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畢馬威近日發(fā)布的一項關(guān)于中國線上消費的調(diào)查顯示，受惠于智能手機普及率的持續(xù)快速增長，中國的網(wǎng)上和移動奢侈品消費已呈爆炸增長之勢。

該項調(diào)查由畢馬威聯(lián)合魅力惠（中國奢侈品閃購電子商貿(mào)平臺）和微博（中國線上社交媒體平臺）共同開展，共計分析了10,150名中國奢侈品消費者的網(wǎng)購習(xí)慣。調(diào)查指出，網(wǎng)購交易量正在上升；同時，社交媒體和移動設(shè)備正發(fā)揮越來越重要的作用。

網(wǎng)購開支的增長

調(diào)查發(fā)現(xiàn)45%的受訪者表示他們的奢侈品大多是通過網(wǎng)絡(luò)管道購買。他們還表示，對于單價在4,200元人民幣以下的商品，他們可以放心在網(wǎng)上支付，相比2014年調(diào)查的1,900元人民幣大幅增長121%。

畢馬威中國客戶和創(chuàng)新事務(wù)合伙人查瑋亮（Egidio Zarrella）指出：“中國是全球最大的市場，并將引領(lǐng)全球電子商貿(mào)的發(fā)展。智能手機是最常用的網(wǎng)購設(shè)備。我們預(yù)計，隨著中國消費者日益成熟并嘗試更多的網(wǎng)購平臺，移動網(wǎng)購支出將很快大幅拋離互聯(lián)網(wǎng)平臺?！?/p>

分析顯示，本次調(diào)查的平均消費水準(zhǔn)較2014年的調(diào)查上升約28%。中國消費者的網(wǎng)購開支增長了近三分之一，每筆奢侈品消費平均約為2,300元人民幣。

新型生活方式的選擇

推動網(wǎng)購的主要因素仍然是價格和折扣。然而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近三分之一的受訪者曾以正價網(wǎng)購奢侈品。這是一項很重要的轉(zhuǎn)變，說明開始有其他因素在影響消費者的購買行為，比如產(chǎn)品產(chǎn)地和獨特性等。

魅力惠首席韋奕博（Thibault villet）表示：“價格推動網(wǎng)購的作用越來越小，但價值的作仍然重要，因為現(xiàn)在的消費者會到世界各地旅行，通過網(wǎng)絡(luò)也可以看世界，所以對全球各地的價格了若指掌?！?/p>

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，有越來越多的中國奢侈品消費者愿意通過網(wǎng)絡(luò)購買大多數(shù)類別的奢侈品。調(diào)查指出，很多類別的奢侈品平均消費開支都出現(xiàn)了增長。平均消費額出現(xiàn)增長的熱門類別包括：手袋（109%），女裝（58%)和化妝品（18%）；消費金額出現(xiàn)大幅增長的類別包括：手表（126%）和珠寶（65%），整體而言手表和珠寶占網(wǎng)絡(luò)奢侈品銷售的份額較小?；瘖y品是最受歡迎的網(wǎng)產(chǎn)品，其次是女鞋、箱包皮具、女裝及配飾。

除了奢侈品，還有越來越多消費者在網(wǎng)絡(luò)上購買奢侈服務(wù)，主要是網(wǎng)上預(yù)訂酒店和餐廳，其次是境內(nèi)外旅游。調(diào)查還指出，海外網(wǎng)購奢侈品出現(xiàn)大幅增長，有48%的消費者在過去一年曾經(jīng)海外網(wǎng)購奢侈品，其中三分之二表示過去一年增加了海外網(wǎng)購奢侈品的數(shù)量。

另外打算在網(wǎng)上購買境外游的中國奢侈品網(wǎng)購消費者幾乎增長一倍——表示曾在過去一年在網(wǎng)上購買境外游產(chǎn)品的消費者比例為35%，而預(yù)測未來一年回網(wǎng)購境外游產(chǎn)品的則達到61%，增幅超過70%。

零售業(yè)順勢轉(zhuǎn)變

線上到線下（O2O）是日益明顯的大趨勢。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最能打動消費者在網(wǎng)上購買奢侈品的因素之一，是他們在博客或社交網(wǎng)站上了解到某個產(chǎn)品，然后在網(wǎng)店里看到了這個產(chǎn)品。不少網(wǎng)店開設(shè)了臨時實體店，而越來越多的奢侈品牌則開始建設(shè)自家的中國網(wǎng)站以及在熱門的電商平臺開店。

查瑋亮指出：“中國市場的變化速度之快讓零售商和品牌都措手不及。變化時無情的，并在許多情況下超越企業(yè)戰(zhàn)略?！彼€建議：“中國消費者的消費意欲強烈，他們精通科技，希望買到品質(zhì)最好的產(chǎn)品。因此，新進入中國的品牌和現(xiàn)有品牌必須準(zhǔn)備好在快節(jié)奏的市場環(huán)境中競爭。他們必須制定正確的戰(zhàn)略，才能在日益復(fù)雜多變的環(huán)境里生存和發(fā)展。”

零售業(yè)銷售平臺由線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上將成為全球趨勢，而中國消費者伴隨著數(shù)字科技的不斷發(fā)展引領(lǐng)著這一潮流。查瑋亮建議傳統(tǒng)零售業(yè)，不論是在中國還是海外經(jīng)營中，應(yīng)不斷調(diào)整他們的戰(zhàn)略，以滿足消費者尤其是中國消費者追求新興生活方式的渴望。

韋奕博指出，移動設(shè)備商貿(mào)需要在眾多方面順應(yīng)快速改變的生態(tài)系統(tǒng)，例如，用戶體驗，產(chǎn)品設(shè)計，支付方式以及與社交媒體應(yīng)用的融合。

韋奕博指出零售業(yè)最重要的是摸透消費者特殊的需求。不論是線上買家還是線下買家，專屬定制將成為潮流?？萍嫉陌l(fā)展不僅方便消費者網(wǎng)購，還是得零售商能更加系統(tǒng)地收集到消費者的興趣愛好等資訊，從而滿足不同人的需求。這也意味零售商要采取更加有效方式與消費者溝通，比如社交媒體。

“傳統(tǒng)的線下購物經(jīng)驗在未來幾年也并不是一無是處， 對于消費者來說，線下實體店更像是一個體驗中心。”因此，線下店鋪不能再以追求高銷量為目標(biāo)，而是為了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品更好的用戶體驗而存在。查瑋亮在采訪中，“這不是說應(yīng)該關(guān)閉更多的實體店，而是建議實體店應(yīng)承擔(dān)新的角色，方便消費者親身體驗網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品?！彼赋霈F(xiàn)階段沒有完美的解決方案?！暗橇闶蹣I(yè)勢必要做出改變來適應(yīng)消費者尤其是中國消費者新的購物模式?！?/p>

以下為《中國的網(wǎng)購消費者》 報告全文：