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在華住戰(zhàn)略層面的千城萬店、國際化和中高端戰(zhàn)略“三座大山”面前，本土酒店品牌的“新藍?！憋@露。本土企業(yè)在行業(yè)高端化方面有所作為，將有助于打造“中國服務”新名片。在此背景下，華住聚焦中高端酒店市場，提出“至2023年底每年新增至少100家門店”的發(fā)展新目標。

對于華住和整個大住宿行業(yè)來說，中高端酒店市場存在哪些痛點？面臨哪些新需求？它是如何被“選中”的？未來又將走向何方?

華住突破“第三座大山”

12月8日，“中國經(jīng)濟新趨勢論壇暨2020華住世界大會”第五站在上海舉行，著名經(jīng)濟學家許小年、華住集團創(chuàng)始人兼董事長季琦、華住集團總裁兼華住中國CEO金輝、華東地區(qū)頭部企業(yè)代表及數(shù)百名加盟商等出席，就酒店行業(yè)新趨勢和區(qū)域發(fā)展新格局進行探討和分享。

論壇上，著名經(jīng)濟學家許小年指出，中國經(jīng)濟目前處于新舊動能轉(zhuǎn)換時期，舊動能是“投資”，新動能則在供給側(cè)。在國際國內(nèi)雙循環(huán)格局下，通過釋放供給側(cè)動能，推動供給側(cè)改革搞活市場，激活企業(yè)是重中之重。企業(yè)先發(fā)展，才能夠提供就業(yè)機會，才能增加民眾的收入，才能拉動消費需求，因此企業(yè)是社會發(fā)展的核心與關鍵。在后工業(yè)化時代，競爭在持續(xù)加速，只有保持創(chuàng)新，提升差異化競爭能力，才可以擴大市場份額，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式和經(jīng)營思路，占據(jù)行業(yè)領先地位。

著名經(jīng)濟學家 許小年

企業(yè)的目光多遠，未來發(fā)展格局就有多大。在疫后大洗牌的酒店行業(yè)，更是如此。

作為繼廣州、成都、長沙、北京后的最后一站，華住創(chuàng)始人季琦此次進一步解析了雙循環(huán)格局下，本土酒店集團如何堅守信念、沉淀能力和創(chuàng)造價值。值得一提的是，此次收官之站重點聚焦中高端酒店市場，季琦表示，華住將在不斷夯實原有業(yè)務的基礎上，穩(wěn)步拓展中高端市場份額，以助推民族服務業(yè)進化為核心，最終為中國經(jīng)濟打造第二增長曲線提供堅實支撐。

華住集團創(chuàng)始人兼董事長 季琦

中高端酒店對華住集團意味著什么？華住集團總裁、華住中國CEO金輝表示，目前，在酒店業(yè)同質(zhì)化和價格戰(zhàn)下，華住面臨著戰(zhàn)術層面“三座大山”的攻堅戰(zhàn)：

一是“千城萬店”，過去15年圍繞中國4億城市人口提供產(chǎn)品和服務，接下來希望為中國14億人口提供全面的產(chǎn)品和服務體驗；

二是“國際化”，一個酒店未來成為世界級的酒店集團，必須實現(xiàn)某種程度的國際化；

三是“中高端戰(zhàn)略”，通過10年的時間，華住旗下的中高端酒店已經(jīng)成為中國本土中檔市場的品牌矩陣，實現(xiàn)中高端戰(zhàn)略的突破。

華住集團總裁、華住中國CEO 金輝

根據(jù)華住的規(guī)劃，到2023年底，保持每年新增至少100家門店的增長速度，在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)高端品牌門店500家的戰(zhàn)略布局。作為后來者的華住憑借根植于本土、深度洞悉市場的管理團隊，以及強大的體系化建設能力，展現(xiàn)出本土酒店品牌前所未有的競爭優(yōu)勢。

為什么是中高端酒店？

華住即將翻越的“第三座大山”的背后，是本土品牌在中高端酒店市場“無話語權”的現(xiàn)實。

過去的三十年中，憑借著品牌、管理和服務的經(jīng)驗優(yōu)勢，外資酒店集團在中高端酒店市場中往往擁有更多的“話語權”。國內(nèi)部分酒店品牌在中高端市場“失語”，折射出哪些行業(yè)痛點？

眾所周知，以萬豪、希爾頓、洲際等為代表的國際酒店集團多擁有百年歷史，具有規(guī)?；漠a(chǎn)品服務模式和豐富的運營管理經(jīng)驗。而中國的第一家五星級酒店——廣州白天鵝酒店直到1983年才正式開業(yè)，在中高端酒店市場發(fā)展初期，本土品牌難以與經(jīng)驗豐富的國際酒店集團相抗衡。

同時，部分國內(nèi)原生的高端酒店脫胎于傳統(tǒng)的招待所，只能滿足住宿和簡單的會議需求，難以提供更具競爭力和吸引力的差異化服務。而反觀國外品牌，近年來，隨著中國經(jīng)濟社會的發(fā)展，中國國際品牌酒店發(fā)展運營所存在的問題也接踵而至。季琦在本次大會上表示，以幾大“國際聯(lián)號”為代表，盡管其品牌歷史聲名在外，但受基因、理念、溝通機制等因素限制，其團隊缺乏對國人需求的深入理解，在運營管理上往往面臨本土化的巨大挑戰(zhàn)，“分手”現(xiàn)象時有發(fā)生。

如若探索其背后的原因，曾經(jīng)國內(nèi)高端酒店的地產(chǎn)附庸屬性居多，“高星”酒店的投資往往是為周邊住宅增值溢價，而并非以投資回報為盈利目的。這就導致部分中高端酒店產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，且呈現(xiàn)出明顯的“非市場化”特性，投資回報率陷入“低效陷阱”。

近年來日益明顯的消費升級趨勢，以及后疫情時期的酒店行業(yè)洗牌，給國內(nèi)中高端酒店市場和本土品牌帶來轉(zhuǎn)機。

一方面，隨著經(jīng)濟發(fā)展與消費水平提高，無論商旅與度假旅游的界限逐漸模糊，對中高端酒店的需求日漸增長，這一特征在一二線城市和知名旅游目的地市場尤為凸顯。

另一方面，今年疫情以來，國際酒店集團大幅縮水。截至今年9月，五大國際酒店總市值共計下跌252億美元。而“雙循環(huán)”格局下，文旅行業(yè)強勢復蘇，“城市微度假”“高端酒店打卡”等新需求，對國內(nèi)中高端酒店帶來了轉(zhuǎn)型升級新機遇。

以花間堂為例，作為一個非標民宿品牌，華住在其原有基因的基礎上加入城市度假的新元素，由此讓這一品牌迎來新的發(fā)展轉(zhuǎn)折點，典型如上海外灘花間堂·愉園，自今年11月開業(yè)以來便備受關注，現(xiàn)今已經(jīng)成為外灘打卡新地標。

對于華住來說，發(fā)展中高端酒店還意味著會員體系成長和壯大，成為世界級偉大企業(yè)的必經(jīng)之路和必然結果。

華住集團執(zhí)行副總裁暨全球高端酒店品牌事業(yè)部CEO夏農(nóng)在接受采訪時表示，華住旗下很多品牌都圍繞一個中心，就是1.7億的華住會會員，目前這個數(shù)字仍在增加。體量龐大的華住會會員與集團一同經(jīng)歷著從漢庭到全季再到桔子水晶的發(fā)展，需求成長到一定程度就需要中高端乃至高端酒店產(chǎn)品的出現(xiàn)。

既要“面子”，也要“里子”

在今年的五場世界大會上，季琦均提出了未來酒店業(yè)發(fā)展的五大趨勢和八大紅利。五大趨勢中包括“全服務走向精選化”“星級走向品牌化”“地產(chǎn)配套走向投資工具化”等；八大紅利則提到了投資紅利、品牌化紅利等。

演講中反復提及的品牌、產(chǎn)品、服務是中高端酒店的“面子”。目前，華住旗下品牌全季、桔子、桔子水晶、漫心、花間堂、禧玥等中高檔品牌均在蓄勢，同時，德意志酒店集團（DH）旗下豪華酒店品牌也將引入國內(nèi)，以輸出中國服務、加速本土高端品牌崛起、弘揚東方自信。

其中，在產(chǎn)品設計上，借勢蓬勃增長的中國經(jīng)濟，以東方自信與中國服務為根基，打造兼具高品質(zhì)和高回報的新一代高端住宿產(chǎn)品。

在物業(yè)選擇上，華住一方面通過物業(yè)改造和品牌升級實現(xiàn)存量物業(yè)的重塑和煥新，挖取存量酒店的潛在價值，另一方面與優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)開發(fā)商及業(yè)主合作，回歸酒業(yè)行業(yè)的本質(zhì)，實現(xiàn)增量酒店物業(yè)的價值最大化。

總體而言，華住要在創(chuàng)新產(chǎn)品和運營模式上，聚焦中國新一代消費者的消費偏好及價值觀的轉(zhuǎn)變，鏈接外部的服務品牌和能力為自身賦能，堅持流量，技術和效率的核心打法，為高端酒店業(yè)主創(chuàng)造超越期待的價值。

如果產(chǎn)品是“面子”，那么收益就是“里子”。中高端酒店若想實現(xiàn)不斷擴張，就需從根本上實現(xiàn)“面子”和“里子”的平衡——即酒店投資收益緊抓“投資紅利”。

在運營管理上，華住中高端酒店希望輸出專業(yè)化和高效率的管理能力，依托華住會員流量、IT系統(tǒng)、共享服務中心等大連鎖優(yōu)勢，助力酒店GOP在原基礎或行業(yè)平均值上實現(xiàn)10%左右的增長。

在此次大會上，華住還宣布與內(nèi)地唯一米其林三星中餐廳品牌新榮記、特色品牌1945中國酒館、高端餐飲品牌西郊5號、東方雅致生活方式品牌上下、高端運動健身品牌Body Concept普拉提工作室、國內(nèi)知名養(yǎng)身水療品牌green massage等展開系列戰(zhàn)略合作。

豐富多元業(yè)態(tài)將有利于增加非客房收入，全面提升高端酒店坪效和人效比、縮短投資回報周期，真正讓高端酒店真正成為一個投資工具而不是面子工程。

中高端酒店的未來在哪里？

今年7月仲量聯(lián)行發(fā)布的《中國高端酒店市場回暖解析》顯示，上半年區(qū)域市場回暖速度排序為：三亞>西部城市>長三角主要城市>四大一線城市。具體而言，三亞旅游市場表現(xiàn)強勁，西部會展會議市場逆勢上揚，長三角引領商務需求回暖。

圖片來源：仲量聯(lián)行

以長三角區(qū)域為例，作為今年華住世界大會壓軸專場所在地，以上海為核心的長三角城市群在國家現(xiàn)代化建設大局和對外開放格局中具有舉足輕重的戰(zhàn)略地位。2019年5月，長三角城市群拓展至上海市、江蘇省、浙江省和安徽省三省一市，通過實施長三角一體化發(fā)展戰(zhàn)略，提升長三角地區(qū)在世界經(jīng)濟格局中的能級和水平，打造成為我國經(jīng)濟發(fā)展的新增長極。

得益于優(yōu)越的地理區(qū)位、深厚的人文積淀、完善的基礎設施以及豐富的旅游資源，長三角城市群一直是引領中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的排頭兵。回顧2019年中國旅游城市旅游收入Top15，上海（5357億）、杭州（4005億）、南京（2785億）、蘇州（2751億）及寧波（2331億）悉數(shù)入榜。

以此為基礎，近年來長三角區(qū)域酒店業(yè)迎來新一輪發(fā)展機遇。以上海中國國際進口博覽會為代表，伴隨系列高規(guī)格平臺國際影響力和城市賦能效應的持續(xù)擴大，區(qū)域中高端酒店市場由此迎來新一輪發(fā)展機遇。

受2020新冠疫情影響，國內(nèi)酒店業(yè)出現(xiàn)階段性震蕩。但聚焦長三角，歸功于區(qū)域高效的城市管理體系及穩(wěn)健的經(jīng)濟基底，區(qū)域酒店業(yè)展現(xiàn)出強大的韌性。

結合“重點布局1-3線城市核心商圈和城市新地標及旅游休閑目的地”的發(fā)展戰(zhàn)略，可以預見，華住中高端戰(zhàn)略的未來在區(qū)域型市場，長三角、珠三角、一線城市與新一線城市等經(jīng)濟較為發(fā)達的區(qū)域，將推動中高端酒店市場的新一輪投資風口。