解決長期續(xù)銷的問題。

7、大運營

文旅地產(chǎn)的主體產(chǎn)品包含三個層面，第一層是可見的物業(yè)，第二層是可感受的體驗，第三層是可升值的資產(chǎn)。

任何一個層面的運營水平都會關(guān)系到文旅地產(chǎn)的成敗。

文旅地產(chǎn)項目前期經(jīng)營狀況的優(yōu)劣，對后期投資消費者的信心也會發(fā)生關(guān)鍵性的影響。對于客戶而言，信心往往比折扣更重要。

讓客戶看到資產(chǎn)升值的空間，不管是項目品牌還是企業(yè)品牌。資產(chǎn)升值是文旅地產(chǎn)的原點，運營的關(guān)鍵是樹立客戶對項目的信心。

因此，需要將長期運營視為文旅地產(chǎn)項目產(chǎn)品的有機組成部分，做好商業(yè)、酒店、主題公園等業(yè)態(tài)的運營。

對比目前已運營的文旅地產(chǎn)項目，全面運營能力多成為最受詬病的短板。往往是大地產(chǎn)小旅游，旅游項目的互動參與性差，人氣難以提升。

擁有得天獨厚的優(yōu)質(zhì)自然景觀資源固然可貴，但更重要的是要強化客戶的參與體驗感。

對于一些有較強經(jīng)營能力的房企而言，已經(jīng)非常注重文旅地產(chǎn)長期開發(fā)中的后期利潤價值。

即不動產(chǎn)的租賃經(jīng)營、旅游產(chǎn)品的門票和輔助收入、商業(yè)配套設(shè)施的收入等，從而形成一個良好的產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)多元化的盈利模型，實現(xiàn)長期獲益。

8、大布局

文旅地產(chǎn)由于上述固有特點，往往要經(jīng)歷8-10年甚至更長的開發(fā)周期。開發(fā)周期的拉長，導(dǎo)致投資回收期的滯后，拉低企業(yè)的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。

因此，從房企項目整體配置來看，文旅地產(chǎn)應(yīng)屬于中長期布局的一類項目，需要搭配一些短平快的項目以提供現(xiàn)金流和短期利潤。

而對于更多的房企而言，文旅地產(chǎn)多屬機會型項目，如果可行性論證可行，可以權(quán)衡考慮進行長遠開發(fā)。

但前提是需要充分考慮能否承受大規(guī)模、長周期的持續(xù)投入，方能在企業(yè)的大棋局下謹慎布下這枚重量級的棋子。

文旅地產(chǎn)靠什么掙錢？

文旅地產(chǎn)，能不能賺到錢關(guān)鍵還得看運營，當(dāng)然土地溢價又是另外一說。

一、靠賣房和租房掙錢

目前大部分旅游地產(chǎn)項目中，地產(chǎn)收益比重仍占主導(dǎo)。

1、賣房可以快速回籠資金

這是地產(chǎn)項目的利益根本，所有的地產(chǎn)項目定位、開發(fā)，最終的利益首當(dāng)其沖的必將是通過對外的銷售來實現(xiàn)盈利。

出售的物業(yè)類型可以有住宅、商業(yè)及寫字樓，因為旅游開發(fā)讓所在區(qū)域的價值得到提升，旅游地產(chǎn)的售價可以比其他區(qū)域高很多。

據(jù)說，當(dāng)上海迪士尼還只是一紙方案，周邊的土地與項目便已經(jīng)借風(fēng)狂漲。

比如，地產(chǎn)業(yè)務(wù)每年為華僑城貢獻約80%的利潤，是其盈利核心，物業(yè)出售可快速回籠資金，有利于資金周轉(zhuǎn)。但間接的價值創(chuàng)造中心還是旅游業(yè)務(wù)。

旅游地產(chǎn)策劃專家宋平在講到深圳東部華僑城的案例時指出：“講到旅游地產(chǎn)，就不能不提它的社會效益問題。

搞旅游地產(chǎn)不僅僅是企業(yè)保證自己經(jīng)濟效益的策略。游客為什么能來這里玩，因為有東部華僑城；東部為什么這么快建起來？因為采取了旅游地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)整合路線，解決了卡脖子的資金問題。

那些富翁們錢很多，又希望買這些所謂山里的豪宅，我們占很小一點點地方，給他們蓋一點這樣的房子，他們就很愿意把大把的錢扔給我們，我們再用這些錢給市民游客做出高層次的旅游區(qū)來，供大家享受，大家來了，東部收益了，又能給國家上繳很多稅。

于是，一個旅游地產(chǎn)模式，不僅使企業(yè)經(jīng)濟效益大為提升，更能給社會提供文化服務(wù)，給游客提供休閑度假的空間，給政府提供新的稅源，東部正是通過旅游地產(chǎn)模式，把富人的錢轉(zhuǎn)移到公共利益上去，這樣，旅游地產(chǎn)模式的終極意義才能體現(xiàn)出來。”

2、品牌影響力增加自持物業(yè)收益

旅游地產(chǎn)中部分物業(yè)可以自持，取得經(jīng)營性收入。比如主題酒店、Shopping Mall、會展中心等物業(yè)，隨著區(qū)域價值提升，人氣聚集，以及品牌影響力的擴大，其收益將不斷增長。

比如集合文化、旅游、商業(yè)的“萬達城”，其核心業(yè)態(tài)除主題樂園外，還包括超大型商業(yè)中心萬達茂、頂級舞臺秀、9個度假酒店、酒吧街等內(nèi)容。

3、低價拿地帶來土地增值

旅游地產(chǎn)項目一般位置都遠離市中心，拿地成本相對較小，通過旅游開發(fā)和品牌價值的建立，所在區(qū)域價值大大提升。

前期的低價土地成本，使得后期進行土地的二次轉(zhuǎn)讓或者合作開發(fā)時可以獲得較高的土地增值。

二、靠娛樂賺錢

迪士尼的營利模式十分特別，是特有的“輪次收入模式”，亦即“利潤乘數(shù)模式”，指的是迪士尼通過制作并包裝源頭產(chǎn)品——動畫，打造影視娛樂、主題公園、消費產(chǎn)品等環(huán)環(huán)相扣的財富生產(chǎn)鏈。

所有進了迪斯尼的客戶都是重復(fù)消費的，就是滾動不斷重復(fù)消費。其中，迪士尼主題樂園總收入僅占到集團總收入的30%以上，次于排名第一的媒體網(wǎng)絡(luò)板塊。

但根據(jù)福布斯的說法，迪士尼樂園的門票錢也就剛好更夠覆蓋運營成本而已。真正賺錢的地方反而是酒店、衍生品、食品以及飲料等等。

在迪士尼樂園中，衍生品銷售和游樂設(shè)施幾乎是捆綁在一起的。比如“星球大戰(zhàn)”主題的游樂設(shè)施的出口就是一家非常大的衍生品銷售商店。很多游客無法抵擋誘惑，而紛紛掏錢購買。

據(jù)悉，電影《冰雪奇緣》中愛莎公主穿的裙子一年在美國的銷售量達300萬條，迪士尼光靠賣裙子就能掙到4.5億美元。

房企轉(zhuǎn)型文旅地產(chǎn)的劣勢

一、拿舊有的邏輯去做文旅

在拿地策略、客群的定位、具體項目運營等等方面，做文旅地產(chǎn)跟做住宅、商業(yè)地產(chǎn)的邏輯完全不一樣。

很多開發(fā)商轉(zhuǎn)型做文旅，依然用住宅的生意邏輯，會帶來很大風(fēng)險，也是很多房企玩不轉(zhuǎn)文旅的原因之一。

二、拿到了地就盲目擴大規(guī)模

傳統(tǒng)的住宅地產(chǎn)注重開發(fā)規(guī)模，因為旅游地產(chǎn)的地價很便宜，一拿上萬畝，很多旅游地產(chǎn)項目建了一個超大規(guī)模的社區(qū)。

整個項目全是房子，拉低了項目的度假價值，也破壞了環(huán)境和度假的氛圍，容易陷入大規(guī)模的誤區(qū)。

三、沒做好打持久戰(zhàn)的準備

文旅地產(chǎn)是一項系統(tǒng)工程，包括環(huán)境整治、資源整合、產(chǎn)業(yè)重組和住宅建設(shè)，最終的目的是區(qū)域價值的提升和社會效益的最大化，投資大回報周期相對較長。

運營和服務(wù)非常重要，而傳統(tǒng)開發(fā)商習(xí)慣了開發(fā)銷售型物業(yè)，對于持有型物業(yè)的運營并不擅長，想很快看到回報是不現(xiàn)實的。

文旅地產(chǎn)究竟如何做

一、找到資源是首要的

文旅，顧名思義，要和文化旅游沾邊，不像住宅、商業(yè)，只要有錢有人就能開發(fā)。文旅地產(chǎn)的首要是找到資源。

大城市近郊景觀城市是未來熱點。

國家規(guī)定的旅游資源分為五級，頂級的國家名勝區(qū)一般不允許開發(fā)。有些分級比較低的地方，拿地成本低，又有怡人的生態(tài)環(huán)境，更適合做文旅地產(chǎn)的項目。

除此之外，大城市的市郊臨近一線人口密集區(qū)，客群得以保障，也適合做文旅地產(chǎn)。

二、不能只靠自己，多靠政府

文旅項目通常占地面積大，如果在項目開發(fā)中能幫助政府落實相應(yīng)的公共利益，政府通常愿意在地價上給予一定的優(yōu)惠?？梢杂行Ы档惋L(fēng)險、減少投入成本。

比如，華僑城慣常做法是在進入城市，將當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)資源、景觀元素進行包裝，形成文化內(nèi)涵；然后向政府推銷具有“文化內(nèi)涵”的旅游產(chǎn)業(yè)，獲取大片低價土地；

之后開發(fā)以主題公園為主的旅游地產(chǎn)項目，催熱當(dāng)?shù)亟?jīng)濟，提升土地價值；借助旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，開發(fā)商場、酒店、商業(yè)配套等業(yè)態(tài)，進一步拉動消費，提高土地溢價；

同時在旅游項目周邊實施分片區(qū)多次住宅開發(fā)，獲得高額地產(chǎn)收入，反哺旅游業(yè)發(fā)展。 

通過“文化旅游-商業(yè)-地產(chǎn)-文化旅游”的創(chuàng)新模式，華僑城有效地降低了土地成本。早在2009年，華僑城的拿地成本就不足銷售價的15%，遠低于保利、萬科、金地的24%、27%、32%。

三、找準客群，進行項目定位

1、城市觀光娛樂為主：城市主題公園+酒店

以城市觀光娛樂為主的項目，通過將城市主題樂園與品牌餐飲美食街、五星級酒店、購物中心、大型電影院等不同的業(yè)態(tài)整合在一起，創(chuàng)造一個獨具吸引力的區(qū)域性休閑消費中心——休閑Mall。

以此帶動寫字樓和住宅地產(chǎn)的開發(fā)，這種模式一般位于城市中心或中心城拓展區(qū)的地塊，比如華僑城歡樂谷。

2、休閑度假為主：旅游景區(qū)+酒店

以生態(tài)別墅或古村落為載體，強調(diào)與自然環(huán)境的和諧，與本土文化的融合，在一種獨特的文化意境里享受時尚度假的體驗，這種適合短途休閑度假，強化了過夜以及居住功能。

3、高端人居為主：旅游景區(qū)+酒店+高檔住宅

在城郊的風(fēng)景優(yōu)美之地，建立簡單的觀光、游樂、休閑產(chǎn)品以及酒店、餐飲、購物等，形成高檔人居旅游社區(qū)。

旅游功能偏弱，主打居住。比如觀瀾高爾夫項目，其對于休閑地產(chǎn)的帶動作用極其明顯，除了球場本身擁有極好的景觀資源外，更為主要的原因是高爾夫球場是重要的高端政務(wù)商務(wù)休閑交流的平臺，能夠引發(fā)高端休閑人群的聚集，凸顯品質(zhì)性。

4、復(fù)合型：旅游小鎮(zhèn)

主題文化小鎮(zhèn)，主要是古鎮(zhèn)、古街區(qū)，或者新打造的小鎮(zhèn)。其核心是創(chuàng)造出符合市場需求、凸顯獨特主題風(fēng)情的文化小鎮(zhèn)，以小鎮(zhèn)為載體，構(gòu)建文化休閑平臺，提升吸引力，進而帶動小鎮(zhèn)外圍的休閑地產(chǎn)。

如麗江大研古鎮(zhèn)、成都寬窄巷子、上海朱家角古鎮(zhèn)、成都芙蓉古鎮(zhèn)、楚雄彝人古鎮(zhèn)。這種模式，已經(jīng)成為很多古鎮(zhèn)進行休閑化升級與城鎮(zhèn)化發(fā)展的主流途徑。

四、能不能賺到錢關(guān)鍵還得看運營

1、前期放在地產(chǎn)項目上，較快回收投資

在項目運營前期，重心應(yīng)該放在房地產(chǎn)項目上，一般五年內(nèi)要把銷售型住宅售完，已達到快速回收投資的目的。

相對城市住宅而言，旅游地產(chǎn)絕對屬于窄眾客群，缺少客戶是項目常態(tài)，因此要做好打持久戰(zhàn)的準備。

今后旅游地產(chǎn)的蓄客必將是全國范圍內(nèi)的大蓄客，而項目客戶則來自于全國各地。異地布點的數(shù)量和拓展力度是決定旅游地產(chǎn)項目去化速度的真正因素。

2、逐步加重旅游項目運營

在銷售住宅的同時，加重對旅游項目的運營。

由于旅游地產(chǎn)涉及的領(lǐng)域比較多，在內(nèi)部運營方面需要整合酒店運營商、主題公園運營商等合作資源，在外部資源導(dǎo)入方面需要整合旅行社、周邊景點等協(xié)同資源。

3、轉(zhuǎn)入長期穩(wěn)定的旅游運營部分

住宅產(chǎn)品銷售完成之后，項目重心完全放在旅游運營部分，將長期運營作為旅游地產(chǎn)項目產(chǎn)品的有機組成部分。

做好商業(yè)、酒店、主題公園等業(yè)態(tài)的管理，進入長期穩(wěn)定的經(jīng)營階段。

4、建立自己的IP產(chǎn)業(yè)鏈

得IP者得天下，華誼總裁王中軍曾說：“誰能提供最優(yōu)質(zhì)、最豐富、并擁有品牌影響力的娛樂內(nèi)容，誰就能擁有最大的用戶粘性，創(chuàng)造出最大的商業(yè)價值?！?/p>

這句話用在文旅地產(chǎn)上也適用。如果沒有迪士尼自建IP的實力，可以通過引入IP概念來打造自己的產(chǎn)業(yè)鏈。比如影視主題、動漫主題、文化主題等。比如?？谟^瀾湖的馮小剛電影公社等。

*本文來源：微信公眾號“建筑聯(lián)盟”（ID：Archinet），原標題：《文旅地產(chǎn)，怎樣贏利？》。