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畢馬威近日發(fā)布的一項(xiàng)關(guān)于中國(guó)線上消費(fèi)的調(diào)查顯示，受惠于智能手機(jī)普及率的持續(xù)快速增長(zhǎng)，中國(guó)的網(wǎng)上和移動(dòng)奢侈品消費(fèi)已呈爆炸增長(zhǎng)之勢(shì)。

該項(xiàng)調(diào)查由畢馬威聯(lián)合魅力惠（中國(guó)奢侈品閃購(gòu)電子商貿(mào)平臺(tái)）和微博（中國(guó)線上社交媒體平臺(tái)）共同開(kāi)展，共計(jì)分析了10,150名中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。調(diào)查指出，網(wǎng)購(gòu)交易量正在上升；同時(shí)，社交媒體和移動(dòng)設(shè)備正發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

網(wǎng)購(gòu)開(kāi)支的增長(zhǎng)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)45%的受訪者表示他們的奢侈品大多是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)管道購(gòu)買(mǎi)。他們還表示，對(duì)于單價(jià)在4,200元人民幣以下的商品，他們可以放心在網(wǎng)上支付，相比2014年調(diào)查的1,900元人民幣大幅增長(zhǎng)121%。

畢馬威中國(guó)客戶和創(chuàng)新事務(wù)合伙人查瑋亮（Egidio Zarrella）指出：“中國(guó)是全球最大的市場(chǎng)，并將引領(lǐng)全球電子商貿(mào)的發(fā)展。智能手機(jī)是最常用的網(wǎng)購(gòu)設(shè)備。我們預(yù)計(jì)，隨著中國(guó)消費(fèi)者日益成熟并嘗試更多的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)支出將很快大幅拋離互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)?！?/p>

分析顯示，本次調(diào)查的平均消費(fèi)水準(zhǔn)較2014年的調(diào)查上升約28%。中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)開(kāi)支增長(zhǎng)了近三分之一，每筆奢侈品消費(fèi)平均約為2,300元人民幣。

新型生活方式的選擇

推動(dòng)網(wǎng)購(gòu)的主要因素仍然是價(jià)格和折扣。然而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近三分之一的受訪者曾以正價(jià)網(wǎng)購(gòu)奢侈品。這是一項(xiàng)很重要的轉(zhuǎn)變，說(shuō)明開(kāi)始有其他因素在影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，比如產(chǎn)品產(chǎn)地和獨(dú)特性等。

魅力惠首席韋奕博（Thibault villet）表示：“價(jià)格推動(dòng)網(wǎng)購(gòu)的作用越來(lái)越小，但價(jià)值的作仍然重要，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者會(huì)到世界各地旅行，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)也可以看世界，所以對(duì)全球各地的價(jià)格了若指掌?！?/p>

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，有越來(lái)越多的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)大多數(shù)類(lèi)別的奢侈品。調(diào)查指出，很多類(lèi)別的奢侈品平均消費(fèi)開(kāi)支都出現(xiàn)了增長(zhǎng)。平均消費(fèi)額出現(xiàn)增長(zhǎng)的熱門(mén)類(lèi)別包括：手袋（109%），女裝（58%)和化妝品（18%）；消費(fèi)金額出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)的類(lèi)別包括：手表（126%）和珠寶（65%），整體而言手表和珠寶占網(wǎng)絡(luò)奢侈品銷(xiāo)售的份額較小?；瘖y品是最受歡迎的網(wǎng)產(chǎn)品，其次是女鞋、箱包皮具、女裝及配飾。

除了奢侈品，還有越來(lái)越多消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)奢侈服務(wù)，主要是網(wǎng)上預(yù)訂酒店和餐廳，其次是境內(nèi)外旅游。調(diào)查還指出，海外網(wǎng)購(gòu)奢侈品出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，有48%的消費(fèi)者在過(guò)去一年曾經(jīng)海外網(wǎng)購(gòu)奢侈品，其中三分之二表示過(guò)去一年增加了海外網(wǎng)購(gòu)奢侈品的數(shù)量。

另外打算在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)境外游的中國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者幾乎增長(zhǎng)一倍——表示曾在過(guò)去一年在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)境外游產(chǎn)品的消費(fèi)者比例為35%，而預(yù)測(cè)未來(lái)一年回網(wǎng)購(gòu)境外游產(chǎn)品的則達(dá)到61%，增幅超過(guò)70%。

零售業(yè)順勢(shì)轉(zhuǎn)變

線上到線下（O2O）是日益明顯的大趨勢(shì)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最能打動(dòng)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品的因素之一，是他們?cè)诓┛突蛏缃痪W(wǎng)站上了解到某個(gè)產(chǎn)品，然后在網(wǎng)店里看到了這個(gè)產(chǎn)品。不少網(wǎng)店開(kāi)設(shè)了臨時(shí)實(shí)體店，而越來(lái)越多的奢侈品牌則開(kāi)始建設(shè)自家的中國(guó)網(wǎng)站以及在熱門(mén)的電商平臺(tái)開(kāi)店。

查瑋亮指出：“中國(guó)市場(chǎng)的變化速度之快讓零售商和品牌都措手不及。變化時(shí)無(wú)情的，并在許多情況下超越企業(yè)戰(zhàn)略。”他還建議：“中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意欲強(qiáng)烈，他們精通科技，希望買(mǎi)到品質(zhì)最好的產(chǎn)品。因此，新進(jìn)入中國(guó)的品牌和現(xiàn)有品牌必須準(zhǔn)備好在快節(jié)奏的市場(chǎng)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)。他們必須制定正確的戰(zhàn)略，才能在日益復(fù)雜多變的環(huán)境里生存和發(fā)展?！?/p>

零售業(yè)銷(xiāo)售平臺(tái)由線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上將成為全球趨勢(shì)，而中國(guó)消費(fèi)者伴隨著數(shù)字科技的不斷發(fā)展引領(lǐng)著這一潮流。查瑋亮建議傳統(tǒng)零售業(yè)，不論是在中國(guó)還是海外經(jīng)營(yíng)中，應(yīng)不斷調(diào)整他們的戰(zhàn)略，以滿足消費(fèi)者尤其是中國(guó)消費(fèi)者追求新興生活方式的渴望。

韋奕博指出，移動(dòng)設(shè)備商貿(mào)需要在眾多方面順應(yīng)快速改變的生態(tài)系統(tǒng)，例如，用戶體驗(yàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，支付方式以及與社交媒體應(yīng)用的融合。

韋奕博指出零售業(yè)最重要的是摸透消費(fèi)者特殊的需求。不論是線上買(mǎi)家還是線下買(mǎi)家，專(zhuān)屬定制將成為潮流?？萍嫉陌l(fā)展不僅方便消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)，還是得零售商能更加系統(tǒng)地收集到消費(fèi)者的興趣愛(ài)好等資訊，從而滿足不同人的需求。這也意味零售商要采取更加有效方式與消費(fèi)者溝通，比如社交媒體。

“傳統(tǒng)的線下購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)在未來(lái)幾年也并不是一無(wú)是處， 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，線下實(shí)體店更像是一個(gè)體驗(yàn)中心?！币虼?，線下店鋪不能再以追求高銷(xiāo)量為目標(biāo)，而是為了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品更好的用戶體驗(yàn)而存在。查瑋亮在采訪中，“這不是說(shuō)應(yīng)該關(guān)閉更多的實(shí)體店，而是建議實(shí)體店應(yīng)承擔(dān)新的角色，方便消費(fèi)者親身體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品?！彼赋霈F(xiàn)階段沒(méi)有完美的解決方案?！暗橇闶蹣I(yè)勢(shì)必要做出改變來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者尤其是中國(guó)消費(fèi)者新的購(gòu)物模式。”

以下為《中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者》 報(bào)告全文：