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中產(chǎn)階級(jí)的興起正在造就世界上最具活力的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的爆發(fā)性增長(zhǎng)是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力之源。

在五個(gè)多世紀(jì)之前，哥倫布在他閱讀的那本《馬可波羅行紀(jì)》中潦草地寫道，中土之國(guó)將帶來無盡商機(jī)。哥倫布從未達(dá)到這片樂土。從那時(shí)起，中國(guó)一直令外國(guó)商人倍感失望，主要是因?yàn)楹芏嗥胀ㄖ袊?guó)人太窮，啥也買不起。

隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，這種局面正在改變。2010年，主流消費(fèi)者在城市家庭中不足十分之一，這些消費(fèi)者能買得起手機(jī)、冰箱，及汽車——當(dāng)然不是勞斯萊斯。

在新的預(yù)測(cè)中，麥肯錫認(rèn)為到2020年，他們將占到一半以上。波士頓咨詢（BCG）認(rèn)為，城市私人消費(fèi)將從如今的3.2萬億美元提升到2020年的5.6萬億美元。

蘋果公司預(yù)期中國(guó)很快會(huì)成為比美國(guó)更大的蘋果產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。在截至6月的第二季度，它在大中華區(qū)的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了112%。

蘋果全球最繁忙的十家專賣店有六家在中國(guó)。在近期中國(guó)股市動(dòng)蕩最劇烈之時(shí)，蘋果的老板蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）安撫投資者說：“我仍然相信，從長(zhǎng)期看，中國(guó)有著前所未有的機(jī)會(huì)?！碧O果的股價(jià)應(yīng)聲反彈。

英勇無畏的生意人應(yīng)該在哪些地方的富人中掘金？普遍的看法是，富庶的東部沿海地區(qū)已經(jīng)飽和，因此企業(yè)應(yīng)該進(jìn)軍內(nèi)地。

最近，根據(jù)對(duì)人口和可支配收入長(zhǎng)期增長(zhǎng)等因素的預(yù)測(cè)，本刊的姊妹公司經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)（EIU）列出了最重要的新興城市。它發(fā)現(xiàn)，像重慶和成都這樣的內(nèi)陸城市確實(shí)極具吸引力，但東部地區(qū)仍然大有可為。

與沿海地區(qū)距離合理、不太出名卻蓬勃發(fā)展的城市，如宿遷和徐州，很有可能表現(xiàn)不俗。甚至是在北上廣深這樣發(fā)展已久的一線城市內(nèi)也仍然存在有利可圖的利基市場(chǎng)。

隨著中產(chǎn)階級(jí)隊(duì)伍的擴(kuò)大，它也在進(jìn)化。一些人可能已開始厭煩浮華的產(chǎn)品，但仍有數(shù)以百萬計(jì)的人會(huì)在今年第一次嘗鮮西方品牌?！霸谶@里，每三年就會(huì)產(chǎn)生新的一代。”咨詢公司Ideo的查爾斯·海耶斯（Charles Hayes）解釋說。

即使在城市里，消費(fèi)群體也要高度細(xì)分。美國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾巨頭耐克的唐納德·布萊爾（Donald Blair）表示，在中國(guó)，該公司“按商業(yè)區(qū)，甚至按街道”來測(cè)定消費(fèi)者的行為，這樣它才能按需定制產(chǎn)品，設(shè)立門店。

中國(guó)的電子商務(wù)成了大贏家，這一市場(chǎng)如今已大過美國(guó)。另一家咨詢公司Forrester預(yù)計(jì)，到2019年，電商的年度成交總額將超過一萬億美元。在大城市以外，街頭的實(shí)體店較少，因此網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正變得愈加重要。

即使是在進(jìn)店購(gòu)物很方便的地方，消費(fèi)者也經(jīng)常是在實(shí)體店瀏覽商品，而在網(wǎng)上以更便宜的價(jià)格入手。這在全世界都一樣，但在中國(guó)，無處不在的智能手機(jī)、可靠的在線支付體系，以及當(dāng)天送達(dá)服務(wù)的普及，都加強(qiáng)了這一趨勢(shì)。

你想要什么樣的襯衫？

這讓傳統(tǒng)零售商面臨重大威脅。香港供應(yīng)鏈公司利豐（Li & Fung）20年前就開始率先探索全球外包。

它擁有3000多家門店，其中三分之一在中國(guó)。其榮譽(yù)主席馮國(guó)經(jīng)認(rèn)為大批量生產(chǎn)的時(shí)代正讓位于大規(guī)模定制的時(shí)代。市場(chǎng)日漸分化，而智能手機(jī)讓消費(fèi)者能夠“直接參與到自己買什么、在哪里制造，以及如何購(gòu)買當(dāng)中去”。

上海中歐國(guó)際工商學(xué)院的趙先德以紅領(lǐng)服飾為例，這家公司過去只是制造和出口成衣?，F(xiàn)在，它讓世界各地的消費(fèi)者在線設(shè)計(jì)自己的襯衫并下單定制。另一家公司尚品宅配則提供在線家具定制。

所有這類電子商務(wù)正在孕育出非凡的商業(yè)模式創(chuàng)新。得益于移動(dòng)電子商務(wù)和社交媒體的交匯，中國(guó)已是世界“社交電子商務(wù)”這場(chǎng)強(qiáng)震的震中，廣告公司奧美的董事長(zhǎng)楊名皓（Miles Young）表示。

波士頓咨詢的研究顯示，相比歐美消費(fèi)者，中國(guó)消費(fèi)者通過社交媒體與品牌互動(dòng)的可能性大得多。

為了迎頭趕上所有這些變化，馮國(guó)經(jīng)在上海的購(gòu)物中心采用了IBM的技術(shù)，可以在現(xiàn)場(chǎng)和網(wǎng)上詳細(xì)跟蹤購(gòu)物者。這就是利程坊，在這里零售商可以試驗(yàn)各種多渠道商業(yè)模式和促銷。

馮國(guó)經(jīng)說，各地零售商都面臨數(shù)字化顛覆的挑戰(zhàn)，但他認(rèn)為，要尋找答案，中國(guó)是最合適的地方。

中國(guó)消費(fèi)者正在快速成長(zhǎng)為世界上最有鑒賞力和見識(shí)的群體。他們對(duì)品牌并不忠誠(chéng)。這里的世界頂級(jí)品牌選擇遠(yuǎn)比美國(guó)、歐洲和日本更多。這導(dǎo)致了激烈競(jìng)爭(zhēng)，迫使公司想出更別出心裁的產(chǎn)品。

奧迪開發(fā)了加長(zhǎng)款豪華轎車以迎合有司機(jī)的中國(guó)富人，這一車型如今已在全球銷售。中國(guó)消費(fèi)者偏愛果肉果汁，可口可樂就為此改良了果汁配方。

現(xiàn)在，美汁源已成為價(jià)值數(shù)十億美元的全球品牌。即使是蘋果的庫(kù)克也說，他的公司在為全世界設(shè)計(jì)新產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮中國(guó)人的口味。

楊名皓認(rèn)為，在把“物聯(lián)網(wǎng)”（把各種設(shè)備連接起來）和人們所使用的互聯(lián)網(wǎng)相融合方面，中國(guó)正在引領(lǐng)世界。

像電器零售商蘇寧，以及海爾、小米等公司，都在通過微信和其他社交媒體把各種智能設(shè)備與消費(fèi)者相連接。這種趨勢(shì)在中國(guó)似乎比在西方發(fā)展更快。

你在享受服務(wù)嗎？

這一新經(jīng)濟(jì)的很大部分正從提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供服務(wù)。在大多數(shù)富裕國(guó)家，服務(wù)業(yè)至少占到GDP的四分之三，但在中國(guó)，這一比例只有一半。崛起的中產(chǎn)階級(jí)在各方面都要求更好的服務(wù)，從醫(yī)療保健到金融服務(wù)，再到休閑娛樂。外國(guó)和本土投資者都蜂擁而至，填補(bǔ)空白。

二十年前，中國(guó)大陸還禁止上映美國(guó)娛樂巨頭迪士尼公司發(fā)行的影片，而如今，中國(guó)已成為迪士尼最具潛力的市場(chǎng)。該公司最新一部《復(fù)仇者聯(lián)盟》在國(guó)內(nèi)院線上映的頭兩周票房就超過2億美元。

5月，迪士尼有史以來最大的零售店在上海開業(yè)。明年，投資55億美元的上海迪士尼樂園將建成迎客。以地產(chǎn)起家的大連萬達(dá)正在青島建設(shè)投資達(dá)80億美元的影視基地，還將投入超過300億美元在全國(guó)各地建立主題公園，與迪士尼針鋒相對(duì)。

創(chuàng)新工場(chǎng)的李開復(fù)認(rèn)為，服務(wù)業(yè)創(chuàng)業(yè)公司能夠形成多個(gè)數(shù)十億美元的產(chǎn)業(yè)。他以河貍家為例，這家提供上門美甲服務(wù)的公司估值為3億美元。

“他們以合理的成本培訓(xùn)工人。中國(guó)人樂于享受，中國(guó)的城市密度也方便上門服務(wù)……你不可能在堪薩斯這樣干。”創(chuàng)新工場(chǎng)為從理發(fā)到汽車保養(yǎng)的一系列服務(wù)型企業(yè)提供融資。

滴滴快的的總裁柳青認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)將可以更有效地利用稀缺資源。她的乘車共享公司背后的投資者包括騰訊和阿里巴巴。該公司提供各類服務(wù)，從豪華車到出租車，從班車到拼車，甚至可以安排人騎自行車趕來提供代駕。它每日訂單達(dá)600萬，遠(yuǎn)超優(yōu)步。

1991年，從前是大學(xué)教授的劉積仁以區(qū)區(qū)3000美元起家，在中國(guó)多沙的傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)東北的沈陽市創(chuàng)建了東軟集團(tuán)。

該公司如今是中國(guó)最大的IT服務(wù)供應(yīng)商之一。東軟曾經(jīng)開發(fā)出一套計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)，很快就被剽竊，公司幾乎破產(chǎn)，這讓劉積仁知道了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值。還在美國(guó)的一個(gè)政府實(shí)驗(yàn)室做訪問學(xué)者時(shí)，他就注意到了那里的學(xué)者和企業(yè)的研發(fā)人員密切合作。

受此啟發(fā)，他大量投資于研發(fā)。東軟開發(fā)的很多產(chǎn)品中包括可以在手機(jī)上查看病歷的系統(tǒng)。另一種醫(yī)療設(shè)備共享服務(wù)的商業(yè)模式也在開發(fā)之中，它讓用戶可以按交易付費(fèi)。

劉積仁認(rèn)為，東軟能夠起飛，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒有國(guó)有企業(yè)阻礙新軟件公司。“現(xiàn)在中國(guó)政府在技術(shù)上很有經(jīng)驗(yàn)……但在IT剛剛興起時(shí)不是這樣，”劉積仁說，“我們運(yùn)氣很好，當(dāng)時(shí)IT產(chǎn)業(yè)太新，太依賴人才推動(dòng)，政府不懂它的運(yùn)作?！?/p>