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中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)三巨頭“BAT”，正在遭遇不同程度的挑戰(zhàn)與危機(jī)。

過去十個(gè)月內(nèi)，阿里巴巴市值跌掉1407億美元。2015年8月24日，阿里巴巴首度跌破發(fā)行價(jià)，10月7日美股收盤，其股價(jià)已從最高峰時(shí)的119美元跌到66美元，跌幅超過44％，目前市值1633億美元，低于騰訊1718億美元的市值。這與去年9月該股上市時(shí)飆升38％、并給早期投資者和公司高管帶來巨額財(cái)富效應(yīng)形成鮮明對(duì)照。

阿里巴巴CFO蔡崇信近日公開表示，阿里不希望往后看事情，而是努力向前看。

但投資者們看到的是阿里巴巴主營(yíng)業(yè)務(wù)的明顯放緩。根據(jù)阿里10月8日發(fā)布的2015財(cái)年年報(bào)，其2015財(cái)年?duì)I收同比增長(zhǎng)45.14％，其凈利潤(rùn)同比僅增長(zhǎng)3.92％。同時(shí)阿里上季度財(cái)報(bào)顯示，交易量增速?gòu)慕陙淼挠?0％降至34％。其在電商領(lǐng)域最大的對(duì)手京東，2015年Q1和Q2的交易總額同比增長(zhǎng)了99％和82％。艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，純電商已進(jìn)入規(guī)模收益下降的時(shí)代，從2018年起電商年增長(zhǎng)率將降至16％。2015上半年，中國(guó)電商增長(zhǎng)率約為30％。

阿里巴巴并非唯一市值上沖又跌落的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。百度曾在2011年成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市值最高的公司，但接下來向移動(dòng)互聯(lián)轉(zhuǎn)型的幾年中，這家公司因?yàn)椴呗员Ｊ囟鴤涫苜|(zhì)疑。百度股價(jià)過去一年跌掉了35％，今年二季度其利潤(rùn)僅同比增長(zhǎng)3.3％。百度公司CEO李彥宏解釋說，公司將其利潤(rùn)的一半拿來向手機(jī)制造商購(gòu)買軟件預(yù)裝權(quán)。

BAT中股價(jià)表現(xiàn)最好的是騰訊，如今相對(duì)于一年內(nèi)的最高點(diǎn)也下跌了20％，且其市值中的500億美元屬于微信，但微信商業(yè)化進(jìn)程與外界的高期望之間相差較遠(yuǎn)。今年微信全球月活躍賬戶數(shù)達(dá)到6億，隨著智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的紅利到頭，未來幾年微信用戶增長(zhǎng)空間有限。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展近20年，近十年被百度、阿里巴巴、騰訊三家公司所主導(dǎo)，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起之際，它們的增速已經(jīng)從過去十年的兩位數(shù)水平開始放緩。BAT所遭遇的許多發(fā)展問題，有外部環(huán)境因素，但真正的問題在于，它們?cè)诋a(chǎn)品市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化之后，被投資者高企的預(yù)期壓得喘不過氣，就如2006年之后的戴爾和2008年之后的雅虎。

純線上公司增速放緩，而組合渠道企業(yè)的在線銷售態(tài)勢(shì)見好，零售商沃爾瑪去年電商銷售的增長(zhǎng)速度比亞馬遜更快。美國(guó)發(fā)生的情況表明，未來最有前途的巨頭將同時(shí)擁有線上和線下兩塊業(yè)務(wù)。

在尋求突破的過程中，先前的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開始將手伸向線下，它們的業(yè)務(wù)不再局限于商業(yè)中的信息環(huán)節(jié)，而是轉(zhuǎn)向金融、流通和制造供應(yīng)鏈。通過開展大量并購(gòu)交易來進(jìn)入金融、娛樂、出行、醫(yī)療、教育、本地生活等行業(yè)，每一塊新領(lǐng)域都意味著上萬億元的機(jī)會(huì)。

過去五年，三家巨頭共投資了30家已上市公司和幾百家未上市公司。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)未上市創(chuàng)業(yè)公司估值前30名的公司，80％背后有BAT的身影。在業(yè)界看來，這些投資具有明顯的戰(zhàn)略意義，但也有不少投資讓同行難以理解。有些評(píng)論家指出，或許BAT更多是通過投資來防御，而非進(jìn)攻。

“BAT越來越強(qiáng)大，也越來越弱小，強(qiáng)大是指它們的規(guī)模和體量，但它們對(duì)創(chuàng)業(yè)公司的控制力，對(duì)整個(gè)生態(tài)的影響力，將越來越小?！?8到家CEO陳小華告訴《財(cái)經(jīng)》記者。58同城是一家紐交所上市公司，騰訊擁有其19.9％的股份。如今它們正跳出騰訊，謀求與阿里巴巴的深度合作?！敦?cái)經(jīng)》記者獲悉，58旗下子品牌58到家已獲得新一輪融資，投資方之一為阿里巴巴。

58并非唯一一家野心勃勃的二線公司。10月8日，本地生活服務(wù)領(lǐng)域兩大巨頭美團(tuán)網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)宣布合并，合并后的新公司將占據(jù)中國(guó)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域80％的市場(chǎng)份額。據(jù)投資界人士預(yù)測(cè)，新公司估值將超170億美元，成為中國(guó)第五大互聯(lián)網(wǎng)公司。阿里和騰訊分別是上述公司的投資方，但在新公司內(nèi)的控制力和話語權(quán)將進(jìn)一步萎縮。

很快，BAT們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們既無法像壟斷線上一樣輕松掌控線下，亦無法掌控它們所投資的公司。投資可以緩解焦慮，但同時(shí)也意味著，它們親手培養(yǎng)了自己最大的對(duì)手。

就如雅虎，它在2005年發(fā)現(xiàn)并投資了阿里巴巴，但這并不能阻止自己走向衰弱。

布局

BAT三家，百度和騰訊對(duì)線下的布局更偏重于生活服務(wù)領(lǐng)域，它們圍繞著各自的核心優(yōu)勢(shì)布局，主題都是“連接”，只是心態(tài)、階段不同而做法各異

百度曾努力使自己看起來更像一家“黑科技公司”：無人車、智能眼鏡、模仿人類神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的百度大腦、地溝油檢測(cè)智能硬件“筷搜”（即使這只是一個(gè)愚人節(jié)玩笑）。而今年，百度的高管們已不再談?wù)撨^去，他們更多地在探討如何用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)連接線下生意來賺錢。

他們堅(jiān)稱“現(xiàn)在不同于過往”，“我們要打造一個(gè)閉環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，而不是僅僅完成用戶的搜索請(qǐng)求?！崩顝┖暾f。“我們將這個(gè)新階段稱之為‘索引真實(shí)世界’。”百度公關(guān)部高級(jí)總監(jiān)徐繼業(yè)告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

想連接“人與服務(wù)”的不止百度一家?！斑^去騰訊做人與人的連接，現(xiàn)在向人與設(shè)備、人與服務(wù)之間的連接邁進(jìn)?！彬v訊董事長(zhǎng)馬化騰說，他也是這一輪“互聯(lián)網(wǎng)＋”概念的倡導(dǎo)者。

擅長(zhǎng)戰(zhàn)略布局的馬云去年尚在強(qiáng)調(diào)，阿里要做電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施提供者，而今天，他表示，“狹義的電子商務(wù)僅是阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略的一部分，阿里巴巴的定位是啟動(dòng)一場(chǎng)商業(yè)的變革，打造未來商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施?！彼囊靶氖钦麄€(gè)商業(yè)。

說法不同，殊途同歸。曾經(jīng)涇渭分明的三家巨頭，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越相似。這源于它們的恐懼，也源于它們的貪婪。

今年7月，在風(fēng)險(xiǎn)投資公司DCM于舊金山舉行的CEO峰會(huì)上，李彥宏對(duì)約150位企業(yè)家及投資者坦言，他后悔自己沒有早一點(diǎn)采取行動(dòng)。

百度正面臨類似五年前谷歌的處境——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代搜索被弱化?！八惺謾C(jī)百度和百度地圖，但是并不能形成很大的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)?！? 到家美食會(huì)CEO孫浩告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

谷歌的高明之處在于它收購(gòu)了安卓，通過控制安卓系統(tǒng)來解決危機(jī)。而百度則把重心放在了一個(gè)已知的未來上?！吧罘?wù)是為數(shù)不多已被證明可服務(wù)億級(jí)用戶的場(chǎng)景。”百度糯米總經(jīng)理曾良說。

百度最初的想法是，以手機(jī)百度作為流量入口，推出“輕應(yīng)用”和“直達(dá)號(hào)”，用流量刺激商家把服務(wù)搬上來，服務(wù)的閉環(huán)由第三方來完成。但很快百度發(fā)現(xiàn)，只有入口流量，沒有賬戶體系、用戶關(guān)系和持續(xù)服務(wù)能力，無法形成真正的生態(tài)。于是，百度2014年完成了對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站糯米的控股，借自營(yíng)來培養(yǎng)上述能力。“只有糯米的戰(zhàn)略成功，百度連接人與服務(wù)的夢(mèng)想才站得住腳?！痹颊f。

百度移動(dòng)搜索事業(yè)部高級(jí)總監(jiān)李東旻告訴《財(cái)經(jīng)》記者，如今百度在O2O上是一個(gè)多入口的思路，搜索框、直達(dá)號(hào)、百度地圖、手機(jī)百度等應(yīng)用組成移動(dòng)端的一個(gè)個(gè)入口，用戶從不同入口進(jìn)來，底層數(shù)據(jù)打通，服務(wù)的閉環(huán)最終由糯米來完成。

百度將大量的垂直行業(yè)分為頭部、中部和尾部，吃喝玩樂等高頻、日訂單量超過百萬為頭部行業(yè)，洗衣、家政等日訂單量在萬級(jí)以上為中部，剩下還有大量千單、百單的長(zhǎng)尾應(yīng)用。其中，頭部自營(yíng)或者由第三方合作者（典型如去哪兒）提供服務(wù)；中部以投資為主；尾部以接入為主。從現(xiàn)在來看，百度龐大的O2O夢(mèng)想才剛剛開始。

O2O模式為百度帶來的是廣告收入的增長(zhǎng)，這對(duì)百度來說十分關(guān)鍵。李彥宏說：“盡管現(xiàn)在O2O業(yè)務(wù)是賠本的，但未來一定會(huì)盈利。O2O模式下，99％的線下廣告投放人都將是百度的新客戶?！?br/>

“我們可以將吃喝玩樂做成用戶產(chǎn)品，不賺錢，而將教育、醫(yī)療做成商業(yè)產(chǎn)品賺錢?！卑俣葢?zhàn)略副總裁金宇稱。

多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百度的業(yè)務(wù)思路本質(zhì)還是販賣流量的思路——接入盡可能多的行業(yè)；通過人工智能更有效率地匹配用戶需求；再把流量分發(fā)出去、獲得分成，最終形成的是一個(gè)基于流量和變現(xiàn)的商業(yè)生態(tài)。

“百度的高調(diào)和激進(jìn)說明了它的強(qiáng)硬，同時(shí)也說明了它現(xiàn)在的絕望?！睂O浩說，“你能想象Google在美國(guó)雇一群人騎著自行車去送貨嗎？”

與百度相反，騰訊的心態(tài)看似是最輕松的。騰訊對(duì)自己的定位是管家而非商人，不介入商業(yè)的邏輯，他們的關(guān)鍵詞是克制。

馬化騰說，三年前，騰訊經(jīng)歷了一次大的戰(zhàn)略調(diào)整，將過去的業(yè)務(wù)重新梳理，改變了原來什么都做的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，賣掉搜索、電商，砍掉很多O2O和小的業(yè)務(wù)。騰訊將O2O兩頭的“O”都交給合作伙伴，自己只做最擅長(zhǎng)的兩件事：連接器和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

“微信帶來了極強(qiáng)的用戶關(guān)系、支付能力和服務(wù)能力，我們不需要通過自營(yíng)來掌控線下，也可以實(shí)現(xiàn)線下商業(yè)的接入?！币晃或v訊的高層人士說，相比于變現(xiàn)效率，他們更看重生態(tài)的培育以及豐富度。這樣的思路導(dǎo)致騰訊對(duì)用戶黏性和場(chǎng)景的重視要優(yōu)先于商業(yè)化，目前來看，騰訊還在做前半部分的布局。

騰訊的做法是：以微信為核心，延伸到不同的使用場(chǎng)景，建立生態(tài)系統(tǒng)，通過微信支付完成閉環(huán)。騰訊是DAU（日活躍用戶數(shù)）最大的巨頭，但短板在于實(shí)體商業(yè)和搜索，其通過投資出行和餐飲，先做場(chǎng)景布局。

滴滴、京東、58、點(diǎn)評(píng)是騰訊布下的四大棋子，58同城CEO姚勁波告訴《財(cái)經(jīng)》記者，“通過對(duì)這四家的投資，微信支付已經(jīng)悄無聲息地完成了對(duì)中國(guó)主要線上O2O的長(zhǎng)期覆蓋?！蔽磥斫鹑?、醫(yī)療、教育都將是場(chǎng)景的一部分，電子商務(wù)分析師李成東甚至稱，騰訊有機(jī)會(huì)到萬億美元市值，因?yàn)槲⑿攀莻鹘y(tǒng)線下在線化的基礎(chǔ)工具。

這些豐富的場(chǎng)景生長(zhǎng)于微信，但不屬于微信，也不受其所控。騰訊的焦慮在于變現(xiàn)需要經(jīng)受很大考驗(yàn)。“騰訊的壓力在三年后。”孫浩說。

另一家巨頭阿里巴巴正遭遇IPO以來一年中最困難的時(shí)刻，股價(jià)的持續(xù)下挫及令人失望的業(yè)績(jī)接踵而至?！疤詫氁呀?jīng)完成了使命，也就是上市并籌集到大筆資金。阿里巴巴現(xiàn)在或許該為未來尋找新的商業(yè)模式。”長(zhǎng)江商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授陳歆磊表示。

阿里巴巴過去的經(jīng)歷表明，在舊商業(yè)模式落入困境之前，他們會(huì)找到并將資源投入到新的商業(yè)模式上。阿里巴巴已在為“后淘寶時(shí)代”進(jìn)行布局——繼2014年9月阿里小微金融服務(wù)集團(tuán)成立之后，今年4月－9月，阿里旗下阿里影業(yè)、阿里健康、口碑網(wǎng)、阿里音樂集團(tuán)、阿里體育集團(tuán)相繼成立。

影業(yè)、音樂、體育、健康構(gòu)成阿里巴巴集團(tuán)電商外的四大核心業(yè)務(wù)。阿里的布局路徑已非常清晰——收購(gòu)而非投資相關(guān)領(lǐng)域有價(jià)值的資產(chǎn)，標(biāo)的往往是已上市公司或傳統(tǒng)公司，收購(gòu)?fù)瓿芍?，在淘系生長(zhǎng)出來的相關(guān)業(yè)務(wù)就被分拆，打包進(jìn)收購(gòu)資產(chǎn)，組建控股公司，控股公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)和核算、獨(dú)立估值，引入新股東。

典型如阿里影業(yè)，2014年6月，阿里以62億港元投資文化中國(guó)獲得其59.32％股份,此后將其更名阿里影業(yè)（01060.HK），今年4月，將集團(tuán)旗下淘寶電影票和娛樂寶資產(chǎn)注入阿里影業(yè)。文化中國(guó)為港交所上市公司，在其上市的五年間，股價(jià)低迷，漲跌幅不超過5％。而在阿里入股當(dāng)日，其股價(jià)開盤大漲了290％。

“假設(shè)淘寶電影一年能掙10億美元，它存在于阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部時(shí)，不過九牛中的一毛，而如果它獨(dú)立出來，就是一家價(jià)值1000億美元的電影公司。”口碑CEO范馳接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)稱，這些獨(dú)立集團(tuán)未來有可能是要單獨(dú)上市的。但現(xiàn)實(shí)是，阿里影業(yè)目前股價(jià)為1.84港元，僅比2014年6月阿里影業(yè)集團(tuán)成立當(dāng)日的股價(jià)上漲10.8％。

阿里巴巴的線下布局總的分為幾部分：一是以電商為核心，比如推廣農(nóng)村淘寶計(jì)劃、投資菜鳥物流、283億元人民幣入股蘇寧等，通過投資與傳統(tǒng)大企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)盟；二是圍繞金融、影業(yè)、音樂、體育、健康、生活服務(wù)來布局，他們傾向于控股而非投資，目的是吃掉整條產(chǎn)業(yè)鏈。

阿里的另一部分線下布局由螞蟻金服來完成。“螞蟻金服的聰明之處在于，它通過支付寶去進(jìn)入線下的各種支付場(chǎng)景，不用支付人力，不用做任何實(shí)體服務(wù)，只需要在店內(nèi)裝一個(gè)刷卡的機(jī)器，邊際成本幾乎為零，它保持了一個(gè)很純粹的互聯(lián)網(wǎng)生意的狀態(tài)?！币晃籓2O領(lǐng)域的投資人表示。目前，支付寶錢包占移動(dòng)支付交易額總額的79.55％。

馬云三年前提出的“平臺(tái)、金融、數(shù)據(jù)”十年戰(zhàn)略和三波上市計(jì)劃，如果按今日布局，未來阿里也許迎來的不是三家上市公司，而是若干家上市公司。龐大的阿里帝國(guó)越來越依靠投資擴(kuò)張版圖。

9月24日，阿里巴巴集團(tuán)宣布啟動(dòng)“杭州+北京”雙中心戰(zhàn)略。阿里表示將以北京為大本營(yíng)，推進(jìn)在中國(guó)北方地區(qū)的戰(zhàn)略執(zhí)行和業(yè)務(wù)發(fā)展。在過去的十幾年中，浙江和杭州政府為了挽留阿里巴巴付出諸多努力，阿里當(dāng)年打敗eBay的關(guān)鍵之一，就是杭州市政府決定對(duì)電子商務(wù)不征稅。而今日阿里此舉，意味著這家巨頭開始進(jìn)入到一個(gè)新的階段——它需要的不再是稅收和地產(chǎn)的優(yōu)惠，而是與中央政府、國(guó)際市場(chǎng)深度接軌。在過去的一年中，馬云隨“習(xí)李”相繼出訪了韓國(guó)、瑞士等國(guó)，并多次代表中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在全球發(fā)言。

在爭(zhēng)奪線下的過程中，BAT各自擁有支付方式、營(yíng)銷平臺(tái)、流量支持、B端C端運(yùn)營(yíng)能力等優(yōu)勢(shì)，因此在短期內(nèi)它們?cè)鏊倜黠@。

阿里口碑成立一個(gè)月來共接入線下商戶數(shù)20萬，范馳表示，在8月底口碑的日交易筆數(shù)突破了100萬單，而50天前其日交易筆數(shù)才3萬；騰訊通過公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)接入線下商戶，目前其公眾號(hào)數(shù)量超過1000萬；百度在Q2財(cái)報(bào)公布時(shí)則首次對(duì)外公布了其電商化交易額(GMV)數(shù)據(jù)，百度將去哪兒、百度外賣和百度糯米業(yè)務(wù)組合為O2O平臺(tái)，三者共計(jì)交易額達(dá)405億元人民幣，較去年增長(zhǎng)109％，成為成長(zhǎng)最快的電子商務(wù)平臺(tái)。

在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界看來，這場(chǎng)戰(zhàn)役比想象中要艱難許多，BAT都付出了比在PC時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更多的資金和資源投入，比如百度砸給糯米200億元，新口碑網(wǎng)CEO范馳則稱僅今年口碑的投入預(yù)計(jì)就將在百億元。

BAT三家，百度和騰訊對(duì)線下的布局更偏重于生活服務(wù)領(lǐng)域，它們圍繞著各自的核心優(yōu)勢(shì)布局，主題都是“連接”，只是心態(tài)、階段不同而做法各異。而阿里的關(guān)鍵詞則從“控局”回歸到做商業(yè)社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的提供者。

開戰(zhàn)

“因?yàn)橛蠦AT的存在，整個(gè)市場(chǎng)變得非常的古怪。”到家美食會(huì)CEO孫浩說

2015年7月的一個(gè)正午，百度創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李彥宏在午宴中與一位年輕的創(chuàng)業(yè)者相識(shí)，經(jīng)過短暫的單獨(dú)交談之后，這名以決策謹(jǐn)慎而著稱的企業(yè)家當(dāng)場(chǎng)提出了入股要求。當(dāng)晚，百度下了投資意向書，第二天，過橋款直接打到了對(duì)方的賬戶上。

e袋洗是這一輪O2O浪潮中的典型公司，他們上門幫用戶取送衣物，然后送到合作的洗衣店進(jìn)行清洗，在這里，清洗一件衣服只需要幾塊錢。事實(shí)上，這并不是百度對(duì)這家公司的第一次出價(jià)，在首輪競(jìng)價(jià)中，它輸給了另一位巨頭——騰訊。騰訊在e袋洗誕生的早期就投資了這家公司，他們希望在此輪融資中加注，并且聯(lián)盟了騰訊系的其他成員——京東和58同城。

“交易始于騰訊系公司的一次聚會(huì)，”來自京東的一位知情人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，“Pony把劉強(qiáng)東和姚勁波叫到一起，把e袋洗推薦給了這兩位CEO，并且說服他們參與進(jìn)來?！?br/>

一位騰訊戰(zhàn)略投資部門的人士稱，他們更希望由騰訊系的成員來接盤自己所投資的公司，而不是轉(zhuǎn)手送給百度和阿里巴巴。于是，騰訊、京東、58同城三家共同給出了一個(gè)報(bào)價(jià)，它們的出價(jià)比第一輪百度的要高，這直接打動(dòng)了e袋洗。

事情很快發(fā)生了轉(zhuǎn)折。京東到家副總裁鄧天卓告訴《財(cái)經(jīng)》記者，e袋洗希望京東和58可以承諾不做競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)?！拔覀儧]法同意，我們需要保持競(jìng)爭(zhēng)的活力?！编囂熳空f。

京東和58同城都是這一輪O2O競(jìng)爭(zhēng)中的參與者，它們同樣野心勃勃。前者上線了京東到家，后者推出58到家，它們都想成為本地生活服務(wù)的大入口。

e袋洗董事長(zhǎng)張榮耀告訴《財(cái)經(jīng)》記者，那段時(shí)間非常煎熬，他先是拒絕了阿里巴巴的入股需求，“因?yàn)榘⒗锔肟毓伞?。而接受京東和58投資的好處在于未來風(fēng)險(xiǎn)會(huì)變小?！暗f到底，他們對(duì)我的定位不過是自己大平臺(tái)中的一個(gè)垂直入口而已?！? 而今天的e袋洗并非只是一個(gè)垂直服務(wù)提供商，他們?cè)趯?shí)驗(yàn)共享經(jīng)濟(jì)，同樣想成為入口。

關(guān)鍵時(shí)刻，李彥宏用一次午餐，比首輪高不少的價(jià)格以及極高的誠(chéng)意直接扭轉(zhuǎn)局面。最終，e袋洗放棄騰訊，轉(zhuǎn)投百度。8月，這家成立兩年的公司宣布完成1億美元B輪融資，百度領(lǐng)投，估值5億美元。

這一幕并不罕見——正如巨頭們總是在線上狹路相逢一樣，他們?cè)诰€下也總是相遇。

“從去年初到今年中資本市場(chǎng)危機(jī)之前，巨頭們急不可耐?！币晃籓2O領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者告訴《財(cái)經(jīng)》記者，去年他去見BAT中的一家，談完臨出門之前，對(duì)方說要考慮考慮?！俺鲩T走了200米，他們給我打了個(gè)電話，說‘回來吧，簽約’?！?br/>

丁香園是中國(guó)最大的醫(yī)生社區(qū)平臺(tái)，他們最新的想法是在全國(guó)開設(shè)線下診所。2014年丁香園拒絕百度，拿了騰訊7000萬美元戰(zhàn)略投資。一位知情人士稱，錯(cuò)失丁香園后，百度在全國(guó)撒網(wǎng)尋找類似公司，“最后百度找到一家不知名的位于福建的醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)，被投公司看出對(duì)方的急迫，在簽約前夜直接將價(jià)碼抬高數(shù)倍”。當(dāng)然，他們?nèi)缭噶恕?br/>

在過去數(shù)年中，BAT囤積了大量的現(xiàn)金，百度有120億美元現(xiàn)金，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在公開信中說，他們擁有上千億元的現(xiàn)金儲(chǔ)備。當(dāng)每個(gè)巨頭都希望在各自體系內(nèi)形成全方位的布局，這直接導(dǎo)致——原先一個(gè)垂直行業(yè)經(jīng)過自由競(jìng)爭(zhēng)只存活一到兩家領(lǐng)頭企業(yè)，而BAT的進(jìn)入，令局面變成了三足鼎力，膠著時(shí)間更長(zhǎng)，燒錢更多。

出行和外賣，因最早被資本視為O2O行業(yè)的入口，大量資本涌入，戰(zhàn)火直接被BAT點(diǎn)燃。“導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的扭曲度非常高。”孫浩說。

滴滴、快的的例子證明了：其一，在某些領(lǐng)域，巨頭在線上的壟斷優(yōu)勢(shì)可轉(zhuǎn)移為線下的壟斷優(yōu)勢(shì)，通過入股來完成對(duì)線下的聯(lián)手瓜分并非不可能；其二，這樣被巨頭推動(dòng)而非自由競(jìng)爭(zhēng)所建立的壟斷更易被瓦解。

今年下半年，滴滴快的合并后共融資30億美元?！白畛跞谫Y額比這個(gè)數(shù)額低得多，但背后的投資者希望可以一次性將uber打跑?！币晃唤咏蔚慰斓娜谫Y案的投資方告訴《財(cái)經(jīng)》記者。但直到現(xiàn)在，他們也未能如愿。

Uber聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Travis Kalanick表示，今年是Uber在華發(fā)展的第二年，在Uber已經(jīng)進(jìn)入的中國(guó)城市，其市場(chǎng)份額已由最初的1％提升至目前的35％左右。百度戰(zhàn)略副總裁金宇稱，這說明滴滴快的并沒有寬深護(hù)城河。不過，CNIT報(bào)告稱：滴滴專車已占整體市場(chǎng)份額的82％，優(yōu)步僅11％。戰(zhàn)事尚處膠著狀態(tài)。

即使在完成合并之后，阿里和騰訊的過招仍未停止。表面看來，騰訊青睞的管理團(tuán)隊(duì)接管了合并后的公司，但使用哪種支付系統(tǒng)以及各方為打車軟件帶來的流量可獲得多少報(bào)酬仍是爭(zhēng)議?！斑@些問題可能會(huì)在未來六個(gè)月凸顯出來?！鄙鲜鐾顿Y者稱。

隨著百度今年初對(duì)Uber的入股，滴滴快的背后的巨頭們想盡快結(jié)束這場(chǎng)戰(zhàn)役的夢(mèng)想破滅了。一位知情人透露，滴滴目前一個(gè)月還要燒1億多美元。

如果說在出行領(lǐng)域，巨頭們還甘心待在幕后。而到了更高頻、流量更大的外賣領(lǐng)域，它們已經(jīng)坐不住了，它們將自己置身其中。

外賣市場(chǎng)中的幾大主流玩家：餓了么、美團(tuán)、百度糯米，再加上起步較晚的口碑網(wǎng)。餓了么的背后是騰訊，口碑和美團(tuán)背后是阿里（盡管王興曾多次聲明，阿里對(duì)美團(tuán)只是財(cái)務(wù)而非戰(zhàn)略投資）。

“事實(shí)上，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)在去年底的時(shí)候幾乎快要結(jié)束了?！泵缊F(tuán)外賣事業(yè)部總裁王慧文告訴《財(cái)經(jīng)》記者。在美團(tuán)與餓了么的戰(zhàn)爭(zhēng)中，如果讓市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)有充分的信心打贏?！梆I了么在去年底的時(shí)候資金鏈幾乎快斷了。”他說。

美團(tuán)沒有料到的是，這場(chǎng)戰(zhàn)斗也不過是BAT的棋局罷了?！白詈篁v訊跳出來說要支持餓了么把這場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)斗繼續(xù)打下去，對(duì)于騰訊而言，它不希望戰(zhàn)爭(zhēng)停止。”一位知情人士表示。2015年1月，餓了么宣布獲得E輪3.5億美元融資。

騰訊在關(guān)鍵時(shí)刻對(duì)餓了么的支持直接改變并延長(zhǎng)了戰(zhàn)局——今年9月，餓了么宣布完成6.3億美元F輪融資，估值超30億美元。而一路高歌的美團(tuán)則適逢資本市場(chǎng)寒流，融資至今未落定?！皯?zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束，但對(duì)于餓了么而言，那條路只要走下去，就是囚徒困境。”上述人士稱。

“因?yàn)橛蠦AT的存在，整個(gè)市場(chǎng)變得非常的古怪?！钡郊颐朗硶?huì)CEO孫浩說。“10億美元真的不夠花，在這個(gè)圈內(nèi)，數(shù)字已經(jīng)失去意義了?！?8同城CEO姚勁波告訴《財(cái)經(jīng)》記者，三年前，他們預(yù)估58到家三年虧損3億元人民幣，而現(xiàn)在，他們預(yù)計(jì)后年一年虧損額就將達(dá)到5億美元。

O2O到店領(lǐng)域，阿里巴巴發(fā)力最晚。阿里曾并購(gòu)O2O網(wǎng)站口碑網(wǎng)，今年將口碑網(wǎng)與淘點(diǎn)點(diǎn)合并，且劃入螞蟻金服旗下，阿里與螞蟻金服各持50％股份。新口碑網(wǎng)CEO范馳說，他們希望用六個(gè)月的時(shí)間，在到店業(yè)務(wù)中做到行業(yè)第二，一年內(nèi)做到第一。明年初，他們會(huì)推出到家業(yè)務(wù)，應(yīng)該會(huì)與京東和58形成直接競(jìng)爭(zhēng)。

范馳去年10月接手淘寶電影，一天僅賣出1萬張票，美團(tuán)貓眼電影所售票數(shù)是它的50倍。六個(gè)月之后，淘寶電影已位居行業(yè)第二，一天可以售出35萬張票?！霸趦r(jià)格主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)中，先進(jìn)入者是沒有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的?！彼f，今年是口碑成立的第一年，他們可用的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)計(jì)在幾十億元人民幣左右。

范馳說，口碑也會(huì)推出外賣業(yè)務(wù)，目的之一是為了牽制其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！懊缊F(tuán)的錢是有限的，他在外賣多投一塊錢，在到店業(yè)務(wù)就會(huì)少投一塊錢，就這么簡(jiǎn)單。”阿里巴巴在2011年美團(tuán)最困難的時(shí)候給了它5000萬美元，而今日，這家公司將美團(tuán)視為其前進(jìn)道路上的敵人。

截至目前，戰(zhàn)爭(zhēng)只發(fā)生在那些BAT已經(jīng)完成布局的領(lǐng)域中，而隨著巨頭在醫(yī)療、教育、影視等領(lǐng)域相繼布局完成，曾經(jīng)發(fā)生在出行、外賣領(lǐng)域的惡性競(jìng)爭(zhēng)事件將重復(fù)出現(xiàn)。

“這將是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)有史以來競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的時(shí)代。”姚勁波說。

多角關(guān)系

包括美團(tuán)、58、餓了么在內(nèi)的公司都在計(jì)劃推出自己的支付工具和金融產(chǎn)品。當(dāng)它們羽翼豐滿，不再借助巨頭的平臺(tái)和工具時(shí)，BAT將更加難以掌控戰(zhàn)局

巨頭的焦慮和貪婪、二線公司的野心以及荷爾蒙爆棚的行業(yè)新秀，組成了這一輪競(jìng)爭(zhēng)中復(fù)雜的多角關(guān)系。

騰訊在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的另一枚棋子大眾點(diǎn)評(píng)，曾謀求與市場(chǎng)第三名百度糯米結(jié)盟，它們想聯(lián)手攻擊美團(tuán)的根據(jù)地——二三線城市的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。而就在一年前，大眾點(diǎn)評(píng)還希望與美團(tuán)合并，一位美團(tuán)的高層人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，大眾點(diǎn)評(píng)創(chuàng)始人張濤給王興發(fā)了一條短信，聲明如果王興接受合并他愿意把主導(dǎo)權(quán)讓給美團(tuán)。然而他始終沒有收到回復(fù)——連一條短信也沒有。

根據(jù)公開資料，阿里巴巴對(duì)美團(tuán)持股10％左右，阿里曾多次提出控股美團(tuán)，但遭到拒絕。在此之后，阿里將目標(biāo)放在了大眾點(diǎn)評(píng)身上?！芭砝儆H自出馬約談張濤?！币晃淮蟊婞c(diǎn)評(píng)的前高層人士稱，阿里反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，“我們對(duì)美團(tuán)只是財(cái)務(wù)投資，對(duì)你們才是戰(zhàn)略投資”，并且承諾，會(huì)給予大眾點(diǎn)評(píng)最好的資源投入。

阿里意識(shí)到了大眾點(diǎn)評(píng)與大股東騰訊之間的裂縫。上述人士稱，騰訊一直承諾大眾點(diǎn)評(píng)可獲得微信的一級(jí)入口，而如今這個(gè)入口給了京東。除此之外，騰訊副總裁鄭志昊空降至大眾點(diǎn)評(píng)任副總裁，據(jù)媒體報(bào)道，鄭上任之后帶來不少騰訊員工，同時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員職權(quán)轉(zhuǎn)移至鄭。

“對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)而言，最危險(xiǎn)的事情不是來自美團(tuán)，而是騰訊的全面接管?！鄙鲜銮案邔尤耸糠Q。

從餓了么和大眾點(diǎn)評(píng)的故事可看到，雖然現(xiàn)在還是第三方在前線比拼，但是巨頭深入戰(zhàn)局之心已非常急迫。創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)希望保證自己的控制力，但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，融資難度增加，他們的股份必定會(huì)被大幅稀釋。

巨頭們希望可以加強(qiáng)對(duì)第三方公司的控制。百度糯米總經(jīng)理曾良稱，如果阿里和美團(tuán)、騰訊和大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)一步加深合作，比如成為控股者，那么這場(chǎng)戰(zhàn)斗將變成BAT的戰(zhàn)斗?！叭曛畠?nèi)，美團(tuán)與口碑合并，戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束?！? 阿里口碑的一位高層人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

上述高層人士認(rèn)為，資本市場(chǎng)上的錢并不是無限的。而事實(shí)證明，美團(tuán)在2015年7月啟動(dòng)的新一輪融資中遇到困難，這讓美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)走到了一起。

這些野心勃勃的創(chuàng)業(yè)公司并不甘心充當(dāng)炮灰，他們是這場(chǎng)戰(zhàn)役中的變量，他們寧愿與曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合并，也不愿意輕易向巨頭低頭。

2015年10月8日，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)與美團(tuán)網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布聲明，宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方已共同成立一家新公司?！敦?cái)經(jīng)》記者獲悉，兩家公司將按照6∶4（美團(tuán)為6、點(diǎn)評(píng)為4）的股權(quán)比例合并，但其中管理層所持有的股份比例是按照5∶5來兌換。目前，騰訊對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)持股20％，為單一最大股東，阿里巴巴對(duì)美團(tuán)持股約10％，根據(jù)新的股權(quán)協(xié)議，騰訊對(duì)新公司的持股將降至8％甚至更低，阿里巴巴持股也將降至6％以下，兩者對(duì)新公司的控制力將進(jìn)一步削弱。

“大眾點(diǎn)評(píng)的上一輪估值要遠(yuǎn)低于美團(tuán)，所以在這次合并中，張濤（大眾點(diǎn)評(píng)CEO）是最大的贏家。對(duì)于兩家公司而言，它們不再是巨頭之間相互制衡的工具?！币晃煌顿Y人告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

上述投資人稱，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并后將啟動(dòng)新一輪融資，估值至少在170億美元。這家新巨頭的誕生將給現(xiàn)有格局帶來深遠(yuǎn)變化：第一，其將占據(jù)全國(guó)80％以上的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額，直接給百度糯米以沖擊；第二，新公司將直接成為餓了么的股東，目前美團(tuán)近一半的成本來自外賣業(yè)務(wù)，新公司和餓了么的惡性競(jìng)爭(zhēng)有望緩解；第三，關(guān)鍵業(yè)務(wù)止損之后，美團(tuán)可以騰出更多資源輸血給酒店和電影票業(yè)務(wù)，以對(duì)抗攜程藝龍和去哪兒、淘寶電影。

“合并之后，百度糯米基本上無翻身可能?！币晃淮蟊婞c(diǎn)評(píng)的高層人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

“騰訊是58最大的股東，但我們和百度、阿里都有關(guān)系。哪個(gè)彈藥的性價(jià)比好，就去哪里買彈藥。說到底，戰(zhàn)爭(zhēng)的主體是我們，不是他們?！?8到家CEO陳小華說，“在整件事情中，我們只對(duì)自己的成功負(fù)責(zé)，不會(huì)對(duì)任何其他人負(fù)責(zé)?！?br/>

陳小華稱，這兩年崛起的公司并不像PC時(shí)代那么依賴和恐懼BAT。他打了個(gè)比方：目前Uber70％的網(wǎng)上支付來源支付寶，如果Uber禁用支付寶改推其他支付工具，用戶是會(huì)放棄支付寶還是放棄Uber？“肯定是前者?！彼f。

目前，包括美團(tuán)、58、餓了么在內(nèi)的公司都在計(jì)劃推出自己的支付工具和金融產(chǎn)品。當(dāng)它們羽翼豐滿，不再借助巨頭的平臺(tái)和工具時(shí)，BAT將更加難以掌控戰(zhàn)局。

控制與反控制

BAT布局線下遇到的另一個(gè)難題在于——它們既無法掌控創(chuàng)業(yè)公司，更無法掌控盤根錯(cuò)節(jié)的傳統(tǒng)線下企業(yè)

很長(zhǎng)時(shí)間以來，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)大公司都采用以產(chǎn)品和業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的事業(yè)群管理架構(gòu)，這讓它們?cè)谶^去幾年收獲頗豐。比如2013年阿里七大事業(yè)群調(diào)整為25個(gè)事業(yè)部細(xì)化產(chǎn)品與服務(wù)。

以產(chǎn)品為導(dǎo)向的公司架構(gòu)正在失去效率，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的徹底改造意味著用戶需求和服務(wù)才是決策公司架構(gòu)的準(zhǔn)繩。

百度今年1月進(jìn)行了一次大的架構(gòu)調(diào)整，將原有業(yè)務(wù)群組重新整合為三大事業(yè)群組——搜索業(yè)務(wù)群組、移動(dòng)服務(wù)事業(yè)群組、新興業(yè)務(wù)事業(yè)群組。三者的任務(wù)分別是守制、開疆、創(chuàng)新業(yè)務(wù)的研發(fā)。

阿里的管控模式則從公司化運(yùn)作升級(jí)到集團(tuán)化運(yùn)作，阿里影業(yè)、阿里音樂、阿里體育、阿里健康分別拆分并獨(dú)立為阿里的控股子公司。

騰訊近幾年公司架構(gòu)最大的變動(dòng)是去年5月微信事業(yè)群的成立以及騰訊撤銷了騰訊電商控股公司，實(shí)物電商打包給京東，而其中的O2O業(yè)務(wù)全部并入微信事業(yè)群。

百度組成了一個(gè)目的性和進(jìn)攻性明確的架構(gòu)，但“三分天下”的架構(gòu)會(huì)強(qiáng)化公司內(nèi)新老力量的勢(shì)力劃分，在這種情況下，李彥宏就成了唯一的準(zhǔn)繩。“什么事情都要李彥宏決定，這是百度最大的問題?！币晃话俣鹊那案邔尤耸扛嬖V《財(cái)經(jīng)》記者。

阿里將淘系內(nèi)的相關(guān)業(yè)務(wù)和收購(gòu)來的業(yè)務(wù)打包成為獨(dú)立公司，這是一個(gè)明智的選擇，它有些類似于新谷歌Alphabet的架構(gòu)。這可以讓有前景的業(yè)務(wù)獲得更好更快的發(fā)展。但弊端在于容易形成諸侯割據(jù)的局面。

騰訊的挑戰(zhàn)在于，其將O2O和微信支付全部打包進(jìn)微信事業(yè)群，微信承載了太多的使命，這直接影響了微信的節(jié)奏。而直到現(xiàn)在，O2O還沒有成為微信的核心業(yè)務(wù)。

微信在O2O時(shí)代的引導(dǎo)能力正被打上問號(hào)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，巨頭不掌握移動(dòng)入口，它的開放平臺(tái)戰(zhàn)略則無法實(shí)施。而在線下＋線上的時(shí)代，即使掌握了入口，它們也無法掌控線下。

姚勁波告訴《財(cái)經(jīng)》記者，過去BAT掌握著流量分發(fā)，它們負(fù)責(zé)制定規(guī)則。而在O2O領(lǐng)域，定單多少取決于線下的供給能力，而并不取決于出口和入口。所以，掌握線下的人掌握主動(dòng)權(quán)。

“微信對(duì)于58同城更有意義，因?yàn)樽鳛樾畔⒎诸惥W(wǎng)站，58同城不需要考慮線下供給，只要有流量就有價(jià)值?！倍鴮?duì)于58到家，比如其中的上門洗車服務(wù)，陳小華說，“下一場(chǎng)雨都比BAT給我們的作用大?！?br/>

“流量的時(shí)代已經(jīng)過去了?！眅袋洗董事長(zhǎng)張榮耀說，O2O公司管理者們更應(yīng)該做用戶滿意度的閉環(huán)，而非沉浸于做生意的閉環(huán)。

今年9月，谷歌重組一家名為Alphabet的企業(yè)集團(tuán)，其更清晰地將旗下盈利豐厚的搜索廣告業(yè)務(wù)與其疾病治療、機(jī)器人和無人駕駛汽車開發(fā)等新興業(yè)務(wù)分離開來。他們并沒有圍繞核心優(yōu)勢(shì)“搜索”去布局，而是圍繞“技術(shù)”這一基因去布局，這值得中國(guó)公司學(xué)習(xí)。而百度正在走向其相反的路徑。

BAT布局線下遇到的另一個(gè)難題在于——它們既無法掌控創(chuàng)業(yè)公司，更無法掌控盤根錯(cuò)節(jié)的傳統(tǒng)線下企業(yè)。

阿里53億港元入股銀泰商業(yè)一年后，除了在部分城市的銀泰實(shí)現(xiàn)用支付寶付款外，當(dāng)初所宣稱的愿景多數(shù)未實(shí)現(xiàn)。今年6月銀泰董事長(zhǎng)沈國(guó)軍離任，早期O2O團(tuán)隊(duì)也基本全部解散；成立兩年多的菜鳥物流今日仍處在買地、建倉庫、與政府談判的階段，當(dāng)時(shí)合作的“三通一達(dá)”同床異夢(mèng)，各自陸續(xù)啟動(dòng)了“電商倉配一體化”的發(fā)展戰(zhàn)略，在全國(guó)各地租用和購(gòu)買倉儲(chǔ)資源。

2014年，阿里溢價(jià)100％收購(gòu)文化中國(guó)，這是一筆價(jià)值62.4億港元的并購(gòu)案，完成收購(gòu)近半年后，公司發(fā)布公告稱，新任管理層發(fā)現(xiàn)財(cái)務(wù)上存在未充分計(jì)提的減值準(zhǔn)備，并因此停牌四個(gè)月。

在外界看來，這件收購(gòu)案更多實(shí)現(xiàn)的是財(cái)務(wù)價(jià)值而非收購(gòu)整合所帶來的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值——阿里影業(yè)完成融資后，剝離出報(bào)表，并大幅推高阿里巴巴集團(tuán)持有阿里影業(yè)股權(quán)的估值，因此帶來高達(dá)247.34億元人民幣的處理收益計(jì)入。

除了布局線下、精打細(xì)算財(cái)務(wù)收益之外，BAT亦試圖尋找技術(shù)的未來。

百度計(jì)劃在硅谷投資3億美元成立新的研發(fā)中心，該項(xiàng)目將聘用約200名員工。阿里巴巴則在今年聯(lián)合富士康向日本軟銀旗下一家機(jī)器人公司注資145億日元，在此之前，阿里還宣布將聯(lián)手中科院研發(fā)可以改變世界的量子計(jì)算器計(jì)劃。騰訊在人工智能方面幾乎沒有投入，但他們?cè)?014年投資了一家位于硅谷的專注于用機(jī)器模擬人腦的人工智能技術(shù)公司。

但直到現(xiàn)在，除了百度今年8月發(fā)布了一款為用戶提供秘書化搜索服務(wù)的機(jī)器人助理“度秘”之外，這些投資還沒有看到實(shí)質(zhì)的進(jìn)展和可被推廣的成果。

一位創(chuàng)業(yè)者表示，BAT更應(yīng)該做的是將自己的核心能力和工具變成各個(gè)領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施，而不是想著直接去搶垂直領(lǐng)域的份額?！斑@注定會(huì)失敗?！?br/>

BAT們不想失去任何機(jī)會(huì)，無論未來還是當(dāng)下，但現(xiàn)在是它們重新審視現(xiàn)實(shí)的時(shí)候了。