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在當今的中國在線旅游業(yè)，大型OTA是絕對的明星。沒完沒了的價格戰(zhàn)打得滿城風雨；凡出現(xiàn)有價值的業(yè)務(wù)，有錢任性的他們一定上，走自己的路讓別人無路可走；幾家彼此間的狗血資本游戲，就更不用說了，每每高潮之際，卻又總是峰回路轉(zhuǎn)。

在讓行業(yè)既愛又懼的同時，做OTA的初衷是什么，似乎已經(jīng)被遺忘了。

他山之玉，可以攻石，此時國外背景OTA在華的聲音，倒是值得我們好好聆聽。

   “不太懂華爾街，我們做好本分事”

Priceline2015年Q1財報顯示，其凈利潤達到了4億美元，當季酒店間夜量突破了1億大關(guān)，在其中做出主要貢獻的Booking.com，業(yè)務(wù)規(guī)模同比增長了40%之多。

關(guān)于國內(nèi)OTA燒錢換市場、做大股票市值，Booking.com繽客大中華區(qū)總經(jīng)理賴軍說：“不太懂華爾街和股票市場的上上下下，我們只是做好本分事”。賴軍透露，根據(jù)他們計算，國內(nèi)一些OTA每賣出一個間夜，平均獲得的價格是十幾二十歐元，“傭金上我們是他們的好幾倍”，僅針對中國國內(nèi)的預(yù)訂量來說，國內(nèi)同行大我們很多，但就收入來說，差距就小很多了。

對于國內(nèi)OTA最拿手的返現(xiàn)戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，賴軍明確表示“我們?nèi)蚨疾粫@樣做”，不過他也在采訪中透露，Booking.com希望在國內(nèi)酒店市場上發(fā)力，下一步會歡迎更多中國酒店盡快上線，并且提供一些優(yōu)惠和市場合作機會給他們。

可以說，Booking.com正在以他們在全球“一以貫之”的原則，或者說老外式的直腸子，來開展中國的業(yè)務(wù)。他們是會和以往大多數(shù)國外互聯(lián)網(wǎng)巨頭在華處境一樣，水土不服，不尷不尬，還是可以在幾大OTA的籠罩下絕處逢生，我們先來聽賴軍的介紹。Booking.com繽客大中華區(qū)總經(jīng)理賴軍，在上海的辦公室接受了環(huán)球旅訊專訪

“作為一個真正的平臺，是你給我多少錢，我就賣多少錢”

首先談到的話題，是眼下OTA熱衷返現(xiàn)而打破酒店價格一致性，造成酒店抵觸。對此，曾經(jīng)全權(quán)負責希爾頓酒店大中華區(qū)渠道收益的賴軍有自己的觀點：“酒店要負責，平臺也要負責”。

賴軍表示：“如果我是酒店，我賣1000塊，別人賣700塊賣得更好，說明客人喜歡這個價格，是我自己的價格高了，我應(yīng)該調(diào)下來也賣700塊。有什么理由說OTA上賣我700塊，我自己的客人親自到前臺、打電話來直接訂，要收1000塊，那不是宰客嗎？”

“但一些底線不能碰，比如有些酒店的價格是1000塊，這是公開的，任何人可以看到的、可以訂到的。但也有不公開的，比如IBM公司的協(xié)議價，假如是700塊，理論上來說要IBM的員工或者客人才能看到這個價，這不是拿出來公開銷售的價格。如果OTA把這個700變成公開價格，其他地方就不用賣了。”

“如果1000元的房間給到OTA，OTA搞搞促銷打打折，500塊賣了，這不是賣房間，是在賣你！我們作為一個真正的平臺，是你給我多少錢，我就賣多少錢。你給我1000我賣1000，你有本事給我1500，我也賣1500”，賴軍如是說。

“我們的客人，好像不太一樣”

事實上，賴軍發(fā)現(xiàn)，當酒店給的房間是1000元，Booking.com往往賣出的是高于1000元的價格。“因為我們很多客人是買標房之上的高端房型，這跟很多國內(nèi)OTA的情況是正好相反的，我們的客人，即使是在標房還有量的情況下，都是買行政樓層或套房。所以這也是很多酒店喜歡我們的原因，也不介意給我們一些長期的價格?！?/p>

賴軍表示，一些國內(nèi)酒店青睞于Booking.com，主要的原因，是他們帶來的客人“好像不一樣”:“感覺比較高端，住得比較久，平均是住三晚的，預(yù)訂窗口也比較長，是兩三個禮拜以后的，不像國內(nèi)有些OTA上，主要是訂當天晚上的。所以酒店也比較喜歡我們，因為有這樣的客源，更便于酒店提前采取措施優(yōu)化收益管理。而且我們帶去的中國客人會在餐廳和酒吧里消費，感覺比較高大上，帶來的總體收益會高于其他渠道?！?/p>

那么問題來了，既然相比國內(nèi)OTA，Booking.com上的國內(nèi)酒店沒有優(yōu)惠沒有返現(xiàn)，為什么客人要選擇Booking.com呢？

“我們不是一個Mall，我們只專心做一件事，專心訂酒店”

賴軍向環(huán)球旅訊介紹：“我們有個指標，Net Promoter Score（NPS），就是你用過之后很喜歡，會推薦給你的朋友的概率。Booking.com中國客人的NPS是Booking.com全球最高的，超過80%。國內(nèi)的OTA經(jīng)常送50塊、100塊，但還是有很多客人喜歡用我們?？赡芷渌鸒TA上的一些國內(nèi)的酒店相對便宜，但不是所有的酒店都便宜，很多酒店大部分時間是沒有返傭和返現(xiàn)的，所以從某種角度上講，大家的價格是公平的。而且那些OTA給的返現(xiàn)，也不是立刻拿得到，要下次還去住，規(guī)則設(shè)計得很麻煩，有時候50、100塊，很多用戶不一定會在意，有的下次住時可能早就忘記了?！?/p>

“我們自己在調(diào)查的時候發(fā)現(xiàn)，有些顧客就是很喜歡我們，他們說，我就是想安安心心訂個酒店，然后可以相信這個網(wǎng)頁提供的信息。我們不像其他企業(yè)，什么都賣，機票、郵輪、簽證、保險，全包了。我們不是一個Mall。我們只專心做一件事，訂酒店。如果你想要機+酒，你想要辦保險，那我們服務(wù)不了你。如果你真的是想選一個喜歡的酒店，想看看別人的點評，那這方面我們真的做得很好。互聯(lián)網(wǎng)上沒有什么策略是別人不知道的，說到底就是一個用戶體驗?！?/p>

所有的功能設(shè)計，全靠數(shù)據(jù)說話

在提到自家網(wǎng)頁時，賴軍使用了“說服性”這個概念?！澳憧次覀兊木W(wǎng)站，很舒服的，我們的網(wǎng)站有很大的說服性，顏色有五六種，但絕對不會像國內(nèi)有些網(wǎng)頁一樣讓人眼花繚亂。什么東西在什么時候出現(xiàn)，不是憑個人判斷的，完全是根據(jù)用戶行為來決策的，非?？茖W(xué)。比如什么時候把點評的分數(shù)拿出來，一般人以為酒店一上來就把點評展現(xiàn)出來，其實不是的?！?/p>

賴軍強調(diào)，Booking.com網(wǎng)站上所有的功能和設(shè)計，都是有數(shù)據(jù)作為支撐的。他舉了一個顏色實驗的例子：“一個地方放黃色，轉(zhuǎn)化率是5%，同一時間，我們讓另一半用戶看到的是綠色，如果轉(zhuǎn)化率是6%，那第二天開始，我們就用綠色。你不要以為一個顏色的東西有什么了不起的，全球每天有 85萬個間夜做基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)化率上一點，就是很大的量。說到底我們所有的努力都是為了幫助我們的合作伙伴從合作關(guān)系中得到更多?！?/p>

另一個“Demand Base(決策基于需求)”的例子是全球多種語言的點評翻譯。“如果我們發(fā)現(xiàn)，有很多德國人看某一家云南酒店，我們就會把中國人、英國人……留下的點評，優(yōu)先翻譯成德文。如果一個看那個酒店的德國人都沒有，那我就不翻德文。需求越大越優(yōu)先，翻譯得也就越快?！?就算CEO有什么主意，如果得不到數(shù)據(jù)上的支持，一樣也辦不了，賴軍說。在Booking.com繽客的上海辦公室中，隨處可見各種的數(shù)據(jù)表格

“很多用戶真的很喜歡我們，這是我們的機會”

2014年，中國客人對Booking.com貢獻的生意是全球十位以外，很快上到十位以內(nèi)，今年繼續(xù)上升，排位還在前進。值得注意的是，增長最快的，并不是中國人的出境游，而是中國人訂中國的酒店。目前Booking在中國簽約酒店有一萬多家，很多酒店等著上線和我們合作，據(jù)賴軍透露在下來的時間，數(shù)字還會有很大的增幅，Booking.com繽客也會和更多不同的國內(nèi)住宿類型合作，比如客棧、公寓、青年旅社等。

在談到現(xiàn)在最熱門的移動滲透率時，賴軍坦言，他們的數(shù)字是30%多,沒有中國同行的60%這么高。“這方面我們不能夠直接跟別人比，別人大部分時候是訂當?shù)鼐频?，而我們大部分時候是訂比較遠的酒店，這不是這么容易的。而且不管是國內(nèi)還是國外的酒店，我們的客人經(jīng)常是住三、四晚。所以我們的移動占比雖然沒有那么大，但都是很實打?qū)嵉模苍鲩L得非?？?。我們在國內(nèi)沒有做任何優(yōu)惠，中國用戶通過移動端產(chǎn)生的訂單量已經(jīng)是全球第二，這也說明中國的客人非常移動化?！?/p>

賴軍還舉例說，他們最近推出了一個叫Booking Now的App，是做Last minute預(yù)訂的，在中國沒有做任何廣告，但下載量達到全球第二，僅次于美國，而美國做了很多很多廣告。“我也不知道，就是很多用戶真的很喜歡Booking，這是我們的機會?！?/p>

“希望講一些基本理念，不要一天到晚都是價格戰(zhàn)”

近期行業(yè)一大事件是攜程聯(lián)合鉑濤集團收購了藝龍。在談到OTA整合洗牌時，賴軍相信更要給酒店同行一些機會。他認為國內(nèi)OTA專注搶占上游端的戰(zhàn)爭會持續(xù)，這一方面可以將整個市場做更大，帶給酒店更多顧客，但另一方面也可能讓酒店失去價格和渠道的掌控權(quán)。

賴軍反復(fù)強調(diào)，酒店對自己的價格和渠應(yīng)該更加負責。平臺渠道和酒店可以互補共贏，但眼下的問題是，酒店方面缺乏一些對價格和渠道掌控權(quán)的基本知識和理念。

“所以我們覺得，即使國內(nèi)市場這么難打，我們還是要有一些動作，當國內(nèi)市場這么大，我們不用跟其他人爭，我們跟自己比就好了，也不要求說成為老三老四?！?/p>

Booking.com下一步會讓歡迎更多的國內(nèi)酒店加入進來，賴軍介紹，酒店只要登錄Hezuobooking.com的這個網(wǎng)址，填寫資料，就可以免費加入。Booking.com也會繼續(xù)增加服務(wù)酒店的當?shù)貓F隊?！熬频晗矚g我們的團隊。而且我們的傭金合約是統(tǒng)一的，不是說我跟你關(guān)系好，就給你一個低一點的傭金，不論幾千家的連鎖酒店集團，還是單體客棧，都是一樣的傭金?！?/p>

在Booking.com上線后，酒店也可以申請加入“主推酒店”計劃，以更高的傭金率，來提高排名，但在加入之前，必須滿足一些條件，包括價格、房源、展示內(nèi)容、轉(zhuǎn)化率等方面，“一個好的酒店，放在前面，大家都賺錢。但一個用戶不喜歡的酒店放在首頁，你給我50%的傭金，客人不買，也是浪費流量?！?/p>

而當一家新酒店上線，Booking.com會立刻將其放到當?shù)仄骄档奈恢?，接下來完全是根?jù)客人的喜好和酒店的表現(xiàn)來上上下下?！斑@種規(guī)矩就算是CEO也沒法調(diào)，所以說Booking是非常透明的，完全沒有任何人工可以影響的東西”。

在中國人看來，這就是典型的老外公司的直線型思維，在這種思維下，Booking.com在中國大陸和酒店談生意的時候，難免會碰到一些普遍的問題。

不過同時，Booking.com也在設(shè)法做一些事情。相對于國內(nèi)其他大型OTA，Booking.com雖然國際化、高大上，但品牌在知名度上，特別是在三四線城市還不夠。于是賴軍希望接下來為酒店從業(yè)者做一些培訓(xùn)，講一講收益管理和渠道管理。

“聽完了，學(xué)點東西，立馬就走也可以的，留下來希望和我們進行合作更歡迎。我們真心真意想為中國酒店同仁做點事情，講解一些基本理念，不要一天到晚都是價格戰(zhàn)，太混亂了，這對酒店來說也不是一個良性發(fā)展”，賴軍說。