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登錄馬國華是中國民航圈的少壯派,三十多歲時已歷任多家航空公司的高層,位居祥鵬航空董事長,海航旅業(yè)集團的總裁,是海航系最年輕的高層之一。
輝煌如此,結(jié)果他卻辭職創(chuàng)業(yè)了,創(chuàng)立了一家叫泰復(fù)航空的公司,旗下核心產(chǎn)品是機票直銷平臺“必去”。
必去希望解決機票層層代理體制下的價格機制扭曲、用戶體驗差(例如欺詐、退改簽服務(wù)不足)等問題,看中的則是機票直銷比例將會逐步提升的大趨勢。
馬國華認(rèn)為,機票是一種標(biāo)準(zhǔn)化程度很高、且沒有倉儲成本的商品,理論上來說具備這種特征的商品應(yīng)該直銷比例非常高,但現(xiàn)實中并不如此。國內(nèi)34家航空公司的絕大多數(shù),直銷比例都僅僅是個位數(shù)(春秋航空等例外),可能有這些原因:
歷史遺留問題:信息化不足的時代,航空公司只能通過分銷渠道完成機票銷售,例如街邊的機票銷售點;
用戶選擇范圍有限:每家航空公司只能直銷自己的機票,無法銷售其他航空公司機票;
能力不足投入有限:部分航空公司在自建官網(wǎng)和直銷渠道上能力不足,用戶體驗差,投入也有限——國外航空公司的營銷費用一般是營業(yè)收入的15%左右,而國內(nèi)這一數(shù)據(jù)只有國外的十分之一水平。
今天的情況是,機票信息化程度的提高為機票直銷提供了技術(shù)基礎(chǔ),但后面兩個問題依然存在,“必去”希望解決他們——做一個平臺,接入航空公司的直銷系統(tǒng),為用戶提供充足的選擇空間,同時依靠團隊中的互聯(lián)網(wǎng)基因改善用戶預(yù)訂的流程和體驗。
這個平臺不收取航空公司任何傭金費用,機票預(yù)訂的交易在平臺上完成,通過航空公司官網(wǎng)的直銷系統(tǒng)出票,“必去”定期與航空公司結(jié)算。目前必去還沒有簽下所有航空公司,但平臺上諸如國航、海航、東航、廈航的機票已經(jīng)能夠搜索到了。必去也還沒有去簽國外航空公司,因此用戶購買多段國際機票時,只能在必去上買到國內(nèi)航空公司執(zhí)飛航段的機票,其余航段機票是通過必去導(dǎo)向其他機票預(yù)訂平臺完成購買。
了解航空業(yè)的人都能想到,接入航空公司直銷系統(tǒng),是一件聽起來天方夜譚的事情——無論如何政府公關(guān)結(jié)果都是一樣的。所以必去做這件事情完全是馬國華“刷臉”的成果(此處省略一萬字)。
做直銷平臺的前景是非??捎^的,這里馬國華是基于兩個趨勢:直銷和信息透明化。
航空公司擴大直銷比例的趨勢無可避免,而為了增加直銷,一定會做到官網(wǎng)票價是最便宜的。去年西部航空首先取消了所有代理費,吸引用戶回到官網(wǎng)訂票;今年南航也作出承諾,如果在官網(wǎng)上買到的機票比其他渠道貴,雙倍返還。航空公司希望擴大直銷比例,其實是無奈之舉,因為層層的代理商為了獲取用戶,通過各種方法打價格戰(zhàn),使得到旅客手中的機票經(jīng)常低于航空公司所設(shè)定的下限,這可能導(dǎo)致了航空公司定價權(quán)的喪失,這是航司的”紅線“。
信息透明化的趨勢也不可逆轉(zhuǎn),任何代理商通過售賣便宜機票,在退改簽、出票等環(huán)節(jié)欺騙消費者的行為終將難以為繼。
馬國華認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是信息免費、快速的流動,由于代理商和OTA的存在,航司和消費者之間信息傳遞的鏈條長、且每個環(huán)節(jié)都需要付費。他希望必去能實現(xiàn)信息免費高效的傳遞——這是他認(rèn)為創(chuàng)造價值的事情。
而必去剩下的故事,都是基于必去能夠通過機票直銷構(gòu)建入口的前提之下。一旦實現(xiàn),所有你今天在攜程、去哪兒上看到的玩法全部適用:廣告投放、產(chǎn)品售賣等等。而馬國華還想做點更有意思的事情,比如打通航空公公司積分體系。
另外他認(rèn)為,用戶分為價格敏感和體驗敏感兩類,而航空公司的痛點則是平抑淡旺季的客座率浮動。他希望嘗試打包淡季機票和酒店資源,做預(yù)約旅游——那些對價格敏感的用戶一定會喜歡。
或者嘗試C2B反向定制的玩法,例如Priceline所用的Name Your Own Price玩法:用戶輸指定的出發(fā)時間和目的地,讓航空公司主動去匹配這種需求——因為航空公司有即時性的閑置資源,可以在收益管理曲線上完成即時性的艙位售賣。馬國華說,必去已經(jīng)有接入了一些航空公司后臺的收益管理系統(tǒng),再完成這種供給和需求的匹配就不難了。
必去要想做成一個機票直銷的入口,仍然會面臨不少的挑戰(zhàn)。大環(huán)境上,這件事情依賴于航空公司擴大直銷比例的決心和能力——在政策的鼓勵以及航空公司內(nèi)部保證定價權(quán)的訴求之下,這個趨勢是非常確定的,可能只是時間問題。但如果這個過程過于漫長,對必去而言一定不是好事。
尤其是考慮到現(xiàn)在航空公司仍然會給批發(fā)商一定的后返和優(yōu)惠機票政策,例如積分兌換、10免1等等,代理商也會把所有返點全部吐出來回饋用戶,這都可能導(dǎo)致代理商票價比官網(wǎng)直銷更低。馬國華的觀點是這種特殊政策票會越來越少,而且代理商由于服務(wù)能力越發(fā)不足,一些對價格不夠敏感、更看重服務(wù)的用戶可能會選擇官網(wǎng)直銷——在面臨退改簽以及其他航班意外的時候,航空公司的政策是“誰出票誰負(fù)責(zé)”,因此對于個人用戶而言,官網(wǎng)買票航空公司負(fù)責(zé)顯然更合適。
而在同業(yè)競爭上,雖然可能不會有第二家“必去”,但機票代理商的勢力依然龐大。雖然一些中小代理商(二級和三級票代)可能面臨死亡,但一級批發(fā)商以及面向企業(yè)服務(wù)的差旅服務(wù)公司仍然會存在。雖然馬國華認(rèn)為,一些代理人的服務(wù)能力有限,但我的觀點是依然會有大量企業(yè)需求是希望通過一個服務(wù)商來完成。不過即便有大量差旅需求,市場份額也足夠樂觀——以美國為例,作為一個差旅服務(wù)極度發(fā)達(dá)的市場,UA和AA等航空公司的直銷比例依然能夠達(dá)到50-60%。
之前必去完成了一輪千萬級別的天使投資,團隊以技術(shù)和客服為主,除了馬國華之外,核心團隊還有一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者負(fù)責(zé)運營。
如果必去做成,就是一件引領(lǐng)中國民航體系變革的事——這個封閉且傳統(tǒng)的體系。