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畢馬威:中國的網(wǎng)購消費者報告 移動端奢侈品消費呈爆炸式增長(50頁全)

產(chǎn)業(yè)投資 本文作者:畢馬威 2015-10-10
畢馬威聯(lián)合魅力惠(中國奢侈品閃購電子商貿(mào)平臺)和微博發(fā)布了一項關(guān)于中國線上消費的調(diào)查報告:受惠于智能手機普及率的持續(xù)快速增長,中國的網(wǎng)上和移動奢侈品消費已呈爆炸增長之勢。

畢馬威近日發(fā)布的一項關(guān)于中國線上消費的調(diào)查顯示,受惠于智能手機普及率的持續(xù)快速增長,中國的網(wǎng)上和移動奢侈品消費已呈爆炸增長之勢。

該項調(diào)查由畢馬威聯(lián)合魅力惠(中國奢侈品閃購電子商貿(mào)平臺)和微博(中國線上社交媒體平臺)共同開展,共計分析了10,150名中國奢侈品消費者的網(wǎng)購習(xí)慣。調(diào)查指出,網(wǎng)購交易量正在上升;同時,社交媒體和移動設(shè)備正發(fā)揮越來越重要的作用。

網(wǎng)購開支的增長

調(diào)查發(fā)現(xiàn)45%的受訪者表示他們的奢侈品大多是通過網(wǎng)絡(luò)管道購買。他們還表示,對于單價在4,200元人民幣以下的商品,他們可以放心在網(wǎng)上支付,相比2014年調(diào)查的1,900元人民幣大幅增長121%。

畢馬威中國客戶和創(chuàng)新事務(wù)合伙人查瑋亮(Egidio Zarrella)指出:“中國是全球最大的市場,并將引領(lǐng)全球電子商貿(mào)的發(fā)展。智能手機是最常用的網(wǎng)購設(shè)備。我們預(yù)計,隨著中國消費者日益成熟并嘗試更多的網(wǎng)購平臺,移動網(wǎng)購支出將很快大幅拋離互聯(lián)網(wǎng)平臺?!?/p>

分析顯示,本次調(diào)查的平均消費水準(zhǔn)較2014年的調(diào)查上升約28%。中國消費者的網(wǎng)購開支增長了近三分之一,每筆奢侈品消費平均約為2,300元人民幣。

新型生活方式的選擇

推動網(wǎng)購的主要因素仍然是價格和折扣。然而調(diào)查發(fā)現(xiàn),近三分之一的受訪者曾以正價網(wǎng)購奢侈品。這是一項很重要的轉(zhuǎn)變,說明開始有其他因素在影響消費者的購買行為,比如產(chǎn)品產(chǎn)地和獨特性等。

魅力惠首席韋奕博(Thibault villet)表示:“價格推動網(wǎng)購的作用越來越小,但價值的作仍然重要,因為現(xiàn)在的消費者會到世界各地旅行,通過網(wǎng)絡(luò)也可以看世界,所以對全球各地的價格了若指掌?!?/p>

調(diào)查還發(fā)現(xiàn),有越來越多的中國奢侈品消費者愿意通過網(wǎng)絡(luò)購買大多數(shù)類別的奢侈品。調(diào)查指出,很多類別的奢侈品平均消費開支都出現(xiàn)了增長。平均消費額出現(xiàn)增長的熱門類別包括:手袋(109%),女裝(58%)和化妝品(18%);消費金額出現(xiàn)大幅增長的類別包括:手表(126%)和珠寶(65%),整體而言手表和珠寶占網(wǎng)絡(luò)奢侈品銷售的份額較小?;瘖y品是最受歡迎的網(wǎng)產(chǎn)品,其次是女鞋、箱包皮具、女裝及配飾。

除了奢侈品,還有越來越多消費者在網(wǎng)絡(luò)上購買奢侈服務(wù),主要是網(wǎng)上預(yù)訂酒店和餐廳,其次是境內(nèi)外旅游。調(diào)查還指出,海外網(wǎng)購奢侈品出現(xiàn)大幅增長,有48%的消費者在過去一年曾經(jīng)海外網(wǎng)購奢侈品,其中三分之二表示過去一年增加了海外網(wǎng)購奢侈品的數(shù)量。

另外打算在網(wǎng)上購買境外游的中國奢侈品網(wǎng)購消費者幾乎增長一倍——表示曾在過去一年在網(wǎng)上購買境外游產(chǎn)品的消費者比例為35%,而預(yù)測未來一年回網(wǎng)購境外游產(chǎn)品的則達到61%,增幅超過70%。

零售業(yè)順勢轉(zhuǎn)變

線上到線下(O2O)是日益明顯的大趨勢。調(diào)查發(fā)現(xiàn),最能打動消費者在網(wǎng)上購買奢侈品的因素之一,是他們在博客或社交網(wǎng)站上了解到某個產(chǎn)品,然后在網(wǎng)店里看到了這個產(chǎn)品。不少網(wǎng)店開設(shè)了臨時實體店,而越來越多的奢侈品牌則開始建設(shè)自家的中國網(wǎng)站以及在熱門的電商平臺開店。

查瑋亮指出:“中國市場的變化速度之快讓零售商和品牌都措手不及。變化時無情的,并在許多情況下超越企業(yè)戰(zhàn)略?!彼€建議:“中國消費者的消費意欲強烈,他們精通科技,希望買到品質(zhì)最好的產(chǎn)品。因此,新進入中國的品牌和現(xiàn)有品牌必須準(zhǔn)備好在快節(jié)奏的市場環(huán)境中競爭。他們必須制定正確的戰(zhàn)略,才能在日益復(fù)雜多變的環(huán)境里生存和發(fā)展。”

零售業(yè)銷售平臺由線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上將成為全球趨勢,而中國消費者伴隨著數(shù)字科技的不斷發(fā)展引領(lǐng)著這一潮流。查瑋亮建議傳統(tǒng)零售業(yè),不論是在中國還是海外經(jīng)營中,應(yīng)不斷調(diào)整他們的戰(zhàn)略,以滿足消費者尤其是中國消費者追求新興生活方式的渴望。

韋奕博指出,移動設(shè)備商貿(mào)需要在眾多方面順應(yīng)快速改變的生態(tài)系統(tǒng),例如,用戶體驗,產(chǎn)品設(shè)計,支付方式以及與社交媒體應(yīng)用的融合。

韋奕博指出零售業(yè)最重要的是摸透消費者特殊的需求。不論是線上買家還是線下買家,專屬定制將成為潮流??萍嫉陌l(fā)展不僅方便消費者網(wǎng)購,還是得零售商能更加系統(tǒng)地收集到消費者的興趣愛好等資訊,從而滿足不同人的需求。這也意味零售商要采取更加有效方式與消費者溝通,比如社交媒體。

“傳統(tǒng)的線下購物經(jīng)驗在未來幾年也并不是一無是處, 對于消費者來說,線下實體店更像是一個體驗中心。”因此,線下店鋪不能再以追求高銷量為目標(biāo),而是為了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品更好的用戶體驗而存在。查瑋亮在采訪中,“這不是說應(yīng)該關(guān)閉更多的實體店,而是建議實體店應(yīng)承擔(dān)新的角色,方便消費者親身體驗網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品?!彼赋霈F(xiàn)階段沒有完美的解決方案?!暗橇闶蹣I(yè)勢必要做出改變來適應(yīng)消費者尤其是中國消費者新的購物模式?!?/p>

以下為《中國的網(wǎng)購消費者》 報告全文:

         


         

       

                 

           

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