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文旅融合和跨界創(chuàng)新的趨勢(shì)，其實(shí)在幾年前就已經(jīng)形成并持續(xù)了相當(dāng)一段時(shí)間。

疫情的突然加劇，開(kāi)始讓我們對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的變革有了更新的思考和更深的認(rèn)識(shí)，變革的愿望也愈加迫切。

文旅產(chǎn)業(yè)一直在第三服務(wù)產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要比重。隨著近年來(lái)人們生活方式與消費(fèi)心態(tài)的變化，文旅產(chǎn)業(yè)潛在的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)也逐漸浮出水面。

在近期舉辦的【石基數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)】中，特別邀請(qǐng)了文旅大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)新媒體—執(zhí)惠的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)劉照慧先生，就文旅市場(chǎng)發(fā)展與變化展開(kāi)深度剖析，與大家共同發(fā)掘億萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)的潛在商機(jī)。

劉照慧

執(zhí)惠創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)

以下為劉照慧先生在峰會(huì)獨(dú)立演講環(huán)節(jié)的原稿整理，附演講完整版PPT下載（54頁(yè)全公開(kāi)，可下載）。

文旅的發(fā)展始終離不開(kāi)一點(diǎn)：

無(wú)論如何都要從投資、產(chǎn)業(yè)和用戶的角度去觀察和思考。

在今年特殊的行業(yè)背景下，我們看到，數(shù)字化無(wú)疑成為文旅產(chǎn)業(yè)尤其關(guān)注的重點(diǎn)，這對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)變革、改造和創(chuàng)新，都將產(chǎn)生巨大且深刻的影響。

在步入正題之前，我們不妨先回顧一下在過(guò)去將近一年的時(shí)間里，文旅產(chǎn)業(yè)在疫情影響下的“變”與“不變”。

文旅產(chǎn)業(yè)的三個(gè)變化：

1. 發(fā)展節(jié)奏被打亂；

2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，尤其是線上線下占比發(fā)生巨變；

3. 消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)、健康、安全意識(shí)得到全面加強(qiáng)。

文旅產(chǎn)業(yè)的三個(gè)不變：

1. 中國(guó)文旅大消費(fèi)文旅的融合和跨界創(chuàng)新的趨勢(shì)不變;

2. 旅游與生活方式越來(lái)越緊密結(jié)合，新中產(chǎn)消費(fèi)趨勢(shì)不變;

3. 文旅產(chǎn)業(yè)在整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中占比逐漸增加的趨勢(shì)不變。

下面，我們主要從文旅投資、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀以及未來(lái)趨勢(shì)這幾個(gè)主要方面，和大家一起聊一聊文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的格局變化和潛在的機(jī)遇是什么。

文旅發(fā)展與投資現(xiàn)狀

從數(shù)字表現(xiàn)上來(lái)看，中國(guó)文旅市場(chǎng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，發(fā)展前景非常可期。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，1989年，中國(guó)平均家庭旅游人次只有0.2次，到2019年已經(jīng)達(dá)到了4.34次，這個(gè)數(shù)字在短短30余年的時(shí)間里上翻了20多倍。國(guó)內(nèi)旅游人次也從1984年的2億，擴(kuò)大到2019年的60億人次。

如果按照更廣的維度來(lái)看，文旅產(chǎn)業(yè)基本上是能夠跨越周期的。短期內(nèi)受到的沖擊，不會(huì)從根本上改變文旅產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的長(zhǎng)期走勢(shì)。

在國(guó)際上有一個(gè)通常的認(rèn)知，就是以人均GDP為基礎(chǔ)，將文旅劃分為觀光游、休閑游、度假和體驗(yàn)游幾個(gè)階段。但是在今天的中國(guó)，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是躍遷式的。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是我們可能用40年的時(shí)間，學(xué)會(huì)了歐美人200年積累的生活方式，甚至可能還要超越他們的生活方式。

當(dāng)下我們相比于歐美而言更加發(fā)達(dá)和便利的數(shù)字化體驗(yàn)方式，其實(shí)就是躍遷式發(fā)展的一個(gè)結(jié)論，或者說(shuō)是必然結(jié)果。

回到國(guó)內(nèi)的投資角度來(lái)看， 2019年全年文旅項(xiàng)目總投資逾1.6萬(wàn)億元，其中文旅綜合體受捧，占比最大。另外，我們也看到文旅供給端的變化熱火朝天，各地對(duì)文旅的投資也在持續(xù)不斷的加大。

與此同時(shí)，文旅產(chǎn)業(yè)迎來(lái)的新用戶群體，更加注重體驗(yàn)化、個(gè)性化、移動(dòng)化，更加擁抱互聯(lián)網(wǎng)和社交，對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求和要求也越來(lái)越高。

單一的旅游元素?zé)o法撐起消費(fèi)者想要的綜合體驗(yàn)，因此文旅綜合體的形態(tài)更受追捧，旅游科技和目的地服務(wù)成為資本管理的熱點(diǎn)。

文旅發(fā)展的幾個(gè)重要變化

外循環(huán)受阻，內(nèi)循環(huán)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的重要驅(qū)動(dòng)；

今年經(jīng)濟(jì)中有一個(gè)非常熱的詞，叫做外循環(huán)受阻。受疫情影響，投資、外貿(mào)都受到了不同程度的制約。這樣的背景下，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用愈發(fā)重要。

因此，如何通過(guò)促進(jìn)消費(fèi)拉動(dòng)中國(guó)龐大的內(nèi)地市場(chǎng)，獲得更多經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，也變成了各級(jí)政府、文旅產(chǎn)業(yè)參與者所關(guān)注的核心突破點(diǎn)。

消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)，中國(guó)旅游邁入4.0時(shí)代；

在4.0時(shí)代下，文旅的發(fā)展與生活方式之間的關(guān)聯(lián)更為密切。

換句話說(shuō)，就是文旅變成了本地生活方式的異地化。消費(fèi)者生活中的需求和訴求，在文旅中幾乎都能找到相對(duì)應(yīng)的元素和板塊。

文旅產(chǎn)業(yè)迎來(lái)千禧一代新用戶群體；

與過(guò)往的60后、70后，甚至80后的消費(fèi)群體不同，千禧一代的消費(fèi)群呈現(xiàn)出了求新、求變、求趣味、求實(shí)在等一些新的消費(fèi)特點(diǎn)，他們也是未來(lái)消費(fèi)人群的主力。

在生活方式上，千禧一代也正在引領(lǐng)一種新的變化。他們旅行不再專(zhuān)注于簡(jiǎn)單的觀光游， 也更加關(guān)注文旅產(chǎn)品的互動(dòng)性和體驗(yàn)性。

未來(lái)引領(lǐng)消費(fèi)的，一定是年輕的、活躍的和更擁抱互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化的人群，內(nèi)容消費(fèi)也將更加的碎片化和視覺(jué)化。

年輕女性成為核心決策游主體

在所有帶有新消費(fèi)需求的客群中，年輕女性消費(fèi)群體最值得關(guān)注。

同程旅游《報(bào)告》引用的一項(xiàng)以30歲至45歲已婚男性為調(diào)查對(duì)象的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有71.5%的受訪者表示全家的出游決策由妻子來(lái)決定，而由男主人做決策的比例僅為15.4%。

年輕女性消費(fèi)群體更加側(cè)重于體驗(yàn)游、沉浸游，對(duì)新的異地生活、游樂(lè)場(chǎng)景更感興趣，也更容易為場(chǎng)景中的消費(fèi)買(mǎi)單。

數(shù)字化正在重構(gòu)旅游消費(fèi)場(chǎng)景

數(shù)字化在文旅產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮的價(jià)值越來(lái)越值得關(guān)注。

數(shù)字化不僅僅改變了我們的效率問(wèn)題，也能夠在文化層面上改變一個(gè)產(chǎn)品的呈現(xiàn)形態(tài)。

2019年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)造了15億的銷(xiāo)售額，而門(mén)票銷(xiāo)售額只有6個(gè)億。

這也讓我們看到，每一個(gè)文旅項(xiàng)目如果局限于它的空間里，那么這個(gè)空間的承載力無(wú)法再進(jìn)行成倍擴(kuò)大。

一個(gè)項(xiàng)目如果能夠做到很大，一定是能夠打通整個(gè)項(xiàng)目的數(shù)字化空間，從而延展到更開(kāi)闊的產(chǎn)業(yè)邊界。

因此，對(duì)文理產(chǎn)業(yè)的判斷，應(yīng)該具備更強(qiáng)的前瞻性。

文旅產(chǎn)業(yè)與新技術(shù)的緊密結(jié)合，也讓我們?cè)絹?lái)越清晰地感受到，數(shù)字化正在重構(gòu)整個(gè)旅游的消費(fèi)場(chǎng)景。數(shù)字電影、數(shù)字博物館、虛擬IP，VR/AR，數(shù)字酒店、數(shù)字景區(qū)等，都在一定程度上顛覆著傳統(tǒng)的旅游體驗(yàn)方式。

從速度上來(lái)看，數(shù)字化對(duì)于整個(gè)旅游場(chǎng)景的重構(gòu)也非常迅速。5G等新技術(shù)的普及，將極大的釋放出文化體驗(yàn)的價(jià)值，包括應(yīng)用場(chǎng)景的跨越式的發(fā)展，3D、AR/VR等沉浸式交互方式的升級(jí)等等。

當(dāng)然，這些新的變化不限于文旅，但是因?yàn)槲穆蒙婕暗降氖俏覀兩畹姆椒矫婷妫栽趹?yīng)用場(chǎng)景上會(huì)讓我們更加感同身受。

文旅融合，無(wú)界創(chuàng)新

中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)化、產(chǎn)業(yè)融合和跨界是大勢(shì)所趨?？偨Y(jié)來(lái)講，主要聚焦在以下幾個(gè)方面：

文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)的重組將產(chǎn)生更多新模式；

在文旅的商業(yè)模式中，所有景區(qū)、住宿、雪場(chǎng)、營(yíng)地、游輪、度假區(qū)、主題公園、田園綜合體、特色小鎮(zhèn)等等，我們都可以看作是一個(gè)個(gè)的場(chǎng)景。這個(gè)場(chǎng)景可大可小，但實(shí)際上容納了包括美食、節(jié)慶、藝術(shù)、康養(yǎng)等在內(nèi)等多種生活方式和內(nèi)容。

新用戶的對(duì)于新場(chǎng)景改造、新消費(fèi)/新產(chǎn)品/新體驗(yàn)需求的變化，也促進(jìn)了抖音、快手這樣新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式的改變和新內(nèi)容的不斷產(chǎn)生，從而構(gòu)成新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。而這種新經(jīng)濟(jì)，一定是跨界和融合的。

但是，文旅產(chǎn)業(yè)的生態(tài)極為復(fù)雜，要把不同產(chǎn)業(yè)之間的邊界重新打破，再進(jìn)行重組，重組完之后可能會(huì)變成全新的一個(gè)形態(tài)。

所以，未來(lái)的文旅的發(fā)展，還有更多的值得我們期待的模式。

數(shù)字化將進(jìn)一步賦能文旅融合；

文旅與各個(gè)產(chǎn)業(yè)之間邊界的打破，其實(shí)涉及到大量的創(chuàng)新，也離不開(kāi)前沿的數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)的支持。

從商業(yè)模式到產(chǎn)品形態(tài)，再到消費(fèi)需求的變化，我相信數(shù)字化都帶給我們更多精細(xì)且創(chuàng)新的發(fā)展。

另外，在文旅生態(tài)的商業(yè)模式中，所有內(nèi)容都需要更加專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)。

除了傳統(tǒng)的規(guī)劃咨詢、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)這樣人才層面的運(yùn)營(yíng)之外，PMS、OTA等原來(lái)只服務(wù)于渠道端的技術(shù)應(yīng)用，未來(lái)也會(huì)更多升級(jí)到數(shù)字化和智能化。

跨界連接—文旅產(chǎn)業(yè)的重心；

文旅產(chǎn)業(yè)最需要的，其實(shí)是跨界。

如果固守在原來(lái)的邊界范圍之內(nèi)，不去擁抱新技術(shù)，新思維和新的解決方案，就無(wú)法迎接這個(gè)時(shí)代的挑戰(zhàn)，也不能抓住未來(lái)的機(jī)遇。

未來(lái)文旅與技術(shù)的融合，將進(jìn)一步拓寬旅游的邊界，同時(shí)也讓需求變得更加多樣化。

而能不能去持續(xù)創(chuàng)新，實(shí)際考驗(yàn)的是我們對(duì)新用戶、新產(chǎn)品和新消費(fèi)的理解與把握，以及對(duì)于新技術(shù)的擁抱和不斷嘗試。

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