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形形色色的投資人以及投資公司每一年都要跟數(shù)千名創(chuàng)業(yè)者打交道，在提供咨詢服務(wù)的時候肯定要涉及各種各樣的商業(yè)運(yùn)營指標(biāo)。通過這些數(shù)字，投資人能針對某個具體的公司，給出更加清晰的預(yù)判，比如這家公司是曇花一現(xiàn)？還是即將迎來柳暗花明？但是有些時候，有些數(shù)字會給你誤導(dǎo)，并不能成為準(zhǔn)確評判一家初創(chuàng)公司健康程度的標(biāo)尺。有些時候，人們針對同一組數(shù)據(jù)會給出不同的定義，這就讓判斷初創(chuàng)公司健康程度的工作更加困難了。

所以，本文在此列出了一些指標(biāo)，這些指標(biāo)都是最為常見普遍的，但其中有很多概念又是最容易搞混淆的。在每個概念下面還都做了更加清楚的注解，進(jìn)一步解釋了為什么投資人會關(guān)注這些指標(biāo)。

請記得，最終這些指標(biāo)并不能拿來給投資人看的，它的目的并不是為了從外界拉來投資，更重要的是初創(chuàng)公司創(chuàng)始人要通過這些指標(biāo)，更加清楚的掌握自己的公司目前在怎樣的處境之下，并且還要搞清楚問題所在并加以解決。

商業(yè)以及金融指標(biāo)

1、預(yù)訂 VS 收入

很多人很容易就將這兩個概念混為一談，其實(shí)不然，它們兩個概念是有著本質(zhì)的區(qū)別。

預(yù)訂：這是發(fā)生在公司和客戶之間的某份承諾性的協(xié)議。它更多的是反映出來這個顧客愿意成為公司客戶的一種保證。

收入：這是在訂購協(xié)議基礎(chǔ)之上實(shí)際發(fā)生的一種支付所帶來的結(jié)果。這個收入產(chǎn)生的方式以及準(zhǔn)確的時間是由 GAAP（美國通用會計(jì)準(zhǔn)則）所定義。

合作意向書，以及口頭協(xié)議均不屬于上述的兩種范疇之內(nèi)。

2、經(jīng)常收入 VS 總收入

從收入中占比最高的渠道上來說，分成兩種公司。一種公司的絕大部分收入都是來自于產(chǎn)品；另外一種公司是來自于勞務(wù)。而投資人往往會給予前者更高的估值。為什么？因?yàn)閯趧?wù)收入往往不是經(jīng)常再生性的，并且利潤率更低。而前者，你可以通過銷售軟件或者出售產(chǎn)品本身來獲得豐厚的收益。

ARR（年度經(jīng)常性收入）：這是評價(jià)收入最直接，最接近真相的方式。它應(yīng)該剔除了所有一次性（非再生性）的收費(fèi)以及專業(yè)服務(wù)收費(fèi)。

每位顧客的年度經(jīng)常性收入：這條曲線是水平方向發(fā)展的還是逐漸上揚(yáng)的？如果你正在實(shí)施「追加銷售策略」，或者正在使用「交叉銷售策略」，那么這個指標(biāo)曲線應(yīng)該是增長的，這是公司最為重要的一個健康證明。（注：「追加銷售」也稱之為「向上銷售」，指的是讓消費(fèi)者花更多的錢來購買某種產(chǎn)品更貴的版本或者購買了增加了功能和質(zhì)保的相關(guān)產(chǎn)品，「交叉銷售」指的是讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品之外的某些其他產(chǎn)品。）

MRR (月度經(jīng)常性收入): 

很多時候，人們往往將一個月的預(yù)訂收入乘以 12 就得出來了年度經(jīng)常性收入。這樣做犯了兩個基本錯誤：其一，將非經(jīng)常性費(fèi)用給算了進(jìn)去，其中包括硬件、設(shè)置、安裝、專業(yè)服務(wù)、咨詢協(xié)議等等內(nèi)容 其二，錯誤地將訂購等同于了收入。（參見第一條）

3.毛利潤

訂購增長量當(dāng)然是非常重要的，但是投資人還想了解一些這個收入到底有多大的盈利能力。那么毛利潤就能夠給出答案來了。毛利潤中含有什么部分因公司的不同而不同，但是通常情況下，它往往成本中應(yīng)該包括了制造、配送、產(chǎn)品服務(wù)的支持。

所以請做到心里有數(shù)，毛利潤這個數(shù)字里面應(yīng)該有什么，應(yīng)該把什么給剔除出去。

4.合同總價(jià)值（TCV）VS 年度合同價(jià)值（ACV）

合同總價(jià)值（TCV）：即合同的總價(jià)值，它的期間可長可短。請確保 TCV 里面包括了一次性收費(fèi)、專業(yè)服務(wù)、經(jīng)常性收費(fèi)所產(chǎn)生的收益，

年度合同價(jià)值（ACV）的時間框架已經(jīng)限定死了，就是 12 個月。

在有關(guān) ACV 這個指標(biāo)上還要進(jìn)一步問下面的問題：你是每個月賺取幾百美金的收入，還是能夠完成一些合同額較大的業(yè)務(wù)？這當(dāng)然取決于你瞄準(zhǔn)的是哪部分的市場。（比如是中小型企業(yè)還是中型市場還是企業(yè)級市場）

年度合同價(jià)值是在增長嗎？如果是的話，這意味著隨著時間的推移，客戶會給你支付比平均水平更多的錢。這也意味著你的產(chǎn)品有了比較明顯的改進(jìn)（比如添加各種功能和提升性能）或者是實(shí)現(xiàn)了更多的價(jià)值，來確保這樣的增長。因?yàn)橹挥羞@樣用戶們才愿意掏更多的錢出來。

5.LTV (終生價(jià)值) 

終生價(jià)值的意思是：在你和客戶之間一直存在商業(yè)關(guān)系的這段時間里，未來這個客戶給你帶來的凈利潤倒推到現(xiàn)在所產(chǎn)生的價(jià)值。這能夠幫助你進(jìn)一步確實(shí)這個顧客給你的公司所帶來的總的凈收益是什么，又或者說你的產(chǎn)品在每一個顧客身上，在剔除了客戶獲取成本（CAC）之后所獲得的收益。

人們經(jīng)常犯下的一個錯誤就是認(rèn)為「終生價(jià)值」是收入的現(xiàn)值，或者甚至是客戶所帶來的毛利潤。其實(shí)這是錯誤的理解，應(yīng)該正確的將其理解為，在有效的商業(yè)關(guān)系期內(nèi)，客戶所能給你帶來的凈利潤。

每個客戶所帶來的收入（每月）=平均訂單價(jià)值乘以訂單數(shù)量

每個客戶貢獻(xiàn)利潤率（每月）=客戶所帶來的收入減去與客戶有關(guān)的可變成本?？勺兂杀景虽N售、行政管理、以及其他一些服務(wù)于客戶的運(yùn)營成本。

LTV 還等于（單個客戶利潤貢獻(xiàn)率）乘以（客戶在享受產(chǎn)品的平均時間）

請注意：如果你只有幾個月的數(shù)據(jù)記錄，那么最保守的衡量 LTV 的方式就是按照截止到目前的歷史數(shù)據(jù)來進(jìn)行計(jì)算。與其你在那兒瞎猜客戶使用產(chǎn)品的平均時間以及客戶留存率的曲線到底是什么樣子，更加科學(xué)的辦法是直接采納 12 個月或者 24 個月的 LTV 值。

更重要的的是，通過 LTV 值，你能推算的出來用戶對公司的利潤貢獻(xiàn)率是多少，進(jìn)一步你就能夠給自己獲取用戶成本上面制定一個相對合理的預(yù)算上限。

LTV 利潤貢獻(xiàn)率 / CAC（客戶獲取成本）也是一個非常不錯的指標(biāo)，它能夠幫你判定「客戶獲取成本」的投資回收期，借此能夠更加科學(xué)的管理你的廣告營銷開支。

6.總商品價(jià)值（GMV）VS 收入

在市場中，人們往往將這兩個概念彼此替代著使用。但是 GMV 并不等同于收入本身。

GMV：所有的商品在市場環(huán)境中，在一定的時間段內(nèi)總的銷售額。這當(dāng)然是最先進(jìn)入人們視野的指標(biāo)，從消費(fèi)者的角度入手來看開支，它同樣也能夠反映出來目前這個市場的規(guī)模有多大。

收入：收入是 GMV 中的一部分，是從企業(yè)的角度來看看的，企業(yè)從市場環(huán)境中提取屬于自己的那一部分價(jià)值。收入里面包括了各種各樣的費(fèi)用，需要提供服務(wù)才能讓消費(fèi)者享受到商品，一般情況下包括 GMV 真實(shí)交易過程中出現(xiàn)的一些交易費(fèi)用，還包括了廣告收入、贊助商收入等等。

7.「未實(shí)現(xiàn)的」或者稱之為「遞延收入」以及營業(yè)額

在一個「軟件服務(wù)化」市場環(huán)境中，這是一筆還沒有實(shí)現(xiàn)的真實(shí)收入，在預(yù)訂階段你所能拿到的收入。

「軟件服務(wù)化」公司只有在服務(wù)徹底完成的情況下才能真正拿到自己的收入。在絕大多數(shù)的狀況中，所謂的「預(yù)訂」就是以「遞延收入」的形式進(jìn)入到財(cái)務(wù)報(bào)表中的。當(dāng)公司從軟件服務(wù)上開始獲取收入的時候，「遞延收入」下降，「收入」提升。如果是一次長達(dá) 24 個月的合作項(xiàng)目，那么每個月遞延收入會下降 1/24，而收入會上升 1/24。

評判「軟件即服務(wù)」公司的成長性到底怎么樣，真正有效的辦法就是去看它的營業(yè)額，它是指當(dāng)下一個季度的收入再加上「遞延收入」從上個季度到當(dāng)下季度的變化值。如果「軟件即服務(wù)」公司的預(yù)訂量在增長，整個「營業(yè)額」也將增長。

「營業(yè)額」是一個更加具有前瞻性的指標(biāo)，它能夠比收入更加準(zhǔn)確的分析出「軟件即服務(wù)」公司的健康程度。因?yàn)槭杖胪凸懒丝蛻羲鶐淼恼嬲齼r(jià)值，而且很容易給人帶來誤導(dǎo)性。

這里面的微妙之處在于「經(jīng)常性收入」這個特殊概念的存在。一個「軟件即服務(wù)」的公司的收入可以穩(wěn)定很長時間，只需要不斷地消化積壓的訂單就可以了。如果單從收入這個指標(biāo)來評判的話，它會顯得比真實(shí)情況更加健康一些，其實(shí)不然。

8.CAC(混合型客戶獲取成本）VS（已支付，內(nèi)生增長的客戶獲取成本）VS（計(jì)劃外的用戶增長）

客戶獲取成本（CAC）指的是獲得用戶的全部成本，它往往是建立在獲取單個客戶的基礎(chǔ)上。但是接下來我們面對的情況會更加復(fù)雜，因?yàn)?CAC 擁有各種不同的概念和表現(xiàn)形式。

人們往往在 CAC 上產(chǎn)生的第一個錯誤認(rèn)識就是：人們都沒有將「中介費(fèi)」、「折扣」等費(fèi)用給納入進(jìn)去。

另外一個常見的問題是往往將 CAC 看成一種「混合型」的成本。要知道，有很多新用戶是通過口耳相傳的增長獲得的，人們并沒有真正地將這些因素從中剝離出來。真正的客戶獲取成本應(yīng)該是「已支付的營銷推廣費(fèi)用」而獲得那部分用戶。

但這并不是說「混合型 CAC」就是錯的。它只不過是大而化之地將從各個渠道所獲取來的新增用戶總數(shù)作為分母，總的獲取成本作為分子，然后形成的比值。它只是沒有很好的顯示出來你的營銷推廣活動是否真正起到作用，是否給你的利潤帶來提升?！?/p>

這就是為什么投資人將「已支付營銷預(yù)算下的的 CA=總獲取成本/通過已支付的營銷活動而獲取的新增用戶）」看做是一個更加重要的指標(biāo)。它反映了公司為了提升利潤，是否應(yīng)該不斷的提升自己的營銷預(yù)算。

還有很多投資人喜歡同時注意這兩個指標(biāo)，不管是「混合型 CAC」還是「已支付的 CAC」他們都喜歡。投資人同樣還關(guān)注著公司如何憑借 Facebook 這樣的渠道來獲得客戶，所花的成本應(yīng)該是多少？

令人吃驚的是，往往這樣的成本會隨著公司嘗試接觸到更廣泛的人群而直接飆升。如果你獲得你第一批 1000 個用戶只是花了 1 美金的話，那么接下來要獲得第二批 10000 名用戶的成本是 2 美金，獲得接下來 10 萬名用戶的成本是 5 美金到 10 美金。所以這也是為什么你必須分析在每個渠道到底會有多少潛在用戶的重要原因。

產(chǎn)品和互動指標(biāo)

9.活躍用戶

不同的公司對「活躍」這個詞的定義都不太相同。有些圖表甚至都沒有給出「活躍」的準(zhǔn)確定義，要么就是錯誤地在「活躍用戶」的概念里面夾雜了其他內(nèi)容：比如首次進(jìn)入產(chǎn)品的大量用戶的活動，以及使用一次產(chǎn)品便會走人的用戶都考慮了進(jìn)來。

所以，投資人應(yīng)該充分考慮每家公司對「活躍」指標(biāo)的定義，分析背后組成的因素是否科學(xué)合理。

10.月增長性（MOM）

從一般意義上來說，月增長性非常好理解，就是平均每月的增長程度。但是投資人往往會將 CMGR（每月復(fù)合增長率）來評判公司的定期增長。

CMGR（每月復(fù)合增長率）=（最近一個月增長/第一個月增長）^(1/n 月)-1。有了這個指標(biāo)，也方便你將自己的公司橫向跟其他公司進(jìn)行比對。每月復(fù)合增長率對于一個增長型的公司來說，一般會低于平均增長水平。

11.客戶流失率

企業(yè)在經(jīng)營過程中，有各種各樣的流失和損耗。有資金上的損耗、也有客戶上的流失。每家公司對于這些概念上都有著不一樣的解釋。就比如有一些公司會將它放在年度收入基礎(chǔ)上進(jìn)行測算，流失率中并沒有剔除「追加銷售」的影響。

投資人一般會看以下的幾個指標(biāo)：

單位月流失率：流失的顧客/上個月的顧客總數(shù)

投資人一般就看下面的這些指標(biāo)：

月度單位燒錢率=

月度用戶流失率= 流失的客戶/上個月客戶總數(shù)

當(dāng)然，這里面也有必要區(qū)分出來什么是「總流失率」和「凈流失率」。

總流失率：在指定的某個月內(nèi)所發(fā)生的「月度經(jīng)常性收入（MRR）的損失」/該月月初所保持的「月度經(jīng)常性收入」

凈流失率：在指定的某個月內(nèi)所發(fā)生的「月度經(jīng)常性收入的損失-追加銷售所帶來的經(jīng)常性收入）//該月月初所保持的「月度經(jīng)常性收入」

這兩者是有極大的區(qū)別的。前者「總流失率」表示的是商業(yè)所遭受的實(shí)際流失率，而低估了凈收入流失率真實(shí)水平，（因?yàn)樗选缸芳愉N售」的影響給算進(jìn)去了，「追加銷售」和「絕對流失量」給混在一起了。）

12.燒錢速率

燒錢速率是指的用以支持公司運(yùn)營的資金遞減的速率。知道了這一點(diǎn)，就可以真正掌握公司能夠持續(xù)運(yùn)營多長時間。很多初創(chuàng)公司到最后半途而廢，就是因?yàn)闆]有后續(xù)的資金支持，也沒有足夠的時間讓他們再去外面融資了。

月度燒錢率=一年起初所擁有的錢，減去每一個月月末剩余資金量。這其中也有凈燒錢率和總燒錢率兩個概念的區(qū)別

凈燒錢率指的是：收入（其中包括了所有你有可能從外界得到的資金）- 總燒錢率。這是真正能夠看出你的資金到底能夠支撐公司運(yùn)行的唯一指標(biāo)

總燒錢率往往只是看你每個月的開銷。投資人往往會關(guān)注這個指標(biāo)，但同時他們也會看每個月你的收入和支持的變動情況，因?yàn)樗鼈兊淖儎樱愕脑露葻X率并不一定就是一個穩(wěn)定的值。

13.下載量

下載量這個指標(biāo)真的很虛幻。

投資人需要看到「客戶留存率」，看到「客戶的參與互動度」，這些都比「下載量」更加重要。前者主要以「日活躍用戶」、「月度活躍用戶」，照片分享次數(shù)，照片瀏覽次數(shù)等指標(biāo)體現(xiàn)出來。

最后一部分：通呈現(xiàn)指標(biāo)的一般方式

14.累積圖表

累積數(shù)據(jù)往往會隨著時間的推移，曲線一直向右上角上揚(yáng)，就算是公司的業(yè)務(wù)正在萎縮，它也會呈現(xiàn)這樣的態(tài)勢。所以它在評判一家公司的健康程度上并沒有什么作用。

在初創(chuàng)公司早期，投資人往往更愿意去看月度 GMV (總商品價(jià)值），月度收入或者月度新增用戶這些指標(biāo)，而在初創(chuàng)公司后期，人們更愿意去看季度性的指標(biāo)。

15.制圖技巧

制圖上面有很多技巧，它在展示給投資人的時候，能夠幫助初創(chuàng)公司揚(yáng)長避短，其中有一些常見的做法：不明確標(biāo)注 Y 軸含義、將基礎(chǔ)數(shù)字變小，然后夸大增長率，不給出絕對數(shù)字，只是展現(xiàn)百分比。尤其是最后一條很容易誤導(dǎo)人們，因?yàn)槿绻愕幕A(chǔ)數(shù)字很小，百分比聽上去會給人帶來更深刻的印象，但是它并不能說明公司在未來發(fā)展的走向。（就比如你公司的基礎(chǔ)客戶數(shù)就兩個人，增加了一個人之后，初創(chuàng)公司給投資人說用戶增長率高達(dá) 50%！卻刻意隱瞞了絕對數(shù)字，這肯定會誤導(dǎo)人們的判斷！）

16 指標(biāo)的輕重主次

當(dāng)在評估公司的時候，投資人可以按照自己的想法來排列這些指標(biāo)。

一般來說，首次評估公司，投資人往往會看 GMV、收入以及預(yù)訂量。因?yàn)樗鼈兌寄軌蚍从彻菊w規(guī)模。一旦投資人對公司的整體規(guī)模有了初步的判斷，那么下一步他們就想繼續(xù)搞清楚公司的增長情況到底怎樣