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澳大利亞大堡礁盡管久負(fù)盛名，但因?yàn)殡S著海洋升溫以及游客增多，一度大堡礁的珊瑚蟲瀕臨滅絕，經(jīng)過一段時間的休養(yǎng)生 息，大堡礁生態(tài)環(huán)境得到了恢復(fù)，知名度卻已大不如從前。哈密爾頓島素有澳大利亞“大堡礁之星”的美譽(yù)，島上終年氣候舒適宜人，活動多姿多彩，但由于當(dāng)?shù)芈? 游受金融危機(jī)沖擊，旅客量大減。

為提升大堡礁的國際知名度，昆士蘭旅游局策劃了一次網(wǎng)絡(luò)營銷活動：2009年1月9日澳大利亞昆士蘭旅游局網(wǎng)站面向 全球發(fā)布招聘通告，并為此專門搭建了一個名為“世上最好的工作”的招聘網(wǎng)站，招聘大堡礁看護(hù)員。網(wǎng)站提供了多個國家語言版本，短短幾天時間網(wǎng)站吸引了超過 30萬人訪問，導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓，官方不得不臨時增加數(shù)十臺服務(wù)器。

“世界上最好的工作”大堡礁島嶼看護(hù)員的工作主要分為探索和匯報(bào)(向昆士蘭旅游局以及全世界報(bào)告其探奇歷程)、喂 魚、清洗游泳池和兼職信差(可參與航空郵遞服務(wù))四項(xiàng)工作。這個工作，與其說是看護(hù)員，其實(shí)不如說是大堡礁的體驗(yàn)者——這正是昆士蘭旅游局推出此活動的目 的，通過體驗(yàn)式營銷的方式來向世界宣揚(yáng)大堡礁的美妙之處，同時充分利用招聘過程的吸引力成功進(jìn)行營銷造勢，吸引全世界旅游者的關(guān)注，向全球推廣大堡礁的知名度與美譽(yù)度。

第一層次，全面包裝城市，塑造城市品牌。無論是之前的“魅力之都”還是現(xiàn)在的“動感之都”、“購物天堂”，香港旅游局的宣傳口號都恰如其分的道出了時尚、動感和繁華的香港品牌形象。

第二層次，加大宣傳力度，創(chuàng)建名牌旅游景區(qū)。香港旅發(fā)局每年的推廣費(fèi)用預(yù)算高達(dá)數(shù)億元，旅游局70%以上是市場推廣人員，和內(nèi)地旅游部門的不到10%形成鮮明對比，香港旅游局對品牌推廣的重視可見一斑。旅游景區(qū)和城市品牌的無縫對接，直接帶動了香港旅游的繁榮。

第三層次，突出飲食購物文化，樹立旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)品牌形象。對很多游客來說，香港最大的魅力不是景點(diǎn)，由購物、飲食和文化等旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的大都會旅游才是香港游的真正的精髓。

第二，整合推廣，品牌營銷的利器。通過五大渠道，即消費(fèi)者推廣、同業(yè)推廣、媒體推廣、會議展覽及獎勵旅游推廣、名人推廣來進(jìn)行整合營銷，同時結(jié)合大型綜合推廣活動來達(dá)到宣傳香港旅游形象，吸引潛在旅游者的目的，并取得了極佳的效果。

第三，品牌危機(jī)，危機(jī)營銷度難關(guān)。1998年的金融危機(jī)期間，香港旅游通過一系列優(yōu)惠政策和推介活動開發(fā)內(nèi)地市場等 方式來彌補(bǔ)東南亞游客流失的損失。2003年初SARS襲來的時候，香港旅游局方面沉著應(yīng)對，同其他政府部門配合，首先做好游客的安置工作，保證游客安全 離港;其次對酒店、餐飲、交通等旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)給予政策上的支持。之后非典疫情減輕，港旅局更是馬上開展了重塑香港的系列公關(guān)活動，專門針對消費(fèi)者市場、會 展市場和專業(yè)旅游機(jī)構(gòu)，打消疑慮。

開發(fā)“樂賓萊恩”的起因是從日本的Kitty貓、美國的米老鼠借鑒，從新加坡的象征性標(biāo)志之一的“魚尾獅”傳統(tǒng)形象 造型中汲取靈感而設(shè)計(jì)，并由此衍生出諸多卡通形象，進(jìn)而推出一系列可以展現(xiàn)新加坡日常生活的角色和故事，將新加坡的美食、時尚之都和好客等文化形象融入其中。

除絨毛玩具外，同時推出的“樂賓萊恩”產(chǎn)品還包括手提包、手機(jī)鏈、鑰匙圈、瓷器等，印有“樂賓萊恩”圖像的T恤衫也 將不久面市，可以看出，“樂賓萊恩”是一個全方位發(fā)展的形象產(chǎn)品。同時，為了宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化，當(dāng)?shù)剡€促成該卡通與當(dāng)?shù)乩献痔栵灥旰献鳎瑸槠渲匦略O(shè)計(jì)包裝，將 “樂賓萊恩”的形象印在餅盒上，既讓本地年輕人了解傳統(tǒng)文化，又能讓外地旅客體驗(yàn)到新加坡的傳統(tǒng)糕點(diǎn)美食。

例如，對于馬六甲，寶貴的建筑與歷史才是這座滄桑城市的靈魂，很多印度和荷蘭人的后裔與當(dāng)?shù)芈?lián)姻，為了讓更多游客體 驗(yàn)到這種移植文化的魅力，當(dāng)?shù)芈糜尾块T與企業(yè)聯(lián)合策劃包裝出“印度村”“荷蘭村”等文化體驗(yàn)景點(diǎn)，每年還組織村民舉辦熱鬧的“印度屠妖節(jié)”“荷蘭海神節(jié)” 等傳統(tǒng)節(jié)日，并邀請游客參與其中。這種融合了歷史、宗教與民俗的旅游產(chǎn)品受到了游客的普遍歡迎。

其次，舉辦各種形式推介會開展海外營銷。

從2003年開始，一年一度的“全球會聚馬來西亞”是馬來西亞旅游部主辦的一個全球性旅游推廣活動。馬來西亞旅游部 把來自幾十個國家的媒體、企業(yè)、旅行社等代表請到馬來西亞，除了常規(guī)性的買家(BUYER)與旅行社之間的商務(wù)洽談外，大部分時間都安排了與會代表游玩馬 來西亞。因?yàn)轳R來西亞的旅游官員相信，親身體驗(yàn)勝過任何華麗的廣告，口碑傳播更是具有無可比擬的宣傳效應(yīng)。此外，馬來西亞旅游部還經(jīng)常到海外重點(diǎn)客源市場 舉辦諸如會展和獎勵旅游推介會等一系列海外促銷活動。

第三，政府強(qiáng)大的資源整合能力力推國家形象。

事實(shí)上，馬來西亞政府在旅游業(yè)中扮演著一個非常重要的角色。旅游業(yè)的發(fā)展不僅僅是旅游部的事情，幾乎所有政府部門都 要承擔(dān)相關(guān)的責(zé)任。政府部門之間的溝通和合作很緊密，比如旅游部和交通部、民航部、安全部等部門之間是經(jīng)常合作，有點(diǎn)像旅游資源整合的聯(lián)盟。部門之間有問 題聯(lián)合辦公，很少有互相推諉的情況，并直接向總理匯報(bào)。

為了讓政府旅游部門與市場實(shí)現(xiàn)無縫連接，1992年，馬來西亞旅游部還特別成立了馬來西亞旅游促進(jìn)局(簡稱大馬旅游局)作為轄下的半官方機(jī)構(gòu)，其基本職責(zé)就是促進(jìn)馬來西亞旅游成為國際性旅游、會議、展覽及獎勵旅游的“首選目的地”和“最佳旅游地”。

政府還通過對全國旅游資源的控制和旅游產(chǎn)品的研發(fā)上來影響和促進(jìn)馬來西亞旅游業(yè)。尤其對珍貴和天然的旅游資源，很有節(jié)奏地進(jìn)行資源開發(fā)和游客導(dǎo)入。

此外，拓展會展與獎勵旅游的海外市場。成立會展獎勵旅游的直接部門與馬來西亞航空合作，向全世界推廣前來馬來西亞舉 辦會展與獎勵旅游。此舉背后的深意是，原來馬來西亞旅游業(yè)主要集中在休閑度假旅游和觀光旅游，現(xiàn)在馬來西亞將把促銷重點(diǎn)放在會展旅游上，并將會展獎勵視為 馬來西亞旅游業(yè)長期發(fā)展的重要利潤增長點(diǎn)。

韓國娛樂營銷

通過韓劇形成陣陣韓流，提升國家形象。旅游業(yè)的娛樂營銷就是強(qiáng)化娛樂意識和參與程度，借助文化體育娛樂活動，通過輕松活潑的方式來傳播和營銷旅游品牌。

以往國內(nèi)旅行社在宣傳韓國景區(qū)時，并沒有多少賣點(diǎn)，游客對韓國文化的了解也僅停留在燒烤和泡菜上，因此造成了韓國旅游線路的冷清局面。但近年來，韓國旅游部門借韓劇的影響力，不斷根據(jù)韓劇挖掘韓國的傳統(tǒng)文化，開發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品，使韓國旅游市場場面火爆。

韓劇《藍(lán)色生死戀》使?jié)輱u成為旅游勝地;《冬日戀歌》則讓南怡島擠滿了亞洲旅游者;而《大長今》的熱播，更讓韓國 旅游賺了一個大滿貫，其賣點(diǎn)除了有《大長今》的拍攝點(diǎn)外，還有品嘗韓宮廷膳、穿韓服照相等各種體驗(yàn)活動，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在《大長今》的“鼓動”下，當(dāng)年前往韓國 的中國游客增加了25%，去韓國游玩的日本游客也達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的240萬人!

“韓流”包括的內(nèi)容十分廣泛，從最初韓國的歌曲、音樂、戲劇、舞蹈、電影、電視劇、足球，進(jìn)一步擴(kuò)展到韓國的游戲、 服裝、化妝品、餐飲、電子產(chǎn)品和汽車等各個領(lǐng)域?！绊n流”蘊(yùn)藏著巨大的旅游商機(jī)。這些產(chǎn)業(yè)以及其中涌現(xiàn)出一批大腕歌星、影星、球星、音樂人、舞蹈家、模特 等吸引了大批海外游客的目光。

雖然靠“韓流”帶動了旅游業(yè)，但他們也做了很多工作。韓國旅游依靠影視業(yè)開創(chuàng)了一個新的營銷模式:依靠上游產(chǎn)業(yè)鏈條中的電影、電視產(chǎn)品在全球形成的吸引力，根據(jù)影視情節(jié)包裝推廣韓國各個地區(qū)的景點(diǎn)。

韓國旅游人把文化對旅游的促進(jìn)作用發(fā)揮到極致。韓國通過把其具有比較優(yōu)勢的、旅游者較易感知的關(guān)鍵性因素，如地域飲 食、服飾、瓷器、歌劇和節(jié)慶等與旅游結(jié)合起來，在努力挖掘體現(xiàn)地方特色項(xiàng)目的同時促進(jìn)了旅游品牌的塑造，使有限的旅游資源得到最大限度的利用，靠著其文化 特色而獲得持久的觀光客源?，F(xiàn)在韓國每年新推出的特色旅游項(xiàng)目達(dá)800個，其中包括吸引百萬游客的慶州文化博覽會、光州泡菜盛典、南道飲食文化大宴、麟蹄 河川漂流節(jié)等。這些富有濃郁韓國地方特色的旅游項(xiàng)目吸引了來自世界各地的眾多游客，有力地推動了韓國旅游業(yè)的發(fā)展。

為帶動沖繩地區(qū)的觀光產(chǎn)業(yè)，日本政府大幅放寬給中國游客個人觀光簽證的措施于2011年7月1日正式開始實(shí)施。措施規(guī)定，凡符合條件的申請人可申辦三年有效、多次往返、每次最多停留90天的觀光旅游簽證，但第一次入境日本時目的地須包含沖繩。

地區(qū)，此后赴日地點(diǎn)不受限制。業(yè)內(nèi)人士表示，此利好措施免去多次赴日的繁瑣手續(xù)，利于進(jìn)一步促進(jìn)赴日游的全面重啟。

《泰囧》影視劇拍攝在中國引起的強(qiáng)烈反響，這部并不明顯展現(xiàn)外景地的電影卻奇跡般催旺清邁旅游熱。2013年4月份 在清邁舉行的泰國傳統(tǒng)潑水節(jié)幾乎變成中國人的節(jié)日。據(jù)泰國觀光酒店業(yè)協(xié)會北部分會的負(fù)責(zé)人透露，清邁潑水節(jié)的酒店預(yù)訂中，中國游客占55%。

有數(shù)據(jù)顯示， 在《泰囧》未播出前，2012年泰國有270萬中國游客，但只有10萬人去清邁。資深旅游文化專家劉思敏表示，《泰囧》迎合了搞笑低俗的大眾娛樂趨勢，而 泰國本身就是中國游客重要的旅游目的地，清邁在影片里清新優(yōu)美，有利于克服游客對泰國游的審美疲勞。

西班牙的布尼奧爾鎮(zhèn)每年一度的西紅柿狂歡節(jié)。西紅柿狂歡節(jié)的參加者在活動之前會穿上泳衣，戴上潛水鏡和浴帽。投擲開 始前，輛滿載西紅柿的卡車會將熟透的西紅柿傾倒在布諾的街道上供人們狂歡。決戰(zhàn)開始前，按照慣例，舉辦方首先點(diǎn)燃一個爆竹。當(dāng)它升空時，人們就開始不停地 抓起身邊熟透了的西紅柿互相投擲當(dāng)?shù)诙€爆竹升空的時候，大家就會乖乖鳴金收兵。屆時小鎮(zhèn)的消防水龍頭將大顯身手。在短短的時間內(nèi)，小鎮(zhèn)又會恢復(fù)它原來寧 靜的面貌。幾乎持續(xù)一星期的狂歡后，當(dāng)?shù)鼐用駮蜏喩碚澈摹拔骷t柿斗士”們一起加入了布諾鎮(zhèn)的街道清潔工作。

西紅柿節(jié)并不是西班牙傳統(tǒng)的宗教節(jié)日，而是南部小鎮(zhèn)布紐爾所特有的，但其獨(dú)特性引起了世界各地媒體的興趣，每年都會 對這個瘋狂的日子進(jìn)行報(bào)道。該活動傳說源于小鎮(zhèn)1945年的一次街頭斗毆;此后每年八月，該鎮(zhèn)的居民以及數(shù)倍于該鎮(zhèn)人口的名游客就會涌上街頭，以自己帶來 的西紅柿作為武器，互相投擲熟透的西紅柿歡度狂歡節(jié)。

成立于1947年的愛丁堡藝術(shù)節(jié)已成為世界影響最大的藝術(shù)節(jié)，門下從國際藝術(shù)節(jié)、邊緣藝術(shù)節(jié)、軍樂隊(duì)分列式，再到爵士藝術(shù)節(jié)、國際電影節(jié)和圖書展，匯成一個雅俗共賞的全球藝術(shù)嘉年華，愛丁堡國際藝術(shù)節(jié)因此成為愛丁堡城市的象征和標(biāo)志。

提高國際知名度。愛丁堡國際藝術(shù)節(jié)期間，愛丁堡城堡附近的古色古香的舊城區(qū)“皇家一英里”就成為了其室外活動開展的主要場所。因此也成為常規(guī)形態(tài)的歷史城區(qū)和節(jié)事活動之間的一條通道。

新型的網(wǎng)絡(luò)營銷。由于每年都有專業(yè)的資金支持，愛丁堡藝術(shù)節(jié)專業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容豐富實(shí)用，更新及時。網(wǎng)站精美生動，內(nèi)容主要包括演出門票預(yù)訂，節(jié)目預(yù)告及視頻展示，節(jié)慶商品購買，藝術(shù)節(jié)年鑒和游覽地圖，博客和廣播鏈接等。

藝術(shù)形式多種多樣。2009年，來自全球的180個表演組織和超過2200位表演者參與了愛丁堡藝術(shù)節(jié)。在此期間，愛丁堡國際藝術(shù)節(jié)、愛丁堡國際圖書節(jié)、愛丁堡邊緣藝術(shù)節(jié)、愛丁堡軍樂節(jié)、愛丁堡國際電影節(jié)使幽靜空靈的海濱古城變得一派生機(jī)盎然的狂歡景象。

托斯卡納每年都要舉行63個節(jié)慶：其中8個為音樂節(jié)(爵士，藍(lán)調(diào)，宗教音樂，民間音樂，古典音樂等)、12個戲劇節(jié) 慶、7個舞蹈節(jié)、36個從音樂到戲劇到夜總會等各類娛樂節(jié)目表演。當(dāng)然不容錯過還有各個城鎮(zhèn)組織的盛大節(jié)慶(如利沃諾的“威尼斯映像”節(jié)和馬薩-卡拉拉的 “Lunalica”節(jié))。更重要的是在于它擁有900個海濱度假勝地，分布在該區(qū)大大小小的自然文化景觀之中，據(jù)此每年都有數(shù)以百萬計(jì)的游客都會選擇托 斯卡納作為他們假期的目的地之一。

此外，完善的旅游咨詢銷售體系和創(chuàng)新的宣傳方式，是該地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)振興的“制勝法寶”。不管在大城市，還是小城鎮(zhèn)， 每一條街道上都有旅游小店。這些旅游小店專門為游客提供旅游信息咨詢、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和購買等旅游需求業(yè)務(wù)。從區(qū)到市，再到鎮(zhèn)，托斯卡納建立了一套全覆蓋 的、完善的旅游咨詢銷售體系。