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在過去兩年里，市場上最重要的變化是來自于消費(fèi)者的變化，游客出行的時(shí)間和半徑也正在重構(gòu)，跟過去產(chǎn)生了很大的區(qū)別。
由于供給的變化和時(shí)間、空間的重構(gòu)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生了哪些新的偏好？怎么能夠識(shí)別到現(xiàn)在消費(fèi)者需求的變化？怎么知道自己做的東西是否滿足消費(fèi)者的需求？

11月11日，在“2021環(huán)球旅訊峰會(huì)”行業(yè)論壇【中國目的地?cái)?shù)字化峰會(huì)】（DDC）上， 美團(tuán)門票度假事業(yè)部總經(jīng)理劉燕翔以“面朝新常態(tài)”為演講主題，給上述的問題交出了答案。

以下為劉燕翔的演講實(shí)錄：

大家好，我是美團(tuán)門票度假的劉燕翔，很高興今天能夠受大會(huì)邀請(qǐng)來這里做分享，環(huán)旅開這個(gè)會(huì)不容易，在過去的兩年多時(shí)間里，整個(gè)旅游行業(yè)都很不容易，有一些人早早就放棄了，也有些人還在堅(jiān)守。
有些朋友跟我聊說，“我覺得每天堅(jiān)持得很痛苦、很難受”。我說這樣可能不叫“堅(jiān)守“，更像是”煎熬“。堅(jiān)守和煎熬是不一樣的，想象著疫情突然有一天消失，政策突然開放或者游客突然就來了，這是不太可能的。外部環(huán)境和市場已經(jīng)變了，哪怕有一天疫情真的完全消除，但是在這段時(shí)間內(nèi)，市場和消費(fèi)者的變化已然發(fā)生。我們需要擯棄幻想，敏銳地捕捉這些變化，面對(duì)現(xiàn)實(shí)，“要堅(jiān)持而不是煎熬。”

在過去兩年多的時(shí)間中，我們發(fā)現(xiàn)市場上最重要的變化是來自于消費(fèi)者的變化。

我們認(rèn)為游客出行的時(shí)間和半徑正在重構(gòu)，跟過去產(chǎn)生了很大的區(qū)別。這種“短期看需求長期看供給“的狀態(tài)，短期來看，在一年兩年的時(shí)間當(dāng)中，好像是在壓制需求，但是在這個(gè)過程中會(huì)產(chǎn)生一些變化。有一些企業(yè)會(huì)更積極迎合這種變化，會(huì)重新打造自己的產(chǎn)品，重新打磨自己的服務(wù)，有些企業(yè)可能就不會(huì)有變化。

經(jīng)過一段時(shí)間需求和供給之間的磨合，長期來看，市場的格局也會(huì)在新的需求和新的形態(tài)推動(dòng)下產(chǎn)生重大變化。所以游客的時(shí)間與半徑的重構(gòu)，是我們看到的、在新的常態(tài)下最大的市場變化。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，從2019年第一個(gè)季度到現(xiàn)在，受疫情因素的影響，本地和周邊的增長是非常迅速的。50公里以內(nèi)和100-300公里這兩個(gè)物理區(qū)間是游客出行需求最旺盛的區(qū)間。一旦超過300公里，游客的需求下降非?？?，也非常明顯。

游客的需求產(chǎn)生變化是一方面。另一方面，游客選擇花費(fèi)時(shí)間的場景也發(fā)生了很多變化。過去是在目的地之間的選擇，而現(xiàn)在的變化是，“我到底是去酒店住一晚，去主題樂園玩一天，還是找一個(gè)類似體感自拍這樣很新的消費(fèi)業(yè)態(tài)去體驗(yàn)？”從美團(tuán)的數(shù)據(jù)來看，2019年至今新增的本地生活服務(wù)業(yè)態(tài)多達(dá)47個(gè)，很多業(yè)態(tài)可能是我們沒有見過的，有很多業(yè)態(tài)則為大家熟知，比如說劇本殺。除此之外還有很多豐富的業(yè)態(tài)，有很多對(duì)市場感應(yīng)很敏捷，在不斷推出新的玩法和新的模式。

由于供給的變化和時(shí)間、空間的重構(gòu)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也有了很多新的偏好。第一點(diǎn)是需要化整為零，“過去我要花很長的時(shí)間，規(guī)劃七天甚至十天的行程；現(xiàn)在就是想著周末去什么地方。”從周四晚上開始，我們平臺(tái)流量的增速非常明顯，很多用戶就是看看周末要到什么地方打卡。第二點(diǎn)是關(guān)注新的消費(fèi)品類，過去想的是“我到這個(gè)地方能看到什么，現(xiàn)在想這邊有什么好吃的。”我們餐飲里面新推出的產(chǎn)品叫“尖叫菜”，非常受歡迎。還有游客更關(guān)注“什么東西好看”，需求產(chǎn)生了非常大的變化。

面對(duì)這種變化，尤其是面對(duì)這種可能在持續(xù)反復(fù)、不斷變化當(dāng)中的場景，我們怎樣才能夠主動(dòng)求變呢？首先我們要能夠敏銳地捕捉到消費(fèi)者需求的變化，要能夠打造出適應(yīng)這種新的變化、吸引新的消費(fèi)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，我們要把和游客之間通過產(chǎn)品和服務(wù)形成的連接，通過其他的方式長期、持續(xù)地沉淀下來，我們才能夠適應(yīng)現(xiàn)在新的變化。

怎么能夠識(shí)別到現(xiàn)在消費(fèi)者需求的變化呢？我們怎么知道我們做的東西到底滿不滿足消費(fèi)者的需求？美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)上積累的海量評(píng)價(jià)，其實(shí)就是非常好的數(shù)據(jù)來源。在景區(qū)評(píng)價(jià)中，游客互動(dòng)最多的一條評(píng)價(jià)是在“三亞千古情”景區(qū)，目前有8000多條游客間的互動(dòng)記錄，現(xiàn)在，這個(gè)數(shù)量還在持續(xù)增加，不斷有游客在互動(dòng)。

這些評(píng)價(jià)是非常實(shí)際、真實(shí)的用戶反饋，前段時(shí)間網(wǎng)上有人說美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的核心作用之一，就是“避坑指南”。這些用戶真實(shí)的感受反饋，對(duì)景區(qū)目的地來說價(jià)值是什么呢？

從去年開始，我們就一直希望打造一個(gè)工具，能夠幫助大家更好地使用這些評(píng)論或評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。我們有一個(gè)景評(píng)的產(chǎn)品，它包含有兩部分：一部分是游客體驗(yàn)地圖，另外就是評(píng)價(jià)運(yùn)營管理。

在游客體驗(yàn)地圖板塊，我們會(huì)對(duì)文本性的評(píng)價(jià)進(jìn)行分析，有些評(píng)價(jià)字?jǐn)?shù)很多，最長的評(píng)論寫了兩萬多字。面對(duì)這么多評(píng)價(jià)內(nèi)容，我們過去的管理方式是非常點(diǎn)狀的。比如說，今天看有一個(gè)差評(píng)，我們就要批評(píng)團(tuán)隊(duì)什么地方?jīng)]做好，要線上團(tuán)隊(duì)想辦法把差評(píng)刪掉。實(shí)際上這里面有非常豐富的內(nèi)容，我們做體驗(yàn)地圖，就是把非結(jié)構(gòu)化的信息結(jié)構(gòu)化，清晰地發(fā)現(xiàn)到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。在提效方面更是如此，評(píng)價(jià)那么多，我們不可能一條一條去看，當(dāng)用戶有了差評(píng)之后，我們怎么樣及時(shí)溝通交流，這就是我們的景評(píng)。

舉一個(gè)小例子，成都融創(chuàng)過去跟我們有一次合作，剛開始景區(qū)的評(píng)價(jià)很少，口碑也沒有形成正向的循環(huán)，景區(qū)使用了景評(píng)這樣的產(chǎn)品之后，一個(gè)月內(nèi)評(píng)分就得到了比較大的提升，景區(qū)評(píng)分的提升，其實(shí)并不是因?yàn)橛昧司霸u(píng)產(chǎn)品，而是通過景評(píng)，知道哪些環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，有針對(duì)性地把這些環(huán)節(jié)優(yōu)化后，用戶的評(píng)價(jià)自然而然就提升了。這是一個(gè)健康的、持續(xù)的、正向循環(huán)的用戶口碑反饋過程。

在過去一段時(shí)間，大部分使用景評(píng)的景區(qū)，只要是認(rèn)真運(yùn)營的，好評(píng)率都在提升，評(píng)分也都在提升，管理效率也能夠得到很大的提升。這樣我們就搭建了一個(gè)能夠跟游客進(jìn)行更及時(shí)、更結(jié)構(gòu)化、更準(zhǔn)確、更全面的溝通反饋渠道，基于數(shù)據(jù)判斷用戶需求是怎么發(fā)生的、怎么產(chǎn)生的、什么地方好、什么地方不好。

在知道我們什么做得好、什么做得不好的同時(shí)，我們也需要有新的產(chǎn)品形態(tài)、服務(wù)模式和營銷手段去吸引更多的游客來，營銷也是美團(tuán)門票一直在持續(xù)打造的。在這樣的形態(tài)下，我們怎么能夠幫助景區(qū)去扭轉(zhuǎn)過去觀光型的概念，過去產(chǎn)品服務(wù)相對(duì)單一的概念？我們怎么能夠更多地?fù)屨加脩袅闼榈闹苣r(shí)間？我們在流量、場景和團(tuán)隊(duì)上都做了很多的投入，有很多的建設(shè)。

從2021年截止到現(xiàn)在，我們和各地的景區(qū)、目的地政府已經(jīng)做了超過兩百場各種各樣的營銷活動(dòng)，這些營銷活動(dòng)不僅僅是線上賣票那么簡單，而是設(shè)計(jì)了更多的活動(dòng)形式。我們也參與了很多線下活動(dòng)的設(shè)計(jì)，引入不同的IP跟園區(qū)進(jìn)行合作、互動(dòng)，有很多景區(qū)在一年當(dāng)中不止跟我們做一場活動(dòng)，多的是三場甚至是五場活動(dòng)，效果都非常好。

在未來的一年，我們也會(huì)繼續(xù)圍繞這個(gè)主題，繼續(xù)圍繞“本地生活怎樣能夠讓大家玩得更好、吃得更好”這一主題設(shè)計(jì)全年的營銷地圖，我們也希望能夠聯(lián)合更多的景區(qū)，基于美食節(jié)、夜經(jīng)濟(jì)，基于不同類型的生活場景和新的服務(wù)業(yè)態(tài)進(jìn)行合作。

還有一點(diǎn)就是會(huì)員旗艦店，這一點(diǎn)是旅游度假目的地當(dāng)中比較匱乏的，因?yàn)閺倪^去的場景當(dāng)中來看，旅游是一個(gè)典型的中低頻業(yè)務(wù)，“游客三年五年來一次，談不上復(fù)購也沒有什么忠誠度”，但是現(xiàn)在市場發(fā)生變化了，消費(fèi)者的消費(fèi)半徑、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)意愿都發(fā)生變化了。前面錢總講的非常重要的一點(diǎn)，你的供給形態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)也會(huì)做游客的選擇，我們在去年也是一直都在做會(huì)員旗艦店的市場，我們秉承“共創(chuàng)、共建、共享”的思想：共創(chuàng)就是會(huì)員怎么做，我們跟景區(qū)一起來干；共建，我們旗艦店的會(huì)員是大家共有；共享，除了數(shù)據(jù)層面的共享還有營銷、經(jīng)營理念的共享。基于這樣的原則，我們跟很多景區(qū)都做了景區(qū)會(huì)員旗艦店的合作。

經(jīng)過一年多的運(yùn)營，有些數(shù)據(jù)反饋結(jié)果超出了我的預(yù)期，首先，跟我們合作會(huì)員運(yùn)營的景區(qū)目的地當(dāng)中，會(huì)員對(duì)比非會(huì)員的單次轉(zhuǎn)化率提升了三倍；其次客單價(jià)是有明顯提升的，會(huì)員相比非會(huì)員客單價(jià)提升了18%。還有一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，會(huì)員三個(gè)月之內(nèi)的復(fù)購率提升了5%，尤其是在目前的場景、產(chǎn)品變化的情況下，會(huì)員運(yùn)營的結(jié)果有非常大的提升空間。

在未來兩年中，美團(tuán)門票希望能夠與一百家景區(qū)攜手共建百萬以上的景區(qū)會(huì)員旗艦店，這是我們自己的目標(biāo)，也歡迎更多有興趣的景區(qū)目的地來合作。

總的來說，現(xiàn)在市場產(chǎn)生了非常大的變化，游客對(duì)于旅行這件事情的理解產(chǎn)生了很大的變化，生活和旅行的邊界越來越模糊。美團(tuán)作為一個(gè)擅長在本地生活服務(wù)的企業(yè)，我們希望跟景區(qū)目的地一起打造美好生活的新地標(biāo)，去向游客傳遞對(duì)景區(qū)和目的地新的認(rèn)識(shí)，去幫助景區(qū)和目的地更好地服務(wù)于游客，形成一個(gè)正向的、有更好的產(chǎn)品、創(chuàng)造更好的生活的循環(huán)，這是我們的目標(biāo)。

最后，再講一件很小的事情：過去一段時(shí)間，美團(tuán)一直都在做一個(gè)叫公益商家的項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目非常簡單，如果商家愿意的話，用戶在美團(tuán)上每完成一個(gè)訂單，商家就會(huì)捐很小的一筆錢出來。每湊到20塊錢，我們就會(huì)把它捐成一個(gè)PP板，若干個(gè)PP板就會(huì)搭成一個(gè)操場，我們把這些操場援建在貴州山區(qū)的幼兒園里。

在旅游行業(yè)受到那么大沖擊的情況下，到現(xiàn)在還有超過幾萬家的酒店和上千家的景區(qū)參與了我們這個(gè)商家公益的計(jì)劃，在這里我也為旅游行業(yè)感到自豪，感謝大家的慷慨之舉，也希望我們的慷慨之舉能夠換來全然不同的新生，謝謝大家！