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疫情下的新全球化鏡像，正投影在紅紅火火的中國免稅店身上。

離島免稅購物新政落地后，首個(gè)中秋國慶長(zhǎng)假，海南離島免稅8天購物額10.4億元、旅客14.68萬人次、件數(shù)99.89萬件，同比增148.7%、43.9%、97.2%。

1天賣1.3億元，魚貫而入的免稅大牌，匯成一道道商品流，以海南島為起點(diǎn)，躥向四方。狂歡，是人群的瘋搶，是商家的吶喊。

以“每個(gè)人都可能是免稅品的目標(biāo)人群”，海南免稅店掀起了新一輪造富運(yùn)動(dòng)。這片方興未艾之地，有比從前更挑剔的買家、更殘酷奪食者，還要與有稅市場(chǎng)“正面剛”。

作為年輕玩家，海南免稅店還在摸著石頭過河，國外可學(xué)步對(duì)象少，且國情各有不同。走向成熟，要求其撕開華麗外衣，理性看清“自己究竟是個(gè)什么樣的存在”。

主力三亞免稅店，坪效險(xiǎn)勝北京SKP

海南離島免稅中，三亞免稅店是主力。

據(jù)中金公司數(shù)據(jù)，2018年12月-2019年11月期間，海南省離島免稅中，三亞免稅店占比近八成。

資料來源/中金公司   制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

整個(gè)2019年，三亞國際免稅城接待顧客731萬人次，購物人數(shù)217萬人次，全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入104.65億元，同比增長(zhǎng)30.65%，2015-2019年?duì)I收CAGR達(dá)到25.3%。

數(shù)據(jù)來源/公司公告   制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

這個(gè)2014年9月1日開業(yè)的免稅城，前身為海棠灣免稅購物中心，定位為旅游零售商業(yè)綜合體，集免稅購物、有稅購物、餐飲娛樂、文化展示于一身，經(jīng)營面積達(dá)7.2萬平米。

若以2018年80億元銷售計(jì)算，三亞免稅店坪效（銷售額/經(jīng)營面積）約14萬元/平米，遠(yuǎn)低于同期韓國市內(nèi)免稅店的坪效高達(dá)79-238 萬元/平米。

數(shù)據(jù)來源/興業(yè)證券   制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

韓國免稅店以高周轉(zhuǎn)的香化品牌為主要的收入來源，香化品牌的單店所需面積遠(yuǎn)低于精品品牌，店鋪分布極其密集，分子端經(jīng)營面積極小，坪效具備天然優(yōu)勢(shì)。

相較之下，目前三亞免稅店各樓層業(yè)態(tài)分布、品牌組合，還有較大提升空間。整個(gè)項(xiàng)目分A、B兩棟樓，每棟樓共三個(gè)樓層。

1-2樓主要售賣免稅商品，經(jīng)營品類包含美妝香水、箱包服飾鞋帽、腕表珠寶、數(shù)碼設(shè)備等；3樓主要售賣運(yùn)動(dòng)休閑裝、紀(jì)念品等有稅商品，另外設(shè)置了餐飲/水吧區(qū)域。

雖說坪效遠(yuǎn)不及韓國免稅店，但對(duì)比國內(nèi)一眾有稅渠道頂級(jí)商場(chǎng)，三亞免稅店坪效水平，遙遙領(lǐng)先。

數(shù)據(jù)來源/興業(yè)證券   制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

2019年，一騎絕塵的香港海港城、北京SKP和上海國金中心，年銷售額分別為240億元、153億元和85億元，前二者在總量上強(qiáng)于三亞免稅店，但坪效卻略顯不及。

此間坪效之差，反映的是免稅店生意模式的高渠道效率。以化妝品為例，通過免稅渠道銷售可剔除進(jìn)口環(huán)節(jié)的關(guān)稅、消費(fèi)稅和增值稅，售價(jià)較專柜便宜約20-30%。

此外，免稅渠道采用買斷制，賬期短、無庫存成本、柜臺(tái)費(fèi)用、營銷費(fèi)用。國際化妝品集團(tuán)，主銷售渠道包括一般零售（百貨門店、獨(dú)立門店、自營電商、代理/分銷商等）店、免稅店，借由免稅渠道不需承擔(dān)后續(xù)的人工、租金、銷售等費(fèi)用，成本結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，賺取價(jià)差。

正因?yàn)榇耍陙?，以免稅店為代表的旅游零售愈加成為各大化妝品集團(tuán)主力業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來源/WIND   制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

2018年，歐萊雅全球旅游零售渠道銷售額達(dá)20億歐元，同比增長(zhǎng)27.1%；2019年上半年旅游零售渠道同比增長(zhǎng)21.1%。韓國愛茉莉太平洋2018 年免稅店渠道銷售額1.27萬億韓元（約7.5億美元），占比已達(dá)到24%。

隨著越多越多國際香化品牌進(jìn)駐，且2025年海南全島免稅后，三亞免稅店的坪效有望進(jìn)一步提高。

香化品類競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，服飾箱包缺國際頭牌

品類組合、品牌陣營上，對(duì)比韓國免稅店，會(huì)發(fā)現(xiàn)海南免稅店亦呈現(xiàn)出一定的獨(dú)特性。

以三亞免稅店為例，據(jù)興業(yè)證券統(tǒng)計(jì)，開業(yè)之初，三亞免稅店香化、箱包服飾、腕表首飾類品牌數(shù)量分別為39、39、22 個(gè)；截至目前，則已分別提升至91、52、41 個(gè)。

數(shù)據(jù)來源/興業(yè)證券   制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

香化品類布局完善，且定價(jià)處全球低位

免稅渠道中，香水和化妝品一直是占比最高的產(chǎn)品類別，漸成銷售額主力軍。

選擇定位高端的免稅店渠道，香化大牌們以低于傳統(tǒng)專柜價(jià)大量走貨的同時(shí)，還可提升品牌曝光度，強(qiáng)化品牌高端形象。

以全球化妝品龍頭歐萊雅為例，2019 年旅游零售（免稅為主）渠道銷售占比約7.4%，同比增速25.3%，顯著高于公司整體8%的收入增速。

品牌數(shù)量，興業(yè)證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，三家韓國市內(nèi)免稅店及香港海港城的香化品牌數(shù)量分別為316家、266家、187家和192家，而三亞免稅店為91家。

資料來源/興業(yè)證券   制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

考慮到韓國免稅銷售中，韓國國產(chǎn)化妝品占比過半，剔除覆蓋低于三個(gè)以下渠道的韓國品牌后，三亞免稅店與其差距顯著縮小。

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但韓國國產(chǎn)美妝在免稅店中強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，恰是三亞免稅店往后可借鑒點(diǎn)，即以免稅店渠道大力推動(dòng)中國國產(chǎn)大牌的發(fā)展 ，擴(kuò)大國產(chǎn)品牌在世界范圍內(nèi)影響力。

主流品牌渠道覆蓋率，以覆蓋銷售渠道個(gè)數(shù)作為衡量品牌熱門程度的維度，設(shè)定同時(shí)覆蓋4個(gè)以上銷售渠道的香化品牌為主流品牌，以此統(tǒng)計(jì)共有95個(gè)主流品牌。其中，內(nèi)地有稅渠道覆蓋率較低，而日上、三亞在80%左右，新羅、新世界則超90%。雖不及韓國強(qiáng)勢(shì)，但三亞和日上日化品牌布局尚屬完善。

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從具體主流品牌來看，覆蓋渠道在5-7個(gè)的極熱門品牌中，三亞還缺了Makeup forever、愛馬仕、Moschino、Gucci、Tiffany、三宅一生、EVE LOM，而這些品牌均已在日上上海布局，三亞免稅可借力兄弟公司——日上的采購渠道引入。

暢銷品類價(jià)格，三亞免稅的售價(jià)基本與韓國免稅店持平。

韓國免稅店售價(jià)低，其中關(guān)鍵一個(gè)原因是過度的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，通過返點(diǎn)、折扣等方式犧牲利潤，搶奪客源，換取規(guī)模。而在此背景下，三亞免稅店定價(jià)優(yōu)勢(shì)亦足夠明顯，待后續(xù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)釋放及借助日上協(xié)同效應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)力可逐步增強(qiáng)。

服飾箱包缺頭部大牌，要借中免重點(diǎn)發(fā)力

剔除香煙酒水，在全球免稅及旅游零售銷售中，第二大品類為時(shí)尚、配件，經(jīng)營內(nèi)容包括箱包、服飾等。

品牌數(shù)量，頂流商場(chǎng)北京SKP、香港海港城，因經(jīng)營面積優(yōu)勢(shì)下吸納了大量服裝品牌，品牌數(shù)量遠(yuǎn)高于免稅渠道。

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就免稅店看，三亞免稅店的箱包服飾品牌數(shù)量較接近樂天明洞店、新世界明洞店，超越新羅首爾店，疊加經(jīng)營面積優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)品牌效果顯著。

主流品牌渠道覆蓋率，設(shè)定同時(shí)覆蓋3個(gè)銷售渠道的服飾箱包品牌，即為該品類主流品牌，以此統(tǒng)計(jì)共有78個(gè)品牌。從熱門品牌覆蓋率來看，三亞與韓國頂級(jí)市內(nèi)免稅店不相上下。整體上，有稅渠道則顯著高于免稅渠道。

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有稅、免稅渠道，在不同品類熱門品牌覆蓋率上呈現(xiàn)的差異，一定程度上說明：在經(jīng)營面積、消費(fèi)者購買成本（交通、時(shí)間）、購物頻次等因素影響下，免稅渠道會(huì)向經(jīng)營面積小但坪效高的品類靠攏。

品牌檔次，與韓國免稅店相比，目前三亞免稅店欠缺性明顯，CHANEL、HERMES、LOUIS VUITTON、DIOR、BALENCIAGA、ROGER VIVIER等頂奢服飾箱包品牌，均未在其品牌列表上。但隨著頂奢加碼中國，上述品牌未來入駐三亞免稅店概率高。

腕表首飾矩陣待完善，熱門品牌待補(bǔ)

腕表首飾，為免稅渠道的第三大經(jīng)營品類（不含香煙酒水）。同樣作為經(jīng)營面積小但銷售額高的品類，腕表首飾的坪效足具吸引力

品牌數(shù)量，三亞為41個(gè)，與北京SKP、上海國金中心相近，但距樂天明洞店、香港海港城、新世界明洞店差距明顯，分別達(dá)80、79、73 個(gè)。

資料來源/興業(yè)證券   制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

主流品牌渠道覆蓋率，設(shè)定該品類主流品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)為同時(shí)覆蓋3個(gè)渠道的品牌，以此統(tǒng)計(jì)共有62個(gè)品牌。覆蓋率來看，樂天及新世界明洞店、新羅首爾店均超80%，海港城超60%，而三亞免稅店主流品牌覆蓋率僅為50%。

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品牌檔次，三亞免稅店近年發(fā)力高端腕表珠寶品牌的速度有目共睹，包括萬寶龍、IWC、TISSOT、浪琴、APM、Pandora等，但依舊缺了勞力士、梵克雅寶等頭部大牌，及chanel、Dior、LV等熱門品牌。

三亞免稅店，未來要靠啥蓄客？

經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)之下，免稅店成了當(dāng)下拉動(dòng)內(nèi)需、提振消費(fèi)的一股強(qiáng)勁之力。

自今年7月1日起，海南政府提出了“免稅新政”：將每人每年的免稅購物額度從3萬元調(diào)整至10萬元，并取消單件商品8000元免稅限額規(guī)定。

趕上天時(shí)地利，三亞免稅店如滾滾車輪飛奔向前，是時(shí)代之必然。但這種必然，并非無往不利，激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)貫穿始終。

面對(duì)同一波高消費(fèi)群體，三亞免稅店面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，既有韓國、歐美等其他地區(qū)的免稅店及有稅渠道中的頂級(jí)購物中心，又囊括任何能滿足高消費(fèi)群體消費(fèi)需求的資產(chǎn)類型。

因此，除了在品類、品牌、價(jià)格上發(fā)力，如何吸引消費(fèi)者前往并消費(fèi)，是三亞免稅店下一步需要思考的問題。

今年十一黃金周，人潮擁躉中的三亞免稅店，多數(shù)商品貨源充足，折扣力度誘人，但“排隊(duì)等待超30分鐘，才能進(jìn)店”的吐槽式評(píng)論，側(cè)面說明了其尚待提升的可塑空間。

放眼四望，有著免稅購物天堂稱號(hào)的韓國，雖因疫情出現(xiàn)了暫時(shí)停擺，但成熟的運(yùn)營模式，足以讓三亞免稅店學(xué)上數(shù)年。

購物流程清晰，結(jié)算方式多樣

在韓國市內(nèi)店購物時(shí)，直接出示護(hù)照和登機(jī)牌，即可暢快shopping。

本國品牌可當(dāng)場(chǎng)提貨，國際品牌商家提供交換券，然后顧客于出境前在機(jī)場(chǎng)或港口提貨。

出境前兩天都可辦理退換貨，離境后退貨需根據(jù)海關(guān)規(guī)定進(jìn)行：若交換退貨總額超過$600 時(shí)，需在海外通過EMS 郵寄申請(qǐng)，或者攜帶回韓國，在出境處將商品交給韓國海關(guān)可進(jìn)行交換退貨；交換退貨總額不超過$600，可免海外國際郵寄和攜帶送到韓國海關(guān)，直接進(jìn)行交換退貨。

結(jié)算方式，可選擇支付寶、微信、銀聯(lián)（信用卡）、境外信用卡等。

邊玩耍邊購物，注重文化營銷

全球免稅店之王——樂天明洞總店，位于首爾市核心CBD，與南大門市場(chǎng)、景福宮、首爾電視塔所在地南山等首爾市區(qū)旅游名勝景點(diǎn)比鄰。寄情于游玩中的免稅購物，一舉兩得，何樂不為。

當(dāng)然，如果只是純粹的逛玩逛玩，時(shí)間久了難免單調(diào)。以文化營銷，持續(xù)吸引購物者，樂天明洞店的聚客殺手锏之一。其中，星光大道所展示的韓流文化，當(dāng)屬絕妙營銷場(chǎng)。

自持免稅物業(yè)，聯(lián)姻本土品牌

韓國兩大免稅巨頭——樂天免稅、新羅免稅，分屬樂天酒店公司和新羅酒店公司。利用集團(tuán)的地產(chǎn)資源設(shè)立免稅店，是兩家公司的共通之處。自持免稅物業(yè)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，是其收益最大化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。

此外，強(qiáng)化與本地品牌的合作，亦讓韓國免稅店們?cè)谄奉惤M合上，展現(xiàn)出一定的差別化與稀缺性。

樂天免稅店，免稅銷售占韓國香化品牌總銷量超1/4，是中國游客赴韓購買“雪花秀”產(chǎn)品的首選之地——價(jià)格最低、套裝最多、品類最全。

不難看出，常年穩(wěn)坐全球免稅消費(fèi)第一寶座的韓國，旺盛生命力不僅體現(xiàn)在品牌組合，還有線下體驗(yàn)、文化軟實(shí)力。

突起的海南免稅店，在“8天購物額10.4億元”驚人爆發(fā)中，不斷地被標(biāo)簽化、被神化。但很明顯，呀，它們離封神還有一段很長(zhǎng)的路要走。

反復(fù)的疫情，會(huì)有終結(jié)一天；暫閉的國門，會(huì)有重開時(shí)刻。那時(shí)，鎖在國境之內(nèi)的免稅消費(fèi)力，會(huì)重新奔向世界各地。以三亞免稅店為首的國內(nèi)免稅店軍團(tuán)，能留住他們嗎？

*本文來源：微信公眾號(hào)：商業(yè)地產(chǎn)頭條（ID：Dtoutiao），作者：陳安琪、蘇珊，原標(biāo)題：《不要神化海南免稅店》。