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去哪兒到了多事之秋。幾日前去哪兒創(chuàng)始人兼CEO、董事莊辰超離職，隨之而去的包括COO、CFO、CTO在內(nèi)的整個(gè)高管團(tuán)隊(duì)。這是繼2015年10月26日攜程去哪兒合并后的又一次震動(dòng)，雖在意料之中，但仍令人唏噓。莊辰超功過(guò)是非已留給業(yè)內(nèi)外評(píng)述，但去哪兒從主帥到離職干將毫無(wú)疑問(wèn)正置身于一場(chǎng)剛剛開(kāi)始的麻煩之外。春運(yùn)大戰(zhàn)在即，航司步步緊逼，從2015年12月31日至今，短短十來(lái)天時(shí)間里，南航、海航、東航、國(guó)航、首航、重航等9家航企相繼宣布中斷與去哪兒網(wǎng)的合作，一度令業(yè)界震驚并嘩然，去哪兒的股價(jià)也隨即應(yīng)聲大幅下跌。

關(guān)于航司集體封殺去哪兒事件，筆者在接受多家媒體采訪時(shí)已表達(dá)過(guò)觀點(diǎn)：1、“穿山甲”項(xiàng)目是導(dǎo)火索，但只是表面現(xiàn)象，“穿山甲”生態(tài)層考量不足，擾亂了機(jī)票價(jià)格體系，故航司殺一儆百；2、OTA市場(chǎng)格局形成相對(duì)壟斷，倒逼資源方聯(lián)合逼宮；3、航司與去哪兒之爭(zhēng)本質(zhì)在供應(yīng)商與渠道商之爭(zhēng)，直銷(xiāo)和分銷(xiāo)體系深層博弈大幕開(kāi)啟。

2015年8月，美國(guó)旅游權(quán)威研究機(jī)構(gòu)Phocuswright曾發(fā)表一份《供應(yīng)商還是OTA？美國(guó)在線游客如何做預(yù)訂決策》的報(bào)告，核心內(nèi)容圍繞OTA與以機(jī)票和酒店為主要產(chǎn)品的供應(yīng)商間的關(guān)系展開(kāi)。借此報(bào)告，我們可以對(duì)比參考在充分市場(chǎng)化機(jī)制中競(jìng)爭(zhēng)的OTA與供應(yīng)商關(guān)系應(yīng)如何處理？消費(fèi)者決策的發(fā)展方向是什么以及引發(fā)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)怎樣的思考？

美國(guó)OTA與供應(yīng)商的關(guān)系特點(diǎn)

1、  美國(guó)游客通過(guò)OTA網(wǎng)站預(yù)訂產(chǎn)品和服務(wù)，但更傾向于通過(guò)供應(yīng)商網(wǎng)站直接購(gòu)買(mǎi)

超過(guò)70%的美國(guó)機(jī)票酒店購(gòu)買(mǎi)者曾通過(guò)OTA網(wǎng)站預(yù)訂特價(jià)休閑游產(chǎn)品，但更傾向于通過(guò)供應(yīng)商獲得其他產(chǎn)品預(yù)訂（這里注意產(chǎn)品形態(tài)區(qū)別，休閑度假產(chǎn)品由多類(lèi)別供應(yīng)商組成），尤其是航空公司：25%的美國(guó)機(jī)票預(yù)訂者通過(guò)航空公司網(wǎng)站/App預(yù)訂，相比而言，通過(guò)OTA網(wǎng)站預(yù)訂的僅占20%。

2、  用戶體驗(yàn)、忠誠(chéng)度培養(yǎng)項(xiàng)目會(huì)左右游客的渠道選擇

網(wǎng)站體驗(yàn)好是大多數(shù)用戶選擇通過(guò)OTA預(yù)訂的最普遍原因，而酒店和航空公司的忠誠(chéng)度項(xiàng)目及會(huì)員服務(wù)最可能促進(jìn)游客在其官網(wǎng)直接預(yù)訂。

3、  移動(dòng)化和元搜索因素對(duì)在線渠道影響最大

智能手機(jī)用戶通過(guò)OTA預(yù)訂機(jī)票和酒店的數(shù)量比通過(guò)航空公司和酒店官網(wǎng)預(yù)訂的數(shù)量高出三倍。在線機(jī)票購(gòu)買(mǎi)者中有74%使用元搜素網(wǎng)站，而使用OTA的比例為75%?？傊?，OTA在移動(dòng)渠道上是贏家，而元搜索通過(guò)在在線旅游版圖中占得一席之地來(lái)給OTA施加壓力。

供應(yīng)商還是OTA，該選擇誰(shuí)？

當(dāng)數(shù)不清的休閑旅游計(jì)劃、分享、預(yù)訂網(wǎng)站出現(xiàn)時(shí)，對(duì)真實(shí)的旅游購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)選擇反而變得“簡(jiǎn)單”了，供應(yīng)商還是中間商？對(duì)旅游供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)對(duì)降低渠道成本、加強(qiáng)與游客的關(guān)系至關(guān)重要。但OTA們作為重要的分銷(xiāo)渠道合作伙伴，也給供應(yīng)商們提供了客源。這種合作伙伴/競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)關(guān)系是供應(yīng)商和OTA間拉鋸式戰(zhàn)爭(zhēng)的根本原因，這種競(jìng)爭(zhēng)一直延伸到了銷(xiāo)售漏斗的頂端。所以此次航司集體封殺去哪兒僅僅是這場(chǎng)博弈的開(kāi)始，以后還將蔓延。

OTA們的優(yōu)勢(shì)在于能對(duì)比各旅游產(chǎn)品的類(lèi)型、供應(yīng)商和產(chǎn)品，這也是OTA這樣的旅游中間商能主導(dǎo)分銷(xiāo)渠道市場(chǎng)多年的原因。OTA們?cè)谛屡d市場(chǎng)的主導(dǎo)性比供應(yīng)商更強(qiáng)，擁有更強(qiáng)勢(shì)的地位，尤其在單體小酒店占主體地位的國(guó)家，OTA們往往控制力更大。而在美國(guó)，OTA們的渠道控制力相對(duì)較弱，休閑游客人通過(guò)OTA來(lái)預(yù)訂機(jī)票酒店產(chǎn)品的占比51%，通過(guò)供應(yīng)商預(yù)訂的占36%；而在中國(guó)，有74%的游客通過(guò)OTA進(jìn)行旅游預(yù)訂，通過(guò)供應(yīng)商網(wǎng)站/APP的占36%，可見(jiàn)中國(guó)OTA的確更強(qiáng)勢(shì)一些。

到底是什么因素影響游客的渠道選擇呢？美國(guó)游客用多個(gè)質(zhì)量屬性來(lái)比較供應(yīng)商及OTA，但在選擇產(chǎn)品時(shí)在對(duì)各渠道的理解上依然存在很大的區(qū)別。比如在一項(xiàng)調(diào)查中（如下圖），游客在選擇最低價(jià)產(chǎn)品時(shí)，不管是酒店還是機(jī)票預(yù)訂OTA都得分最高，頗受歡迎，但游客對(duì)供應(yīng)商信任度更高（10分滿分制，供應(yīng)商得7.2分，OTA得6.8分），這表明供應(yīng)商能更好地維護(hù)客戶關(guān)系。

機(jī)票VS酒店預(yù)訂

在游客的搜索過(guò)程中，OTA能使游客在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行比價(jià)，游客在購(gòu)買(mǎi)階段對(duì)OTA的這種能力明顯更加依賴(lài)。如下圖，大多數(shù)美國(guó)游客在選擇特價(jià)休閑游產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)OTA預(yù)訂機(jī)票和酒店的比例分別為75%和72%，相比而言，有54%的機(jī)票購(gòu)買(mǎi)者和44%的酒店購(gòu)買(mǎi)者會(huì)通過(guò)供應(yīng)商網(wǎng)站來(lái)購(gòu)買(mǎi)。但即使在OTA控制的購(gòu)買(mǎi)階段，預(yù)訂時(shí)，還是有很多游客轉(zhuǎn)向供應(yīng)商網(wǎng)站完成交易，原因有多種，比如部分游客是為了獲得供應(yīng)商的忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)（如積分），再比如部分游客相信供應(yīng)商比OTA更重視其訂單。

影響渠道選擇的因素

在選擇是通過(guò)OTA和還是供應(yīng)商網(wǎng)站預(yù)訂產(chǎn)品時(shí)，游客行為分析如下：那些選擇OTA預(yù)訂特價(jià)休閑的游客中，50%的游客認(rèn)為是OTA網(wǎng)站預(yù)訂體驗(yàn)好，相比而言基于預(yù)訂體驗(yàn)原因選擇供應(yīng)商的游客僅占36%。這也是為什么供應(yīng)商也在努力改善其網(wǎng)站。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，游客選擇OTA的原因及占比分別為：品牌信任占36%，產(chǎn)品占32%，一站式購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)好占30%。

對(duì)美國(guó)游客來(lái)說(shuō)，當(dāng)選擇在酒店或航空公司官網(wǎng)預(yù)訂產(chǎn)品時(shí)，會(huì)員忠誠(chéng)度影響較大，基于這個(gè)因素的預(yù)訂占比達(dá)到45%，比如酒店會(huì)直接給予積分獎(jiǎng)勵(lì)，類(lèi)似的措施還是很有效的。

與OTA的預(yù)訂者行為類(lèi)似，在供應(yīng)商網(wǎng)站直接預(yù)訂的用戶同樣看重預(yù)訂體驗(yàn)，三分之一的供應(yīng)商直定用戶認(rèn)為通過(guò)航空公司和酒店官網(wǎng)直接預(yù)訂更方便。看來(lái)網(wǎng)站預(yù)訂的體驗(yàn)好壞關(guān)系重大，不管是航空公司還是酒店都應(yīng)該在不同設(shè)備的預(yù)訂體驗(yàn)提升上繼續(xù)下功夫，包括預(yù)訂界面的設(shè)計(jì)、反應(yīng)速度、穩(wěn)定性，信息的豐富性等。以酒店預(yù)訂為例，游客點(diǎn)評(píng)、酒店照片、視頻甚至在酒店和目的地的在線地圖展示都是能影響用戶選擇的關(guān)鍵因素。

展望未來(lái)——移動(dòng)化和元搜索

一系列因素都能影響供應(yīng)商與OTA間的動(dòng)態(tài)博弈，比如宏觀經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及各方競(jìng)爭(zhēng)策略等，但移動(dòng)趨勢(shì)的迅猛發(fā)展是影響其權(quán)力平衡的最新也是最強(qiáng)因素，如游客使用智能手機(jī)、平板電腦及最新的可穿戴設(shè)備（如蘋(píng)果手表）在未來(lái)幾年可能影響更大。當(dāng)移動(dòng)趨勢(shì)增強(qiáng)時(shí)，用戶的選擇也在向OTA傾斜，酒店分銷(xiāo)受影響更明顯——用戶更傾向于用移動(dòng)設(shè)備預(yù)訂酒店。

在美國(guó)，30%的休閑度假游客傾向于用移動(dòng)設(shè)備在OTA上預(yù)訂酒店，而用移動(dòng)設(shè)備在供應(yīng)商官網(wǎng)預(yù)訂的比例僅有10%。中國(guó)的OTA包括攜程、去哪兒、途牛、同程、驢媽媽等都非常注重移動(dòng)端的表現(xiàn)也是看準(zhǔn)了這個(gè)趨勢(shì)，大力推進(jìn)其移動(dòng)戰(zhàn)略。

對(duì)喜歡通過(guò)更小屏的移動(dòng)設(shè)備預(yù)訂的游客來(lái)說(shuō)，通過(guò)一鍵搜索OTA網(wǎng)站就可以獲得豐富的旅游產(chǎn)品信息，這使得OTA在移動(dòng)設(shè)備用戶中具備了更大的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，美國(guó)游客在一次旅游行程預(yù)訂過(guò)程中，一般會(huì)通過(guò)多個(gè)設(shè)備完成預(yù)訂。接近30%的游客在預(yù)訂休閑度假產(chǎn)品時(shí)往往通過(guò)PC、智能手機(jī)和平板電腦來(lái)完成一次產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，這也凸顯了移動(dòng)化在旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)中的重要性。隨著移動(dòng)化選購(gòu)和預(yù)訂的關(guān)聯(lián)性在增強(qiáng)，如果供應(yīng)商不能及時(shí)優(yōu)化其移動(dòng)渠道，OTA將獲得更大的市場(chǎng)份額。

基于忠誠(chéng)度項(xiàng)目在驅(qū)動(dòng)直銷(xiāo)方面的重要作用，航空公司和酒店需要提升忠誠(chéng)度會(huì)員服務(wù)才能促進(jìn)其移動(dòng)預(yù)訂。另外，游客在制定行程中越來(lái)越依賴(lài)于多種設(shè)備，一些供應(yīng)商正開(kāi)發(fā)身份管理工具，以更了解消費(fèi)者的喜好和行為，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。這些工具可以跨設(shè)備追蹤消費(fèi)者在不同設(shè)備上的搜索、瀏覽、購(gòu)買(mǎi)行為記錄，并通過(guò)追蹤、分析了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

元搜索前路在哪兒？

當(dāng)供應(yīng)商與OTA間的戰(zhàn)爭(zhēng)如火如荼、正演變成兩極戰(zhàn)爭(zhēng)的時(shí)候，元搜索因其能實(shí)現(xiàn)休閑旅游產(chǎn)品的比價(jià)及購(gòu)買(mǎi)正變得日益強(qiáng)大起來(lái)，在世界很多市場(chǎng)中，元搜索正在形成與OTA的對(duì)抗。美國(guó)使用OTA預(yù)訂機(jī)票的游客占比75%，而74%會(huì)使用元搜索網(wǎng)站預(yù)訂。盡管元搜索網(wǎng)站主要依靠參考模式，像kayak的即時(shí)預(yù)訂功能正模糊中間商間的差別。對(duì)供應(yīng)商而言，元搜索正成為越來(lái)越重要的合作伙伴或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，元搜索的潛力正在打亂OTA與供應(yīng)商間的動(dòng)態(tài)關(guān)系。

當(dāng)元搜索在某些市場(chǎng)正成為OTA的對(duì)手的時(shí)候，消費(fèi)者并不一定明白這兩類(lèi)網(wǎng)站的區(qū)別。大多數(shù)媒體會(huì)根據(jù)價(jià)格、網(wǎng)站體驗(yàn)性、內(nèi)容豐富度等維度來(lái)給OTA和元搜索網(wǎng)站做排名。元搜索品牌希望其提倡的“一站式搜索”價(jià)值理念能引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。大多數(shù)游客多年來(lái)使用元搜索做預(yù)訂時(shí)，并不清楚誰(shuí)在真正處理他們的預(yù)訂交易。

OTA、供應(yīng)商、元搜索的博弈在美國(guó)依然如火如荼，但在中國(guó)市場(chǎng)，情形卻大不一樣。

去哪兒從最早期的元搜索發(fā)展成為OTA，直至最終被攜程合并，中國(guó)元搜索可以說(shuō)全部失去了獨(dú)立發(fā)展的空間?？嵊嵰埠?，游比比也好，都難逃被收購(gòu)的命運(yùn)。但在美國(guó)，元搜索的獨(dú)立性保持還相對(duì)完整，如hipmunk、trivago、skyscanner、momondo、hotelscombined、cheapoair、kayak等。雖然kayak最終也被priceline收購(gòu)，但與去哪兒攜程事件開(kāi)頭類(lèi)似，結(jié)尾略不同，去哪兒長(zhǎng)成了OTA才被并掉，是否是其宿命？

為什么中國(guó)的元搜索發(fā)展會(huì)有這樣的結(jié)局？元搜索缺席OTA與供應(yīng)商在中國(guó)的博弈大戲意味著什么？中美市場(chǎng)的差異還有哪些？帶給我們什么啟發(fā)？供應(yīng)商聯(lián)手誅殺的做法是否能有效解決問(wèn)題？成熟健康的市場(chǎng)機(jī)制如何才能建立？這一系列問(wèn)題都值得深思。本文由于篇幅限制，無(wú)法一一討論了，這些問(wèn)題也留給旅業(yè)同仁共同思考。

*本文作者：劉照慧，執(zhí)惠旅游網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO。

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