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時(shí)間進(jìn)入到2015年，酒店業(yè)面臨者越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。而其中仍然不乏老生常談的話題，比如，對(duì)OTA的依賴。

根據(jù)STR統(tǒng)計(jì)，目前全球超過(guò)42%的間夜量來(lái)自在線渠道。遺憾的是，在來(lái)自在線渠道的間夜量當(dāng)中，超過(guò)76%的間夜量預(yù)訂來(lái)自O(shè)TA，(中國(guó)OTA的預(yù)定量占在線總預(yù)定量的90%以上！)

你可以想想看，一家200多間客房酒店其日均房?jī)r(jià)為1000元，入住率70%，那每年該酒店向OTA支付的傭金輕易就能達(dá)到每年300-500萬(wàn)元。這些現(xiàn)金支出對(duì)酒店的利潤(rùn)將產(chǎn)生消極影響。

那么，酒店經(jīng)營(yíng)者如何將OTA的預(yù)訂份額轉(zhuǎn)移至酒店官網(wǎng)？

根據(jù)我們長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)，只要follow這六個(gè)步驟，從OTA拿回屬于酒店的客源并不難！

STEP 1. 保持官網(wǎng)比OTA提供更多價(jià)值

酒店經(jīng)營(yíng)者需要通過(guò)創(chuàng)新的舉措來(lái)提供特價(jià)產(chǎn)品，并利用增值的促銷活動(dòng)來(lái)將酒店“凈價(jià)”與餐飲和娛樂(lè)活動(dòng)的票據(jù)等進(jìn)行捆綁。總之關(guān)鍵在于，酒店在其官網(wǎng)上應(yīng)提供獨(dú)一無(wú)二和具有吸引力的產(chǎn)品、打包服務(wù)和促銷活動(dòng)。久而久之，這一做法將讓消費(fèi)者相信酒店官網(wǎng)是具有吸引力和有價(jià)值的酒店產(chǎn)品的唯一來(lái)源，而酒店官網(wǎng)也將會(huì)成為消費(fèi)者更傾向使用的預(yù)訂平臺(tái)。

例如，在官網(wǎng)上進(jìn)行“10元早餐促銷”， “入住兩晚，第三晚免費(fèi)”的活動(dòng)，或者“酒店和景點(diǎn)打包”活動(dòng)，并且不斷推出新的促銷方式，保證在價(jià)格一致的基礎(chǔ)上，官網(wǎng)價(jià)格更具有優(yōu)勢(shì)。

此外，在進(jìn)行這些促銷活動(dòng)的時(shí)候，酒店應(yīng)該利用各種渠道，包括PC版網(wǎng)站、手機(jī)網(wǎng)站、平板電腦版網(wǎng)站、電子郵件營(yíng)銷、SEO、SEM、社交媒體和在線媒體等共同推廣，保證促銷信息被消費(fèi)者知道。

STEP 2. 嚴(yán)格地維持價(jià)格一致性原則

價(jià)格一致性 (Rate Parity) 曾被認(rèn)為是最基本的原則，然而現(xiàn)在我們卻需要經(jīng)常提醒酒店這一基本原則的重要性：所有酒店都必須在其自有的網(wǎng)站（包括PC版、手機(jī)版和平板電腦版）上維持最優(yōu)可預(yù)訂價(jià)格和最后一間客房庫(kù)存。

遺憾的是，并非所有酒店都采取了上述做法，即使是在2015年。行業(yè)大數(shù)據(jù)顯示：

• 67%-88%的三星級(jí)酒店在OTA網(wǎng)站上的價(jià)格更低

• 65-98%的四星級(jí)酒店在OTA網(wǎng)站上的價(jià)格更低

• 60%-79%的五星級(jí)酒店在OTA網(wǎng)站上的價(jià)格更低

  
  

全面的價(jià)格一致性策略（包括最優(yōu)惠價(jià)格保證和最優(yōu)惠價(jià)格保證索賠申請(qǐng)表）將鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行直接預(yù)訂。很多旅游消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告都指出，大部分旅行者更喜歡直接向酒店進(jìn)行預(yù)訂和購(gòu)買(mǎi)，前提是酒店網(wǎng)站和OTA一樣提供低價(jià)產(chǎn)品和簡(jiǎn)單的預(yù)訂功能。

STEP 3. 在OTA進(jìn)行的活動(dòng)，官網(wǎng)也必須顯示

酒店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該提醒你的合作伙伴（而非你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）：所有在公開(kāi)渠道可以看到的價(jià)格（包括OTA在24小時(shí)內(nèi)提供的產(chǎn)品和團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品）必定會(huì)在酒店網(wǎng)站的在線預(yù)訂引擎內(nèi)顯示。

比方說(shuō)如果酒店需要尋求OTA的幫助，并決定在OTA上進(jìn)行為時(shí)24小時(shí)的產(chǎn)品銷售，那該酒店就應(yīng)該同時(shí)通過(guò)在線直銷渠道來(lái)進(jìn)行一個(gè)多渠道數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)，以推銷上述產(chǎn)品，這些渠道包括：

• 在酒店主頁(yè)通過(guò)一個(gè)宣傳頁(yè)面來(lái)推銷24小時(shí)的銷售活動(dòng)

• 通過(guò)包含SEO內(nèi)容的網(wǎng)頁(yè)來(lái)介紹24小時(shí)的銷售活動(dòng)

• 通過(guò)在線新聞資訊服務(wù)來(lái)為旅游消費(fèi)者提供優(yōu)惠產(chǎn)品的提示信息

• 在百度等搜索引擎進(jìn)行付費(fèi)搜索活動(dòng)（SEM）

• 通過(guò)向選擇訂閱酒店網(wǎng)站郵件的用戶發(fā)送電子郵件來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷

• 在酒店的微博、微信等社交媒體頁(yè)面上發(fā)布最新信息

• 在線媒體營(yíng)銷活動(dòng)（百度展示廣告網(wǎng)絡(luò)、途牛、馬蜂窩、到到等網(wǎng)站的橫幅廣告等等）

  
  

你需要謹(jǐn)慎地使用OTA渠道，而且僅在需要這些渠道的時(shí)段時(shí)才使用它們，例如在周末、團(tuán)體取消預(yù)訂和淡季等等，OTA渠道并不是在線直銷渠道的替代品，酒店不能將OTA用作在線直銷渠道以外的另一種選擇。通過(guò)OTA來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售或促銷應(yīng)是酒店在最后才采取的舉措，它們應(yīng)該通過(guò)酒店官網(wǎng)來(lái)推銷它們?cè)贠TA所提供的產(chǎn)品，并通過(guò)SEM、郵件、移動(dòng)渠道和社交媒體等方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。

STEP 4. 安排充足的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算

長(zhǎng)期以來(lái)酒店應(yīng)安排多少預(yù)算來(lái)進(jìn)行銷售和營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)問(wèn)題，這同時(shí)也是酒店業(yè)主和酒店經(jīng)理爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。對(duì)品牌酒店和單體酒店而言，最優(yōu)的市場(chǎng)預(yù)算水平是非常不同的。我們會(huì)聽(tīng)到不少品牌酒店提出一個(gè)問(wèn)題：“我們?yōu)槭裁匆ㄥX(qián)進(jìn)行營(yíng)銷？”而一些單體酒店和酒店品牌旗下的酒店則提出：“我們都已經(jīng)重新設(shè)計(jì)了酒店官網(wǎng)，那我們?yōu)槭裁催€要花錢(qián)進(jìn)行營(yíng)銷呢？”

在品牌連鎖酒店的間夜量中，38.7%的間夜量來(lái)自在線渠道，其中近68%的間夜量來(lái)自酒店品牌官網(wǎng)，32%的間夜量來(lái)自O(shè)TA。與單體酒店相比，品牌酒店通過(guò)在線直銷渠道所獲得的預(yù)訂量高出很多。為什么品牌酒店和單體酒店之間存在這么大的差別呢？

原因是：大型品牌花費(fèi)巨額的資金來(lái)進(jìn)行品牌相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，包括在線媒體、各種活動(dòng)和平面媒體。

對(duì)品牌酒店而言，上文所提到的這些活動(dòng)都不是“免費(fèi)”廣告，為此它們需要支付高額的加盟經(jīng)銷費(fèi)用、額外的營(yíng)銷和忠誠(chéng)度計(jì)劃費(fèi)用與基于效果的營(yíng)銷活動(dòng)的傭金。

而很多酒店業(yè)主因?yàn)檫@些高昂的支付給品牌的費(fèi)用而決定保持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。這也許是一個(gè)好事情，前提是，節(jié)約下來(lái)的這些管理費(fèi)和品牌費(fèi)，也需要支出一部分作為品牌推廣和營(yíng)銷渠道建設(shè)費(fèi)用，否則怎么跟品牌酒店競(jìng)爭(zhēng)呢！

單體酒店應(yīng)投入多少預(yù)算來(lái)進(jìn)行銷售和營(yíng)銷活動(dòng)？按照慣例，零售商用于銷售和營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)算必須占銷售額的10%-12%，然而酒店業(yè)不存在這種規(guī)定。不同的酒店管理公司和度假酒店運(yùn)營(yíng)商制定了各自的計(jì)劃，它們用于銷售和營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)算占收入的4%-8%。

在我們看來(lái)，第一年通常需要最多的費(fèi)用進(jìn)行PR、傳播和Campaign，以快速建立市場(chǎng)認(rèn)知度。第一年的預(yù)算根據(jù)酒店檔次和規(guī)模從幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等。之后，單體酒店用于營(yíng)銷和廣告活動(dòng)的預(yù)算至少應(yīng)占收入的4%-6%，以下是某些酒店管理公司和酒店運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在使用的一些用于保證預(yù)算的簡(jiǎn)單方法：

• 如果你是一家品牌酒店，那你需要計(jì)算你每年需要支付的所有費(fèi)用（假設(shè)這些費(fèi)用占客房收入的10%）

• 計(jì)算你每年需要支付給OTA的所有傭金

• 根據(jù)營(yíng)銷和廣告預(yù)算占客房收入的4%-6%的比例來(lái)計(jì)算營(yíng)銷和廣告費(fèi)用

• 將上述第一項(xiàng)和第二項(xiàng)費(fèi)用與你原本計(jì)劃投入的營(yíng)銷和廣告預(yù)算進(jìn)行比較，在需要時(shí)進(jìn)行調(diào)整

當(dāng)然，即便是品牌酒店，有可能也無(wú)法利用品牌渠道有效地對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，因此品牌酒店也應(yīng)該安排充足的預(yù)算來(lái)進(jìn)行本土市場(chǎng)推廣，以及品牌不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域或者不夠重視的領(lǐng)域，如家庭旅游、社會(huì)團(tuán)體、教育部門(mén)、和小眾團(tuán)體的會(huì)議、本地餐飲消費(fèi)、社交活動(dòng)和婚禮等等。

STEP 5. 在酒店官網(wǎng)提供最優(yōu)惠價(jià)格保證

• 在酒店網(wǎng)站宣傳“請(qǐng)放心通過(guò)直接渠道進(jìn)行預(yù)訂”的營(yíng)銷信息，并制作一個(gè)宣傳片和包含“為什么要在我們的網(wǎng)站進(jìn)行預(yù)訂？”、“最優(yōu)惠價(jià)格保證”等內(nèi)容的著陸頁(yè)。

• 制作一個(gè)具有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，并通過(guò)酒店網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行推廣。即使是最小型的酒店也應(yīng)該具備一個(gè)熟客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃或顧客答謝計(jì)劃，這些計(jì)劃應(yīng)為忠誠(chéng)顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)，例如免費(fèi)的無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)、房型升級(jí)或免費(fèi)早餐。

• 通過(guò)各種社交媒體、宣傳冊(cè)和郵件營(yíng)銷等方法來(lái)宣傳最優(yōu)惠價(jià)格保證和“顧客答謝計(jì)劃”等信息

STEP 6. 酒店運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的引導(dǎo)

前面五步都是策略和技術(shù)環(huán)節(jié)，相信實(shí)現(xiàn)并不難，但這最后一步，也是最關(guān)鍵的一步，需要酒店所有員工，尤其前臺(tái)和銷售部員工的配合。

我們?cè)?jīng)不止一次希望通過(guò)前臺(tái)或銷售部預(yù)訂酒店的時(shí)候，被告知說(shuō)“你可以從攜程預(yù)訂”。即便銷售部對(duì)一個(gè)散客訂單不感興趣，但久而久之，本應(yīng)屬于酒店的客源逐漸成了OTA 的忠實(shí)客源，而離酒店越來(lái)越遠(yuǎn)。

那酒店員工如何配合呢？

• 酒店應(yīng)在前臺(tái)的明顯位置張貼宣傳單，以鼓勵(lì)顧客通過(guò)品牌網(wǎng)站進(jìn)行預(yù)訂，并推廣最優(yōu)惠價(jià)格保證和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。

• 來(lái)自酒店總經(jīng)理的“感謝您入住我們酒店”的信函：在所有通過(guò)OTA進(jìn)行預(yù)訂的顧客入住時(shí)，酒店工作人員應(yīng)遞給他們一封來(lái)自酒店總經(jīng)理的信函，他/她在信中應(yīng)推薦顧客下次入住時(shí)通過(guò)酒店網(wǎng)站進(jìn)行預(yù)訂，并提到如果顧客通過(guò)特別價(jià)格代碼來(lái)在酒店網(wǎng)站直接預(yù)訂，那酒店將“答謝顧客”和為他們提供一定折扣。

• 退房的“希望很快就能再見(jiàn)到您”的歡送卡片：在所有通過(guò)OTA進(jìn)行預(yù)訂的顧客辦理退房手續(xù)時(shí)，酒店工作人員應(yīng)遞給他們一封來(lái)自酒店總經(jīng)理的信函，以感謝他們的入住，并推薦他們?cè)谙麓稳胱r(shí)通過(guò)酒店網(wǎng)站進(jìn)行預(yù)訂。

• 創(chuàng)建一張記錄了所有通過(guò)OTA預(yù)訂酒店的顧客的郵件地址列表，酒店每個(gè)月都應(yīng)該向他們發(fā)送常規(guī)郵件，以推銷酒店最新的特價(jià)產(chǎn)品、打包產(chǎn)品、活動(dòng)和動(dòng)態(tài)，并向那些在下次入住時(shí)通過(guò)酒店網(wǎng)站進(jìn)行預(yù)訂的顧客提供“直接預(yù)訂”折扣。

• 員工的培訓(xùn)對(duì)“直接預(yù)訂”行動(dòng)方案的成功極其重要，每家酒店都應(yīng)鼓勵(lì)其員工了解和熟悉酒店對(duì)直接通過(guò)酒店官網(wǎng)進(jìn)行預(yù)訂的顧客所提供的各種優(yōu)惠和折扣。每位員工都應(yīng)該深入了解有關(guān)酒店的最優(yōu)惠價(jià)格保證、獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃或顧客答謝計(jì)劃的所有信息。

  
  

算算看你的酒店每年支付給OTA的傭金是多少，用這些預(yù)算的一部分來(lái)試試上面的幾個(gè)步驟吧！你會(huì)漸漸發(fā)現(xiàn)，不再依賴OTA，不再支付高昂的傭金，并且獲得自己的忠實(shí)客源！